百年香港誰主品牌沉浮-資料下載頁
2025-06-28 11:50本頁面
【正文】 報》、《一周刊》、《太陽日報》等。其根源是香港在缺少主導(dǎo)社會價值體系的狀態(tài)下，以消費文化為主導(dǎo)衍生出不斷更迭變異的流行時尚，這種時尚往往成為某一時期大眾消費的熱點。由此應(yīng)運而生的品牌不求有更多的內(nèi)涵或價值訴求，只求感官和功能上具有新意和獨創(chuàng)。時尚而具有感性是香港本土品牌立足于市場的根基，港人喜新厭舊的消費心理也逼迫企業(yè)經(jīng)營者不得不放棄品牌理性的追求而迎合大眾。 以服務(wù)經(jīng)濟為支柱產(chǎn)業(yè)的香港，資本主義自由經(jīng)濟的競爭土壤天然地就將“客戶利益至上”、“用戶第一、服務(wù)質(zhì)量”的觀念根植于品牌之中，不同于計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)化中的大陸，這種服務(wù)意識不需要通過理性的思考甚至是政治的教育才建立起來，它是伴隨資本主義與生俱來的，品牌的意識就是生存的本能。因為，香港市場環(huán)境需要的不是按部就班的品牌戰(zhàn)略，而是立竿見影的促銷戰(zhàn)術(shù)，香港品牌對于西方理論的吸收完全停留在工具主義的層面，所謂理性化僅僅是基于短期銷售的技巧和實用性銷售方法而言的，品牌價值遠沒有站在一個高度，像培育建立奔馳、GE、3M、索尼品牌那樣將產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)所倡導(dǎo)的價值觀念結(jié)合起來，始終不渝地堅持到底，從而逐漸賦予品牌一個鮮明的個性特征。 港產(chǎn)品牌非理性化，就是其大部分品牌的個性都是建立在產(chǎn)品優(yōu)點功能、使用特色以及目標消費群基礎(chǔ)之上的，品牌的聯(lián)想往往和產(chǎn)品或服務(wù)的具體特征融合在一起。即使象李錦記這樣的百年老店，除了歷史以外，其品牌的存在價值也只是其功能，它的核心價值訴求只滿足于人們基本的生理需要。品牌理性化的訴求被認為是一種沒有實際價值的說教。反映企業(yè)價值觀、理念和使命等比較抽象的聯(lián)想很難和品牌建立起聯(lián)系，這是導(dǎo)致港產(chǎn)品牌附加值低、品牌壽命周期短的重要原因，因為在產(chǎn)品品質(zhì)越來越同質(zhì)化的社會背景下，產(chǎn)品或服務(wù)的基本功能已不具備太強的競爭力，高科技和信息社會的到來，消除了品質(zhì)和資源占有方面形成的競爭差異，競爭越來越多地依賴于品牌所建立起來的無形價值，依賴顧客對企業(yè)形成的良好聯(lián)想和價值認同。 由于香港文化注重功能、實用至上，自然弱化了企業(yè)對品牌的理性思考。欠缺企業(yè)聯(lián)想的品牌，只能訴諸于產(chǎn)品或服務(wù)自身的功能特征，香港的品牌如果不從文化重新構(gòu)建的角度思考企業(yè)組織和文化建立，就不可能塑造出與國際都市相對應(yīng)的品牌形象。 陰柔溫情的香港品牌 從“品牌個性尺度”分析，香港品牌個性呈現(xiàn)出比較中性化乃至陰柔的一面。雖然也有部分品牌不乏陽剛之氣，但總體上講粗放剛毅的品牌形象幾乎沒有。 在香港，強調(diào)溫馨、人性、友善、快樂和家庭幸福的品牌居多，例如百佳連鎖店、匯豐銀行、香港煤氣公司、萬字號醬油、李錦記等。以日用消費品為主的本土品牌，極力突出自己傳統(tǒng)、有道德、重視家庭、穩(wěn)健而誠實的品牌特性，這類品牌經(jīng)常回給客戶留下值得信賴、靠得住的好印象，并且建立了一大群品牌的鐵桿忠誠者，使得品牌有著牢固的市場基礎(chǔ)，競爭優(yōu)勢明顯。但是，它的負面印象是保守、不合時宜，時代感不強，對年輕消費者缺乏吸引力。 造成香港品牌溫和個性的主要原因，首先應(yīng)歸結(jié)為華人家族企業(yè)文化。香港大學(xué)社會學(xué)系黃紹倫博士認為，家族企業(yè)第一個特征是“家長式”的管理方法。企業(yè)重視“家治”，講人治、重感情的管理文化培育而生的品牌，自然就深深打上了儒家文化提倡中庸、平和、忍讓的烙印。香港本土品牌與歐美品牌相比，更具有東方文化的人情味。例如創(chuàng)辦于1907年的香港永安百貨公司，其創(chuàng)始人郭泉在創(chuàng)辦上海永安公司的時候，就提出“德商、智商、體商”的口號，強調(diào)經(jīng)商要以德為本，身體力行。所以，直至今日，人們一提到永安公司，就會聯(lián)想到一個親切而平易近人的百貨公司形象。也正是依賴這種企業(yè)的核心價值，才使得永安品牌經(jīng)過近百年的滄桑巨變，發(fā)展壯大到今天。 香港的新一代追求的是極為時髦、新潮、標新立異、富有刺激效果的品牌，如ORANGE電信服務(wù)就以廣告創(chuàng)意獨特、另辟蹊徑的方式迎合了這一代人的口味；佐丹奴一開始上市就以“世界沒有陌生人”的大膽創(chuàng)意，贏得了新生代消費者的青睞?，F(xiàn)代年青的、充滿活力的、反叛的、充滿冒險和獨立思考的精神，是香港新一代消費者的精神寫照。由于諸多本土品牌難以在這樣的層面滿足他們的心理需要，所以保時捷汽車、耐克運動鞋等外國品牌成為了他們實現(xiàn)自我、表現(xiàn)與眾不同的外在特征。因為香港文化里推崇冒險、彰顯自我的基因先天不足，在一定程度上限制了這類品牌的個性生長，消費者的心理需求不得不從洋品牌那里獲得滿足。 對絕大多數(shù)大陸人來講，從品牌上遠沒有在商品和流行文化上那么更能了解香港。其實，香港留給大陸吸收和借鑒的遠不應(yīng)該僅僅是流行歌曲、港姐、明星逸聞和娛樂文化，還有更多。面臨21世紀變革的挑戰(zhàn)，特別是隨著中國加入WTO，香港與大陸的關(guān)系在經(jīng)濟合作和尋求共同發(fā)展領(lǐng)域?qū)⒆兊酶鼮橹匾投嘣?。從?jīng)濟、社會和文化的角度分析香港品牌，對于我們重新認識香港，在品牌方面尋求中港長久合作的契機，以及由彼及此地思考自己的品牌戰(zhàn)略，應(yīng)不無意義。15 / 1
黨政相關(guān)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1