【正文】 。做廣告第一件要決策的事，就是制定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。　　產(chǎn)品定位又是行銷(xiāo)家們的熱門(mén)話題。美國(guó)廣告學(xué)者大衛(wèi)歐格威給產(chǎn)品定位下的定義是：“這個(gè)產(chǎn)品要做什么，是給誰(shuí)用的?！薄　∷^“位置”，在英文字典中被稱(chēng)為Position，意思是“一個(gè)人或一件東西所占的地方”。借用到行銷(xiāo)活動(dòng)中，指產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中居于的地位、層次、品位?！　≡诂F(xiàn)代廣告活動(dòng)中，“產(chǎn)品定位”已成為現(xiàn)代廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論和基本實(shí)踐。　　日本索尼公司在電器產(chǎn)品方面，追求高、精、尖的第一流產(chǎn)品；　　日立、東芝則向著大、洋、全的方向發(fā)展，從人造衛(wèi)星、大型計(jì)算機(jī)什么都搞；　　三洋的目標(biāo)旨在薄利多銷(xiāo)，以?xún)r(jià)廉物美吸引消費(fèi)者；　　松下的戰(zhàn)略是以經(jīng)營(yíng)家用電器為主，產(chǎn)品多樣，面向大眾。已生產(chǎn)5萬(wàn)多種產(chǎn)品，被視為電器產(chǎn)品之王。　　幾家日本公司的戰(zhàn)略目標(biāo)不一樣，其產(chǎn)品在市場(chǎng)上都各有不同的位置?！　《ㄎ粡V告，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占有確定的位置，這就是廣告定位的價(jià)值?！　∶绹?guó)七喜檸檬汽水，難以與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)相匹敵，因此，七喜汽水宣布自己是“非可樂(lè)型”。這一商品定位使“七喜”在開(kāi)業(yè)第一年中銷(xiāo)售量提高了10％。　　北京日化三廠，在確定產(chǎn)品在市場(chǎng)的定位之前，先對(duì)市場(chǎng)和商品進(jìn)行了調(diào)查研究，經(jīng)系統(tǒng)分析和綜合之后，才確定商品在市場(chǎng)上的定位。日化三廠在推出“奧琪蛋白葆春霜”時(shí)，區(qū)別于一般美容霜只強(qiáng)調(diào)滋潤(rùn)皮膚，而定位于強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)皮膚，促進(jìn)新陳代謝，增強(qiáng)皮膚彈性，抗皮膚衰老”。定位突出了自己的特質(zhì)，加強(qiáng)了奧琪在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力?！　∮凶恳?jiàn)的企業(yè)家，在戰(zhàn)略部署上，首先搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)，即該企業(yè)能夠控制市場(chǎng)的產(chǎn)品最高占有率。為了達(dá)到這一目標(biāo)，企業(yè)才制定符合市場(chǎng)情況的產(chǎn)品定位策略?！　《ㄎ粡V告理論的出現(xiàn)，為各國(guó)廣告設(shè)計(jì)增添了光彩。廣告學(xué)大家李斯指出：“在定位時(shí)代，成功的關(guān)鍵，不在于透過(guò)所謂的創(chuàng)造來(lái)粉飾商品，而是在于廣告所表現(xiàn)之赤裸裸定位?！薄　‘a(chǎn)品定位越明確，廣告定位越準(zhǔn)確?！　∫悦栖?chē)、名牌表、裘皮大衣的廣告為例，這類(lèi)廣告定位于經(jīng)濟(jì)收入較高人為訴求對(duì)象，因此，廣告畫(huà)面上展現(xiàn)英姿煥發(fā)的先生和雍容華貴的女士。突出使用者的身份、地位、風(fēng)度，與推銷(xiāo)大眾貨的產(chǎn)品在定位上是涇渭分明。　　在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，企業(yè)的一切活動(dòng)都是圍繞市場(chǎng)的需求展開(kāi)的。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是企業(yè)物化勞動(dòng)轉(zhuǎn)換與人們活勞動(dòng)凝結(jié)的結(jié)果。產(chǎn)品不僅具有物質(zhì)的屬性，而且具有無(wú)形的心理屬性?！　V告定位對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)大的號(hào)召力?！　∫匀赋部Х葟V告定位為例。雀巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位?！　“芽Х榷ㄎ挥凇八偃苄汀?，其目標(biāo)對(duì)象不是針對(duì)在家的老年人，而是參加工作的青年男女。　　速溶，隨著現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應(yīng)運(yùn)而生；速溶有益于青年男女珍惜時(shí)間。珍惜時(shí)間是時(shí)代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來(lái)越受到歡迎。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式。　　實(shí)行產(chǎn)品定位策略，關(guān)系到企業(yè)的生存。產(chǎn)品一定位，企業(yè)就可以明確地決定產(chǎn)品或服務(wù)的位置?！　∫粋€(gè)高明的廣告策劃人才，不僅要把握產(chǎn)品的質(zhì)地、好處、價(jià)格、包裝等有形的因素；而且要把握決定產(chǎn)品定位的無(wú)形因系，即消費(fèi)者的態(tài)度、心理、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，以及信念、觀念等?！　≈群托湃味?，構(gòu)成了產(chǎn)品在人們心目中的形象?！　《@種形象正是定位廣告所產(chǎn)生的效果?！　　吧虡?biāo)是商品的臉”　　牌子是商品特定的標(biāo)記，學(xué)名叫商標(biāo)，俗稱(chēng)是牌子?！　∫晃蝗毡緦W(xué)者說(shuō)：“商標(biāo)是商品的臉”?！　∪擞虚L(zhǎng)得漂亮的，惹人喜愛(ài)的臉，也有長(zhǎng)的丑，令人討厭的臉?！　∪绻趶V告中，能為商品塑造一幅形象感人的“臉”，牌子的信譽(yù)價(jià)值就會(huì)發(fā)生變化，產(chǎn)品銷(xiāo)售量會(huì)大幅度提高?！　】煽诳蓸?lè)那簡(jiǎn)練而統(tǒng)一的廣告畫(huà)面；　　萬(wàn)寶路那一貫采用的萬(wàn)馬奔騰場(chǎng)面；　　柯達(dá)膠卷那具有立體感的廣告媒介?！　≈灰匆谎?，人們就會(huì)知道這是什么牌號(hào)的產(chǎn)品?！　∠M(fèi)者并非盲目購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而是受產(chǎn)品牌號(hào)所左右。　　產(chǎn)品的商標(biāo)、廠標(biāo)、一句口號(hào)、一個(gè)美好的形象，給消費(fèi)者以刺激，使他們?cè)诎l(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)產(chǎn)生條件反射作用?！　∠M(fèi)者在記憶中，對(duì)同一種產(chǎn)品的牌號(hào)，只能記住幾個(gè)或十幾個(gè)，這其中的第一印象和第二印象又較深刻。　　成功的企業(yè)家，為了獲得市場(chǎng)，幾乎都在著意塑造強(qiáng)化自身的企業(yè)形象。　　消費(fèi)者的印象是企業(yè)的形象。　　獨(dú)特鮮明的牌號(hào)形象，理所當(dāng)然的成為一個(gè)優(yōu)良的企業(yè)形象?！　”热?，健力寶未打入奧運(yùn)會(huì)，但利用奧運(yùn)會(huì)的時(shí)機(jī)，為獲得金牌的運(yùn)動(dòng)員發(fā)健力寶金罐獎(jiǎng)。表面看是支持我國(guó)體育事業(yè)；但實(shí)質(zhì)上是塑造健力寶集團(tuán)有限公司的形象，為健力寶創(chuàng)牌子?！　〗×毤瘓F(tuán)的決策者們以22個(gè)125克純金罐，換回的是比金子還值錢(qián)的企業(yè)形象?！　‘a(chǎn)品，質(zhì)怎樣，性能如何，有什么用途，能給人們帶來(lái)什么利益和好處，這一切構(gòu)成了產(chǎn)品的個(gè)性?！　‘a(chǎn)品個(gè)性，即產(chǎn)品在人們心目中的形象?！　‘a(chǎn)品牌子的好壞，不僅直接影響產(chǎn)品銷(xiāo)售，而且影響企業(yè)的聲譽(yù)。這是因?yàn)椋寒a(chǎn)品形象具有激勵(lì)和審美特點(diǎn)，它是企業(yè)和廣告創(chuàng)作人員對(duì)用戶(hù)的思想、愿望、感情、意志產(chǎn)生積極影響的重要手段和主要方式?！　∪A寶化妝品廠，是僅有幾十名工人的小廠，它的牌號(hào)形象鮮明、獨(dú)特，是由于公司創(chuàng)意安排的廣告模特宣傳隊(duì)，身披華寶系列化妝品的綬帶，來(lái)往于繁華的市區(qū)做活的廣告宣傳；又舉辦華寶杯冠名的體育比賽和文藝活動(dòng)，提高了知名度，為消費(fèi)者樹(shù)立了一個(gè)深入人心的牌號(hào)形象?！　?chuàng)立名牌是廣告戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容。英國(guó)專(zhuān)家說(shuō)過(guò)這樣一句話：“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是商品，而是品牌的好處?！薄　〗ⅹ?dú)特鮮明的牌號(hào)形象，需要有三大要素相輔相成，一是優(yōu)良的企業(yè)形象；二是配合廣告策略的包裝設(shè)計(jì)；三是形象生動(dòng)的廣告信息?！　±脧V告信息，引發(fā)人類(lèi)的本能，加強(qiáng)感染力。　　比如有人去買(mǎi)牙膏，貨架上有田七、中華、白玉，這人斷然要買(mǎi)田七。消費(fèi)者指名道姓要田七牌牙膏，說(shuō)明消費(fèi)者的態(tài)度鮮明?！　∠M(fèi)者在長(zhǎng)期購(gòu)物中，留在記憶中的不是具體商品，而是具有好處的品牌。　　牌子對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是產(chǎn)品的一種概念。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，總是根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，別人經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)作出購(gòu)買(mǎi)某一種牌子的抉擇?！　∪毡镜牟孰?、汽車(chē)，瑞士的鐘表，瑞典的軸承鋼，美國(guó)的福特、杜邦、IBM、西德的奔馳，荷蘭的菲利浦等大公司的產(chǎn)品牌子，不僅是大公司的形象，也成為國(guó)家、地位的某種象征。　　牌子是開(kāi)展商品競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要工具?！　∶绹?guó)最高法院的勒思德漢德曾在1928年對(duì)商標(biāo)概念作如下解釋?zhuān)f(shuō)，商人的標(biāo)志是他權(quán)威性的記印；用附在商品上的標(biāo)志來(lái)保證商品的質(zhì)量；它包含著商人名譽(yù)的好壞?！　⊙芯繌V告，必須研究牌子。它在廣告戰(zhàn)略中占有極為重要的地位?！　∪魏闻谱佣加兴约旱臍v史、特點(diǎn)、題材、設(shè)計(jì)、圖形、文字、風(fēng)格、技藝、信譽(yù)的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程?！　V告的戰(zhàn)略任務(wù)是，提出建設(shè)性的意見(jiàn)和設(shè)想，以達(dá)到如何利用廣告來(lái)創(chuàng)牌子的戰(zhàn)略?！　∶疲氏日碱I(lǐng)“頭腦市場(chǎng)”　　市場(chǎng)這個(gè)課堂，有深?yuàn)W的商品流通大學(xué)問(wèn)，待人們?nèi)フJ(rèn)識(shí)、去探索、去掌握?！　　扒啻簩殹蹦芷筮^(guò)海，“健力寶”能占領(lǐng)五洲四海，“娃哈哈”敢夜郎自大，“燕舞”敢目中無(wú)人……名牌的共性是首先搶占消費(fèi)者的頭腦市場(chǎng)?！　∈澜缱畲笫称饭I(yè)集團(tuán)——菲利普摩里斯集團(tuán)公司，花幾十萬(wàn)元，宣傳一些尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奶酪、果醬等名牌產(chǎn)品。精明的外國(guó)企業(yè)家是絕不把錢(qián)白扔在水里的。　　他們的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、方法是：中國(guó)有十幾億人口，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、收入提高、生活方式趨向現(xiàn)代化，20年后只要10個(gè)中國(guó)人中有一個(gè)買(mǎi)公司的奶酪，公司下個(gè)世紀(jì)的市場(chǎng)將紅紅火火的拓展，長(zhǎng)領(lǐng)風(fēng)騷?！　∪绻f(shuō)物質(zhì)市場(chǎng)是生產(chǎn)領(lǐng)域和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域間的硬市場(chǎng)；那么，篩選、留存商品名牌的消費(fèi)者的大腦范疇，則是對(duì)應(yīng)于硬市場(chǎng)的軟市場(chǎng)。　　名牌，往往率先進(jìn)入大腦市場(chǎng)。　　人的腦組織是由150億個(gè)神經(jīng)細(xì)胞組成的極其復(fù)雜的思維體系，可以?xún)?chǔ)存1000萬(wàn)個(gè)億信息單位。人的大腦有四個(gè)功能部位，即接受信息的感受區(qū)、整理記憶信息的貯存區(qū)、評(píng)價(jià)信息的判斷區(qū)、按照新的方式把新舊信息結(jié)合起來(lái)的想象區(qū)。名牌在頭腦市場(chǎng)中的地位，恰似中國(guó)神話故事，“太公在此，諸神退位”?！　?jù)科學(xué)家測(cè)算，人類(lèi)大腦獲取信息，20％通過(guò)聽(tīng)覺(jué)?！　W洲人喜歡買(mǎi)名牌貨，廣告商們通過(guò)全歐的有、無(wú)線廣播傳送名牌廣告，推銷(xiāo)名牌?！　≡谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品，并不等于創(chuàng)造了價(jià)值，只有為消費(fèi)者接受，才能轉(zhuǎn)化為財(cái)富?！　∈袌?chǎng)最本質(zhì)是人?！　∫粋€(gè)法國(guó)人，一天通過(guò)報(bào)刊、招貼、電影、電視等各種渠道要接受500至1000個(gè)廣告信息，而一個(gè)美國(guó)人要接受廣告信息則在1500個(gè)以上?！　∵@是物質(zhì)市場(chǎng)的廣告，而進(jìn)入頭腦市場(chǎng)的名牌，是十里挑一，百里挑一，甚至千里挑一?！　∠M(fèi)者接受一種商品的模式：注意——興趣——欲望——行動(dòng)——滿足。這注意、興趣、欲望都是在頭腦市場(chǎng)中的活動(dòng)?，F(xiàn)代消費(fèi)者，越來(lái)越試圖在商品大潮中尋求各自愛(ài)好、趣味和審美價(jià)值的落腳點(diǎn)。　　“狗不理包子”、“傻子瓜子”、“王麻子剪刀”，所以能在市場(chǎng)上暢銷(xiāo)，除去自身因素外，神奇有趣的名字，在人們的大腦中打上烙印，不能不說(shuō)是其中的一個(gè)原因。　　世界名牌產(chǎn)品的背后，一般都跟著一個(gè)比較穩(wěn)定的廣告公司?！　≡谙愀郏?7％的人是經(jīng)由廣告的傳播知道許多新產(chǎn)品?！　≡诿绹?guó)是92％?！　∪毡臼菑V告王國(guó)，廣告無(wú)孔不入。　　美國(guó)格雷廣告公司副總裁格雷蘭舉過(guò)一個(gè)例子說(shuō)，他有一個(gè)從中國(guó)到美國(guó)探親的親戚，想買(mǎi)一臺(tái)電視機(jī)。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上有日立、夏普、菲利浦牌，還有美國(guó)的幾個(gè)牌子的電視機(jī)。　　當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上美國(guó)電視機(jī)正大減價(jià)，但那位親戚還是買(mǎi)了日本貨?！　∪毡久粕钊肴恕靶摹?，不僅設(shè)計(jì)立即獲利，而且著眼當(dāng)代，輻射下一代。　　一切事物都包含蘊(yùn)育哲理。　　名牌的神圣在于：超前的、持久的刺激消費(fèi)者的大腦皮層?！　∩虾?guó)際汽車(chē)博覽會(huì)，外國(guó)的大車(chē)商們雖然知道大陸短期不會(huì)形成“私家車(chē)”市場(chǎng)，但仍不遺余力地宣傳他們的名牌乃至超豪華臥車(chē)，其宗旨是在占領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者的頭腦市場(chǎng)，在中國(guó)的未來(lái)市場(chǎng)上“預(yù)訂跑道”。