營(yíng)銷理論知識(shí)發(fā)展史-資料下載頁
2025-06-28 06:09本頁面
【正文】 于跨國(guó)公司在全球無孔不入，而它究竟是提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品還是要經(jīng)過改進(jìn)來適應(yīng)當(dāng)?shù)啬? 這個(gè)問題在今天仍影響至深至遠(yuǎn)。面對(duì)不少發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)也正向全球邁進(jìn)，它的爭(zhēng)論還會(huì)持續(xù)，如隨著中國(guó)、韓國(guó)、臺(tái)灣和其他東南亞國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)迅速國(guó)際化，相關(guān)方面都產(chǎn)生了對(duì)全球營(yíng)銷管理的濃厚興趣。 如何為國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)一種產(chǎn)品?一種新產(chǎn)品是應(yīng)當(dāng)在所有市場(chǎng)上同時(shí)推出，還是分先后順序?對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品和其它成分，公司應(yīng)當(dāng)實(shí)行多大程度的標(biāo)準(zhǔn)化?應(yīng)該怎么樣掌握對(duì)單個(gè)市場(chǎng)的適應(yīng)方面的分寸?如何避免在不同市場(chǎng)上自相矛盾所可能造成的損害?在各國(guó)之間保持產(chǎn)品特色和品牌策略選擇上的差別有無問題?總的來說，市場(chǎng)營(yíng)銷組合作為一體，應(yīng)當(dāng)是標(biāo)準(zhǔn)化還是因國(guó)因市場(chǎng)而異? 一般而言，受文化影響較大的產(chǎn)品要更多地強(qiáng)調(diào)各地市場(chǎng)適應(yīng)性，而不受文化影響的產(chǎn)品則可以考慮更多一些的標(biāo)準(zhǔn)化。 相信有關(guān)全球化的論爭(zhēng)還會(huì)持續(xù)下去。但勇于實(shí)踐的公司卻給了我們很好的答復(fù)，那就是，全球化的浪潮來勢(shì)會(huì)更大，沒有單一的全球標(biāo)準(zhǔn)化，也沒有單一的當(dāng)?shù)鼗??！叭蚧癄I(yíng)銷”和“當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷”是成功的跨國(guó)公司并行不悖的原則。我們將面臨一個(gè)被科特勒博士稱為“雙枝營(yíng)銷”的時(shí)代，而且還會(huì)持續(xù)很久。 90年代：4C挑戰(zhàn)4P 4P的游戲贏得了最廣泛的傳播，尋求新的游戲令人刺激或興奮。 雖然4Ps橫掃近半個(gè)世紀(jì)，但到90年代，隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)。 “把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲求(CONSUMER WANTS AND NEEDS)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者所確定想購買的產(chǎn)品?！? “暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(COST)。” “忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便(CONVENIENCE)以購得商品”。 “最后，請(qǐng)忘掉促銷。在90年代，正確的詞匯是溝通(COMMUNICATIONS)”。 這又可能引起營(yíng)銷學(xué)的又一次新的游戲，即C字游戲。 90年代：整合營(yíng)銷傳播(IMC)——新的策略 整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷即傳播，運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)走向高效、系統(tǒng)和整體。 進(jìn)入80年代，世界各地的營(yíng)銷傳播業(yè)者，學(xué)者專家，無不以整合傳播為探討未來趨勢(shì)的主題著書立說，其中美國(guó)西北大學(xué)著名教授舒爾茲(Don SChultz)，他與人合作的《整合營(yíng)銷傳播》(IMC——Integrated Marketing Communications)具有里程牌式的作用。 以美國(guó)4A協(xié)會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義，是： 一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在，這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色——例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系——并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以提供清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。 而奧美這個(gè)素以整合營(yíng)銷傳播為己任的營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)則給出了一個(gè)更具操作性的定義： 融合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場(chǎng)的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)。 “不同的樂器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧之音”。 總之，整合營(yíng)銷知易行難，它涉及到企業(yè)內(nèi)部理念、形象、管理組織的變化，又不是由營(yíng)銷界、傳播界所決定的。而能夠提供一個(gè)“攬子采購”服務(wù)的營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)也還有待時(shí)間培育。發(fā)達(dá)國(guó)家如此，更遑論發(fā)展中的市場(chǎng)呢? 8090年代：關(guān)系營(yíng)銷——回歸到人 營(yíng)銷歷經(jīng)百年之后關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營(yíng)銷活動(dòng)的主體——人及人的關(guān)系上，這可以說是一種回歸，亦是西方文化向東方文化的一種回?cái)[。 1985年，巴巴拉本德杰克遜強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營(yíng)銷(Relation Marketing)的重要性。西方關(guān)系營(yíng)銷是指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營(yíng)銷過程，目標(biāo)是致力建立顧客的忠誠(chéng)度。它有別于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷，為顧客增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持的等附加值。關(guān)系營(yíng)銷更能把握住營(yíng)銷概念的精神實(shí)質(zhì)。公司不僅是達(dá)成購買而是要建立各種關(guān)系。 當(dāng)服務(wù)在產(chǎn)品交易中作用越來越突出的時(shí)候，關(guān)系營(yíng)銷更優(yōu)于交易營(yíng)銷。其實(shí)，在大宗產(chǎn)品、設(shè)備、專業(yè)服務(wù)業(yè)，我們已經(jīng)看到關(guān)系營(yíng)銷遠(yuǎn)比交易營(yíng)銷適用。但在包裝消費(fèi)品行業(yè)，關(guān)系營(yíng)銷更多適用于與經(jīng)銷商的合作，而與終端消費(fèi)者，則更多的是交易營(yíng)銷。 關(guān)系行銷強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷活動(dòng)中人的關(guān)系，即營(yíng)銷的人文性，因而靠近中國(guó)文化，因?yàn)橹袊?guó)文化很早就重視從各種“關(guān)系”中去把握世界。 90年代末：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——全新的一頁 技術(shù)是營(yíng)銷領(lǐng)域變革創(chuàng)新的最重要基本力量之一，在進(jìn)入新世紀(jì)之際技術(shù)的震撼力已經(jīng)達(dá)到百年來的最高點(diǎn)而這僅僅是開始。 8090年代：顧客數(shù)據(jù)庫——定制營(yíng)銷——全面顧客管理 籍著信息技術(shù)80年代以來，公司更加花力氣對(duì)每個(gè)顧客進(jìn)行研究，力求進(jìn)行“一對(duì)一的溝通”，出現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。企業(yè)創(chuàng)立先進(jìn)顧客數(shù)據(jù)庫，以便更好地了解顧客，為顧客提供其所需要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和勞務(wù)；加強(qiáng)同顧客的忠誠(chéng)關(guān)系；把顧客當(dāng)作一項(xiàng)資產(chǎn)來管理和開發(fā)，創(chuàng)新地展開軟件支持的全面顧客關(guān)系管理(CRM)。這一點(diǎn)，更可能成為公司進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研、溝通、交易和售后服務(wù)的主要工具，開發(fā)與管理數(shù)據(jù)庫的能力成為企業(yè)未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。 90年代末：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用已實(shí)現(xiàn)的全球網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)展開營(yíng)銷活動(dòng)，是有史以來營(yíng)銷領(lǐng)域的最大創(chuàng)新。所引發(fā)的革命是全面的、多樣的、層出不窮的，我們將在不久的將來感受到這個(gè)營(yíng)銷“新世界”。無論是世界，抑或是中國(guó)，21世紀(jì)的營(yíng)銷將是動(dòng)人心魄的。過去100年的營(yíng)銷創(chuàng)新幾乎都是西方人作出的，新的世紀(jì)中，中國(guó)人應(yīng)當(dāng)脫穎而出，有所作為。25 / 2
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