【正文】 與管理等不能銜接。這套制度只是粗線條的，碰到一筆具體的貸款定價，執(zhí)行人員還是無法運用，只能層層上報審批。實際上具體的貸款定價都是由分支行來完成的，但各商業(yè)銀行分行以下大多沒有專門的利率管理機構(gòu)，利率管理人員都是兼職，利率管理基本上還是停留在文件的上傳下達(dá)、報表上報等日常事務(wù)上。[19]這些管理人員對浮動利率定價機制的形成、具體浮動利率標(biāo)準(zhǔn)的確定及資金成本的測算等相關(guān)業(yè)務(wù)知識知之甚少。執(zhí)行具體貸款業(yè)務(wù)的基層員工素質(zhì)不高，對于千差萬別的貸戶，無法正確貫徹浮動利率政策的精神。以至于貸款定價多是“跟著感覺走”，對某些重點客戶金融機構(gòu)紛紛“砸價”搶貸，而對一些中小企業(yè)又開出“天價”貸款。 分銷、促銷中存在的問題欠發(fā)達(dá)地區(qū)縣域經(jīng)濟(jì)的基本特點是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)而非城市經(jīng)濟(jì)，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)而非工業(yè)經(jīng)濟(jì)，傳統(tǒng)的自然經(jīng)濟(jì)而非現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)，落后經(jīng)濟(jì)而非發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)。銀行在分支機構(gòu)中具有很強的區(qū)域特性，因而為了滿足消費者需求，需要在營銷中探尋當(dāng)?shù)鼗牟呗浴８母镩_放以前，人們的消費觀念就是精打細(xì)算，勤儉節(jié)約，盡量不背上債務(wù)。剩余的錢財不是存入銀行就是壓在床墊下或塞入墻洞里。改革開放以來，隨著人們的收入水平的提高，消費觀念也在發(fā)生變化，人們對金融服務(wù)的要求也越來越高。但銀行并沒有對此做出準(zhǔn)確的營銷策略。 對金融產(chǎn)品需求多元化的分銷策略不足由于收入差距擴大，人們在金融產(chǎn)品取向上呈現(xiàn)出多元化趨勢。低收入階層的客戶講究理性和安全，選擇的金融品種較單一，中等收入階層的客戶則對琳瑯滿目的金融產(chǎn)品日趨關(guān)注，高收入階層的客戶則講究精致的消費品味和生活享受，喜歡使用個人支票，因此滿足不同消費者需求的產(chǎn)品分銷渠道策略是銀行將自己的產(chǎn)品推向大眾的途徑之一。[20]但是，銀行在進(jìn)行分銷渠道的選擇時，更青睞于高端客戶，對于普通大眾的產(chǎn)品訴求沒有做出很好的推介，四家銀行只是同樣方式的將自己的產(chǎn)品放置于銀行大廳的展櫥中，被動的等待消費者自己去了解和認(rèn)識，沒有專門的介紹和推廣。導(dǎo)致客戶對產(chǎn)品的真實用途知之甚少。 消費者消費動機不同的應(yīng)對策略不到位消費者基于自己的個人收入水平，對銀行產(chǎn)品的需求動機不盡相同。對應(yīng)于不同的需求模式，銀行應(yīng)該采取不同的促銷方式。比如，求利型的人希望能從中產(chǎn)品消費中獲得收益，以增強私家的財政實力，求穩(wěn)定型的人則要求銀行手續(xù)保密，安全設(shè)施好，求便型的人們對銀行是否提供個人信貸和便捷的結(jié)算產(chǎn)品期望較高。年齡因素導(dǎo)致的需求分化也很明顯，人在不同階段有不同的金融規(guī)劃。金融需求的日益多元化和個性化要求金融機構(gòu)改革傳統(tǒng)經(jīng)營理念，以客戶對各種金融產(chǎn)品的偏好來細(xì)分市場。并確定各自的零售分銷渠道，從而占有市場份額。目前，國有商業(yè)銀行基本都是通過廣告促銷來介紹自己的產(chǎn)品。但是，這些介紹多側(cè)重于宣傳介紹商業(yè)銀行的新業(yè)務(wù)品種，突出現(xiàn)實產(chǎn)品的特色優(yōu)勢，沒有考慮消費者的真實需求。在營銷管理的高級發(fā)展階段，銀行的經(jīng)營已經(jīng)由原來的產(chǎn)品本位發(fā)展到客戶本位的階段。銀行的經(jīng)營應(yīng)該以“消費者需要什么”為主，而不是“我能給消費者什么”為主。[21] 營業(yè)推廣中存在的問題商業(yè)銀行營業(yè)推廣是指為刺激早期需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷措施。常用的營業(yè)推廣手段如下：1．有獎銷售。商業(yè)銀行對購買、使用其產(chǎn)品和服務(wù)的顧客給予一定的獎勵。這種方法主要用于存款、信用卡等業(yè)務(wù)中。例如，刷卡消費積分獎勵或抽獎獎勵。2．贈品。即商業(yè)銀行免費向顧客贈送一定的禮品，以促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。如顧客在銀行新開戶的時候，會得到銀行贈送的雨傘、鑰匙扣等禮品。3．免費服務(wù)。商業(yè)銀行提供的服務(wù)，由于前期需要大量投資，一般采用每年收取年費或收取一次性費用的辦法。但為大力推廣，商業(yè)銀行在開始辦理這些業(yè)務(wù)時，往往提供免費服務(wù)，如信用卡的持卡人免付會員費等。4．關(guān)系行銷。這種方法和市場學(xué)中的贈品印花、折扣贈券等有所類似。如果客戶辦理某項銀行業(yè)務(wù)累計達(dá)到一定數(shù)量，商業(yè)銀行就發(fā)給顧客一定的獎品。這種方法被稱為數(shù)據(jù)庫行銷，它實質(zhì)上是一次性贈品方式的變種。5．配套優(yōu)惠。如果商業(yè)銀行屬某跨行業(yè)企業(yè)集團(tuán)的成員，而當(dāng)消費者準(zhǔn)備購買物品，并以此申請抵押貸款時，提供物品和申請貸款的公司均屬一家企業(yè)集團(tuán)，那么，該企業(yè)集團(tuán)所屬的商業(yè)銀行應(yīng)該就會提供優(yōu)惠貸款。6．政策性促銷聯(lián)盟。這種手段是指商業(yè)銀行、其他金融機構(gòu)、生產(chǎn)流通企業(yè)聯(lián)合起來，共同推銷各自的產(chǎn)品和服務(wù)。這種方法可以充分利用聯(lián)盟對象現(xiàn)有的各種資源，降低促銷費用，提高單一產(chǎn)品和服務(wù)的整體配套性，提高市場競爭力。[22]很顯然，我們的商業(yè)銀行并沒有聯(lián)合應(yīng)用這些促銷措施，或者由于觀念，或者由于基礎(chǔ)條件，銀行的促銷還停留在簡單的有獎銷售和贈品階段。促銷策略較為單一。由于觀念的落后，認(rèn)識的保守，這些地區(qū)的商業(yè)銀行對金融產(chǎn)品的促銷甚為被動。對于通過大眾媒介方式進(jìn)行傳播的手段較少。[23]銀行只是被動的等待客戶的上門，忽略了同業(yè)之間產(chǎn)品的同質(zhì)性，缺少通過刺激客戶的感觀意識，把存款的方式、種類、利率及期限、網(wǎng)點分布、聯(lián)絡(luò)方式等信息傳播給客戶的積極性，結(jié)果客戶對四大銀行之間的區(qū)別并沒有深刻的印象。 公共關(guān)系營銷中存在的問題銀行公共關(guān)系促銷是指運用一定的公共技巧，在銀行和客戶、銀行和社會、銀行與同業(yè)（其他金融機構(gòu)之間）以及銀行內(nèi)部開展雙向信息交流和溝通，使社會公眾了解銀行并增強對銀行的好感和信任，從而樂意接受銀行提供的產(chǎn)品的一種促銷方式。公共關(guān)系營銷在日本的主銀行制模式中較為普遍。但是近年來，隨著經(jīng)濟(jì)一體化的深化，日本主銀行業(yè)的營銷模式受到?jīng)_擊，專家學(xué)者都提出建立耳目銀行來緊跟經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢。同時，建立公眾形象也是銀行營銷的策略之一。各大銀行紛紛走進(jìn)社區(qū)建立自己的社會形象，通過參加社區(qū)活動來拉近銀行與居民之間的距離。我國銀行業(yè)確定了以客戶為中心的經(jīng)營理念之后，服務(wù)營銷成為各家銀行關(guān)注的焦點，也紛紛提出一些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和要求，甚至公開向社會承諾，通過社會的監(jiān)督、客戶的監(jiān)督促進(jìn)銀行服務(wù)水平的提高。但長期以來，計劃體制導(dǎo)致思想觀念還有一定的慣性，機構(gòu)和體制的改革還有許多需要繼續(xù)調(diào)整的地方，導(dǎo)致銀行提供的服務(wù)營銷距離客戶的滿意度還相差較遠(yuǎn)。三十年來的改革發(fā)展使人們對服務(wù)的期望值越來越高，銀行的承諾加重了這種期望的砝碼。但是與理想的差距總是不如意的存在著。 銀行與客戶的公共關(guān)系銀行的客戶包括個人客戶和公司客戶。商業(yè)銀行對待客戶關(guān)系的指導(dǎo)思想是“顧客至上”，客戶既是商業(yè)銀行的服務(wù)對象，又是商業(yè)銀行的監(jiān)督對象，因此，商業(yè)銀行應(yīng)該通過為客戶提供各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)來滿足客戶多樣化需求，設(shè)法預(yù)防和避免疏忽、差錯等，盡量避免與客戶發(fā)生矛盾。但四大銀行由于在國內(nèi)目前的金融業(yè)中居于壟斷地位，所以，在服務(wù)的提供方面，商業(yè)銀行還是保留傳統(tǒng)的思想，沒有適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體制下國家對現(xiàn)代金融業(yè)的服務(wù)要求。大銀行的窗口一方面排隊現(xiàn)象嚴(yán)重，另一方面里面的工作人員卻在閑聊。分工為了促進(jìn)工作效率的提高，但銀行內(nèi)部的分工細(xì)化與銀行業(yè)務(wù)的攀升之間沒有正確處理，導(dǎo)致銀行與客戶之間的關(guān)系有時較為緊張。 銀行與社會的公共關(guān)系主要是與政府和社會大眾的公共關(guān)系。在我國，政府在很大程度上既是商業(yè)銀行的管理者，又是商業(yè)銀行的間接客戶，從管理者的角度來看，主要表現(xiàn)在政治、組織及其他社會管理方面對銀行的影響力，從間接客戶角度來看，主要是指各級政府出于對當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)和發(fā)展所負(fù)的責(zé)任，會投資一些項目或者請求、敦促商業(yè)銀行對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展予以信貸支持。商業(yè)銀行在處理與政府的關(guān)系時，處于職業(yè)經(jīng)理人行政職務(wù)的考慮，有時會不計風(fēng)險的貸款。這種后果導(dǎo)致地方政府干預(yù)銀行正常業(yè)務(wù)的開展。當(dāng)項目沒有得到科學(xué)的投資時，銀行的不良貸款就積淀下來，背上沉重的包袱。另外，由于我國的金融業(yè)并沒有完全開放，銀行業(yè)基于風(fēng)險因素，會對貸款進(jìn)行嚴(yán)格的審核、報批，這種沒有前瞻性的隨意改貸直接導(dǎo)致銀行信譽的喪失和良好形象的缺失。失去客戶的尊重與信賴，甚至喪失優(yōu)質(zhì)客戶。 銀行與同業(yè)公共關(guān)系商業(yè)銀行與同業(yè)之間的關(guān)系是一種既協(xié)作又競爭的關(guān)系。協(xié)作關(guān)系主要表現(xiàn)在銀行與銀行之間的業(yè)務(wù)往來關(guān)系，如資金拆借、結(jié)算、清算、聯(lián)合貸款等方面，雙方作為獨立經(jīng)營、以盈利為目的的法人，在共同的市場上爭奪客戶資源，爭奪市場。本來從協(xié)作的角度看，商業(yè)銀行應(yīng)和其他銀行保持良好的公共關(guān)系，相互支持、共同發(fā)展；從競爭的角度看，必須遵循法則，不能用不合法、不正當(dāng)、不道德的手段進(jìn)行競爭。但目前在爭奪優(yōu)質(zhì)客戶資源時，大家都打價格戰(zhàn)，一方面浪費了銀行的資源，另一方面使銀行獲利的空間極狹小，而面對中小客戶時，都以利微而棄，導(dǎo)致銀行資源的閑置。[24]第4章 提升中部欠發(fā)達(dá)地區(qū)商業(yè)銀行營銷策略方面的建議 產(chǎn)品營銷策略改革 深化營銷觀念有市場就必定有市場營銷，樹立以客戶為中心的營銷觀念是全球化時期商業(yè)銀行應(yīng)該具有的基本經(jīng)營理念。市場是由客戶需求、商家滿足這種需求的購買能力以及購買意愿三種因素組成的。從這三因素的市場地位考察，買方將成為市場的決定因素。所以，銀行存款要占有一定的市場份額，就必須樹立以客戶為中心，適應(yīng)市場需求變化的全新觀念。過去計劃體制下國有專業(yè)銀行遺留下來的不利于銀行發(fā)展的傳統(tǒng)觀念應(yīng)該完全拚棄，同時積極采用各種手段滿足不同客戶提出的各種需求，把工作人員具備完整營銷觀念作為銀行工作中的重要任務(wù)，通過企業(yè)文化的力量，滲透到每一位員工心中，在他們?nèi)粘９ぷ鞯囊谎砸恍兄畜w現(xiàn)發(fā)揮，以求立足市場、進(jìn)入市場、爭得市場，在市場競爭中發(fā)展壯大。一、改變傳統(tǒng)的營銷方向商業(yè)銀行經(jīng)營方向轉(zhuǎn)變銀行隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展大環(huán)境的變傳統(tǒng)零散化經(jīng)營模式為集約化經(jīng)營模式。集約經(jīng)營模式體現(xiàn)出的經(jīng)營理念和市場營銷的核心都是以客戶為中心，注重結(jié)構(gòu)、質(zhì)量和效益。因此，四大國有商業(yè)銀行在中部欠發(fā)達(dá)地區(qū)應(yīng)注重內(nèi)涵發(fā)展，在機構(gòu)上撤并重疊的分支行，由原來依據(jù)行政區(qū)域設(shè)置變革為按區(qū)域經(jīng)濟(jì)特征設(shè)置機構(gòu)。在存貸款方面，要重視資金成本結(jié)構(gòu)和資金使用效率，拚棄以總量擴張為目標(biāo)，使貸款結(jié)構(gòu)合理，資金使用效率提高，一方面降低潛在風(fēng)險，同時還原資金作為商品的本質(zhì)特征。費用管理與存款效益、經(jīng)營效益掛鉤，與拓展市場、技術(shù)裝備的現(xiàn)代化掛鉤，集中力量建立一個以人為本，高效運作的銀行結(jié)構(gòu)體系。這種體系的建立對存款促銷，產(chǎn)品開發(fā)，發(fā)揮整體營銷功能將起到積極的促進(jìn)作用。內(nèi)部體系的優(yōu)化，將從實質(zhì)上為滿足客戶需求創(chuàng)造條件。二、提供優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)由于銀行業(yè)之間的產(chǎn)品種類幾近同質(zhì)，且價格都由中央銀行從宏觀調(diào)控的角度來確定，沒有太大的彈性，銀行自身沒有太多的自主權(quán)，在這種環(huán)境下，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)將是銀行營銷獲得成功的重要選擇。金融產(chǎn)品營銷本身就是服務(wù)性質(zhì)的營銷。通過深化營銷觀念，提升銀行服務(wù)水平，強化客戶對本銀行優(yōu)質(zhì)服務(wù)的感受，潛移默化中引導(dǎo)客戶選擇本機構(gòu)，保留長久客戶，是在激烈的同行業(yè)競爭中取勝因素之一[25]。誠然，在服務(wù)上滿足不同存款需求的客戶并不容易，但不能因此而弱化服務(wù)。特別是服務(wù)主體的思想意識、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)措施、便利服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)等的全面完善，是一種無形的營銷。常言道：“廣告做得好，不如服務(wù)好”。服務(wù)正是滿足客戶需求與銀行營銷之間不可或缺的紐帶和橋梁。 探求產(chǎn)品創(chuàng)新一、有針對地域特征開發(fā)特色產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)生存之根本。銀行產(chǎn)品的同質(zhì)性既是銀行發(fā)展的有利條件，也是發(fā)展的“制肘點”。一方面，同質(zhì)性利于同業(yè)之間相互學(xué)些，仿效其他銀行的產(chǎn)品，另一方面，因自己的產(chǎn)品也存在被別人仿效的可能而降低市場份額。[26]欠發(fā)達(dá)地區(qū)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿δ壳半m然已十分有限，但在解決復(fù)雜的社會經(jīng)濟(jì)矛盾的同時，開發(fā)創(chuàng)造自己的特色產(chǎn)品，讓目標(biāo)客戶群認(rèn)識本行產(chǎn)品特色，可以在競爭中獲得獨特的優(yōu)勢。眾所周知，欠發(fā)達(dá)地區(qū)企業(yè)改制、兼并、技術(shù)改造升級、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、新公司組建、舊企業(yè)破產(chǎn)的事件相對較多，所以銀行可以充分利用作為企業(yè)最大債權(quán)人的身份，積極資料充分的優(yōu)勢積極組織信息源，為企業(yè)提供咨詢，同時發(fā)展資產(chǎn)評估、財產(chǎn)清算、信息咨詢、市場分析、決策顧問、投資指導(dǎo)、注冊資金驗證、信用等級評估等項業(yè)務(wù)，在有效支持地方深化改革的同時，也使自身的業(yè)務(wù)范圍不斷擴大，經(jīng)營效益不斷提高。二、注重產(chǎn)品創(chuàng)新過程中的系統(tǒng)性、科學(xué)性、及時性眾所周知，產(chǎn)品生命周期理論將一個產(chǎn)品的銷售比作人的生命過程一樣，要經(jīng)歷開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退五個階段。銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新同樣是一個系統(tǒng)工程。新產(chǎn)品投入市場后，即應(yīng)馬上開始對后續(xù)可能出現(xiàn)的情況作一步的研究。銀行產(chǎn)品不同于普通企業(yè)的商品。銀行業(yè)產(chǎn)品是與國際經(jīng)濟(jì)、政治局勢緊密相連的，依托于國內(nèi)各項產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整和完善，欠發(fā)達(dá)地區(qū)及與本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的條件，承受經(jīng)濟(jì)波動帶來的風(fēng)險能力往往很弱，這要求銀行在創(chuàng)新產(chǎn)品時必須要有前瞻性，及時把握國家產(chǎn)業(yè)政策、金融政策等各種政策走向，有針對性的完善創(chuàng)新機制，防止出現(xiàn)各種風(fēng)險。三、拓展常規(guī)性代理業(yè)務(wù)隨著我國經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入，中部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的縣域經(jīng)濟(jì)在尋求發(fā)展過程中，居民與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動行為也勢必會越來越呈現(xiàn)多樣化，對銀行所提供的服務(wù)內(nèi)容和要求也相應(yīng)越來越多。在新景象不斷涌現(xiàn)的情況下，銀行的各項代理業(yè)務(wù)也應(yīng)該隨之拓寬，從代發(fā)工資、代收水電費、代繳稅費、醫(yī)療、保險費等業(yè)務(wù)到為企業(yè)提供金融形勢、政策、法規(guī)、資金供求、貨幣市場、外匯行情等情況資料，以及新公司管理及財務(wù)制度的建立、引進(jìn)設(shè)備的簽定、行業(yè)產(chǎn)品市場趨勢預(yù)測、異地貿(mào)易接洽、欠款的清收等，銀行都可以進(jìn)行嘗試。整合自己現(xiàn)有的技術(shù)條件和資源，對員工進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)習(xí)，既為銀行培養(yǎng)了后續(xù)的人力資本，又創(chuàng)新了業(yè)務(wù)品種，同時提升了銀行的獲利空間。 價格營銷策略方面的建議中部欠發(fā)達(dá)地區(qū)四大國有商業(yè)銀行中除了農(nóng)業(yè)銀行留下來以外，其它銀行基本退出了縣域經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。由于這些地方有自己的資源優(yōu)勢，農(nóng)業(yè)銀行在這些地區(qū)發(fā)展的途徑主要是尋求合適的投資項目，對中小企業(yè)進(jìn)行投資，獲取利潤。但基于資本本身運動的規(guī)律性，中小企業(yè)沒有足夠的償債能力，銀行并不會放貸。所以，加強中小企業(yè)的融資首先是尋求合適的中小企業(yè)發(fā)展項目。這需要銀行從長遠(yuǎn)利益出發(fā)來參與到企業(yè)的發(fā)展中來。類似于學(xué)習(xí)日本的主銀行制模式。 利用區(qū)位優(yōu)勢制定價格策略欠發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要靠縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要依靠自然優(yōu)勢力、政府能動力、產(chǎn)業(yè)競爭力、人才競爭力，同時也更需要外界投入支持力。銀行業(yè)在支持欠發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展時日顯乏力。農(nóng)業(yè)銀行在轉(zhuǎn)制之前就有服務(wù)于農(nóng)村和農(nóng)民的工作經(jīng)驗，完全可以利用這種優(yōu)勢，以縣域經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)擴大業(yè)務(wù)。欠發(fā)達(dá)地區(qū)縣域經(jīng)濟(jì)的