【正文】 公司在全球無孔不入，而它究竟是提供一個標準化的產(chǎn)品還是要經(jīng)過改進來適應(yīng)當?shù)啬? 　　 　　這個問題在今天仍影響至深至遠。面對不少發(fā)展中國家的企業(yè)也正向全球邁進，它的爭論還會持續(xù)，如隨著中國、韓國、臺灣和其他東南亞國家和地區(qū)的企業(yè)迅速國際化，相關(guān)方面都產(chǎn)生了對全球營銷管理的濃厚興趣。 　　 　　如何為國際市場開發(fā)一種產(chǎn)品?一種新產(chǎn)品是應(yīng)當在所有市場上同時推出，還是分先后順序?對市場營銷組合中的產(chǎn)品和其它成分，公司應(yīng)當實行多大程度的標準化?應(yīng)該怎么樣掌握對單個市場的適應(yīng)方面的分寸?如何避免在不同市場上自相矛盾所可能造成的損害?在各國之間保持產(chǎn)品特色和品牌策略選擇上的差別有無問題?總的來說，市場營銷組合作為一體，應(yīng)當是標準化還是因國因市場而異? 　　 一般而言，受文化影響較大的產(chǎn)品要更多地強調(diào)各地市場適應(yīng)性，而不受文化影響的產(chǎn)品則可以考慮更多一些的標準化。 　　 　　相信有關(guān)全球化的論爭還會持續(xù)下去。但勇于實踐的公司卻給了我們很好的答復(fù)，那就是，全球化的浪潮來勢會更大，沒有單一的全球標準化，也沒有單一的當?shù)鼗?。“全球化營銷”和“當?shù)鼗癄I銷”是成功的跨國公司并行不悖的原則。我們將面臨一個被科特勒博士稱為“雙枝營銷”的時代，而且還會持續(xù)很久。 　　 　　 90年代：4C挑戰(zhàn)4P 　　 　　 4P的游戲贏得了最廣泛的傳播，尋求新的游戲令人刺激或興奮。 　　 雖然4Ps橫掃近半個世紀，但到90年代，隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)。 　　 “把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲求(CONSUMER WANTS AND　　 NEEDS)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費者所確定想購買的產(chǎn)品?！?　　 “暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(COST)?！?　　 “忘掉通路策略，應(yīng)當思考如何給消費者方便(CONVENIENCE)以購得商品”。 　　 “最后，請忘掉促銷。在90年代，正確的詞匯是溝通(COMMUNICATIONS)”。 　　 這又可能引起營銷學的又一次新的游戲，即C字游戲。 　　 　　 90年代：整合營銷傳播(IMC)——新的策略 　　 　　 整合營銷強調(diào)營銷即傳播，運作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)走向高效、系統(tǒng)和整體。 　　 進入80年代，世界各地的營銷傳播業(yè)者，學者專家，無不以整合傳播為探討未來趨勢的主題著書立說，其中美國西北大學著名教授舒爾茲(Don SChultz)，他與人合作的《整合營銷傳播》(IMC——Integrated Marketing Communications)具有里程牌式的作用。 　　 以美國4A協(xié)會對整合營銷傳播的定義，是： 　　 一種作為營銷傳播計劃的概念。確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在，這份計劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色——例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進、公共關(guān)系——并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以提供清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。 　　而奧美這個素以整合營銷傳播為己任的營銷服務(wù)機構(gòu)則給出了一個更具操作性的定義： 　　 融合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機會。 　　 “不同的樂器，必要時能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧之音”。 　　總之，整合營銷知易行難，它涉及到企業(yè)內(nèi)部理念、形象、管理組織的變化，又不是由營銷界、傳播界所決定的。而能夠提供一個“攬子采購”服務(wù)的營銷傳播機構(gòu)也還有待時間培育。發(fā)達國家如此，更遑論發(fā)展中的市場呢? 　　 　　 8090年代：關(guān)系營銷——回歸到人 　　 　　 營銷歷經(jīng)百年之后關(guān)注的焦點終于回到了營銷活動的主體——人及人的關(guān)系上，這可以說是一種回歸，亦是西方文化向東方文化的一種回擺。 　　 1985年，巴巴拉本德杰克遜強調(diào)了關(guān)系營銷(Relation Marketing)的重要性。西方關(guān)系營銷是指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營銷過程，目標是致力建立顧客的忠誠度。它有別于傳統(tǒng)的交易營銷，為顧客增加經(jīng)濟的、社會的、技術(shù)支持的等附加值。關(guān)系營銷更能把握住營銷概念的精神實質(zhì)。公司不僅是達成購買而是要建立各種關(guān)系。 　　 　　當服務(wù)在產(chǎn)品交易中作用越來越突出的時候，關(guān)系營銷更優(yōu)于交易營銷。其實，在大宗產(chǎn)品、設(shè)備、專業(yè)服務(wù)業(yè)，我們已經(jīng)看到關(guān)系營銷遠比交易營銷適用。但在包裝消費品行業(yè)，關(guān)系營銷更多適用于與經(jīng)銷商的合作，而與終端消費者，則更多的是交易營銷。 　　 關(guān)系行銷強調(diào)的是營銷活動中人的關(guān)系，即營銷的人文性，因而靠近中國文化，因為中國文化很早就重視從各種“關(guān)系”中去把握世界。 　　 　　 90年代末：網(wǎng)絡(luò)營銷——全新的一頁 　　 　　 技術(shù)是營銷領(lǐng)域變革創(chuàng)新的最重要基本力量之一，在進入新世紀之際技術(shù)的震撼力已經(jīng)達到百年來的最高點而這僅僅是開始。 　　 　　 8090年代：顧客數(shù)據(jù)庫——定制營銷——全面顧客管理 　　 　　籍著信息技術(shù)80年代以來，公司更加花力氣對每個顧客進行研究，力求進行“一對一的溝通”，出現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷。企業(yè)創(chuàng)立先進顧客數(shù)據(jù)庫，以便更好地了解顧客，為顧客提供其所需要的產(chǎn)品設(shè)計和勞務(wù)；加強同顧客的忠誠關(guān)系；把顧客當作一項資產(chǎn)來管理和開發(fā)，創(chuàng)新地展開軟件支持的全面顧客關(guān)系管理(CRM)。這一點，更可能成為公司進行產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研、溝通、交易和售后服務(wù)的主要工具，開發(fā)與管理數(shù)據(jù)庫的能力成為企業(yè)未來市場競爭的關(guān)鍵因素。 　　 90年代末：網(wǎng)絡(luò)營銷利用已實現(xiàn)的全球網(wǎng)絡(luò)為平臺展開營銷活動，是有史以來營銷領(lǐng)域的最大創(chuàng)新。所引發(fā)的革命是全面的、多樣的、層出不窮的，我們將在不久的將來感受到這個營銷“新世界”。無論是世界，抑或是中國，21世紀的營銷將是動人心魄的。過去100年的營銷創(chuàng)新幾乎都是西方人作出的，新的世紀中，中國人應(yīng)當脫穎而出，有所作為。10 / 1