化蛹成蝶——蘋果的創(chuàng)新蛻變-資料下載頁
2025-06-28 00:11本頁面
【正文】 味，最好的辦法就是親口嘗一嘗?！碧O果在普通消費(fèi)市場的營銷同樣是這個道理，不僅要讓普通消費(fèi)者看到蘋果產(chǎn)品的全新形象，更要讓普通消費(fèi)者真正了解蘋果產(chǎn)品。必須讓消費(fèi)者意識到，蘋果產(chǎn)品與他們沒有距離，是他們生活中的一部分，能夠最大限度地滿足他們。如果讓消費(fèi)者相信，自己的產(chǎn)品比其他競爭品牌更適合他們，并能產(chǎn)生情感的共鳴，讓他們有使用產(chǎn)品的聯(lián)想，那么品牌就會得到很好的推廣。 2001年，在整個PC產(chǎn)業(yè)都努力向戴爾電腦學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)直銷，從而實(shí)現(xiàn)成本削減時，蘋果選擇了逆行，它開始在全美國開設(shè)了如設(shè)計(jì)師工作室風(fēng)格的專賣店。在蘋果專賣店里，雖然也銷售產(chǎn)品，但更多時候它為消費(fèi)者提供了最直接的產(chǎn)品體驗(yàn)——店里擺放的電腦可以免費(fèi)上網(wǎng)，里面還裝有數(shù)字音樂和電影和游戲，任何光顧連鎖店的人都可以免費(fèi)使用，因?yàn)殚_機(jī)不需要任何密碼。而銷售員們沒有太多的銷售任務(wù)，他們的主要職責(zé)是回答消費(fèi)者的提問。不久以后，蘋果又將這種銷售方式一路推廣到日本和中國等地。 隨著這些終端銷售場所的設(shè)立，蘋果公司將展示、體驗(yàn)因素都融入到銷售終端中，越來越多的消費(fèi)者更直接、更有效、更深入地了解蘋果，體驗(yàn)蘋果帶給他們的激情享受。同時，蘋果品牌所倡導(dǎo)的“不同凡響”的品牌主張也成為參與者們的共識。 2005年蘋果的銷售額為162億美元，；%，種種指標(biāo)都表現(xiàn)不俗。這些成績的取得，顯然與蘋果調(diào)整后的創(chuàng)新戰(zhàn)略密不可分。 蘋果創(chuàng)新的啟示 幾百年前，一個墜落的蘋果引發(fā)了牛頓對地心引力的思考；今天，蘋果公司的創(chuàng)新蛻變對我們的企業(yè)同樣啟發(fā)良多。國外咨詢界的一份統(tǒng)計(jì)資料表明，在所有的市場創(chuàng)新實(shí)踐案例中，真正獲得成功的比率還不到10％，而80％以上的創(chuàng)新努力都以失敗而告終。我們也觀察到大部分的市場創(chuàng)新形同“找死”。我們還應(yīng)該讀懂市場經(jīng)濟(jì)的世界發(fā)展史，其實(shí)就是一部市場創(chuàng)新的災(zāi)難史。所以我們說，市場創(chuàng)新本身不能僅靠進(jìn)取精神和商業(yè)勇氣。在國內(nèi)營銷界大力提倡市場創(chuàng)新的當(dāng)前，我們還要強(qiáng)調(diào)市場創(chuàng)新必須講究方法。 首先，創(chuàng)新必須貼近和滿足消費(fèi)者的需求，切忌為創(chuàng)新而創(chuàng)新。 蘋果前期的創(chuàng)新是純產(chǎn)品導(dǎo)向或者說是純技術(shù)導(dǎo)向的，而恰恰忽略了消費(fèi)者在技術(shù)兼容、價(jià)格合理等方面的需求，結(jié)果蘋果電腦成為少數(shù)人的玩物，市場一直難有大的突破，甚至一度跌入深谷。而當(dāng)它抓住年輕人個性心理和簡單娛樂需求推出iMac和iPod，由單純的產(chǎn)品創(chuàng)新上升到一系列變革組成的價(jià)值創(chuàng)新——打破技術(shù)壁壘、降低售價(jià)、引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)后，便得到了市場的迅速回應(yīng)。消費(fèi)者的購買欲望被大大激發(fā)出來，蘋果也得以鳳凰涅槃。 我們在實(shí)踐中所作的市場創(chuàng)新往往涵蓋了品牌價(jià)值、產(chǎn)品性能、價(jià)格、渠道、傳播等營銷的各個方面。通常而言，任何營銷工作者都不會糊涂到認(rèn)為消費(fèi)者喜歡更差勁的產(chǎn)品，且努力地使自己的產(chǎn)品變更差。但是，何謂好？何謂好的市場創(chuàng)新？必須是對目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求更有力的響應(yīng)和對消費(fèi)難題更有效的克服。 很多時候，企業(yè)主和企業(yè)營銷工作者認(rèn)為好的東西，在目標(biāo)消費(fèi)者那兒往往會呈現(xiàn)出的卻是一副可怕的形象。這種令企業(yè)主和企業(yè)營銷工作者百思不得其解的現(xiàn)象，足以毀滅任何一個不可一世的企業(yè)主所有的商業(yè)成就。其根源在于企業(yè)主和企業(yè)營銷工作者對去認(rèn)識和把握目標(biāo)消費(fèi)的興趣過于稀薄，他們常常認(rèn)為自己比某個消費(fèi)者聰明就可以代表所有的目標(biāo)消費(fèi)者，并習(xí)慣于把自己的認(rèn)識強(qiáng)加于他們身上。而實(shí)際上目標(biāo)消費(fèi)者的期許、希望和評判態(tài)度沒有任何人可以隨意捏造和強(qiáng)加。唯一被捏造出來的只是那些所謂的市場創(chuàng)新成果。因此，企業(yè)如果想讓創(chuàng)新能夠持續(xù)、良性地進(jìn)行下去，就必須首先弄明白是為誰創(chuàng)新、創(chuàng)新的目的是什么。 其次，市場創(chuàng)新必須是對營銷環(huán)境變化的切實(shí)響應(yīng)，而非單純的追求完美。 喬布斯是個不折不扣的完美主義者，他一手創(chuàng)造的蘋果也無限追求完美，這些并沒有給蘋果公司帶來相應(yīng)的商業(yè)回報(bào)，原因在于蘋果的創(chuàng)新與營銷環(huán)境在某種程度上是脫離的。蘋果的產(chǎn)品確實(shí)很超前，技術(shù)很先進(jìn)，可其誕生之時的環(huán)境并沒有給這些“未來產(chǎn)品”多大的生存空間，反倒是它的技術(shù)經(jīng)別人發(fā)揚(yáng)光大后，市場就被很快地放大。蘋果后來推出的iMac、iPod，在技術(shù)上算不得最超前的，可它們?yōu)槭裁淳妥屘O果大放異彩呢？這與營銷環(huán)境的相對成熟是分不開的。 具備創(chuàng)新精神的人很多都像喬布斯一樣是完美主義者。這些人一旦身居企業(yè)營銷決策的高位，往往會使企業(yè)陷入不切實(shí)際的窘境。同樣，從事市場創(chuàng)新工作的人，無不希望企業(yè)的營銷工作比競爭對手更完美。但我們無法改變營銷環(huán)境的變化是一個漫長的循序漸進(jìn)的過程。一個完美的產(chǎn)品和市場創(chuàng)新一旦脫離營銷環(huán)境的實(shí)際，便必然導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的失敗。因此我們說，市場創(chuàng)新不能一味地追求理想主義中的完美，而應(yīng)該達(dá)成現(xiàn)實(shí)主義中的更好。14 / 14
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