【正文】 　　一切事物都包含蘊(yùn)育哲理?！　∈澜缑飘a(chǎn)品的背后，一般都跟著一個(gè)比較穩(wěn)定的廣告公司?！　≡谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品，并不等于創(chuàng)造了價(jià)值，只有為消費(fèi)者接受，才能轉(zhuǎn)化為財(cái)富?！　∷麄兊牧?chǎng)、觀點(diǎn)、方法是：中國(guó)有十幾億人口，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、收入提高、生活方式趨向現(xiàn)代化，20年后只要10個(gè)中國(guó)人中有一個(gè)買(mǎi)公司的奶酪，公司下個(gè)世紀(jì)的市場(chǎng)將紅紅火火的拓展，長(zhǎng)領(lǐng)風(fēng)騷。它在廣告戰(zhàn)略中占有極為重要的地位。　　消費(fèi)者在長(zhǎng)期購(gòu)物中，留在記憶中的不是具體商品，而是具有好處的品牌。這是因?yàn)椋寒a(chǎn)品形象具有激勵(lì)和審美特點(diǎn)，它是企業(yè)和廣告創(chuàng)作人員對(duì)用戶的思想、愿望、感情、意志產(chǎn)生積極影響的重要手段和主要方式?！　∠M(fèi)者的印象是企業(yè)的形象。　　人有長(zhǎng)得漂亮的，惹人喜愛(ài)的臉，也有長(zhǎng)的丑，令人討厭的臉。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是企業(yè)物化勞動(dòng)轉(zhuǎn)換與人們活勞動(dòng)凝結(jié)的結(jié)果?！　∮凶恳?jiàn)的企業(yè)家，在戰(zhàn)略部署上，首先搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)，即該企業(yè)能夠控制市場(chǎng)的產(chǎn)品最高占有率。已生產(chǎn)5萬(wàn)多種產(chǎn)品，被視為電器產(chǎn)品之王。做廣告第一件要決策的事，就是制定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。人們獲得的信息量80—90％依靠視覺(jué)道”。　　現(xiàn)代廣告事業(yè)，要求廣告策劃人才不僅在縱向上有較高深的知識(shí)，而且在橫向上也要有廣博的知識(shí)?！　V告人才的關(guān)鍵因素不是學(xué)歷、不是從事廣告事業(yè)的經(jīng)歷，而是他們的潛在的領(lǐng)導(dǎo)能力。知識(shí)是廣告策劃人才決策思維的源泉。　　在廣告發(fā)達(dá)的國(guó)度，廣告策劃人才已成為廣告公司或企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的支柱。　　廣告公司就像足球隊(duì)一樣，百十個(gè)球隊(duì)，一比試甲級(jí)、乙級(jí)隊(duì)自見(jiàn)分曉。戰(zhàn)略是全局，策略是局部?！　　皣?guó)手參加奧運(yùn)會(huì)，海鷗飛往洛杉磯”；　　“海鷗表奔赴南極”；　　奧運(yùn)會(huì)電視廣告，一次花30萬(wàn)元；　　為舉辦世界女排“海鷗杯”賽，花幾萬(wàn)元；　　為海鷗表宣傳費(fèi)投資，每年達(dá)100萬(wàn)元?！　?duì)產(chǎn)品特點(diǎn)，供求關(guān)系，產(chǎn)品方案，產(chǎn)品策劃等方面的系統(tǒng)分析，是制定廣告策略不可缺少的重要步驟?！薄　V告戰(zhàn)略本質(zhì)帶有抗衡性質(zhì)?！　∽鳛橐粋€(gè)企業(yè)，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，自覺(jué)或不自覺(jué)地執(zhí)行著某種戰(zhàn)略，如市場(chǎng)戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略、廣告創(chuàng)作戰(zhàn)略等。　　廣告策劃戰(zhàn)略，閃爍著人類(lèi)智慧的火花　　現(xiàn)代廣告策劃實(shí)際上是競(jìng)爭(zhēng)策劃；廣告計(jì)劃，就是對(duì)消費(fèi)者的估計(jì)?！　≡谶@種環(huán)境下，日本的企業(yè)開(kāi)展著廣告事業(yè)。像三菱公司的“古有千里馬，今有三菱車(chē)”；日立公司的“日立彩電科技，精英中之精英”，讓人樂(lè)于傳誦。　　廣告業(yè)的充分發(fā)展，成為必然的趨勢(shì)。通過(guò)使用一個(gè)非常引人注意的商業(yè)廣告來(lái)擴(kuò)大影響。外國(guó)人不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)陜西旅游觀光，大批華僑也是來(lái)尋根問(wèn)祖?！　　翱茖W(xué)”、“合理”、“有效”，告知人們——廣告要引入哲學(xué)?！　∥覀兎Q(chēng)房屋是理性商品，化妝品是感性商品。　　廣告不僅是科學(xué)，而且具有藝術(shù)性?！　V告具有四大機(jī)能：即傳達(dá)信息、授予地位和塑造形象、誘導(dǎo)說(shuō)服、刺激需求的機(jī)能?！　‘?dāng)時(shí)，市場(chǎng)上美國(guó)電視機(jī)正大減價(jià)，但那位親戚還是買(mǎi)了日本貨?！　　拜浾摕帷鞭D(zhuǎn)為“商品熱”?！　《谖鞣絿?guó)家，報(bào)紙的1/3版面是廣告，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的1/10時(shí)間是廣告節(jié)目。廣告既是引人注目的傳播經(jīng)濟(jì)信息的工具，又是運(yùn)用人們喜歡接受的藝術(shù)形式傳播文化、意識(shí)。　　沒(méi)有理論的實(shí)踐是盲目的實(shí)踐，成功率極低，但如果只注重理論而不從實(shí)際出發(fā)，不相信產(chǎn)生理論認(rèn)識(shí)的實(shí)際，那就會(huì)步入教條主義的歧途?！　V告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展承前啟后的“軟科學(xué)”?！　∈挛锸嵌鄬哟蔚模橇Ⅲw的，簡(jiǎn)單化就會(huì)導(dǎo)致片面性?！　?6世紀(jì)末，英國(guó)到歐洲大陸學(xué)習(xí)科技，發(fā)展本國(guó)的鋼鐵工業(yè)，倫敦成了歐洲科技中心。這“大河”、“小河”、“鍋”、“碗”僵化了人們的銷(xiāo)售觀念，認(rèn)為反正消費(fèi)者就那么多錢(qián)，廣告不廣告沒(méi)用。　　明末大學(xué)問(wèn)家馮夢(mèng)龍，收集歷代笑話，普告天下出版一本《古今談概》，但識(shí)者甚寡；后經(jīng)朱石鐘等人刪削，以《古今笑》傳于天下，顧客大有“購(gòu)之唯恨不早”的遺憾，全國(guó)暢銷(xiāo)。　　“有差異才有和諧”。　　廣告如文告，必須以實(shí)相告?！　V告哲學(xué)，首先要使廣告走出“低谷”。廣告使這些極豐碩的成果同時(shí)實(shí)現(xiàn)?！　V告精煉，是一個(gè)“量”的問(wèn)題，具體表現(xiàn)是“質(zhì)”?！　∷樟宋膶W(xué)、繪畫(huà)、音樂(lè)、舞蹈、電影、電視等各種藝術(shù)的表現(xiàn)手法，讓人們?cè)谒囆g(shù)欣賞中自然而然地接受廣告宣傳?！　V告既可以說(shuō)是為了“銷(xiāo)售”，也可以說(shuō)是為了“購(gòu)買(mǎi)”?！　≈苿賹?duì)手，制定戰(zhàn)略。　　廣告，社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)手段。　　“廣告”，源于拉丁語(yǔ)“注意”、“誘導(dǎo)”，本意是廣而告之。　　廣告是偉大的工具?！　←溈颂萍{店，全世界大約有11000個(gè)，僅在美國(guó)境內(nèi)就有60家廣告公司為其服務(wù)?！　∈袌?chǎng)占有率愈大，競(jìng)爭(zhēng)力就愈強(qiáng)，贏利的可能就愈大。　　這高附加值的本質(zhì)是科技?！　《趴凳莻髡f(shuō)中釀酒技術(shù)的發(fā)明者，曹操在著名的“短歌行”中留下佳句：“何以解憂？唯有杜康”。一位賣(mài)扇子平民，苦苦守?cái)偨匈u(mài)，無(wú)人理睬。　　我們的大中型企業(yè)都應(yīng)有志氣，改變過(guò)去依靠高投入增加產(chǎn)出的辦法，通過(guò)廣告文化，用較少的投入來(lái)提高經(jīng)濟(jì)效益?！　V告文化也能治窮致富?！　V告已由從前的對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售系統(tǒng)的作用，發(fā)展為對(duì)企業(yè)商品研制、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、銷(xiāo)售等生產(chǎn)活動(dòng)的全過(guò)程服務(wù)。1975年取代威斯頓，登上全美銷(xiāo)售量第一的寶座?！　∪f(wàn)寶路香煙是1924年在美國(guó)問(wèn)世的。　　在中世紀(jì)至文藝復(fù)興的轉(zhuǎn)折年代，培根提出了一個(gè)偉大的論點(diǎn)：“知識(shí)就是力量”?！　?chuàng)新——是對(duì)未來(lái)的開(kāi)拓?！　∈袌?chǎng)不均衡性、多層次性，需要高中檔配套的商品才能滿足。塑造親切感人的藝術(shù)形象，用“形象”說(shuō)話，由完美的形象引發(fā)人“喜愛(ài)”的情感。　　現(xiàn)代廣告的概念，廣告信息的傳遞，變成一種說(shuō)服性的傳播活動(dòng)。　　企業(yè)制造商品，而廣告創(chuàng)造消費(fèi)。在英國(guó)，1989年平均每條電視廣告費(fèi)達(dá)20萬(wàn)英鎊，大大超過(guò)我國(guó)播出時(shí)間為40多小時(shí)的電視劇《渴望》的拍攝費(fèi)用?！　∪珖?guó)高收入者約占20％，這是高層次消費(fèi)群體市場(chǎng)；不到10％的人口溫飽問(wèn)題剛剛解決，尚有3％仍在溫飽線以下的貧困人口，是低層次消費(fèi)群體市場(chǎng)?！　　獜V告則是有效的消費(fèi)教育工具?！　∥幕前l(fā)展經(jīng)濟(jì)的杠桿，文化也是生產(chǎn)力，卻鮮為人知?！　≈R(shí)和信息是具有決定意義的戰(zhàn)略資源和變革力量。萬(wàn)寶路的廣告不再以婦女為主要對(duì)象，而是用硬錚錚的男子漢——美國(guó)牛仔形象作廣告。　　“人是文化的存在”，人不僅制造工具，而且制造交流工具?！　V告是兩方受益的文化。如果把這種差距縮小一半，不需增加資金、原料，所取得的經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)十分可觀。原來(lái)，那酒客是乾隆皇帝。贏得了海外大量顧客，他們把袖珍人參，視為饋贈(zèng)親友的上好禮品，紛紛購(gòu)買(mǎi)，人參的身價(jià)提高了30％，滯銷(xiāo)變成了暢銷(xiāo)?！　∥幕攘?，其價(jià)值是無(wú)形的。福州皮件廠的皮箱，雖然堅(jiān)固耐用，產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況卻不佳?！　∥幕墙?jīng)濟(jì)的先驅(qū)。　　麥克唐納每花一美元廣告費(fèi)，就能夠多賣(mài)出6．85美元的食品。　　廣告賦　　廣告，活躍市場(chǎng)的鼓號(hào)手，在商品流通的大舞臺(tái)上，吹奏一支又一支動(dòng)聽(tīng)的進(jìn)行曲，建立一個(gè)又一個(gè)不朽的功勛?！　∫粭l廣告，救活一個(gè)工廠；一條信息，使企業(yè)復(fù)蘇。　　對(duì)抗性廣告大戰(zhàn)，使勝利者在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟、財(cái)源滾滾；使失敗者被擠出陣地，敗走“麥城”?！　V告，生存競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)和自我競(jìng)爭(zhēng)的手段?！　∶绹?guó)100家最大的廣告商，如菲利普里斯、麥當(dāng)勞、福特汽車(chē)公司年消耗廣告費(fèi)多至15億美元，少則近億美元，但他們都是廣告的受益者，所花費(fèi)的巨資，只是受益后微小的一部分。避免強(qiáng)加于人之感?！　≡诿绹?guó)是92％?！　↑S鶴樓如無(wú)崔灝之詩(shī)，滕王閣如無(wú)王勃之序，岳陽(yáng)樓如無(wú)范仲淹之記，大概也就不會(huì)有江南三名樓之稱(chēng)?！　∏艘幻娴母嬷蛷V告，孤立、靜止、片面的廣告宣傳，只能適得其反。在門(mén)口貼出一張“這種表走時(shí)不甚準(zhǔn)確，每天要慢24秒”的廣告。　　交融與反差，形成了廣告機(jī)理。　　產(chǎn)品不僅具有物質(zhì)的屬性，而且具有無(wú)形的、心理的屬性?！　∶慨?dāng)新學(xué)期開(kāi)學(xué)，文具店出售學(xué)生書(shū)包時(shí)，家長(zhǎng)總是順便買(mǎi)文具盒、鋼筆、尺、橡皮等?！　∶绹?guó)的廣告公司1917年已開(kāi)始為客戶提供全面服務(wù)。因?yàn)槿舾蓚€(gè)力同時(shí)作用于一個(gè)物體，要比一個(gè)物體單獨(dú)作用大?！　←溋Ｗ鰹榉N子，從土壤中發(fā)芽，麥粒本身被否定了，麥苗出來(lái)之后，麥苗又是對(duì)麥粒的否定?！　∷^能動(dòng)，是說(shuō)雖然廣告價(jià)值依附于實(shí)物價(jià)值上，但從商品實(shí)物價(jià)值、廣告價(jià)值轉(zhuǎn)化關(guān)系說(shuō)，廣告價(jià)值有反作用，能夠能動(dòng)地促進(jìn)實(shí)物價(jià)值升值?！　∫粋€(gè)普通真理最初一定是一個(gè)特殊的真理，然后再證明它的普遍性。能量由一個(gè)物體系傳遞給另外一個(gè)物體系，由一種形式轉(zhuǎn)化為另一種形式?！　√旖蚝ｚt表可算是暢銷(xiāo)貨，但天津表廠每年還要投資100多萬(wàn)元宣傳廣告費(fèi)；沈陽(yáng)雙喜壓力鍋公司的壓力鍋在全國(guó)久售不衰，每年仍要拿出幾十萬(wàn)元資金贊助遼寧青年女籃?！　V告的品位，也決定著商品的品位?！　∩虡?biāo)是一種廣告，同時(shí)又是一種無(wú)形的財(cái)產(chǎn)，美國(guó)“可口可樂(lè)”的標(biāo)志，1967年定為30億美元，此數(shù)之巨連世界名畫(huà)“蒙娜麗莎”和“維納斯”都望塵莫及。　　在當(dāng)今世界汽車(chē)的銷(xiāo)售市場(chǎng)上，日本的豐田汽車(chē)贏得用戶的歡迎，銷(xiāo)售量居世界之首，除質(zhì)量、性能節(jié)油等優(yōu)勢(shì)，其中售價(jià)比同類(lèi)汽車(chē)低廉是一個(gè)重要因素?！　?guó)際市場(chǎng)不是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的簡(jiǎn)單延伸?！　V告創(chuàng)作，必須從純藝術(shù)化的主觀創(chuàng)作轉(zhuǎn)化為科學(xué)化的客觀信息的創(chuàng)造，以保證在傳播中達(dá)成預(yù)定目標(biāo)。1990年在電視、廣播、印刷品、戶外廣告牌等主要媒體上花的金額分別為820億、340億、120億美元。　　80年代初，我國(guó)廣告業(yè)一片空白，90年代成為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制中不可缺少的部分，并以勃勃生機(jī)在經(jīng)濟(jì)生活、社會(huì)生活、國(guó)際經(jīng)濟(jì)交往中發(fā)揮作用?！　V州有家生產(chǎn)解熱心痛散的何濟(jì)公制藥廠，多年知名度不高?！　‖F(xiàn)在，在地球上發(fā)生的驚人變化是信息化。這種狀況大約持續(xù)了10年。無(wú)非是為應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)?！　∪毡镜乃上庐a(chǎn)品在市場(chǎng)所以擁有21％的占有率，居日本電器行業(yè)之首，其秘密在于它把廣告宣傳看成是銷(xiāo)售戰(zhàn)