淺析中國(guó)傳統(tǒng)元素在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用-資料下載頁(yè)
2025-06-28 15:40本頁(yè)面
【正文】 非常完美?！笨珊髞?lái)這則廣告引起了廣大讀者的反感，進(jìn)而激蕩起一片 罵聲。很多看過(guò)該作品的讀者認(rèn)為龍是中華民族的象征，這個(gè)廣告侮辱了偉大的 中華文化。還有一個(gè)是豐田汽車的例子，一汽豐田銷售公司的兩則刊登在《汽車 之友》由盛世長(zhǎng)城廣告公司制作的廣告：一輛霸道汽車停在兩只實(shí)施之前，一只 石獅子向下俯首，另一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，背景是高樓大廈，配圖廣告 ⑩ 語(yǔ)為“霸道,你不得不尊敬”。這廣告最后同樣是在一片責(zé)罵聲中銷聲匿跡了 。 （二）正確運(yùn)用中國(guó)元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意要注意的若干問(wèn)題？ 正確運(yùn)用中國(guó)元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意要注意的若干問(wèn)題？ 加強(qiáng)中國(guó)元素的積累 對(duì)于現(xiàn)在的廣告創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)，如果他們的傳統(tǒng)文化功底不夠深厚，對(duì)中國(guó)元 素了解不多，那么如何能夠得心應(yīng)手的運(yùn)用中國(guó)元素。俗話說(shuō)，“巧婦難為無(wú)米 之炊”，如果不積累足夠量的中國(guó)元素，又如何來(lái)利用中國(guó)元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意。 只有積累了大量的中國(guó)元素后，創(chuàng)意人員在創(chuàng)意的時(shí)候才能信手拈來(lái)，才能激發(fā) 創(chuàng)意靈感，才能做到觸類旁通。所以我們平時(shí)一定要多看、多讀、多悟，大量的 積累中國(guó)元素。魯迅先生說(shuō)，“處處留學(xué)問(wèn)”，學(xué)問(wèn)是一點(diǎn)一滴積累起來(lái)的，長(zhǎng) 年累月的堅(jiān)持就會(huì)有豐富的儲(chǔ)藏。 對(duì)中國(guó)元素的深入了解和內(nèi)涵準(zhǔn)確把握 中國(guó)元素博大精深，內(nèi)涵豐富，要想利用好中國(guó)元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意，光光追 求量上的積累是不夠的，必須對(duì)中國(guó)元素深入的了解?，F(xiàn)階段一些廣告使用中國(guó) 元素試圖讓廣告投出中國(guó)韻味，但是中國(guó)元素利用的并不合理，主要是看對(duì)中國(guó) 元素缺乏內(nèi)涵的把握，使得中國(guó)元素和廣告創(chuàng)意之間的聯(lián)系有所牽強(qiáng)，給人一種 生搬硬套的感覺(jué)。 利用中國(guó)元素不可停留在中國(guó)元素符號(hào)表面上 隨著廣告人對(duì)中國(guó)元素魅力的肯定，利用傳統(tǒng)元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意的廣告鋪天 蓋地的出現(xiàn)了，但是我們同時(shí)看到了一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，就是這里面的很多廣告過(guò) 分依賴中國(guó)元素符號(hào)，是為了中國(guó)元素而中國(guó)元素，顯得很生硬、牽強(qiáng)，它們注 重從“形”而不是從“神”上來(lái)構(gòu)建中國(guó)風(fēng)格。我認(rèn)為現(xiàn)代廣告人更應(yīng)該從精神 層面上去挖掘中國(guó)元素的價(jià)值，而這也正是中國(guó)元素的魅力所在。目前，運(yùn)用中 國(guó)元素精神來(lái)表現(xiàn)創(chuàng)意還很少見(jiàn)。瑜憬灣房地產(chǎn)廣告《一碗湯的距離，愛(ài)的溫度 剛剛好》和ONLY《中國(guó)是美麗》是利用中國(guó)元素精神創(chuàng)作的經(jīng)典例子。；這兩個(gè) 廣告中，雖然沒(méi)有明顯的中國(guó)元素符號(hào)，但是所傳達(dá)的中國(guó)傳統(tǒng)文化與價(jià)值、觀 念卻一點(diǎn)也不遜色于那些刻意包含中國(guó)元素符號(hào)的廣告。 瑜憬灣房地產(chǎn)廣告準(zhǔn)確 的抓住了中國(guó)傳統(tǒng)的家文化孝文化以及人倫價(jià)值觀， 結(jié)合現(xiàn)代社會(huì)中年輕群體喜 歡單獨(dú)居住的特點(diǎn)，提出“一碗湯的距離，愛(ài)的溫度剛剛好”的價(jià)值主張，是現(xiàn) 代年輕群體免于傳統(tǒng)價(jià)值觀念的壓力，為他們解決了后顧之憂，又符合現(xiàn)代社會(huì) 生存環(huán)境和節(jié)奏步伐，因此一經(jīng)推出便獲得了廣大目標(biāo)群體的高度認(rèn)同 11 。 ○ 要考慮廣告訴求對(duì)象的接受程度 再利用中國(guó)元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意是要考慮廣告訴求對(duì)象的接受程度，主要是指 我們?cè)诶弥袊?guó)元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意的要因人制宜， 假如廣告的訴求對(duì)象是外國(guó)人 的話，就不能太深?yuàn)W，不能讓外國(guó)人看不懂。 注意中國(guó)的一些文化禁忌 每個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有它們的風(fēng)俗習(xí)慣和文化禁忌。廣告人在利用中國(guó)傳統(tǒng)文 化進(jìn)行創(chuàng)意的時(shí)候， 一定要注意中國(guó)的一些文化禁忌， 否則就會(huì)出現(xiàn)像立邦漆 “龍 篇”、耐克“恐怖斗室”這樣傷害國(guó)人情感的廣告作品，最終受到無(wú)數(shù)國(guó)人的職 責(zé)。 五、總結(jié)當(dāng)今時(shí)代在廣告創(chuàng)意中出現(xiàn)的中國(guó)元素運(yùn)用熱潮，這種現(xiàn)象絕非偶然，而是 有著多方面的原因，這些原因包括：文化根源，經(jīng)濟(jì)、政治因素，中國(guó)本土廣告 人的推動(dòng)，廣告本土化策略。這些因素所起的推動(dòng)作用是不同，中國(guó)元素迎來(lái)運(yùn) 用熱潮最主要還要?dú)w功于中國(guó)元素深厚的文化底蘊(yùn)，無(wú)限的魅力。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā) 展和國(guó)際地位的提高讓世界上更多的人關(guān)注到了中國(guó)元素， 給中國(guó)元素走向世界 提供了良好的機(jī)會(huì)。中國(guó)本土廣告人對(duì)中國(guó)元素重新認(rèn)識(shí)，以及廣告本土化策略 的雙重推動(dòng)下中國(guó)元素走向世界勢(shì)不可擋。將中國(guó)元素引入廣告創(chuàng)意，對(duì)中國(guó)消 費(fèi)者而言，是廣告更容易理解和認(rèn)同，更具民族感和文化認(rèn)同感；對(duì)國(guó)外的消費(fèi) 者而言，是廣告具有更明顯的差異化和中國(guó)化。中國(guó)廣告要走向世界，創(chuàng)造著名 企業(yè)，必須彰顯廣告的差異性，而中國(guó)元素這是這種差異性的最好表達(dá)。 從廣告創(chuàng)意中中國(guó)元素的運(yùn)用熱潮，我們發(fā)現(xiàn)如何正確的使用中國(guó)元素進(jìn)行 廣告創(chuàng)意變得非常重要。在這一點(diǎn)上外國(guó)的一些經(jīng)典廣告，在運(yùn)用中國(guó)元素方面 甚至給國(guó)內(nèi)的廣告創(chuàng)意人上了一課。 所以我們應(yīng)該看到目前中國(guó)廣告創(chuàng)意人在廣 告創(chuàng)意上對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用還是存在很多不足的地方， 盡我們最大努力提高對(duì)中 國(guó)元素的運(yùn)用水平。 總之，中國(guó)元素中廣告創(chuàng)意的源泉。如果中國(guó)廣告創(chuàng)意人能夠真正的認(rèn)識(shí)中 國(guó)元素，并用中國(guó)元素提高創(chuàng)意價(jià)值，那么中國(guó)創(chuàng)意走向世界，中國(guó)品牌走向世 界的愿望一定能夠?qū)崿F(xiàn)。 注釋 1 ○佚名. 2 ○張琦. 2007. 3 ○佚名. 4 ○張琦. 2007. 5 ○張岱年，方克立. 中國(guó)文化概論[M]. 北京：北京師范大學(xué)出版社，2004. 6 ○郭有獻(xiàn). 中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意[M]. 北京：北京大學(xué)出版社，2010. 7 ○郭有獻(xiàn). 中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意[M]. 北京：北京大學(xué)出版社，2010. 8 ○吉姆艾奇遜. 卓越廣告[M]. 北京：北京大學(xué)出版社，2005. 9 ○張琦. 中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意表現(xiàn)關(guān)系研究[D]. 浙江：浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院， 2007. 10 ○雷雯雯. 11 ○倪彩虹. 廣告創(chuàng)意法則與心理效果解碼[M]. 北京：企業(yè)管理出版社，2007. 從獲獎(jiǎng)作品分析廣告創(chuàng)意[D]. 廈門：廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院，2009. 中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽官網(wǎng)[EB/OL]. 中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意表現(xiàn)關(guān)系研究[D]. 浙江：浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院， [EB/OL]. [D]. 浙江：浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院， 參考文獻(xiàn) [1]郭有獻(xiàn). 中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意[M]. 北京：北京大學(xué)出版社，2010. [2]楊勁威. 中國(guó)元素之青花瓷[D]. 四川：西川大學(xué)文學(xué)和新聞學(xué)院，2009. [3]王雛琦. 從北京奧運(yùn)看中國(guó)傳統(tǒng)文化[D]. 河南：焦作大學(xué)體育部，2009. [4]付靜. 淺析傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[EB/OL]. [5]史綱. 中國(guó)元素是當(dāng)代本土設(shè)計(jì)的不竭之源[D]. [6]付強(qiáng). 基于中國(guó)元素設(shè)計(jì)熱的本土化廣告創(chuàng)意的思考[D]. 江西：江南設(shè)計(jì)學(xué)院. [7]佚名. 中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用[EB/
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