【正文】 價(jià)格降低，企業(yè)采用新技術(shù)提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本；流通過程中減少環(huán)節(jié)，減少因?yàn)榱魍ōh(huán)節(jié)增多而產(chǎn)生的費(fèi)用，從而可以達(dá)到低價(jià)占領(lǐng)市場的目標(biāo)。 達(dá)芙妮品牌經(jīng)營理念——做品牌，不做名牌。達(dá)芙妮銷售產(chǎn)品流通所經(jīng)過環(huán)節(jié)有：工廠生產(chǎn)——物流配送至專賣店——消費(fèi)者購買。為什么達(dá)芙妮直營渠道擴(kuò)張速度如此迅速？原因在于直營連鎖的眾多優(yōu)勢。管理方面，專賣店?duì)I業(yè)員由店長負(fù)責(zé)管理，SV負(fù)責(zé)專賣店銷售指標(biāo)的達(dá)成、專賣店店長監(jiān)督、店員管理。工作內(nèi)容包括：新開專賣店尋址、申請(qǐng)開店、簽約、開店；對(duì)分公司人員管理、分公司銷售指標(biāo)達(dá)成、執(zhí)行總公司促銷活動(dòng)等?？偣局贫ㄟ_(dá)芙妮在全中國拓展策略的制定、制定公司年度工作計(jì)劃、成本控制、分公司事務(wù)管理?？偛繉?duì)各店鋪實(shí)施人、財(cái)、物及商流、物流、信息流等方面實(shí)施統(tǒng)一管理。怎么能讓消費(fèi)者沖動(dòng)起來呢？就要靠形象，讓他們?cè)谖覀兊牡昀锇奄徫锏挠l(fā)出來。對(duì)達(dá)芙妮來說，三級(jí)跳的最后一步也許意味著瓶頸。讓顧客喜歡上我們的專賣店，把它當(dāng)成時(shí)尚生活的一部分，即使不買東西，也要去看一看。達(dá)芙妮現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了視聽店層次，顧客在專賣店里購物，基本上會(huì)覺得比較愉快。正是這次調(diào)整，把達(dá)芙妮的目標(biāo)顧客鎖定為普通白領(lǐng)階層，而不再是那些富豪人士，后者雖然收入豐厚，出手大派，但是數(shù)量有限，目光挑剔，并且往往更親睞從國外舶來的高檔產(chǎn)品。但是我們?nèi)绻恢鲃?dòng)出擊的話，將來鞋會(huì)賣不出去，最終會(huì)被逼得降價(jià)。所以價(jià)格降下來了。而現(xiàn)在，雖然“達(dá)芙妮”也出現(xiàn)在各大城市的高檔商場，但是它已經(jīng)由貴族價(jià)變成了平民價(jià)，即便是剛剛畢業(yè)工作的白領(lǐng)小姐，也可以買得起。設(shè)計(jì)師捕捉的流行元素與熟練工人精湛工藝的完美結(jié)合，造就了為眾多女性青睞的各款“達(dá)芙妮“流行女鞋。 其余三家工廠則從事鞋類原件、配件及鞋材的加工及制造業(yè)務(wù)。在生產(chǎn)方面，鞋類產(chǎn)品在國內(nèi)八家工廠制造。此外，集團(tuán)高薪聘請(qǐng)歐美頂尖鞋類產(chǎn)品專家，協(xié)助改進(jìn)制鞋工藝和流程并結(jié)合時(shí)尚、藝術(shù)及技術(shù)于一體，進(jìn)而提升產(chǎn)品質(zhì)量和檔次。在研發(fā)設(shè)計(jì)方面，“達(dá)芙妮”擁有一群豐富創(chuàng)意的研發(fā)團(tuán)隊(duì)作為整個(gè)生產(chǎn)程序的先頭部隊(duì)。至今已發(fā)展成為一個(gè)以鞋業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、加工及銷售為主的多元化經(jīng)營集團(tuán)，旗下各項(xiàng)業(yè)務(wù)遍布中國大陸、香港、臺(tái)灣、歐洲及北美洲各地。1995年該集團(tuán)整合內(nèi)地業(yè)務(wù)，以『永恩國際集團(tuán)有限公司』成功地在香港的聯(lián)交所上市。80年代后期兩岸開放后，永恩開始在中國內(nèi)地拓展業(yè)務(wù)。第二章：企業(yè)概況永恩集團(tuán)于1987年在香港創(chuàng)立。采用新科技，提升產(chǎn)品附加功能，增加新賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者眼球。達(dá)芙妮接近14％的市場占有率的根基在于全國1500多家的專賣店及商場專柜。品牌建設(shè)投入增多相應(yīng)的提升了產(chǎn)品價(jià)格，其利潤相應(yīng)的上升。以女鞋品牌百麗為例，百麗女鞋設(shè)計(jì)師每年都要出國考察，把握國際流行趨勢，跟隨潮流設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品加強(qiáng)品牌建設(shè)力度，提升產(chǎn)品的品牌附加值，增加企業(yè)的銷售利潤。產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須吸引消費(fèi)者的眼球刺激其購買欲望，從而促成其購買行為。以國內(nèi)女鞋市場為例，現(xiàn)存的女鞋品牌有：達(dá)芙妮、百麗、天美意、千百度、哈森、森達(dá)、百思圖。相反，做貼牌，只要保證按照上游公司的要求，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成生產(chǎn)指標(biāo)，盡管產(chǎn)品利潤比做品牌低，但是風(fēng)險(xiǎn)小，所以為眾多企業(yè)所采用。不愿意做品牌，有兩個(gè)原因：1：品牌建設(shè)是一個(gè)長期的的過程，需要巨額資金的投入。：％的市場份額，歸功于中國大陸低廉的勞動(dòng)力成本，低勞動(dòng)力成本，企業(yè)在生產(chǎn)規(guī)模上很容易實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。第一章：行業(yè)狀況及特點(diǎn)介紹據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界鞋類近年年產(chǎn)量大約120多億雙，中國已連續(xù)5年占世界鞋產(chǎn)量的50%，居世界首位,由中國生產(chǎn)的鞋類約有40%進(jìn)入國際交易市場，貿(mào)易額達(dá)300億美元，約占全球鞋類貿(mào)易中的25%。中國擁有約20000家制鞋企業(yè)，主要產(chǎn)地集中在廣東（廣州、東莞、惠東、鶴山、南海、中山、深圳），浙江（溫州、溫嶺、瑞安），福建（泉州、晉江、石獅），四川（成都），重慶等地。正如前文所述，廣東5000家制鞋企業(yè)，眾多企業(yè)寧愿做貼牌也不愿意把精力投入到品牌建設(shè)。廣東大部分制鞋企業(yè)規(guī)模較小，資金力量、技術(shù)力量有限，不具備品牌長期品牌建設(shè)的能力。，加大了新品牌的生存難度。紅蜻蜓等眾多知名品牌，2003年，這些品牌的市場占有率如下圖：：流行性商品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力是企業(yè)能力一個(gè)重要的考量方面。因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為女鞋品牌建設(shè)的重中之重。加強(qiáng)品牌建設(shè)力度，提升品牌知名度品牌好感度，促成消費(fèi)者的購買成為品牌建設(shè)的首要任務(wù)。渠道建設(shè)成為占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。％的市場占有率及03年女鞋銷售額冠軍。正由于以上特點(diǎn)，使女鞋市場日趨激烈的今天，規(guī)模龐大、資金力量強(qiáng)、注重品牌建設(shè)的企業(yè)得以生存發(fā)展，永恩（投資）集團(tuán)的女鞋品牌“達(dá)芙妮”就是在這樣的環(huán)境下得以逐步占領(lǐng)全中國的市場，使“達(dá)芙妮”品牌深入人心。集團(tuán)創(chuàng)立初期，主要業(yè)務(wù)以O(shè)EM為主。1990年以自創(chuàng)「達(dá)芙妮」品牌進(jìn)入大陸內(nèi)銷市場，目前『達(dá)芙妮』已成為中國女鞋第一品牌，而該集團(tuán)亦成為中國鞋業(yè)生產(chǎn)和銷售的領(lǐng)導(dǎo)者。從此，集團(tuán)規(guī)模擴(kuò)充更加快速，鞋類外銷與內(nèi)銷成為集團(tuán)的兩大重心。進(jìn)入21世紀(jì)，中國經(jīng)濟(jì)的高度增長，為集團(tuán)發(fā)展持續(xù)提供龐大的契機(jī)，本集團(tuán)將進(jìn)一步開拓市場，以實(shí)現(xiàn)成為享譽(yù)全球領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的長期目標(biāo)。成員都是經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人員，他們不僅關(guān)注和搜集國際最新的流行信息，更致力于研討設(shè)計(jì)方向，從而預(yù)測并設(shè)計(jì)中國市場下一季鞋類流行款式。在這些專業(yè)設(shè)計(jì)人員帶領(lǐng)下，上百名全職樣本鞋匠為完成設(shè)計(jì)的款式制造數(shù)以千計(jì)的樣本，然后從中挑選最優(yōu)設(shè)計(jì)和最適銷產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模批量生產(chǎn)。其中四家為集團(tuán)附屬公司，共擁有24條生產(chǎn)線，專事生產(chǎn)女鞋類。集團(tuán)現(xiàn)在中國雇有約20000名熟練工人，一方面八家工廠采取高度自動(dòng)化流水線作業(yè)，另一方面在某些機(jī)器不能替代的工序中，堅(jiān)持使用手工工藝，以提升整件產(chǎn)品的質(zhì)量水平?！斑_(dá)芙妮“品牌經(jīng)營理念——做品牌，不做名牌幾年前，達(dá)芙妮女鞋曾經(jīng)是眾多高檔鞋中不起眼的一員，售價(jià)往往在數(shù)百元以上。 1991997年是“達(dá)芙妮”鞋的轉(zhuǎn)型期：以前走的是高端路線，專賣店都放在大商場里，價(jià)格也比較高，但是市場反映不是很熱烈。當(dāng)然這樣做是要冒風(fēng)險(xiǎn)的，如果掌控不好，可能會(huì)把牌子砸了。” 表面上看，達(dá)芙妮的這次調(diào)整，只不過是“薄利多銷”這句老話的又一個(gè)注腳，其實(shí)仔細(xì)看來，它涉及到的不僅是價(jià)格的變動(dòng)，還有對(duì)自身品牌的重新審視，以及對(duì)市場的重新細(xì)分和再定位?！斑_(dá)芙妮”認(rèn)為：賣東西的店鋪有三種層次：第一種叫實(shí)質(zhì)店，是層次最低的，它只賣鞋，別的什么也沒有；第二個(gè)層次的是視聽店，它除了賣鞋，還賣一些可以看見或者聽見的東西，比如說店堂里的影視、音樂，這是購物的一些感覺；第三個(gè)層次是形象店，它不僅賣鞋，賣影音，還賣看不見感覺不到的形象、文化。我現(xiàn)在想的就是怎么讓達(dá)芙妮上升到第三個(gè)層次?！彪m然每個(gè)城市里都有無數(shù)的服飾專賣店，但是以陳英杰的眼光看來，絕大多數(shù)的還在努力成為“視聽店”，能夠真正稱得上形象店的，幾乎是沒有。達(dá)芙妮已經(jīng)開始調(diào)動(dòng)起產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場營銷、廣告宣傳的龐大系統(tǒng)，一點(diǎn)一點(diǎn)地克服它。”第三章：直營連鎖狀況及優(yōu)劣勢分析直營連鎖是指連鎖公司的店鋪均由公司總部全資或控股開設(shè)，在總部的直接領(lǐng)導(dǎo)下統(tǒng)一經(jīng)營。直營連鎖作為大資本運(yùn)作，利用連鎖組織集中管理、分散銷售的特點(diǎn)，充分發(fā)揮了規(guī)模效應(yīng) 直營連鎖現(xiàn)狀達(dá)芙妮在中國經(jīng)營的組織架構(gòu)為：總公司——分公司——專賣店。分公司負(fù)責(zé)執(zhí)行總公司的戰(zhàn)略，對(duì)專賣店、專賣店人員實(shí)施管理。物流方面，分公司專賣店出售商品由總公司物流配送至分公司，分公司物流配送貨物至各專賣店。2000年初，達(dá)芙妮全國專賣店僅為600家，截至2004年3月，達(dá)芙妮在全中國的專賣店及聯(lián)銷點(diǎn)總計(jì)接近1500家。、直營連鎖減少產(chǎn)品在流通過程中的環(huán)節(jié)，提高利潤。流通環(huán)節(jié)的減少方便了產(chǎn)品向消費(fèi)者傳達(dá)的速度，降低了流通成本，從而產(chǎn)品價(jià)格和相同定位的產(chǎn)品相比具備了一定的價(jià)格優(yōu)勢，刺激消費(fèi)者的購買。也就是說，從知名度上來說，“達(dá)芙妮”是為廣大消費(fèi)者所熟知的品牌，但是相應(yīng)的改品牌產(chǎn)品的價(jià)格卻不