【正文】 16 WWW的增長　　隨著越來越多的人上網(wǎng)，利用WWW進(jìn)行商務(wù)活動的潛在利益就越來越大，同時網(wǎng)上的非商業(yè)活動的種類也在大幅增加。盡管WWW的發(fā)展速度已經(jīng)很快了，但很多專家相信，在不遠(yuǎn)的將來，它的增長速度將會更快。本書的第二章將詳細(xì)介紹互聯(lián)網(wǎng)和WWW技術(shù)是如何應(yīng)用于電子商務(wù)活動的。下節(jié)內(nèi)容將介紹與電子商務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展有關(guān)的一些經(jīng)濟(jì)問題?！　〗?jīng)濟(jì)力量和電子商務(wù)　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為市場（market）的一般定義包括兩個條件。首先，一種商品的潛在賣主和其潛在買主進(jìn)行接觸；其次，必須有合適的交換媒介，這種交換媒介可以是貨幣或易貨貿(mào)易。大多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家都認(rèn)為市場是一種對稀缺資源進(jìn)行分配的有效機(jī)制。如果事實(shí)如此，大多數(shù)的商務(wù)交易就應(yīng)該在市場中進(jìn)行。然而，今天有大量的商務(wù)活動發(fā)生在大的等級制組織的內(nèi)部，經(jīng)濟(jì)學(xué)家一般把這種組織成為企業(yè)?！　〈蟛糠值燃壷平M織有一個高高在上的總裁或總經(jīng)理，他的下面有幾個副總經(jīng)理向他匯報(bào)工作，副總經(jīng)理的下面又有更多的中層經(jīng)理向他們匯報(bào)工作，依此類推。一個組織的等級可以較為平坦，也就是管理層次較少，組織也可以設(shè)立更多的管理層次。無論是哪一種情況，最低層的雇員人數(shù)總是最多的，一般由生產(chǎn)工人或服務(wù)的提供者組成?！　∵@些大企業(yè)的大量商務(wù)活動是完全發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部的，只有當(dāng)企業(yè)購買原材料及銷售最終產(chǎn)品時才進(jìn)入市場。如果市場的確是分配稀缺資源的最佳機(jī)制，這些大公司生產(chǎn)和創(chuàng)造價值過程的每一階段都應(yīng)進(jìn)入市場。諾貝爾獎金得主羅納德科斯（Ronald Coase）在1937年寫了一篇論文，他在這篇論文提出了這樣的問題：為什么參與商務(wù)活動的個人經(jīng)常會創(chuàng)立企業(yè)來組織這些活動？他對這些企業(yè)組織的等級制結(jié)構(gòu)有著特別的興趣。他研究了商人把很多經(jīng)濟(jì)活動從市場轉(zhuǎn)移到等級制企業(yè)的原因，最后得出結(jié)論：交易成本是這種行為的主要動機(jī)?！　〗灰壮杀尽　〗灰壮杀臼琴I主和賣主收集信息和協(xié)商買賣交易時發(fā)生的全部成本的總和。雖然中介費(fèi)和銷售傭金也可能成為交易成本的一部分，但信息的尋找和獲得成本還是成本的最重要組成部分。交易成本的另一重要組成部分是賣主為了向買主供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)而支付的設(shè)備或人員投資?！　榱烁玫乩斫饨灰壮杀臼侨绾卧谑袌錾习l(fā)生的，請看一下羊毛衫生產(chǎn)的例子。一個經(jīng)銷羊毛衫的中間商可以和很多獨(dú)立的制造商在市場上交易以獲得羊毛衫。中間商發(fā)生的交易成本包括尋找獨(dú)立制造商、拜訪他們并協(xié)商價格以及收到羊毛衫時驗(yàn)貨等活動所發(fā)生的成本。制造商也要發(fā)生一些成本，包括購買紡織工具和毛線的成本。因?yàn)楠?dú)立的制造商并不知道中間商是否會從他們那里進(jìn)貨，他們?yōu)檫M(jìn)入羊毛衫交易市場所花費(fèi)的投資就不一定有好的結(jié)果。這種不確定性對制造商來說是一種重要的交易成本?！　≈虚g商買下羊毛衫后，要把產(chǎn)品拿到批發(fā)市場和零售商進(jìn)行交易，零售商再把羊毛衫賣給消費(fèi)者。中間商通過和零售商打交道來了解市場需要什么樣的顏色和款式，然后再利用這些市場信息和制造商協(xié)商價格和其他交易條款。圖17給出了這種交易的市場結(jié)構(gòu)。　　圖17 經(jīng)濟(jì)組織的市場形式　　市場和等級制度　　科斯分析道，當(dāng)交易成本很高時，商人就會創(chuàng)立企業(yè)，這種企業(yè)用一套等級制的監(jiān)督和控制系統(tǒng)來代替在市場上的交易協(xié)商活動。盡管創(chuàng)立和維持一個監(jiān)督和控制系統(tǒng)的成本可能會很高，但在很多情況下這些成本會低于交易成本。在羊毛衫的例子中，中間商可以雇用羊毛衫編織工，向他們提供毛線和編織工具，并監(jiān)督他們的編織作業(yè)。監(jiān)督工作主要由生產(chǎn)一線的監(jiān)工完成，這些監(jiān)工是從那些更熟練的編制工中挑選出來的?，F(xiàn)有企業(yè)自己設(shè)立等級制的結(jié)構(gòu)來替代供應(yīng)商生產(chǎn)產(chǎn)品，這種做法稱為垂直一體化。圖18描述了經(jīng)過垂直一體化以后，中間商企業(yè)的結(jié)構(gòu)?！　D18 經(jīng)濟(jì)組織的等級制結(jié)構(gòu)　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家奧立弗威廉姆森（Oliver Williamson）把科斯的理論推廣了一步。他認(rèn)為，那些生產(chǎn)工藝復(fù)雜、采用流水線作業(yè)的行業(yè)傾向于有更多的等級制企業(yè)，最終更容易實(shí)現(xiàn)垂直一體化。20世紀(jì)企業(yè)界的生產(chǎn)和管理創(chuàng)新大大提高了等級制監(jiān)督活動的效率和效果。流水線和其他大批量生產(chǎn)技術(shù)可以把復(fù)雜的工作分解成小的、易于監(jiān)督的步驟。計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)極大地提高了上級管理者監(jiān)督和控制其下屬具體活動的能力。高層經(jīng)理使用的一些直接績效測量技術(shù)甚至比一線監(jiān)工的監(jiān)督更加有效?！　墓I(yè)革命到現(xiàn)在，隨著監(jiān)督手段的日益普及，企業(yè)垂直一體化的規(guī)模和層次都在不斷地增加。然而，在一些大型企業(yè)里，監(jiān)督系統(tǒng)不能適應(yīng)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。由于企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)可行性取決于它有效地監(jiān)督各級業(yè)務(wù)活動的能力，問題就出現(xiàn)了。這些企業(yè)只好采用分權(quán)管理，讓不同的業(yè)務(wù)單位像獨(dú)立的企業(yè)那樣運(yùn)作，它們彼此之間按市場模式協(xié)商交易，而不像同一企業(yè)不同部門那樣進(jìn)行交易。這些分權(quán)化的方法只是簡單地回歸到高效的市場機(jī)制，這種機(jī)制在企業(yè)垂直一體化之前是行之有效的?！　≡诂F(xiàn)實(shí)生活中，與等級制這一普遍趨勢背道而馳的情況確實(shí)存在。很多商品，如小麥、糖和原油，仍然在市場上進(jìn)行交易。這些市場交易產(chǎn)品的商品化特征明顯地降低了交易成本。市場上小麥等農(nóng)產(chǎn)品的潛在買主很多，所以農(nóng)民不必為某一特定的顧客改變產(chǎn)品。所以，這種市場的買主和賣主都不會花費(fèi)很大的交易成本?！　‰娮由虅?wù)的作用　　企業(yè)和個人采用電子商務(wù)可以改善信息的流動、協(xié)調(diào)不同活動、降低不確定性，從而降低交易成本。通過降低收集潛在買主和賣主信息的成本、增加潛在市場參與者的數(shù)量，電子商務(wù)可以轉(zhuǎn)移很多企業(yè)對垂直一體化的注意力?，F(xiàn)在還不清楚電子商務(wù)的廣泛采用是否會使等級制組織回歸到它們以前的基于市場的結(jié)構(gòu)，但可能性是存在的。　　為了理解電子商務(wù)是如何改變交易成本的水平和性質(zhì)的，請看一下雇員找工作的成本。雇用員工的協(xié)議會使賣主——出售其服務(wù)的雇員——花費(fèi)很高的交易成本。這些成本包括放棄其他職位和職業(yè)發(fā)展機(jī)會的成本。個人還要投資學(xué)習(xí)和適應(yīng)雇主的文化。如果接受新工作還要搬家，這位新雇員就要花費(fèi)更高的成本，包括搬家的實(shí)際開支和其他成本，如配偶喪失工作的成本。這種投資的大部分是針對某一具體的公司的，不可能轉(zhuǎn)移到同一城市同一公司的另一職位。如果全球有大量的雇員可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程上班，也就是在任何地點(diǎn)都可以通過電子商務(wù)技術(shù)完成工作任務(wù)，那么上述的這些交易成本就可以大大降低了。雇員不需要再搬家了，其配偶也不必辭職了，只要登錄一個不同的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器就可以接受新的工作了。　　一些研究者認(rèn)為，很多企業(yè)和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都是在介于市場型和等級制兩種經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)之間的中間模式下運(yùn)行的。在這種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)下，不同的企業(yè)根據(jù)共同的目標(biāo)建立長期的穩(wěn)定關(guān)系，以協(xié)調(diào)它們的戰(zhàn)略、資源和技術(shù)組合。這種網(wǎng)絡(luò)型的組織特別適合于信息密集的高技術(shù)行業(yè)。在上面介紹的羊毛衫的例子中，交易的參與者可以組成小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，每個企業(yè)專門生產(chǎn)某一類型或式樣的產(chǎn)品。一些特別熟練的編織工可以離開中間商創(chuàng)辦他們自己的企業(yè)，為顧客定制羊毛衫。中間商的市場營銷雇員也可以創(chuàng)辦獨(dú)立的企業(yè)，對零售店的未來采購需求進(jìn)行市場調(diào)查。他們的研究結(jié)果既可以賣給羊毛衫的中間商，也可以賣給羊毛衫的定制加工商。隨著市場環(huán)境的變化，這些更小更靈活的企業(yè)會不斷地分化出更多的小企業(yè)，以抓住羊毛衫市場出現(xiàn)的新的市場機(jī)會。圖19 給出了這種網(wǎng)絡(luò)組織的一個例子。　　圖19 經(jīng)濟(jì)組織的網(wǎng)絡(luò)形式　　電子商務(wù)可以使這種主要依賴信息共享的網(wǎng)絡(luò)更容易建設(shè)和維護(hù)。一些研究者認(rèn)為，商務(wù)活動的這種網(wǎng)絡(luò)組織形式在未來將占據(jù)主導(dǎo)地位，一個專家曼紐爾卡斯蒂爾（Manuel Castells）甚至預(yù)言，這種經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)將成為人與人之間進(jìn)行社會交流的唯一組織結(jié)構(gòu)?！叭A爾街日報(bào)”的專欄作家托馬斯佩金格爾（Thomas Petzinger）在他的專欄文章和1999年出版的“新的先驅(qū)（The New Pioneers）”一書中對工作和商務(wù)活動的這些新特點(diǎn)有很多論述?！　‰娮由虅?wù)的另一作用是改進(jìn)現(xiàn)有的市場并創(chuàng)造全新的市場。本書后面的章節(jié)將詳細(xì)介紹電子商務(wù)的這個特點(diǎn)。不管一個特定行業(yè)內(nèi)的企業(yè)是如何自我組織的——市場型、等級制還是網(wǎng)絡(luò)型，你都要了解分解業(yè)務(wù)流程的方法，并評價電子商務(wù)對每個業(yè)務(wù)流程是否適用。下面的這節(jié)內(nèi)容將介紹檢驗(yàn)業(yè)務(wù)流程的一種好方法?！　‰娮由虅?wù)中的價值鏈　　電子商務(wù)包括的業(yè)務(wù)活動太多了，所以管理者很難決定如何在企業(yè)中使用電子商務(wù)以及用在何處。集中對某些業(yè)務(wù)流程實(shí)施電子商務(wù)的一種方法是，把這項(xiàng)業(yè)務(wù)分解成一系列的增值活動，這些活動結(jié)合在一起可以產(chǎn)生利潤并滿足企業(yè)的其他目標(biāo)。本節(jié)將介紹這種流行的方法，即把企業(yè)的業(yè)務(wù)活動分解成一系列為企業(yè)創(chuàng)造價值的活動?！　∪魏我?guī)模的企業(yè)都要開展商務(wù)活動。小企業(yè)可能只關(guān)注一種產(chǎn)品、一個分銷渠道或一類顧客。大企業(yè)經(jīng)常通過多個分銷渠道把很多不同的產(chǎn)品或服務(wù)銷售給多種不同類型的顧客。在這些大企業(yè)里，管理者圍繞戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的活動組織他們的工作。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位也稱為業(yè)務(wù)單位，是產(chǎn)品、分銷渠道和顧客類型的一種特定組合。多個股東擁有的多個業(yè)務(wù)單位組成企業(yè)，多個向同樣顧客銷售同樣產(chǎn)品的企業(yè)形成行業(yè)?！　?zhàn)略業(yè)務(wù)單位的價值鏈　　邁克爾波特（Michael Porter）在1985年出版的“競爭優(yōu)勢(Competitive Advantage)”一書中提出了價值鏈的思想。價值鏈?zhǔn)且环N對企業(yè)業(yè)務(wù)活動進(jìn)行組織的方法，每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位實(shí)施這些活動對其銷售的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、促銷、銷售、運(yùn)輸和售后服務(wù)。除了這些關(guān)鍵活動，波特認(rèn)為價值鏈還應(yīng)包括了一些支持活動，如人力資源管理和原材料采購。圖110給出了制造一種產(chǎn)品的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位價值鏈，其中既包括關(guān)鍵活動也包括支持活動?！　D110 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的價值鏈　　在圖110 中，從左到右的流動方向并不嚴(yán)格表示這些業(yè)務(wù)流程的時間順序。例如，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在購買原材料和配件之前就可能已經(jīng)開展了市場營銷活動。對于每個業(yè)務(wù)單位，關(guān)鍵活動包括：　　尋找顧客：幫助企業(yè)尋找新的顧客或?qū)ふ蚁蚶项櫩吞峁┬路?wù)的活動，包括市場調(diào)查和顧客滿意度調(diào)查　　設(shè)計(jì)：從產(chǎn)品概念到制造之間的活動，包括產(chǎn)品概念調(diào)查、工藝設(shè)計(jì)和試銷　　購買原材料和配件：采購活動，包括供應(yīng)商選擇、資格認(rèn)定、協(xié)商長期供貨合同、監(jiān)督交貨的質(zhì)量和及時性　　制造：把原材料和勞動力轉(zhuǎn)化成最終產(chǎn)品的活動，包括制造、組裝、完工、測試和包裝　　上市銷售：選擇銷售渠道并誘導(dǎo)顧客購買的活動，包括廣告、促銷、推銷人員管理、定價、尋找并監(jiān)督銷售和物流渠道　　運(yùn)輸：儲存、配送和運(yùn)輸最終產(chǎn)品的活動，包括倉儲、材料處理、協(xié)商運(yùn)費(fèi)、選擇承運(yùn)人、監(jiān)督貨物的及時運(yùn)達(dá)　　提供售后服務(wù)和技術(shù)支持：與顧客保持持續(xù)關(guān)系的活動，包括安裝、測試、維護(hù)、修理、包換擔(dān)保和零配件的更換　　每種關(guān)鍵活動的重要性取決于業(yè)務(wù)單位提供的是什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)以及購買產(chǎn)品或服務(wù)的顧客是什么人。如果戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位向顧客提供的是服務(wù)，那么圖110中的價值鏈包含的就不是制造活動，而是提供服務(wù)的活動。價值鏈中的其他活動則和產(chǎn)品制造業(yè)務(wù)單位的活動一樣。每個業(yè)務(wù)單位還要開展一些支持活動，這些支持活動是關(guān)鍵活動的基礎(chǔ)。圖110描述了這些支持活動，它們包括：　　財(cái)務(wù)和管理：企業(yè)的基礎(chǔ)活動，包括會計(jì)、付款、借款、向政府部門提供財(cái)務(wù)報(bào)表、確保企業(yè)的合法經(jīng)營　　人力資源：協(xié)調(diào)雇員管理的活動，包括人員招聘、錄用、訓(xùn)練、工資和獎勵　　技術(shù)開發(fā)：改進(jìn)企業(yè)銷售的產(chǎn)品或服務(wù)以及改善每個關(guān)鍵活動業(yè)務(wù)流程的活動，包括基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和開發(fā)、業(yè)務(wù)流程改進(jìn)研究、維護(hù)工作的現(xiàn)場測試　　行業(yè)價值鏈　　波特在書中也強(qiáng)調(diào)了考察戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在行業(yè)內(nèi)的位置的重要性。他用“價值系統(tǒng)”這個術(shù)語來描述一個特定的業(yè)務(wù)單位價值鏈所從屬的更大的業(yè)務(wù)流。而在他之后的一些研究者和企業(yè)咨詢?nèi)藛T用行業(yè)價值鏈來代替價值系統(tǒng)這個術(shù)語。當(dāng)一個業(yè)務(wù)單位向顧客銷售一種產(chǎn)品時，顧客可能把這種產(chǎn)品作為其價值鏈的原材料。通過了解行業(yè)價值鏈中的其他業(yè)務(wù)單位是如何開展活動的，管理者可以找到新的機(jī)會來降低成本、改進(jìn)產(chǎn)品和重組渠道。圖111給出了行業(yè)價值鏈的一個例子。這是一把木頭椅子的價值鏈，它跟蹤了這件產(chǎn)品生命的全過程，從森林中的樹木到垃圾或碎木屑?！　D111行業(yè)價值鏈中一把木椅所涉及的業(yè)務(wù)單位　　圖111中的每個業(yè)務(wù)單位都有自己的價值鏈。例如，木材廠從伐木場購買圓木后對它們進(jìn)行加工，加工過程還需要勞動力和鋸刀。木材廠的顧客包括家具廠和木材的其他用戶。分析這個行業(yè)價值鏈對準(zhǔn)備進(jìn)入伐木業(yè)的木材廠是很有用的，另外這種分析對準(zhǔn)備與貨運(yùn)企業(yè)合作的家具零售商也非常有用。行業(yè)價值鏈可以幫助企業(yè)找到沿產(chǎn)品生命周期向前或向后發(fā)展的機(jī)會，從而提高企業(yè)的效率，改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量?！　‰娮由虅?wù)的作用　　對于很多企業(yè)來說，分析行業(yè)價值鏈的一個好處是：企業(yè)會發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)可以幫助降低成本、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、找到新的顧客或供應(yīng)商、開發(fā)銷售現(xiàn)有產(chǎn)品的新渠道。例如，一家每年更新一次產(chǎn)品的軟件開發(fā)商可能在更新軟件的分銷渠道中放棄軟件零售商。這種做法將改變企業(yè)的行業(yè)價值鏈，并可能增加企業(yè)的銷售收入，但這種調(diào)整不會出現(xiàn)在軟件開發(fā)商的業(yè)務(wù)單位價值鏈中。通過分析某一業(yè)務(wù)單位之外的價值鏈組成要素，管理者可以找到很多的業(yè)務(wù)機(jī)會，包括那些可以應(yīng)用電子通訊技術(shù)（即電子商務(wù)）的機(jī)會。　　價值鏈的概念是從總體上考慮企業(yè)戰(zhàn)略的有效途徑。如果企業(yè)準(zhǔn)備實(shí)施電子商務(wù)，價值鏈分析可以幫助企業(yè)有效地考察業(yè)務(wù)單位內(nèi)部和產(chǎn)品生命周期其他部分的業(yè)務(wù)流程。價值鏈的使用會強(qiáng)化企業(yè)的這樣一種觀念，即電子商務(wù)應(yīng)該是一種業(yè)務(wù)解決方案，而不僅僅是一項(xiàng)為了實(shí)施而實(shí)施的技術(shù)?！　⌒〗Y(jié)　　本章介紹了商務(wù)的含義以及在過去幾千年中它的傳統(tǒng)運(yùn)作方式。電子商務(wù)利用新技術(shù)（特別是互聯(lián)網(wǎng)和WWW技術(shù)）幫助個人、企業(yè)及其他組織改進(jìn)商務(wù)活動。并不是所有的活動都可以通過電子商務(wù)技術(shù)得到改進(jìn)，但很多活動可以實(shí)施電子商務(wù)。通過采用電子商務(wù)，一些企業(yè)可以創(chuàng)造新的產(chǎn)品或新的服務(wù)，另外一些企業(yè)可以改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的促銷、營銷及運(yùn)輸方式。企業(yè)可以通過很多方式實(shí)施電子商務(wù)，更有效地改善采購和供應(yīng)活動，尋找新的顧客，改進(jìn)財(cái)務(wù)、日常管理和人力資源管理?！　”菊逻€介紹了互聯(lián)網(wǎng)和WWW的歷史，包括這些技術(shù)是以科研項(xiàng)目出現(xiàn)而最終發(fā)展成電子商務(wù)基礎(chǔ)技術(shù)的過程。本章也概括介紹了企業(yè)的幾種經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：市場型、等級制和網(wǎng)絡(luò)型，并描述了電子商務(wù)對這些經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的適用程度。本章還介紹了波特關(guān)于業(yè)務(wù)單位價值鏈和行業(yè)價值鏈的思想，以及如何利用價值鏈來組織業(yè)務(wù)流程，