【正文】 設(shè)立分公司開設(shè)直營連鎖專賣店，利潤非?？捎^。但是特許經(jīng)營權(quán)已售出且期限未到，故只能將這些利潤送入加盟商手中。2002年底，達芙妮與廣西某公司的特許代理合同終止，隨即達芙妮廣西分公司成立，2003年達芙妮全國16家分公司業(yè)績評比，廣西分公司業(yè)績以200％的速度增長，達芙妮廣西分公司現(xiàn)有專賣店30家，如果能在更早以前收回代理權(quán)，達芙妮在廣西市場的占有率將會更高，為公司產(chǎn)生更多的利潤。由此可見，特許在某些方面限制了企業(yè)的擴張。第五章：達芙妮渠道模式優(yōu)化特許與連鎖，那個更適合達芙妮品牌的發(fā)展呢？首先來回顧一下達芙妮的發(fā)展。達芙妮90年代創(chuàng)立之初，銷售模式走的是區(qū)域總代理——二級代理商——商場——消費者。經(jīng)過多個流通環(huán)節(jié)，產(chǎn)品價格想不增加都難，而與此同時，達芙妮專賣店的建設(shè)剛剛起步。達芙妮北京分公司92年成立，上海分公司94年成立，此時直營連鎖剛剛起步，企業(yè)經(jīng)營更多的以代理商為主——也是特許加盟的一種形式。經(jīng)過十多年的發(fā)展，達芙妮的渠道狀況與起步階段恰恰相反，現(xiàn)在銷售渠道以專賣店為主，特許經(jīng)營為輔。如果達芙妮銷售渠道發(fā)展戰(zhàn)略走直營連鎖路線，為了占領(lǐng)整個中國地區(qū)市場，在現(xiàn)有1500多家專賣店的基礎(chǔ)上，專賣店數(shù)量將會翻一翻，企業(yè)規(guī)模可以通過迅速擴張在短時間內(nèi)達到一定程度，但是與規(guī)模匹配的管理水平卻不能在短時間內(nèi)與企業(yè)擴張速度保持一致，因為管理從一個層次、一個規(guī)模上升到更高的高度，不僅需要人力、財力的積累，更需要時間的積累。直營連鎖的劣勢前面已經(jīng)提出，故在此能夠的出的結(jié)論是：達芙妮如果走直營連鎖的模式，前提條件是保證企業(yè)的管理水平能夠隨企業(yè)規(guī)模的擴大逐步提高水平，直至與企業(yè)的發(fā)展相適應(yīng)。如果達芙妮走特許的經(jīng)營模式，企業(yè)的重心轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品研發(fā)、品牌維護、加盟商管理上。前面兩項內(nèi)容對企業(yè)來說，比較容易實現(xiàn)發(fā)展，但加盟商的管理卻不是那么簡單。其劣勢，前面也已經(jīng)提到。因此，達芙妮現(xiàn)在走直營連鎖為主，特許經(jīng)營為補充的發(fā)展路線比較合理，適合我國的國情和企業(yè)發(fā)展。中國幅員遼闊，城市眾多，要建立覆蓋全國各個城市的直營銷售網(wǎng)絡(luò)是件不現(xiàn)實的事情，企業(yè)要投入相當(dāng)大的人力財力物力。以直營連鎖為主，可以銷售網(wǎng)絡(luò)可以覆蓋到各個省份的省會城市以及地級城市，這些銷售網(wǎng)點在分公司的管理下，業(yè)績和品牌形象有保證。以專賣店樹立的良好形象吸引加盟客戶加盟，補充直營網(wǎng)點沒有覆蓋到的區(qū)域，這些區(qū)域的品牌管理和品牌形象監(jiān)督可由分公司執(zhí)行，專賣店及品牌形象的統(tǒng)一有了保障；加盟專賣店在分公司的指導(dǎo)下，提升自身的經(jīng)營管理水平，促進加盟專賣店的建設(shè)。以這樣的模式拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，對公司的穩(wěn)定發(fā)展，將大有裨益。 如何實現(xiàn)連鎖與特許并行模式的擴張達芙妮要實現(xiàn)連鎖與特許并行模式的擴張，應(yīng)從以下幾個方面著手：，充分利用內(nèi)外部資源提升品牌價值達芙妮在北京的業(yè)績開始下滑，究其原因，北京消費者的消費能力較高，而在此大環(huán)境中達芙妮的品牌定位顯得蒼白無力，這樣定位的品牌已經(jīng)不能引起大多數(shù)女性消費者的興趣；永恩集團代理的另一品牌——ADIDAS經(jīng)典系列，在北京也有2家專賣店，商品價格高而且專賣店位置不是很好，但是AD的產(chǎn)品卻會賣脫銷，類似的產(chǎn)品業(yè)績?yōu)楹斡腥绱舜蟮牟顒e？答案：品牌。因此，加大品牌宣傳力度，提升品牌形象及品牌定位成為達芙妮在上海、北京、廣州等地區(qū)必須解決的首要問題。達芙妮在廣告上的投入可謂非常的可憐，尤其是視頻廣告。現(xiàn)在廣告投放主要是部分流行女性雜志，受眾面窄。視頻廣告雖然投入較高，但是其同樣會帶來較高的回報。EPSON打印機和LEXMARK打印機為例，前者在廣告上投入巨大，后者默默無聞。與其知名度成比例的銷量和市場占有率成正比，EPSON的銷量和知名度遠遠大于LEXMARK。產(chǎn)品差異程度越來越小，只能依靠廣告宣傳讓消費者區(qū)分同質(zhì)商品，因此，加大廣告投入是必須進行的風(fēng)險投資。同時，達芙妮可以通過全球互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)羅媒體做宣傳。通過完善達芙妮網(wǎng)站的功能，建立充分有效的顧客郵件列表，實施主動面對顧客的營銷手段，及時的向顧客傳達產(chǎn)品信息及促銷信息。一方面，可以讓顧客及時的了解到最新的產(chǎn)品動態(tài)，另一方面，及時的獲得達芙妮的促銷活動，對專賣店的銷量促進的作用是明顯的。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅能在銷量上提高，使企業(yè)獲得更多的利潤，更重要得，品牌形象、品牌文化能在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中與消費者零距離接觸，使消費者對達芙妮品牌的好感度增加，進而增加品牌忠誠度，從而使其購買達芙妮產(chǎn)品的行為成為長期的行為。女鞋賣的是造型，賣的是外觀。誰的產(chǎn)品設(shè)計新穎吸引消費者的欲望，誰的產(chǎn)品就好銷。盡管達芙妮的產(chǎn)品設(shè)計方面投入巨大，但總體上，與其他主要競爭對手相比，能力還是不足以與之在產(chǎn)品設(shè)計的對抗。設(shè)計方面的投入需要加強在職設(shè)計人員的培訓(xùn)，吸引國內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計人才的加入來充實設(shè)計力量，充實設(shè)計環(huán)節(jié)的力量，讓專賣店中的商品更能打動消費者。，提高管理水平完善管理制度，可在以下幾個方面實施：首先，提高員工的福利待遇，減少員工的高流動性，保證管理隊伍的穩(wěn)定，減少管理信息交接過程中遺失的情況發(fā)生。其次，建立健全企業(yè)部門職能，完善管理體系。再次，實施網(wǎng)絡(luò)化辦公，使總公司和分公司的溝通更加便捷、低成本。，彌補特許經(jīng)營的缺點達芙妮品牌的銷售，主要力量在直營連鎖性質(zhì)的專賣店，但是特許經(jīng)營對企業(yè)的發(fā)展、經(jīng)營戰(zhàn)略的制定仍有相當(dāng)重大的意義。達芙妮分公司工作重點在直營專賣店的管理，對特許加盟客戶的監(jiān)督管理能力較弱。管理方面的改進，應(yīng)如何進行？首先，在于對特許加盟專賣店形象的管理。對特許加盟客戶管理不善，容易造成專賣店形象受損進而影響品牌形象。如果能夠建立起與專賣店相似的管理機制，督促加盟客戶對專賣店的管理，促進銷售、維護品牌形象，使直營專賣店與加盟專賣店在外觀和服務(wù)方面實現(xiàn)同質(zhì)化，真正增強企業(yè)的通路狀況，減少品牌形象受損的可能性。具體做法為：完善分公司加盟部的人員配置，實現(xiàn)加盟部的監(jiān)督管理職能?，F(xiàn)有加盟客戶專員的主要職能是尋找加盟客戶，確立加盟關(guān)系，加盟關(guān)系確立以后，缺乏相應(yīng)的監(jiān)督工作，因此加盟專賣店的形象、品牌形象很難保證。如果加盟部設(shè)立類似與直營連鎖專賣店SV的職務(wù)，其職能在于定期的巡查加盟專賣店，就加盟專賣店形象方面的問題可以迅速做出反應(yīng)，如裝修破損、廣告品過時等問題。監(jiān)督職能的實施可以有效的解決形象問題。其次，對于特許人不容易受控制這一點，可以建立科學(xué)、合理的激勵機制，如根據(jù)經(jīng)銷商銷量狀況，按照不同的銷量享受不同的折扣點，從而提高經(jīng)銷商從中獲利的空間。利潤提高了，經(jīng)銷商其代理品牌的信心提高了，相應(yīng)的在產(chǎn)品銷售方面會花費更多的時間和精力來提高銷售量。企業(yè)和加盟商如果實現(xiàn)雙贏的局面，這是雙方都容易接受的最佳結(jié)果，長久維持這種狀態(tài)，加盟經(jīng)銷商對達芙妮品牌的好感度和忠誠度也會提高——代理品牌可以為其帶來穩(wěn)定的、較高的投資收益。加盟商的收益有保證，經(jīng)銷商的貨款在相應(yīng)制度、相應(yīng)部門職員的督促之下定將比較順利的按照總公司的相關(guān)要求順利實施。在此制度下，盡管控制受許人不可能達到，但是對受許人的管理卻可以有效的實現(xiàn)最大化。解決了受許人的問題，特許經(jīng)營過程中存在的其他問題也將易于解決。如果上述方面改進達芙妮得經(jīng)營狀況，那么，達芙妮直營連鎖為主，特許經(jīng)營為補充得發(fā)展模式得以健康平穩(wěn)的發(fā)展下去，實現(xiàn)公司的經(jīng)營目標。第六章：總結(jié)達芙妮直營連鎖與特許經(jīng)營兩種模式并存的發(fā)展模式，只要兩種模式分別發(fā)揮各自功能，兩種模式能實現(xiàn)互補，可以避免企業(yè)在迅速擴張過程中可能遇到的一系列問題。幾年以后不論你走在哪個城市，你都將會發(fā)現(xiàn)DAPHNE專賣店的存在——不論是直營或者加盟，您的感受將是相同的。謝辭 此次畢業(yè)論文的完成，要特別感謝朱洪興老師對我論文完成的大力指導(dǎo)，在朱老師的引導(dǎo)下，終于順利完成了畢業(yè)論文的撰寫任務(wù)。同時，對我大學(xué)四年來為我們傳道受業(yè)解惑的講師、教授等人表示由衷的感謝，謝謝您們的諄諄教導(dǎo)。最終要感謝我身邊的同學(xué)，論文的完成、大學(xué)的結(jié)束和他們的幫助是分不開的。在此祝各位同窗工作之路一路好走！22 /