【導讀】1清遠的歷史概況-------------------------------------------------5. 清遠的名稱來源-----------------------------------------------5. 新中國時期的清遠---------------------------------------------6. 2清遠旅游業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀------------------------------------------7. 3清遠旅游業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境分析----------------------------------11. 清遠的人口環(huán)境---------------------------------------------12. 清遠的經(jīng)濟環(huán)境---------------------------------------------13. 清遠的社會文化環(huán)境-----------------------------------------14. 清遠的微觀環(huán)境-----------------------------------------------14. 清遠旅游業(yè)的企業(yè)顧客----------------------------------------15. 行業(yè)競爭態(tài)勢分析---------------------------------------------20. 4清遠旅游業(yè)的營銷戰(zhàn)略------------------------------------------24. STP理論的定義與發(fā)展---------------------------------------25. STP營銷實證分析-------------------------------------------25. 5清遠旅游業(yè)的市場營銷組合策略----------------------------------27. 4C營銷理論分析----------------------------------------------30. 塑造清遠旅游形象---------------------------------------------32. 清遠旅游發(fā)展概況---------------------------------------------32. 清遠旅游業(yè)的現(xiàn)存問題-----------------------------------------35. 旅游人才缺乏問題-------------------------------------------45. 8清遠自駕游的可行性分析----------------------------------------48

　　

【正文】 光游是清遠市旅游的主打產(chǎn)品，火爆的場面彰顯清遠旅游的欣欣向榮。太和古洞、牛魚嘴、廣東第一峰等自然生態(tài)成為吸氧洗肺、登山健身游客的至愛；英西奇特峰林、百里瑤山成為眾多攝影發(fā)燒友的樂園，連州地下河、寶晶宮、金龍洞等吸引著一批批游人探索曲徑通幽、別有洞天的奇妙世界 。 ● 產(chǎn) 品 功 能定位 清遠 功 能定位 就 是要 建成 集 觀 光 旅 游 、 生態(tài) 旅 游 、 文化 旅 游 、 科 研 旅 游 為一體 的 多 功 能 旅 游 景 區(qū)。 具 體 表 現(xiàn)在： 觀 光 旅 游 ..建 設(shè) 清遠 的自 然風 光 旅 游 線。生態(tài) 旅 游 ， 有 小北江 之 稱 ， 豐 富 的 物 種 資 源 為開發(fā)生態(tài) 旅 游 提供 了可 靠 的保 證 。文化 旅 游 ，清遠 可 根 據(jù) 其 歷 史 淵 源 ， 廣泛 挖掘 傳統(tǒng)文化。 5 清遠旅游業(yè)的市場營銷組合策略 4P 營銷策略分析 產(chǎn)品營銷策略 （ 1） 以核心旅游景區(qū)來向外界推廣清遠的生態(tài)旅游。主要以風景美的飛霞景區(qū)、民族特色的三排瑤寨、好玩刺激的黃騰峽漂流、休閑的銀盞溫泉和聞名中外的清遠雞代表著清遠的生態(tài)旅游資源。從而創(chuàng)立出清遠旅游的品牌，開拓清遠的旅游市場。 （ 2） 各景區(qū)類型緊密結(jié)合。讓游 客在玩得盡興的同時，也能享受休閑的舒適。在享受風景的同時，也能體驗民族風 。 （ 3） 開發(fā)旅游景區(qū)的價值鏈。通過完善旅游景區(qū)，可以在豐富旅游項目的同時，增加經(jīng)濟收入和當?shù)厝嗣竦木蜆I(yè)。例如：在黃騰峽漂流景區(qū)中，沿著漂流路線設(shè)置人員看守危險的漂流段。同時，設(shè)有人員為漂流的游客拍照，等游客漂完之后就可以購買到自己漂流時的照片。 價格營銷策略 對于正處于旅游初步階段的清遠，以增加知名度和擴大市場占有率為目標。根據(jù)清遠旅游發(fā)展戰(zhàn)略中的宣傳口號 —— 向內(nèi)的“認識清遠 親近清遠 愛我清遠”，向外的“認識清遠 走進清遠 贊賞清遠”，和旅游具有高固定成本、零邊際成本的特點，主要采取招徠定價和差別定價相結(jié)合的定價策略。 （ 1）招徠定價 對于景區(qū)的主要旅游項目采取優(yōu)惠價，讓普通收入的市民可以接受，從而吸引游客來玩。對于景區(qū)內(nèi)的附加旅游項目和商品采取偏高的價格。 （ 2）差別定價 對于清遠本地戶口的消費群體可以給予 7 折相關(guān)票價優(yōu)惠，對于身高一米以下的小童，六十五歲以上的長者給予半價優(yōu)惠。 渠道營銷策略 由于景區(qū)具有不可移動性，如何能把游客帶到清遠旅游游玩具有深刻的意義?？紤]到清遠旅游經(jīng)濟實力教弱，把清遠 旅游渠道分為自有渠道和代理渠道。自由渠道包括辦事處、網(wǎng)站等；而代理渠道包括旅行社等三方渠道。自有渠道專一、專業(yè)，同時具有品牌宣傳、公關(guān)作用，但建設(shè)成本，且數(shù)量少，且覆蓋面積??；而代理渠道具有成本低，覆蓋面廣。目前以代理渠道為主，自建渠道為輔。具體渠道如下： （ 1）代理渠道 由于清遠的旅游正處于發(fā)展初步階段，開始發(fā)展的時候能否把名聲搞好對于清遠以后旅游的發(fā)展有著深刻的意義。 （ 2）自建渠道 ① 在廣州、深圳、中山、東莞、佛山和肇慶等一級市場設(shè)立辦事處。為游客提供相關(guān)服務(wù)。 ② 通過互聯(lián)網(wǎng)建立電子商務(wù)平臺將景區(qū) 的旅游資源、旅行社的主要業(yè)務(wù)功能整合到一起，將酒店、票務(wù)、客房、餐飲等旅游資源等預定信息發(fā)布到網(wǎng)上。游客可以隨時在網(wǎng)上預訂，旅行社可以及時到網(wǎng)上訂單，并完成訂單的確認及處理，可以實行網(wǎng)上計調(diào)和網(wǎng)上結(jié)算。 促銷策略 清遠以前給外面的印象是“清遠清遠，又清又遠”。現(xiàn)在一個“清香溢遠”、“清遠不遠”的新形象正向世人展現(xiàn)。以下利用促銷策略把一個全新的清遠城市形象：“清遠不遠，野韻天成”展現(xiàn)給世人。 （ 1）廣告媒體 主要以成本低、宣傳效用大的互聯(lián)網(wǎng)為主，此外還可利用電視、廣播、雜志、印刷品、 POP 等大眾媒 體和特定媒體進行各種類型的廣告宣傳。 對于自駕游來說，具有針對性的特色口號和特點宣傳才能吸引游客，比如，景區(qū)具有完善的房車營地等特點性宣傳。其次，需要建立完善的宣傳途徑，在網(wǎng)絡(luò)宣傳，電視廣告，標志標牌等多途徑宣傳。完善宣傳途徑，將景區(qū)推向市場，自駕游客才能進一步了解景區(qū)情況。最后，加大宣傳力度，針對于自駕游的群里應(yīng)加大宣傳力度。作為自駕游主流群體 青年，應(yīng)加大對網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度，才能使大量的自駕游客前來旅游。完善的市場推廣是自駕游客認知景區(qū)的重要途徑。 （ 2）人員推銷 銷售人員直接聯(lián)系和走訪旅游中間商、 機關(guān)團體、企事業(yè)單位及零散游客，去目標客源市場進行整體生態(tài)旅游產(chǎn)品及形象的宣傳。 （ 3）公共關(guān)系 對清遠旅游進行商業(yè)炒作，擴大其影響。主要的操作如下： ① 由當?shù)卣饕I(lǐng)導到主要客源地舉辦清遠旅游新聞發(fā)布會、情況介紹會。 ② 邀請有關(guān)媒體組成新聞考察團到清遠參觀訪問，做專題、專版、專欄報道；邀請客源地旅游經(jīng)營商來訪、洽談旅游業(yè)務(wù)；舉辦各種學術(shù)研討會、攝影展等。 ③ 與有關(guān)媒體聯(lián)合舉辦清遠旅游有獎?wù)魑母傎?，為獲獎?wù)咛峁┑角暹h的免費旅游。 ④ 積極派代表參加各地舉辦的美食節(jié)，在推廣清遠雞的同時，向大眾宣傳清遠 。 ⑤ 與各自駕車俱樂部聯(lián)系，并邀請其到清遠自駕游。 （ 4）銷售促進 利用大型旅游節(jié)慶活動來促進清遠生態(tài)旅游的發(fā)展。主要有： ① 利用節(jié)日活動，如：在五一節(jié)和十一國慶節(jié)、元旦、春節(jié)前對主要市場進行大力宣傳和促銷活動。 ② 清遠特有的活動，如：清遠雞美食節(jié)，全雞宴等。 ③ 舉辦相關(guān)賽事，如：“中國龍舟之鄉(xiāng)”爭霸賽；舉行漂流賽、攝影賽等。 ④ 景區(qū)可以開展針對自駕游的促銷政策，比如自駕游客可以免費獲得帳篷使用，折扣門票，網(wǎng)上訂票打折，超過 1 天的停車費免費等各種促銷手段來促進自駕游消費者選擇景區(qū)旅游。促銷手段是景 區(qū)提高自駕游客的重要手段。 4C 營銷理論分析： 4C 是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的。 它分別指代 Customer （顧客） Cost 、 （成本） 、 Convenience（便利）和 Communication（溝通）。 Customer（顧客） 主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù) 顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由 此產(chǎn)生的客戶價值（ Customer Value）。 ２１ 世 紀旅游者的主動式的個性化消費趨向顯著．旅游者希望 自 己 購買的產(chǎn)品能滿足自己的個性需求和欲望。因此， 清遠 旅游要充分滿是旅游者的需求和欲望，應(yīng)注重 “定制營銷 ”。 “定制營銷 ”是 針對 于 “標準營銷 ”而言的，是一種柔性化生產(chǎn)、針對個性的銷售形態(tài) 。 以 清遠 黃騰峽 漂流 為例。經(jīng)過 市場 調(diào)查，為滿足旅游者的需求 。 黃騰峽漂流全程勇猛漂 公里， 天然猛士漂 公里， 連接觀景勇士漂 2 公里， 河道總落差 168 米，高落差 12 米，長落差近百米，小落差有 130 多處，是其他地區(qū)漂流 無法比擬的。在水中漂，在畫中游，人可自由選擇不同漂程感受不同的的刺激樂趣，可享受 澎湃 刺激又可享受安全漂流， 能在自然生態(tài)環(huán)境中享受一流水質(zhì)的無窮魅力； 過一山又一山， 一境又一境，游人流連忘返。 Cost（成本） 不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說 4P 中的 Price（價格）。它 還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于顧 客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括 其貨幣支 出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。 認 真研究與界定旅游者愿意付出的成本（Ｃｏｓｔ）。旅游者的成本在這里不單是指旅游者投 入的貨幣數(shù)量，它是一個綜合概念，包括旅游者因投資而必須承受的心理壓力，以及為純解降低風險恧耗費的時闥、精力、金錢和機會成本等諸多方面。與國內(nèi)著名旅游城市相比，旅游者在購買 清遠 旅游產(chǎn)品時，必然會考慮 清遠 的景點是否值得游覽，接待設(shè)施是否完善，服務(wù)是否到位，交通條件是否良好，環(huán)境是否安全，以及游覽經(jīng)歷是否會 有危險 。這些 因素 大小將決定旅游者必須投入的精力、時間，由此來決定其對 清遠 旅游產(chǎn)品的滿意程度，并最終決定其愿意投入多少成本。 面對這個 “Ｃ ”（ COST）， 清遠 最有效的營銷策略莫過于走創(chuàng) 品 牌之路。樹立讓旅游者能產(chǎn)生 依賴感的 清遠 旅游地形象。因此， 清遠 應(yīng)注重旅游 形象 宣傳，贏旅游者心 目 中 樹 立鮮明而極典特色的差異性品牌形 象，使旅游者購買象山旅游產(chǎn)品的風險降低。 Convenience（便利） 即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。 4C 理論 強調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。 要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。 清遠 以“便利”為重心，為客戶創(chuàng)造方便快捷交通環(huán)境便捷。 清遠位于交通便利的地方：如市內(nèi)交通樞紐附近 （市內(nèi)長途汽車站、火車站等），極大程度上滿足了顧客出行方便的要求。 （ 1）預定方式高效。 清遠建立了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心、短信預訂、手機 WAP及店務(wù)管理等一體化系統(tǒng)，顧客足不出戶就能通過 4種便捷方式完成旅游資源的實時查詢、預訂、確認、支付等流程。既節(jié)約了顧客的時間、精力，又節(jié)約了力資源成本，而且非常符合當代消費者“網(wǎng)絡(luò)化”生活特點。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)信息分享便利。 ① 清遠旅游信息全面化。例如團購上包括整體情況介紹、電子地圖、會員評價、預定情況、房間價格、設(shè)施配套情況、乘車路線等，讓顧客在預定之前能做出有效地選擇， 提前熟悉異地環(huán)境； ② 城市資訊向?qū)Щ?。為了給顧客提供更加豐富的信息，使其有個精彩的異地游經(jīng)歷。 Communication（溝通） 則被用以取代 4P 中對應(yīng)的 Promotion（促銷）。 4C 認為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企 業(yè) 及 顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導 顧客，而是在雙方的溝通中找到 能同時實現(xiàn)各自目標的通途。 清遠 旅游產(chǎn)品營銷要實現(xiàn)有效的溝通，以滿足旅游者需求，就必須完成從旅游者中來、到旅游者中去的一個完整過程。在旅游 消費群體中 必須 進行廣泛、深入的調(diào)查研究，確切掌握 目標 旅游者的構(gòu)成，以及他們的文化、社會、收入、心理等狀況，并通過調(diào)查測試確認旅游者關(guān)注的興趣點，以達到與旅游者的雙向溝通。 6 CIS 理論分析清遠品牌形象 塑造清遠旅游形象 CIS 包括三個子系統(tǒng)，即 MI(Mind Identity 理念識別 )、 BI(Behavior Identity行為識別 )和 VI(Visual Identity 視覺識別 )。它是一企業(yè)經(jīng)營的宗旨與方針，還包括一種鮮明的文化價值觀，對外它是企業(yè)識別的尺度，對內(nèi)它是企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。來源于西方國家的 旅游形象即 Tourism Identity System。它是企業(yè)形象識別系統(tǒng)引申而來的旅游形象識別系統(tǒng)，簡稱 CIS，它既是對旅游形象的內(nèi)在定位和統(tǒng)一包裝，也是內(nèi)外部公眾對其的認知、評價”，導入 CIS 戰(zhàn)略塑造清遠旅游形象，這將對清遠旅游開發(fā)和旅游經(jīng)濟的發(fā)展具有重大的借鑒意義。 清遠旅游發(fā)展概況 清遠旅游目前著力打造清新生態(tài)、飛霞風景名勝、英西奇特峰林、英佛湖光山色、連陽民族風情等“五條熱線”和溫泉休閑、漂流感受、山水風光、溶洞奇觀、民族風情等“五大品牌”。并被廣東省旅游局列人“廣東旅游四大美人”之一和全省新興旅游熱線之一。清遠以大工業(yè)的理念發(fā)展旅游業(yè)，同時委托中山大學編制了《清遠市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，規(guī)劃將清遠建成“休閑度假、健康養(yǎng)生之城”和“中國最佳旅游城市”。 清遠旅游形象塑造 導入 CIS 理論，將旅游企業(yè)理念、企業(yè)文化、企業(yè)行為及企業(yè)視覺標志通過統(tǒng)一設(shè)計加以整合，使旅游企業(yè)迅速提升自己的知名度、美譽度和公眾的認可度， 從而營造最佳的旅游企業(yè)運作環(huán)境，對塑造旅游形象起到極其重要的作用，本文在此導入 CIS 戰(zhàn)略，通過全方位的、多媒體的統(tǒng)一傳達，進行全面系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計，以謀取旅游者認同的旅游形 象的戰(zhàn)略系統(tǒng)。塑造清遠旅游形象的 CIS 戰(zhàn)略可分解為三大模塊： （ 1）導入理念識別系統(tǒng) (MI)，打造清遠旅游形象核心 清遠旅游形象在意識形態(tài)領(lǐng)域中的再現(xiàn)，主要表現(xiàn)為清遠旅游的發(fā)展目標、定位戰(zhàn)略、管理哲學、經(jīng)營哲學、發(fā)展戰(zhàn)略等，它是一根線，把清遠旅游的價值觀念、最高追求連為一體，為清遠旅游的發(fā)展指明了方向。 清遠擁有優(yōu)越的區(qū)域交通優(yōu)勢，清遠位于珠三角地區(qū)北部邊緣，南接廣州市花都區(qū)和佛山市，北界湖南，西鄰廣西，素有“三省通衢，北江要塞”之稱，是珠三角通往內(nèi)地的重要通道，該區(qū)域旅游經(jīng)濟的發(fā)展可以憑借有利的區(qū) 位優(yōu)勢，形成旅游城市的發(fā)展格局，并發(fā)展成為區(qū)域性的旅游經(jīng)濟中心，逐步建立以旅游城市為中心、重點突出又顧及全區(qū)的有層次、各具特色的“旅游網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)”。 近年來，清遠市旅游業(yè)發(fā)展迅猛，年接待人數(shù)和旅游總收人均以翻倍速度增長。清遠導人理念識別系統(tǒng)，將該區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展作為該經(jīng)濟區(qū)一個強勁的經(jīng)濟增長點，在面臨良好的區(qū)位優(yōu)勢和發(fā)展機遇與競爭壓力的基礎(chǔ)上，統(tǒng)籌安排，進一步完善清遠旅游規(guī)劃，委托中山大學編制了《清遠市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，規(guī)劃將清遠建成“休閑度假、健康養(yǎng)生之城”和“