【正文】 　　一切事物都包含蘊育哲理?！　∈澜缑飘a(chǎn)品的背后，一般都跟著一個比較穩(wěn)定的廣告公司?！　≡谑袌鼋?jīng)濟條件下，企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品，并不等于創(chuàng)造了價值，只有為消費者接受，才能轉(zhuǎn)化為財富?！　∷麄兊牧觥⒂^點、方法是：中國有十幾億人口，隨著經(jīng)濟發(fā)展、收入提高、生活方式趨向現(xiàn)代化，20年后只要10個中國人中有一個買公司的奶酪，公司下個世紀(jì)的市場將紅紅火火的拓展，長領(lǐng)風(fēng)騷。它在廣告戰(zhàn)略中占有極為重要的地位?！　∠M者在長期購物中，留在記憶中的不是具體商品，而是具有好處的品牌。這是因為：產(chǎn)品形象具有激勵和審美特點，它是企業(yè)和廣告創(chuàng)作人員對用戶的思想、愿望、感情、意志產(chǎn)生積極影響的重要手段和主要方式?！　∠M者的印象是企業(yè)的形象?！　∪擞虚L得漂亮的，惹人喜愛的臉，也有長的丑，令人討厭的臉。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式。對企業(yè)來說，產(chǎn)品是企業(yè)物化勞動轉(zhuǎn)換與人們活勞動凝結(jié)的結(jié)果?！　∮凶恳姷钠髽I(yè)家，在戰(zhàn)略部署上，首先搶占市場的制高點，即該企業(yè)能夠控制市場的產(chǎn)品最高占有率。已生產(chǎn)5萬多種產(chǎn)品，被視為電器產(chǎn)品之王。做廣告第一件要決策的事，就是制定產(chǎn)品在市場上的位置。人們獲得的信息量80—90％依靠視覺道”?！　‖F(xiàn)代廣告事業(yè)，要求廣告策劃人才不僅在縱向上有較高深的知識，而且在橫向上也要有廣博的知識?！　V告人才的關(guān)鍵因素不是學(xué)歷、不是從事廣告事業(yè)的經(jīng)歷，而是他們的潛在的領(lǐng)導(dǎo)能力。知識是廣告策劃人才決策思維的源泉?！　≡趶V告發(fā)達(dá)的國度，廣告策劃人才已成為廣告公司或企業(yè)營銷部門的支柱。　　廣告公司就像足球隊一樣，百十個球隊，一比試甲級、乙級隊自見分曉。戰(zhàn)略是全局，策略是局部?！　　皣謪⒓訆W運會，海鷗飛往洛杉磯”；　　“海鷗表奔赴南極”；　　奧運會電視廣告，一次花30萬元；　　為舉辦世界女排“海鷗杯”賽，花幾萬元；　　為海鷗表宣傳費投資，每年達(dá)100萬元?！　Ξa(chǎn)品特點，供求關(guān)系，產(chǎn)品方案，產(chǎn)品策劃等方面的系統(tǒng)分析，是制定廣告策略不可缺少的重要步驟?！薄　V告戰(zhàn)略本質(zhì)帶有抗衡性質(zhì)?！　∽鳛橐粋€企業(yè)，在經(jīng)濟活動中，自覺或不自覺地執(zhí)行著某種戰(zhàn)略，如市場戰(zhàn)略、經(jīng)濟戰(zhàn)略、廣告創(chuàng)作戰(zhàn)略等?！　V告策劃戰(zhàn)略，閃爍著人類智慧的火花　　現(xiàn)代廣告策劃實際上是競爭策劃；廣告計劃，就是對消費者的估計?！　≡谶@種環(huán)境下，日本的企業(yè)開展著廣告事業(yè)。像三菱公司的“古有千里馬，今有三菱車”；日立公司的“日立彩電科技，精英中之精英”，讓人樂于傳誦?！　V告業(yè)的充分發(fā)展，成為必然的趨勢。通過使用一個非常引人注意的商業(yè)廣告來擴大影響。外國人不遠(yuǎn)萬里來陜西旅游觀光，大批華僑也是來尋根問祖?！　　翱茖W(xué)”、“合理”、“有效”，告知人們——廣告要引入哲學(xué)?！　∥覀兎Q房屋是理性商品，化妝品是感性商品?！　V告不僅是科學(xué)，而且具有藝術(shù)性?！　V告具有四大機能：即傳達(dá)信息、授予地位和塑造形象、誘導(dǎo)說服、刺激需求的機能。　　當(dāng)時，市場上美國電視機正大減價，但那位親戚還是買了日本貨?！　　拜浾摕帷鞭D(zhuǎn)為“商品熱”。　　而在西方國家，報紙的1/3版面是廣告，廣播電臺、電視臺的1/10時間是廣告節(jié)目。廣告既是引人注目的傳播經(jīng)濟信息的工具，又是運用人們喜歡接受的藝術(shù)形式傳播文化、意識?！　]有理論的實踐是盲目的實踐，成功率極低，但如果只注重理論而不從實際出發(fā)，不相信產(chǎn)生理論認(rèn)識的實際，那就會步入教條主義的歧途。　　廣告是經(jīng)濟發(fā)展承前啟后的“軟科學(xué)”?！　∈挛锸嵌鄬哟蔚?，是立體的，簡單化就會導(dǎo)致片面性?！　?6世紀(jì)末，英國到歐洲大陸學(xué)習(xí)科技，發(fā)展本國的鋼鐵工業(yè)，倫敦成了歐洲科技中心。這“大河”、“小河”、“鍋”、“碗”僵化了人們的銷售觀念，認(rèn)為反正消費者就那么多錢，廣告不廣告沒用?！　∶髂┐髮W(xué)問家馮夢龍，收集歷代笑話，普告天下出版一本《古今談概》，但識者甚寡；后經(jīng)朱石鐘等人刪削，以《古今笑》傳于天下，顧客大有“購之唯恨不早”的遺憾，全國暢銷?！　　坝胁町惒庞泻椭C”?！　V告如文告，必須以實相告?！　V告哲學(xué)，首先要使廣告走出“低谷”。廣告使這些極豐碩的成果同時實現(xiàn)?！　V告精煉，是一個“量”的問題，具體表現(xiàn)是“質(zhì)”。　　她吸收了文學(xué)、繪畫、音樂、舞蹈、電影、電視等各種藝術(shù)的表現(xiàn)手法，讓人們在藝術(shù)欣賞中自然而然地接受廣告宣傳?！　V告既可以說是為了“銷售”，也可以說是為了“購買”。　　制勝對手，制定戰(zhàn)略?！　V告，社會的競爭手段?！　　皬V告”，源于拉丁語“注意”、“誘導(dǎo)”，本意是廣而告之?！　V告是偉大的工具?！　←溈颂萍{店，全世界大約有11000個，僅在美國境內(nèi)就有60家廣告公司為其服務(wù)。　　市場占有率愈大，競爭力就愈強，贏利的可能就愈大。　　這高附加值的本質(zhì)是科技。　　杜康是傳說中釀酒技術(shù)的發(fā)明者，曹操在著名的“短歌行”中留下佳句：“何以解憂？唯有杜康”。一位賣扇子平民，苦苦守攤叫賣，無人理睬?！　∥覀兊拇笾行推髽I(yè)都應(yīng)有志氣，改變過去依靠高投入增加產(chǎn)出的辦法，通過廣告文化，用較少的投入來提高經(jīng)濟效益?！　V告文化也能治窮致富?！　V告已由從前的對市場銷售系統(tǒng)的作用，發(fā)展為對企業(yè)商品研制、設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、銷售等生產(chǎn)活動的全過程服務(wù)。1975年取代威斯頓，登上全美銷售量第一的寶座?！　∪f寶路香煙是1924年在美國問世的?！　≡谥惺兰o(jì)至文藝復(fù)興的轉(zhuǎn)折年代，培根提出了一個偉大的論點：“知識就是力量”?！　?chuàng)新——是對未來的開拓?！　∈袌霾痪庑?、多層次性，需要高中檔配套的商品才能滿足。塑造親切感人的藝術(shù)形象，用“形象”說話，由完美的形象引發(fā)人“喜愛”的情感。　　現(xiàn)代廣告的概念，廣告信息的傳遞，變成一種說服性的傳播活動?！　∑髽I(yè)制造商品，而廣告創(chuàng)造消費。在英國，1989年平均每條電視廣告費達(dá)20萬英鎊，大大超過我國播出時間為40多小時的電視劇《渴望》的拍攝費用?！　∪珖呤杖胝呒s占20％，這是高層次消費群體市場；不到10％的人口溫飽問題剛剛解決，尚有3％仍在溫飽線以下的貧困人口，是低層次消費群體市場?！　　獜V告則是有效的消費教育工具。　　文化是發(fā)展經(jīng)濟的杠桿，文化也是生產(chǎn)力，卻鮮為人知?！　≈R和信息是具有決定意義的戰(zhàn)略資源和變革力量。萬寶路的廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢——美國牛仔形象作廣告?！　　叭耸俏幕拇嬖凇?，人不僅制造工具，而且制造交流工具?！　V告是兩方受益的文化。如果把這種差距縮小一半，不需增加資金、原料，所取得的經(jīng)濟效益就會十分可觀。原來，那酒客是乾隆皇帝。贏得了海外大量顧客，他們把袖珍人參，視為饋贈親友的上好禮品，紛紛購買，人參的身價提高了30％，滯銷變成了暢銷?！　∥幕攘?，其價值是無形的。福州皮件廠的皮箱，雖然堅固耐用，產(chǎn)品銷售狀況卻不佳?！　∥幕墙?jīng)濟的先驅(qū)。　　麥克唐納每花一美元廣告費，就能夠多賣出6．85美元的食品。　　廣告賦　　廣告，活躍市場的鼓號手，在商品流通的大舞臺上，吹奏一支又一支動聽的進行曲，建立一個又一個不朽的功勛?！　∫粭l廣告，救活一個工廠；一條信息，使企業(yè)復(fù)蘇?！　剐詮V告大戰(zhàn)，使勝利者在市場上站穩(wěn)腳跟、財源滾滾；使失敗者被擠出陣地，敗走“麥城”?！　V告，生存競爭、發(fā)展競爭和自我競爭的手段?！　∶绹?00家最大的廣告商，如菲利普里斯、麥當(dāng)勞、福特汽車公司年消耗廣告費多至15億美元，少則近億美元，但他們都是廣告的受益者，所花費的巨資，只是受益后微小的一部分。避免強加于人之感?！　≡诿绹?2％?！　↑S鶴樓如無崔灝之詩，滕王閣如無王勃之序，岳陽樓如無范仲淹之記，大概也就不會有江南三名樓之稱?！　∏艘幻娴母嬷蛷V告，孤立、靜止、片面的廣告宣傳，只能適得其反。在門口貼出一張“這種表走時不甚準(zhǔn)確，每天要慢24秒”的廣告。　　交融與反差，形成了廣告機理?！　‘a(chǎn)品不僅具有物質(zhì)的屬性，而且具有無形的、心理的屬性。　　每當(dāng)新學(xué)期開學(xué)，文具店出售學(xué)生書包時，家長總是順便買文具盒、鋼筆、尺、橡皮等?！　∶绹膹V告公司1917年已開始為客戶提供全面服務(wù)。因為若干個力同時作用于一個物體，要比一個物體單獨作用大?！　←溋Ｗ鰹榉N子，從土壤中發(fā)芽，麥粒本身被否定了，麥苗出來之后，麥苗又是對麥粒的否定?！　∷^能動，是說雖然廣告價值依附于實物價值上，但從商品實物價值、廣告價值轉(zhuǎn)化關(guān)系說，廣告價值有反作用，能夠能動地促進實物價值升值?！　∫粋€普通真理最初一定是一個特殊的真理，然后再證明它的普遍性。能量由一個物體系傳遞給另外一個物體系，由一種形式轉(zhuǎn)化為另一種形式。　　天津海鷗表可算是暢銷貨，但天津表廠每年還要投資100多萬元宣傳廣告費；沈陽雙喜壓力鍋公司的壓力鍋在全國久售不衰，每年仍要拿出幾十萬元資金贊助遼寧青年女籃?！　V告的品位，也決定著商品的品位?！　∩虡?biāo)是一種廣告，同時又是一種無形的財產(chǎn)，美國“可口可樂”的標(biāo)志，1967年定為30億美元，此數(shù)之巨連世界名畫“蒙娜麗莎”和“維納斯”都望塵莫及?！　≡诋?dāng)今世界汽車的銷售市場上，日本的豐田汽車贏得用戶的歡迎，銷售量居世界之首，除質(zhì)量、性能節(jié)油等優(yōu)勢，其中售價比同類汽車低廉是一個重要因素。　　國際市場不是國內(nèi)市場的簡單延伸。　　廣告創(chuàng)作，必須從純藝術(shù)化的主觀創(chuàng)作轉(zhuǎn)化為科學(xué)化的客觀信息的創(chuàng)造，以保證在傳播中達(dá)成預(yù)定目標(biāo)。1990年在電視、廣播、印刷品、戶外廣告牌等主要媒體上花的金額分別為820億、340億、120億美元。　　80年代初，我國廣告業(yè)一片空白，90年代成為經(jīng)濟運行機制中不可缺少的部分，并以勃勃生機在經(jīng)濟生活、社會生活、國際經(jīng)濟交往中發(fā)揮作用?！　V州有家生產(chǎn)解熱心痛散的何濟公制藥廠，多年知名度不高?！　‖F(xiàn)在，在地球上發(fā)生的驚人變化是信息化。這種狀況大約持續(xù)了10年。無非是為應(yīng)付競爭的挑戰(zhàn)?！　∪毡镜乃上庐a(chǎn)品在市場所以擁有21％的占有率，居日本電器行業(yè)之首，其秘密在于它把廣告宣傳看成是銷售戰(zhàn)