化蛹成蝶——蘋(píng)果的創(chuàng)新蛻變-資料下載頁(yè)
2025-06-28 00:11本頁(yè)面
【正文】 味，最好的辦法就是親口嘗一嘗。”蘋(píng)果在普通消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)同樣是這個(gè)道理，不僅要讓普通消費(fèi)者看到蘋(píng)果產(chǎn)品的全新形象，更要讓普通消費(fèi)者真正了解蘋(píng)果產(chǎn)品。必須讓消費(fèi)者意識(shí)到，蘋(píng)果產(chǎn)品與他們沒(méi)有距離，是他們生活中的一部分，能夠最大限度地滿足他們。如果讓消費(fèi)者相信，自己的產(chǎn)品比其他競(jìng)爭(zhēng)品牌更適合他們，并能產(chǎn)生情感的共鳴，讓他們有使用產(chǎn)品的聯(lián)想，那么品牌就會(huì)得到很好的推廣。 2001年，在整個(gè)PC產(chǎn)業(yè)都努力向戴爾電腦學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，從而實(shí)現(xiàn)成本削減時(shí)，蘋(píng)果選擇了逆行，它開(kāi)始在全美國(guó)開(kāi)設(shè)了如設(shè)計(jì)師工作室風(fēng)格的專賣(mài)店。在蘋(píng)果專賣(mài)店里，雖然也銷(xiāo)售產(chǎn)品，但更多時(shí)候它為消費(fèi)者提供了最直接的產(chǎn)品體驗(yàn)——店里擺放的電腦可以免費(fèi)上網(wǎng)，里面還裝有數(shù)字音樂(lè)和電影和游戲，任何光顧連鎖店的人都可以免費(fèi)使用，因?yàn)殚_(kāi)機(jī)不需要任何密碼。而銷(xiāo)售員們沒(méi)有太多的銷(xiāo)售任務(wù)，他們的主要職責(zé)是回答消費(fèi)者的提問(wèn)。不久以后，蘋(píng)果又將這種銷(xiāo)售方式一路推廣到日本和中國(guó)等地。 隨著這些終端銷(xiāo)售場(chǎng)所的設(shè)立，蘋(píng)果公司將展示、體驗(yàn)因素都融入到銷(xiāo)售終端中，越來(lái)越多的消費(fèi)者更直接、更有效、更深入地了解蘋(píng)果，體驗(yàn)蘋(píng)果帶給他們的激情享受。同時(shí)，蘋(píng)果品牌所倡導(dǎo)的“不同凡響”的品牌主張也成為參與者們的共識(shí)。 2005年蘋(píng)果的銷(xiāo)售額為162億美元，；%，種種指標(biāo)都表現(xiàn)不俗。這些成績(jī)的取得，顯然與蘋(píng)果調(diào)整后的創(chuàng)新戰(zhàn)略密不可分。 蘋(píng)果創(chuàng)新的啟示 幾百年前，一個(gè)墜落的蘋(píng)果引發(fā)了牛頓對(duì)地心引力的思考；今天，蘋(píng)果公司的創(chuàng)新蛻變對(duì)我們的企業(yè)同樣啟發(fā)良多。國(guó)外咨詢界的一份統(tǒng)計(jì)資料表明，在所有的市場(chǎng)創(chuàng)新實(shí)踐案例中，真正獲得成功的比率還不到10％，而80％以上的創(chuàng)新努力都以失敗而告終。我們也觀察到大部分的市場(chǎng)創(chuàng)新形同“找死”。我們還應(yīng)該讀懂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的世界發(fā)展史，其實(shí)就是一部市場(chǎng)創(chuàng)新的災(zāi)難史。所以我們說(shuō)，市場(chǎng)創(chuàng)新本身不能僅靠進(jìn)取精神和商業(yè)勇氣。在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)界大力提倡市場(chǎng)創(chuàng)新的當(dāng)前，我們還要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)創(chuàng)新必須講究方法。 首先，創(chuàng)新必須貼近和滿足消費(fèi)者的需求，切忌為創(chuàng)新而創(chuàng)新。 蘋(píng)果前期的創(chuàng)新是純產(chǎn)品導(dǎo)向或者說(shuō)是純技術(shù)導(dǎo)向的，而恰恰忽略了消費(fèi)者在技術(shù)兼容、價(jià)格合理等方面的需求，結(jié)果蘋(píng)果電腦成為少數(shù)人的玩物，市場(chǎng)一直難有大的突破，甚至一度跌入深谷。而當(dāng)它抓住年輕人個(gè)性心理和簡(jiǎn)單娛樂(lè)需求推出iMac和iPod，由單純的產(chǎn)品創(chuàng)新上升到一系列變革組成的價(jià)值創(chuàng)新——打破技術(shù)壁壘、降低售價(jià)、引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)后，便得到了市場(chǎng)的迅速回應(yīng)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望被大大激發(fā)出來(lái)，蘋(píng)果也得以鳳凰涅槃。 我們?cè)趯?shí)踐中所作的市場(chǎng)創(chuàng)新往往涵蓋了品牌價(jià)值、產(chǎn)品性能、價(jià)格、渠道、傳播等營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面。通常而言，任何營(yíng)銷(xiāo)工作者都不會(huì)糊涂到認(rèn)為消費(fèi)者喜歡更差勁的產(chǎn)品，且努力地使自己的產(chǎn)品變更差。但是，何謂好？何謂好的市場(chǎng)創(chuàng)新？必須是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求更有力的響應(yīng)和對(duì)消費(fèi)難題更有效的克服。 很多時(shí)候，企業(yè)主和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作者認(rèn)為好的東西，在目標(biāo)消費(fèi)者那兒往往會(huì)呈現(xiàn)出的卻是一副可怕的形象。這種令企業(yè)主和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作者百思不得其解的現(xiàn)象，足以毀滅任何一個(gè)不可一世的企業(yè)主所有的商業(yè)成就。其根源在于企業(yè)主和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作者對(duì)去認(rèn)識(shí)和把握目標(biāo)消費(fèi)的興趣過(guò)于稀薄，他們常常認(rèn)為自己比某個(gè)消費(fèi)者聰明就可以代表所有的目標(biāo)消費(fèi)者，并習(xí)慣于把自己的認(rèn)識(shí)強(qiáng)加于他們身上。而實(shí)際上目標(biāo)消費(fèi)者的期許、希望和評(píng)判態(tài)度沒(méi)有任何人可以隨意捏造和強(qiáng)加。唯一被捏造出來(lái)的只是那些所謂的市場(chǎng)創(chuàng)新成果。因此，企業(yè)如果想讓創(chuàng)新能夠持續(xù)、良性地進(jìn)行下去，就必須首先弄明白是為誰(shuí)創(chuàng)新、創(chuàng)新的目的是什么。 其次，市場(chǎng)創(chuàng)新必須是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的切實(shí)響應(yīng)，而非單純的追求完美。 喬布斯是個(gè)不折不扣的完美主義者，他一手創(chuàng)造的蘋(píng)果也無(wú)限追求完美，這些并沒(méi)有給蘋(píng)果公司帶來(lái)相應(yīng)的商業(yè)回報(bào)，原因在于蘋(píng)果的創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境在某種程度上是脫離的。蘋(píng)果的產(chǎn)品確實(shí)很超前，技術(shù)很先進(jìn)，可其誕生之時(shí)的環(huán)境并沒(méi)有給這些“未來(lái)產(chǎn)品”多大的生存空間，反倒是它的技術(shù)經(jīng)別人發(fā)揚(yáng)光大后，市場(chǎng)就被很快地放大。蘋(píng)果后來(lái)推出的iMac、iPod，在技術(shù)上算不得最超前的，可它們?yōu)槭裁淳妥屘O(píng)果大放異彩呢？這與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的相對(duì)成熟是分不開(kāi)的。 具備創(chuàng)新精神的人很多都像喬布斯一樣是完美主義者。這些人一旦身居企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的高位，往往會(huì)使企業(yè)陷入不切實(shí)際的窘境。同樣，從事市場(chǎng)創(chuàng)新工作的人，無(wú)不希望企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更完美。但我們無(wú)法改變營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化是一個(gè)漫長(zhǎng)的循序漸進(jìn)的過(guò)程。一個(gè)完美的產(chǎn)品和市場(chǎng)創(chuàng)新一旦脫離營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的實(shí)際，便必然導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的失敗。因此我們說(shuō)，市場(chǎng)創(chuàng)新不能一味地追求理想主義中的完美，而應(yīng)該達(dá)成現(xiàn)實(shí)主義中的更好。14 / 14
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