【正文】 自身的品牌產(chǎn)生一定的沖擊作用。但長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)就可以積累大量的資金和技術(shù)，學(xué)到別人的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，為自身品牌蓄勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)迅速發(fā)展。其缺點(diǎn)有：①OEM業(yè)務(wù)的利潤(rùn)遠(yuǎn)比零售的利潤(rùn)低。②OEM將使整個(gè)行業(yè)失去競(jìng)爭(zhēng)力。③中國(guó)企業(yè)的OEM微利是建立在低廉的勞動(dòng)力上的基礎(chǔ)十分薄弱。（3）“搜尋商品”戰(zhàn)略。所謂“搜尋商品”就是消費(fèi)者能夠通過(guò)檢查在購(gòu)買(mǎi)之前確定其質(zhì)量的商品，如家具、服裝以及其他主要性質(zhì)可通過(guò)視覺(jué)或觸覺(jué)檢查而確定的產(chǎn)品。所謂“經(jīng)驗(yàn)商品”就是消費(fèi)者必須在消費(fèi)產(chǎn)品之后才能確定其質(zhì)量的產(chǎn)品，例如加工食品、軟件設(shè)計(jì)和心理治療等。在品牌林立的市場(chǎng)中，企業(yè)要塑造一個(gè)全新的品牌，實(shí)質(zhì)上就是從其他生產(chǎn)廠家手中爭(zhēng)奪消費(fèi)者，而爭(zhēng)奪顧客比保持顧客需要花費(fèi)多得多的成本。對(duì)消費(fèi)者行為的分析表明，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上存在的商品集合并不是客觀地仔細(xì)分析比較，逐一判斷有劣，再確定具體消費(fèi)品牌的，而是存在這樣一組包含集合，如圖1所示：圖1商品集合從上圖可以看出，采購(gòu)對(duì)象的商品，只是整個(gè)商品集合中一個(gè)很小的部分。消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)第一次購(gòu)買(mǎi)所經(jīng)歷的令人厭煩的挑選過(guò)程，并獲得滿意的商品選擇之后，總是傾向于繼續(xù)認(rèn)同這個(gè)品牌，輕易不會(huì)轉(zhuǎn)向別的品牌，這就是顧客忠誠(chéng)的由來(lái)。因?yàn)?，消費(fèi)者在轉(zhuǎn)向別的品牌消費(fèi)時(shí)，必然花費(fèi)大量的時(shí)間、精力和金錢(qián)用于尋覓、比較，而且還必須支付選擇失敗的試錯(cuò)成本，所以選擇繼續(xù)消費(fèi)已經(jīng)認(rèn)可的品牌是一種成本較低的辦法?！八褜ど唐贰边@類產(chǎn)品消費(fèi)者很容易鑒別其品質(zhì)，甚至還能享受四處逛商店之樂(lè)，故容易進(jìn)入消費(fèi)者的“選擇圈”，進(jìn)而進(jìn)入消費(fèi)者的“采購(gòu)圈”。而“經(jīng)驗(yàn)商品”它們一般不能通過(guò)視覺(jué)或觸覺(jué)檢查而確定產(chǎn)品品質(zhì)，因而消費(fèi)者難以鑒別其品質(zhì)，更多的依賴于企業(yè)及其品牌的知名度來(lái)加以選擇，建立品牌對(duì)“經(jīng)驗(yàn)商品”就具有更大的價(jià)值。企業(yè)可以首先在其高品質(zhì)的“搜尋商品”上使用品牌，利用“搜尋商品”的消費(fèi)者容易鑒別品質(zhì)這一特性，將品牌印入消費(fèi)者心目中，然后將這一品牌用于“經(jīng)驗(yàn)商品”的名牌塑造中，這樣，通過(guò)品牌聯(lián)想就使“經(jīng)驗(yàn)商品”獲得高聲譽(yù)的品牌。名牌塑造應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題探討（1）實(shí)施品牌聯(lián)合戰(zhàn)略應(yīng)把握的幾點(diǎn)原則。要使聯(lián)合品牌產(chǎn)生強(qiáng)大的整體效應(yīng)，并不是隨意地把多個(gè)品牌及其屬性進(jìn)行簡(jiǎn)單地拼湊，而應(yīng)根據(jù)不同品牌的實(shí)際特征進(jìn)行有目的地選擇以及有機(jī)地整合。在聯(lián)合品牌的實(shí)際操作中，需要把握以下幾點(diǎn)：①必須具有相同的品牌價(jià)值和市場(chǎng)地位。一般來(lái)說(shuō)，弱勢(shì)品牌很難高攀到一些強(qiáng)勢(shì)品牌，除非這種弱勢(shì)品牌具有很好的發(fā)展?jié)摿?。而弱?shì)品牌也不能過(guò)于屈尊降位，否則有可能損害其市場(chǎng)形象。十年前，英國(guó)零售商進(jìn)行了一項(xiàng)絕妙的策劃：讓部分消費(fèi)者免費(fèi)搭乘英國(guó)航空公司的飛機(jī)。正像預(yù)期的那樣，所有的消費(fèi)者都認(rèn)為這次合作是世界上最受人喜愛(ài)的航空公司和英國(guó)最受人喜愛(ài)的超級(jí)市場(chǎng)的合作。通過(guò)這次合作，雙方的品牌知名度都得到了提高。②功能交疊不能太多，互補(bǔ)性不能太強(qiáng)。一方面，如果各個(gè)品牌產(chǎn)品功能交疊太多，說(shuō)明各種產(chǎn)品的替代性較強(qiáng)，各種產(chǎn)品可能處于相互競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，處于競(jìng)爭(zhēng)中的各種產(chǎn)品都具有其獨(dú)特的定位，如果把各種獨(dú)特的定位強(qiáng)行粘合在一起，往往會(huì)造成消費(fèi)者的心理沖突。另一方面，如果各種產(chǎn)品的互補(bǔ)性較高，有可能使消費(fèi)者認(rèn)為這種聯(lián)合是必然的，因而不再去深入地思考和理解各個(gè)品牌之間的相互聯(lián)系了。③界定合作各方的權(quán)利與義務(wù)。聯(lián)合品牌的打造和維護(hù)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，合作中的任何一方都有義務(wù)為新品牌的培養(yǎng)付出努力與勞動(dòng)，并且從中分享一定的收益。品牌聯(lián)合的成功在于各個(gè)參與主體的協(xié)作和配合。明確界定參與主體的權(quán)利與義務(wù)是有效合作的基礎(chǔ)。一方面，它可以使各個(gè)參與主體明確自己應(yīng)該干什么和怎么干；另一方面，如果在聯(lián)合中一旦出現(xiàn)問(wèn)題和紛爭(zhēng)，事前的這種界定可以為尋求解決方案提供正式的依據(jù)。 ④從戰(zhàn)略高度選擇聯(lián)合對(duì)象。品牌聯(lián)合不是一種短期的行為，因此不能只看到眼前的利益，而應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度保證企業(yè)有更好的發(fā)展前景。所以，必須要對(duì)品牌聯(lián)合的參與者進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估和合理的預(yù)期。因?yàn)橐坏┢渲腥魏我粋€(gè)參與者出現(xiàn)某種問(wèn)題，這種影響就會(huì)迅速株連到聯(lián)合品牌。在品牌聯(lián)合過(guò)程中，各個(gè)參與者在優(yōu)勢(shì)共享的同時(shí)，也共擔(dān)著風(fēng)險(xiǎn)。所以，科學(xué)長(zhǎng)遠(yuǎn)的預(yù)期是聯(lián)合品牌得以成功的前提和保證。（2）實(shí)施“貼牌”戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題。企業(yè)在做OEM的同時(shí)，還必須注意把握好自己的核心產(chǎn)品，塑造和維護(hù)自己的品牌形象，充分利用OEM的各種有利因素，掌握先進(jìn)技術(shù)，不斷進(jìn)行技術(shù)更新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不斷提高自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。①貼牌戰(zhàn)略要和創(chuàng)牌戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，二者不應(yīng)截然分開(kāi)。OEM是我國(guó)企業(yè)做品牌的必經(jīng)階段，最終目的是塑造自己的品牌。我國(guó)工業(yè)化的水平要達(dá)到一定的實(shí)力，OEM是一個(gè)必經(jīng)的過(guò)程和手段。但是由于利潤(rùn)好薄，好的企業(yè)不應(yīng)把做OEM作為長(zhǎng)期贏利點(diǎn)。通過(guò)OEM緩解企業(yè)現(xiàn)階段開(kāi)工不足的局面，降低成本，企業(yè)還是應(yīng)該加大自身產(chǎn)品在市場(chǎng)上的份額，建設(shè)和維護(hù)自己的品牌。對(duì)于研發(fā)能力強(qiáng)、具備品牌推廣力和影響力的企業(yè)，應(yīng)該繼續(xù)樹(shù)立自己的品牌形象。②我國(guó)企業(yè)應(yīng)通過(guò)貼牌戰(zhàn)略盡快提高內(nèi)部管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)水平、鍛煉工人的素質(zhì)。但是貼牌戰(zhàn)略不能從根本解決我國(guó)企業(yè)缺少領(lǐng)先技術(shù)的客觀狀況我國(guó)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是趨利避害，通過(guò)OEM減低成本，加大技術(shù)研發(fā)的投入，從而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。③我國(guó)企業(yè)應(yīng)通過(guò)貼牌戰(zhàn)略盡可能地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并防范OEM的固有風(fēng)險(xiǎn)。為降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，我國(guó)企業(yè)在OEM的具體方式上應(yīng)有所創(chuàng)新。例如，格蘭仕創(chuàng)造“OEM”不僅采用OEM購(gòu)買(mǎi)方的品牌、原料、連生產(chǎn)設(shè)備也由購(gòu)買(mǎi)方提供，這就又避免了一個(gè)固定資產(chǎn)貶值的風(fēng)險(xiǎn)。為防范過(guò)度依賴購(gòu)買(mǎi)方的風(fēng)險(xiǎn)，我國(guó)企業(yè)除加大科研和市場(chǎng)開(kāi)拓力度，建立自己的品牌外，還應(yīng)一仆多主，防止海外企業(yè)控制上游企業(yè)或截?cái)嘞掠吻?，?dǎo)致我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)逐漸萎縮。④我國(guó)企業(yè)應(yīng)通過(guò)貼牌戰(zhàn)略與國(guó)外企業(yè)發(fā)展又競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系。國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)是從競(jìng)爭(zhēng)走向竟合，成功并不只能建立在對(duì)手失敗的基礎(chǔ)上，也不需要熄滅別人的燈火使自己明亮。我國(guó)企業(yè)在實(shí)施貼牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，應(yīng)重視企業(yè)間尤其是國(guó)際間的分工與合作。通過(guò)國(guó)際間的合作，降低成本，提高效率，形成整體經(jīng)濟(jì)，達(dá)到雙贏目的。結(jié)束語(yǔ)名牌塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的系統(tǒng)工程，不同的產(chǎn)業(yè)、不同的產(chǎn)品究竟應(yīng)該采用什么樣的更加具體、更加個(gè)性化的名牌塑造戰(zhàn)略，則是企業(yè)自己需要量身定做的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與策劃。本文設(shè)計(jì)的品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、“貼牌”戰(zhàn)略和“搜尋商品”戰(zhàn)略等幾種可供選擇的名牌塑造戰(zhàn)略。為當(dāng)前企業(yè)名牌塑造提供了重要參考。品牌理論的研究進(jìn)入品牌關(guān)系的新階段，迄今為止，關(guān)系在品牌層面的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)研究特別匱乏。尤其在我國(guó)，該領(lǐng)域的理論研究還是一片空白。隨著中國(guó)市場(chǎng)逐漸步入關(guān)系營(yíng)銷主導(dǎo)的時(shí)代，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者與品牌關(guān)系的重視將迫切要求本土化理論的提出和創(chuàng)新。這就要求對(duì)西方品牌關(guān)系的前沿理論進(jìn)行深入的了解與思索。10 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