【正文】 OMP是特侖蘇高端牛奶的主打賣點，現(xiàn)在卻被主管部門叫停，蒙牛面對如此措手不及的危機，該如何應對，實行什么樣的危機公關來使企業(yè)擺脫它帶來的影響呢？（二）蒙牛危機公關產(chǎn)生的原因蒙牛從一個99年成立的企業(yè)，只用五年光景就成為中國乳業(yè)巨頭，又用了不到一年的時間成為“蒙人”的首席代表，三聚氰胺事件，使蒙牛的信任度大大降低，此次的OMP事件對蒙牛來說更是致命的一擊，那么是什么原因?qū)е缕湮C公關的產(chǎn)生呢？俗話說：“無風不起浪?！弊蕴貋鎏KOMP產(chǎn)品2006年初誕生后，對其致癌的質(zhì)疑就持續(xù)不斷，之前多為行業(yè)協(xié)會和民間之士。不過這并沒有引起蒙牛的重視。而這次是國家質(zhì)檢總局公開發(fā)函，顯示了官方對該產(chǎn)品所存在的未知風險的擔憂。最后通過衛(wèi)生部等六部委組織專家對蒙牛公司使用的OMP食用安全性進行的研討，認為該產(chǎn)品不會危害人體健康，但指出未經(jīng)衛(wèi)生部批準添加OMP，違反了《食品衛(wèi)生法》，并擅自夸大宣傳產(chǎn)品功能，但是他的安全性還要研究這一結(jié)論，才使蒙牛OMP這一事件得以安全度過，但是好多消費者對蒙牛特侖蘇還是存在疑慮。由此可見，特侖蘇這一產(chǎn)品在質(zhì)量問題上還是存在隱患的 “特侖蘇”是蒙語“金牌牛奶”之意，他的定位是高端市場，最大的買點是添加了OMP。它的包裝上印有“中國公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心的委托國家權威專業(yè)機構對特侖蘇所含蛋白質(zhì)的實際效果進行了動物和人體的臨床試驗，實驗證明，OMP在增加骨骼密度，防止骨量丟失方面具有作用。”并且還在這一方面做鋪天蓋地的廣告宣傳，稱OMP是蒙牛的獨立研發(fā)，并且是“期待了104年”的。而在這次的OMP事件中，蒙牛卻又舉出美國權威機構對OMP的認證與鑒定，盡管最終國家質(zhì)檢總局宣布其無害從而消除了人們的恐慌，但是這次事件的教訓卻值得深思。對OMP的廣告宣傳曾經(jīng)被市場營銷人士作為經(jīng)典案例，如今反倒成為威脅蒙牛的“性命“。因此企業(yè)以后在營銷策略上營尊重事實，不要夸大事實，虛假宣傳，否則就會為字的產(chǎn)品埋下隱患。2月11日，《每日經(jīng)濟新聞》曝光國家質(zhì)檢總局回復內(nèi)蒙質(zhì)檢局關于蒙牛特侖蘇OMP的批復，一時激起千層浪，各大門戶網(wǎng)站紛紛首頁轉(zhuǎn)載。下午4時，蒙牛發(fā)布公開說明。也許是準備不足，也許是事出突然慌了手腳，蒙牛發(fā)布的公開聲明，成為今后很長時間里媒體和公眾質(zhì)疑的一個焦點，因為在此之前之后，蒙牛的說法多次前后不一，充滿矛盾。一說OMP沒有額外添加IGF1,卻有蒙牛技術總監(jiān)的公開論文顯示IGF1是OMP的主要材料。一說OMP就是MBP，是從新西蘭引進，卻有之前鋪天蓋地的廣告宣傳，稱OMP是蒙牛的獨立研發(fā)，并且是“期待了104年”的……又一說OMP是被美國FDA認證的產(chǎn)品，卻立即被FDA給予否認……如此繁多，不勝枚舉。所以一個公司沒有做好危機預警系統(tǒng)的話，一遇到危機事件，就會慌了手腳。（三）蒙牛的危機公關策略在這場特侖蘇OMP牛奶事件當中，蒙牛企業(yè)卻一直堅守OMP是安全的，特侖蘇OMP牛奶是值得消費者信任的。結(jié)果，國家權威部門再次讓蒙牛企業(yè)感到了難堪，蒙牛企業(yè)進口并使用OMP并沒有事先申請批準，違反了《食品衛(wèi)生法》的有關規(guī)定。蒙牛并沒有勇于承擔責任，有太多太多的危機事件告訴我們，當危機來襲并且不斷深化的時候，公眾對企業(yè)的期望值往往是先求事實之澄清，但很快就會過渡到對價值回應的需求之上。所以，如果企業(yè)只是一味地執(zhí)著自己的“對”或者“錯”，“有”或者“無”這個層面的事實之維，是無法從根本上消除公眾怒氣。只有“敢于承擔責任、真誠溝通態(tài)度以及提前做好防范”，才是化解和防范危機的有效之道，才是正確的企業(yè)危機公關。在特侖蘇OMP牛奶發(fā)生之后，蒙牛企業(yè)缺乏足夠的真誠溝通態(tài)度，只是單方面地強調(diào)OMP是安全的，特侖蘇OMP牛奶是值得消費者信任的。其實，這種做法不是在與公眾進行真誠的溝通，而是在與公眾進行私下的較量。你懷疑我的產(chǎn)品有問題，我就明確告訴你我的產(chǎn)品絕對沒有任何問題，隨你怎么懷疑和猜測，我的觀點就是產(chǎn)品是安全的，產(chǎn)品是值得信任的。而這樣缺乏足夠的真誠溝通態(tài)度則更加大了公眾對企業(yè)處理危機的怒氣。當危機來襲并且不斷深化的時候，公眾對企業(yè)的期望值已經(jīng)不僅僅是企業(yè)澄清事實的真相，而是希望能夠從更高的價值層面獲得企業(yè)的真誠反饋。2月11日，多家國內(nèi)媒體報道了，特侖蘇添加劑OMP不合法。學者方舟子撰文稱，OMP里的IGF1能增加癌癥發(fā)病率。2月12日，蒙牛向媒體公開北大醫(yī)學部研究報告，稱OMP具有明顯抑制骨吸收的作用，但此報告已公開部分并未列明試驗方法。13日，衛(wèi)生部等六部委組織專家對蒙牛公司使用的OMP食用安全性進行了研討，認為該產(chǎn)品不會危害人體健康，但指出未經(jīng)衛(wèi)生部批準添加OMP，違反了《食品衛(wèi)生法》，并擅自夸大宣傳產(chǎn)品功能。2月14日，蒙牛集團舉行了新聞發(fā)布會,回應說，蒙牛把OMP原料作新資源食品原料對待，所以不存在申請。OMP與IGF1不是同樣的物質(zhì)，不能致癌。2009年2月14日，蒙牛公司高層在北京接受各媒體采訪，回答了媒體及消費者對OMP的各種疑問，從而強有力的組織了錯誤信息的傳播，組織了危機的蔓延。在發(fā)生OMP事件后，蒙牛一方面與各家媒體溝通，一方面積極尋求政府幫助。最后在國家質(zhì)檢總局與衛(wèi)生部等部門出具了“專家認為飲用添加OMP的牛奶不會產(chǎn)生健康危害”的結(jié)論時，蒙牛立馬與各家某提聯(lián)系，使其第一時間發(fā)布此消息，并召開新聞發(fā)布會，在最大范圍內(nèi)澄清了事實。在網(wǎng)上流傳了諸如“蒙牛或步三鹿后塵”之類的帖子時，依然保持沉沒。而當衛(wèi)生部會同工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)部、商務部、工商總局、質(zhì)檢總局組織衛(wèi)生、營養(yǎng)、毒理、食品、農(nóng)業(yè)等方面的專家對蒙牛公司使用的OMP食用安全性進行了研討，并出具了“專家認為飲用添加OMP的牛奶不會產(chǎn)生健康危害”的結(jié)論時，蒙牛進行了新聞發(fā)布會，由公司總裁和技術總監(jiān)出面向媒體和公眾進行解釋。進行了由危機主體舉行的“危機公關”，就是“揭露真相”——用權威機構的權威結(jié)論作為說服公眾的證據(jù)。第三方證言的強力支持。（四）蒙牛事件給企業(yè)帶來的的啟示通過蒙牛事件可見，危機無時不在無時不有，無論是擁有百年歷史,享譽世界,規(guī)模龐大的跨國公司,還是那些默默無聞,賺取小額利潤的中小企業(yè),都不可避免的面臨著危機。如何樹立科學的危機價值觀、利用公關策略化解各種危機,維護企業(yè)形象成為企業(yè)能否立于不敗之地的關鍵性因素之一。（四）蒙牛事件給企業(yè)帶來的的啟示通過蒙牛事件可見，危機無時不在無時不有，無論是擁有百年歷史,享譽世界,規(guī)模龐大的跨國公司,還是那些默默無聞,賺取小額利潤的中小企業(yè),都不可避免的面臨著危機。如何樹立科學的危機價值觀、利用公關策略化解各種危機,維護企業(yè)形象成為企業(yè)能否立于不敗之地的關鍵性因素之一。總結(jié)綜上所述，企業(yè)加強對危機的研究和運用是十分必要的。只有企業(yè)掌握并靈活運用危機管理這個有力武器，加強對其所面臨的社會環(huán)境的監(jiān)測和研究，不斷完善企業(yè)內(nèi)部的組織機構和對外適應能力，才能應付隨時出現(xiàn)的“不測風云”，維護組織的良好形象。危機對企業(yè)是一種負面影響，但也可以當作一個警訊，它提醒企業(yè)負責人應該改進的地方。危機是危險，更是轉(zhuǎn)機，只要適當?shù)奶幚砦C，機會就會自然而來，所以當危機來臨時，千萬不可怨天尤人，而應認真面對問題，找出合適的解決方案，才能化被動為主動，變危機為轉(zhuǎn)機，從而保證企業(yè)的生存和發(fā)展。參考文獻[1][M]，中國紡織出版社，2003[2][M]，中國人民大學出版社，2001[3][M]，廣東經(jīng)濟出版社，2002[4][M]，九州出版社，2002[5]任生德、解冰、[M]，新世界出版社，2005[6][M]，中國傳播信息網(wǎng)，2004[7][M]，復旦大學出版社，2005[[M]，中國經(jīng)濟出版社，2004[9] [M]，學苑出版社，2000[10]，[M]，中國人民大學出版社，2006[11]羅伯特[M]，中信出版社，2004[12][M]，中國人民大學出版社，2006[13][M]，社會科學文獻出版社，2007[14]赫爾曼[M]，中信出版社，2009[15]—現(xiàn)代經(jīng)營管理新智囊[M]，中國電影出版社，2007[16]余明陽，[M]，復旦大學出版社，2006[17]，第3版[M]，中國人民大學出版社，2006[18][M]，浙江人民出版社，[19]余明陽，品牌管理學[M]，復旦大學出版社2006[20][M].東方出版社，2005[21][M]，清華大學出版社，2006[22][M]，機械工業(yè)出版社，2005[23]蘇勇林賢展“中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略” [M]，當代財經(jīng)，2006(06):64一36[24][M].發(fā)展研究，2005(3):34一36.[25][J].理論與研究〔D〕，2008(7)[26][J].企業(yè)經(jīng)濟，2005(2):136一138[27][J].營銷管理，2005(9):94一95[28]李曉青，[J].商業(yè)研究，2005〔21):77一80[29]孫先錦，[J].江蘇商論，2005(6):45一46[30][D].中南大學，2003[31][D].貴州大學，2006[32][D]，西南財經(jīng)大學，2005[33]張華容，[J].財貿(mào)經(jīng)濟，2006(06):44一45[34][J]二企業(yè)經(jīng)濟，2004(12):42一43[35][J].唯實，2007(05):64一67[36][J].商業(yè)時代，2007:49一50[37][J].浙江傳媒學院學報，2005(2):73[38]孫多勇，[J].江西社會科學，2004(4)[39]”危機管理”保證企業(yè)興盛[J].甘肅農(nóng)業(yè)，2O06(l0)[40][J].商場現(xiàn)代化，2007(15)[41]余中星，[J].中國市場，2008(5):84一85[42][J]，科學學研究，2006(l)致 謝本論文是在我的導師XXX老師的指導下完成的，導師在百忙之中對論文給予了學術性的意見，又花費了大量時間審閱全文。在此謹向XXX老師致以衷心的感謝，沒有她全程的指點與幫助，就不會有今天的結(jié)果。同時，我也想一并感謝我在工商管理學院求學期間所有賜教于我的老師，是他們教會了我如何做人與治學。由于我的學識有限，文中難免有許多不妥之處，敬請各位專家和教師批評指正。在論文的寫作完成過程中，我得到了許多人的幫助與支持。在此，我要向他們表達我最誠摯的謝意！