【正文】 自身的品牌產(chǎn)生一定的沖擊作用。但長期以來，企業(yè)就可以積累大量的資金和技術(shù)，學(xué)到別人的先進技術(shù)和管理經(jīng)驗，為自身品牌蓄勢，促進企業(yè)迅速發(fā)展。其缺點有：①OEM業(yè)務(wù)的利潤遠比零售的利潤低。②OEM將使整個行業(yè)失去競爭力。③中國企業(yè)的OEM微利是建立在低廉的勞動力上的基礎(chǔ)十分薄弱。（3）“搜尋商品”戰(zhàn)略。所謂“搜尋商品”就是消費者能夠通過檢查在購買之前確定其質(zhì)量的商品，如家具、服裝以及其他主要性質(zhì)可通過視覺或觸覺檢查而確定的產(chǎn)品。所謂“經(jīng)驗商品”就是消費者必須在消費產(chǎn)品之后才能確定其質(zhì)量的產(chǎn)品，例如加工食品、軟件設(shè)計和心理治療等。在品牌林立的市場中，企業(yè)要塑造一個全新的品牌，實質(zhì)上就是從其他生產(chǎn)廠家手中爭奪消費者，而爭奪顧客比保持顧客需要花費多得多的成本。對消費者行為的分析表明，消費者對市場上存在的商品集合并不是客觀地仔細分析比較，逐一判斷有劣，再確定具體消費品牌的，而是存在這樣一組包含集合，如圖1所示：圖1商品集合從上圖可以看出，采購對象的商品，只是整個商品集合中一個很小的部分。消費者在經(jīng)過第一次購買所經(jīng)歷的令人厭煩的挑選過程，并獲得滿意的商品選擇之后，總是傾向于繼續(xù)認(rèn)同這個品牌，輕易不會轉(zhuǎn)向別的品牌，這就是顧客忠誠的由來。因為，消費者在轉(zhuǎn)向別的品牌消費時，必然花費大量的時間、精力和金錢用于尋覓、比較，而且還必須支付選擇失敗的試錯成本，所以選擇繼續(xù)消費已經(jīng)認(rèn)可的品牌是一種成本較低的辦法?！八褜ど唐贰边@類產(chǎn)品消費者很容易鑒別其品質(zhì)，甚至還能享受四處逛商店之樂，故容易進入消費者的“選擇圈”，進而進入消費者的“采購圈”。而“經(jīng)驗商品”它們一般不能通過視覺或觸覺檢查而確定產(chǎn)品品質(zhì)，因而消費者難以鑒別其品質(zhì)，更多的依賴于企業(yè)及其品牌的知名度來加以選擇，建立品牌對“經(jīng)驗商品”就具有更大的價值。企業(yè)可以首先在其高品質(zhì)的“搜尋商品”上使用品牌，利用“搜尋商品”的消費者容易鑒別品質(zhì)這一特性，將品牌印入消費者心目中，然后將這一品牌用于“經(jīng)驗商品”的名牌塑造中，這樣，通過品牌聯(lián)想就使“經(jīng)驗商品”獲得高聲譽的品牌。名牌塑造應(yīng)注意的幾個問題探討（1）實施品牌聯(lián)合戰(zhàn)略應(yīng)把握的幾點原則。要使聯(lián)合品牌產(chǎn)生強大的整體效應(yīng)，并不是隨意地把多個品牌及其屬性進行簡單地拼湊，而應(yīng)根據(jù)不同品牌的實際特征進行有目的地選擇以及有機地整合。在聯(lián)合品牌的實際操作中，需要把握以下幾點：①必須具有相同的品牌價值和市場地位。一般來說，弱勢品牌很難高攀到一些強勢品牌，除非這種弱勢品牌具有很好的發(fā)展?jié)摿?。而弱勢品牌也不能過于屈尊降位，否則有可能損害其市場形象。十年前，英國零售商進行了一項絕妙的策劃：讓部分消費者免費搭乘英國航空公司的飛機。正像預(yù)期的那樣，所有的消費者都認(rèn)為這次合作是世界上最受人喜愛的航空公司和英國最受人喜愛的超級市場的合作。通過這次合作，雙方的品牌知名度都得到了提高。②功能交疊不能太多，互補性不能太強。一方面，如果各個品牌產(chǎn)品功能交疊太多，說明各種產(chǎn)品的替代性較強，各種產(chǎn)品可能處于相互競爭的態(tài)勢。一般來說，處于競爭中的各種產(chǎn)品都具有其獨特的定位，如果把各種獨特的定位強行粘合在一起，往往會造成消費者的心理沖突。另一方面，如果各種產(chǎn)品的互補性較高，有可能使消費者認(rèn)為這種聯(lián)合是必然的，因而不再去深入地思考和理解各個品牌之間的相互聯(lián)系了。③界定合作各方的權(quán)利與義務(wù)。聯(lián)合品牌的打造和維護是一個長期的過程。在這個過程中，合作中的任何一方都有義務(wù)為新品牌的培養(yǎng)付出努力與勞動，并且從中分享一定的收益。品牌聯(lián)合的成功在于各個參與主體的協(xié)作和配合。明確界定參與主體的權(quán)利與義務(wù)是有效合作的基礎(chǔ)。一方面，它可以使各個參與主體明確自己應(yīng)該干什么和怎么干；另一方面，如果在聯(lián)合中一旦出現(xiàn)問題和紛爭，事前的這種界定可以為尋求解決方案提供正式的依據(jù)。 ④從戰(zhàn)略高度選擇聯(lián)合對象。品牌聯(lián)合不是一種短期的行為，因此不能只看到眼前的利益，而應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度保證企業(yè)有更好的發(fā)展前景。所以，必須要對品牌聯(lián)合的參與者進行科學(xué)的評估和合理的預(yù)期。因為一旦其中任何一個參與者出現(xiàn)某種問題，這種影響就會迅速株連到聯(lián)合品牌。在品牌聯(lián)合過程中，各個參與者在優(yōu)勢共享的同時，也共擔(dān)著風(fēng)險。所以，科學(xué)長遠的預(yù)期是聯(lián)合品牌得以成功的前提和保證。（2）實施“貼牌”戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題。企業(yè)在做OEM的同時，還必須注意把握好自己的核心產(chǎn)品，塑造和維護自己的品牌形象，充分利用OEM的各種有利因素，掌握先進技術(shù)，不斷進行技術(shù)更新和產(chǎn)品開發(fā)，不斷提高自己品牌的競爭力。①貼牌戰(zhàn)略要和創(chuàng)牌戰(zhàn)略結(jié)合起來，二者不應(yīng)截然分開。OEM是我國企業(yè)做品牌的必經(jīng)階段，最終目的是塑造自己的品牌。我國工業(yè)化的水平要達到一定的實力，OEM是一個必經(jīng)的過程和手段。但是由于利潤好薄，好的企業(yè)不應(yīng)把做OEM作為長期贏利點。通過OEM緩解企業(yè)現(xiàn)階段開工不足的局面，降低成本，企業(yè)還是應(yīng)該加大自身產(chǎn)品在市場上的份額，建設(shè)和維護自己的品牌。對于研發(fā)能力強、具備品牌推廣力和影響力的企業(yè)，應(yīng)該繼續(xù)樹立自己的品牌形象。②我國企業(yè)應(yīng)通過貼牌戰(zhàn)略盡快提高內(nèi)部管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)水平、鍛煉工人的素質(zhì)。但是貼牌戰(zhàn)略不能從根本解決我國企業(yè)缺少領(lǐng)先技術(shù)的客觀狀況我國企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是趨利避害，通過OEM減低成本，加大技術(shù)研發(fā)的投入，從而提高企業(yè)的核心競爭力。③我國企業(yè)應(yīng)通過貼牌戰(zhàn)略盡可能地降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，并防范OEM的固有風(fēng)險。為降低經(jīng)營風(fēng)險，我國企業(yè)在OEM的具體方式上應(yīng)有所創(chuàng)新。例如，格蘭仕創(chuàng)造“OEM”不僅采用OEM購買方的品牌、原料、連生產(chǎn)設(shè)備也由購買方提供，這就又避免了一個固定資產(chǎn)貶值的風(fēng)險。為防范過度依賴購買方的風(fēng)險，我國企業(yè)除加大科研和市場開拓力度，建立自己的品牌外，還應(yīng)一仆多主，防止海外企業(yè)控制上游企業(yè)或截斷下游渠道，導(dǎo)致我國企業(yè)的產(chǎn)品市場逐漸萎縮。④我國企業(yè)應(yīng)通過貼牌戰(zhàn)略與國外企業(yè)發(fā)展又競爭又合作的關(guān)系。國際市場競爭的趨勢是從競爭走向竟合，成功并不只能建立在對手失敗的基礎(chǔ)上，也不需要熄滅別人的燈火使自己明亮。我國企業(yè)在實施貼牌戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)重視企業(yè)間尤其是國際間的分工與合作。通過國際間的合作，降低成本，提高效率，形成整體經(jīng)濟，達到雙贏目的。結(jié)束語名牌塑造是一項長期而艱巨的系統(tǒng)工程，不同的產(chǎn)業(yè)、不同的產(chǎn)品究竟應(yīng)該采用什么樣的更加具體、更加個性化的名牌塑造戰(zhàn)略，則是企業(yè)自己需要量身定做的戰(zhàn)略設(shè)計與策劃。本文設(shè)計的品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、“貼牌”戰(zhàn)略和“搜尋商品”戰(zhàn)略等幾種可供選擇的名牌塑造戰(zhàn)略。為當(dāng)前企業(yè)名牌塑造提供了重要參考。品牌理論的研究進入品牌關(guān)系的新階段，迄今為止，關(guān)系在品牌層面的相關(guān)經(jīng)驗研究特別匱乏。尤其在我國，該領(lǐng)域的理論研究還是一片空白。隨著中國市場逐漸步入關(guān)系營銷主導(dǎo)的時代，企業(yè)對消費者與品牌關(guān)系的重視將迫切要求本土化理論的提出和創(chuàng)新。這就要求對西方品牌關(guān)系的前沿理論進行深入的了解與思索。10 / 10