百年香港誰(shuí)主品牌沉浮-資料下載頁(yè)
2025-06-28 11:50本頁(yè)面
【正文】 報(bào)》、《一周刊》、《太陽(yáng)日?qǐng)?bào)》等。其根源是香港在缺少主導(dǎo)社會(huì)價(jià)值體系的狀態(tài)下，以消費(fèi)文化為主導(dǎo)衍生出不斷更迭變異的流行時(shí)尚，這種時(shí)尚往往成為某一時(shí)期大眾消費(fèi)的熱點(diǎn)。由此應(yīng)運(yùn)而生的品牌不求有更多的內(nèi)涵或價(jià)值訴求，只求感官和功能上具有新意和獨(dú)創(chuàng)。時(shí)尚而具有感性是香港本土品牌立足于市場(chǎng)的根基，港人喜新厭舊的消費(fèi)心理也逼迫企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不得不放棄品牌理性的追求而迎合大眾。 以服務(wù)經(jīng)濟(jì)為支柱產(chǎn)業(yè)的香港，資本主義自由經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)土壤天然地就將“客戶(hù)利益至上”、“用戶(hù)第一、服務(wù)質(zhì)量”的觀(guān)念根植于品牌之中，不同于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化中的大陸，這種服務(wù)意識(shí)不需要通過(guò)理性的思考甚至是政治的教育才建立起來(lái)，它是伴隨資本主義與生俱來(lái)的，品牌的意識(shí)就是生存的本能。因?yàn)?，香港市?chǎng)環(huán)境需要的不是按部就班的品牌戰(zhàn)略，而是立竿見(jiàn)影的促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，香港品牌對(duì)于西方理論的吸收完全停留在工具主義的層面，所謂理性化僅僅是基于短期銷(xiāo)售的技巧和實(shí)用性銷(xiāo)售方法而言的，品牌價(jià)值遠(yuǎn)沒(méi)有站在一個(gè)高度，像培育建立奔馳、GE、3M、索尼品牌那樣將產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)所倡導(dǎo)的價(jià)值觀(guān)念結(jié)合起來(lái)，始終不渝地堅(jiān)持到底，從而逐漸賦予品牌一個(gè)鮮明的個(gè)性特征。 港產(chǎn)品牌非理性化，就是其大部分品牌的個(gè)性都是建立在產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)功能、使用特色以及目標(biāo)消費(fèi)群基礎(chǔ)之上的，品牌的聯(lián)想往往和產(chǎn)品或服務(wù)的具體特征融合在一起。即使象李錦記這樣的百年老店，除了歷史以外，其品牌的存在價(jià)值也只是其功能，它的核心價(jià)值訴求只滿(mǎn)足于人們基本的生理需要。品牌理性化的訴求被認(rèn)為是一種沒(méi)有實(shí)際價(jià)值的說(shuō)教。反映企業(yè)價(jià)值觀(guān)、理念和使命等比較抽象的聯(lián)想很難和品牌建立起聯(lián)系，這是導(dǎo)致港產(chǎn)品牌附加值低、品牌壽命周期短的重要原因，因?yàn)樵诋a(chǎn)品品質(zhì)越來(lái)越同質(zhì)化的社會(huì)背景下，產(chǎn)品或服務(wù)的基本功能已不具備太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，高科技和信息社會(huì)的到來(lái)，消除了品質(zhì)和資源占有方面形成的競(jìng)爭(zhēng)差異，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多地依賴(lài)于品牌所建立起來(lái)的無(wú)形價(jià)值，依賴(lài)顧客對(duì)企業(yè)形成的良好聯(lián)想和價(jià)值認(rèn)同。 由于香港文化注重功能、實(shí)用至上，自然弱化了企業(yè)對(duì)品牌的理性思考。欠缺企業(yè)聯(lián)想的品牌，只能訴諸于產(chǎn)品或服務(wù)自身的功能特征，香港的品牌如果不從文化重新構(gòu)建的角度思考企業(yè)組織和文化建立，就不可能塑造出與國(guó)際都市相對(duì)應(yīng)的品牌形象。 陰柔溫情的香港品牌 從“品牌個(gè)性尺度”分析，香港品牌個(gè)性呈現(xiàn)出比較中性化乃至陰柔的一面。雖然也有部分品牌不乏陽(yáng)剛之氣，但總體上講粗放剛毅的品牌形象幾乎沒(méi)有。 在香港，強(qiáng)調(diào)溫馨、人性、友善、快樂(lè)和家庭幸福的品牌居多，例如百佳連鎖店、匯豐銀行、香港煤氣公司、萬(wàn)字號(hào)醬油、李錦記等。以日用消費(fèi)品為主的本土品牌，極力突出自己傳統(tǒng)、有道德、重視家庭、穩(wěn)健而誠(chéng)實(shí)的品牌特性，這類(lèi)品牌經(jīng)?；亟o客戶(hù)留下值得信賴(lài)、靠得住的好印象，并且建立了一大群品牌的鐵桿忠誠(chéng)者，使得品牌有著牢固的市場(chǎng)基礎(chǔ)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。但是，它的負(fù)面印象是保守、不合時(shí)宜，時(shí)代感不強(qiáng)，對(duì)年輕消費(fèi)者缺乏吸引力。 造成香港品牌溫和個(gè)性的主要原因，首先應(yīng)歸結(jié)為華人家族企業(yè)文化。香港大學(xué)社會(huì)學(xué)系黃紹倫博士認(rèn)為，家族企業(yè)第一個(gè)特征是“家長(zhǎng)式”的管理方法。企業(yè)重視“家治”，講人治、重感情的管理文化培育而生的品牌，自然就深深打上了儒家文化提倡中庸、平和、忍讓的烙印。香港本土品牌與歐美品牌相比，更具有東方文化的人情味。例如創(chuàng)辦于1907年的香港永安百貨公司，其創(chuàng)始人郭泉在創(chuàng)辦上海永安公司的時(shí)候，就提出“德商、智商、體商”的口號(hào)，強(qiáng)調(diào)經(jīng)商要以德為本，身體力行。所以，直至今日，人們一提到永安公司，就會(huì)聯(lián)想到一個(gè)親切而平易近人的百貨公司形象。也正是依賴(lài)這種企業(yè)的核心價(jià)值，才使得永安品牌經(jīng)過(guò)近百年的滄桑巨變，發(fā)展壯大到今天。 香港的新一代追求的是極為時(shí)髦、新潮、標(biāo)新立異、富有刺激效果的品牌，如ORANGE電信服務(wù)就以廣告創(chuàng)意獨(dú)特、另辟蹊徑的方式迎合了這一代人的口味；佐丹奴一開(kāi)始上市就以“世界沒(méi)有陌生人”的大膽創(chuàng)意，贏得了新生代消費(fèi)者的青睞。現(xiàn)代年青的、充滿(mǎn)活力的、反叛的、充滿(mǎn)冒險(xiǎn)和獨(dú)立思考的精神，是香港新一代消費(fèi)者的精神寫(xiě)照。由于諸多本土品牌難以在這樣的層面滿(mǎn)足他們的心理需要，所以保時(shí)捷汽車(chē)、耐克運(yùn)動(dòng)鞋等外國(guó)品牌成為了他們實(shí)現(xiàn)自我、表現(xiàn)與眾不同的外在特征。因?yàn)橄愀畚幕锿瞥缑半U(xiǎn)、彰顯自我的基因先天不足，在一定程度上限制了這類(lèi)品牌的個(gè)性生長(zhǎng)，消費(fèi)者的心理需求不得不從洋品牌那里獲得滿(mǎn)足。 對(duì)絕大多數(shù)大陸人來(lái)講，從品牌上遠(yuǎn)沒(méi)有在商品和流行文化上那么更能了解香港。其實(shí)，香港留給大陸吸收和借鑒的遠(yuǎn)不應(yīng)該僅僅是流行歌曲、港姐、明星逸聞和娛樂(lè)文化，還有更多。面臨21世紀(jì)變革的挑戰(zhàn)，特別是隨著中國(guó)加入WTO，香港與大陸的關(guān)系在經(jīng)濟(jì)合作和尋求共同發(fā)展領(lǐng)域?qū)⒆兊酶鼮橹匾投嘣?。從?jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的角度分析香港品牌，對(duì)于我們重新認(rèn)識(shí)香港，在品牌方面尋求中港長(zhǎng)久合作的契機(jī)，以及由彼及此地思考自己的品牌戰(zhàn)略，應(yīng)不無(wú)意義。15 / 1
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