【正文】 22 年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè) CRM 最佳實施獲獎企業(yè)的獲獎?wù)撸⒗锇桶偷哪繕?biāo)客戶是中小型企業(yè)，在第三方進行的調(diào)查中他們的客戶滿意度達到了 98%。(1) 公司的使命、價值觀、員工同傳統(tǒng)企業(yè)相比，阿里巴巴在實施客戶關(guān)系管理有獨特的優(yōu)勢。以客戶為導(dǎo)向的戰(zhàn)略和強大的企業(yè)文化為客戶關(guān)系管理的順利實施創(chuàng)造了良好的環(huán)境。從中國網(wǎng)站成立之日起，阿里巴巴就開始了客戶關(guān)系管理的實施。在實施的過程中，遵循了客戶，戰(zhàn)略，人/流程，技術(shù)的實施步驟。不但高層給予的極大支持，同時還有成熟的變革管理機制以及對變革充滿激情的員工。而以上這些，正是客戶關(guān)系管理能實施成功的關(guān)鍵要素 [17]:第一，使命:“讓天下沒有難做的生意” 。第二，價值觀:“客戶為先” 、 “擁抱變化” 、 “團隊協(xié)作” 、 “熱情” 、 “誠信” 、 “敬業(yè)”，阿里巴巴的員工是他們的優(yōu)勢所在，除了培訓(xùn)和激勵他們也十分關(guān)注員工的熱情，主動和參與。第三，培訓(xùn): 在實施客戶關(guān)系過程中，公司所有為了提升客戶體驗、提高客戶滿意度的努力和舉措，都得到了員工的激情支持和投入。公司為員工制訂了周詳?shù)呐嘤?xùn)計劃，新員工到崗后，都要經(jīng)過“百年誠信” 、 “百年阿里”的培訓(xùn)，誠信通的商業(yè)規(guī)則，銷售、服務(wù)等流程和制度，CRM 系統(tǒng)的使用技能都是培訓(xùn)和考核的重點，如果沒有通過考試，就不能正式上崗。第四，激勵:公司設(shè)定了金點子獎，鼓勵員工提出關(guān)于客戶流程優(yōu)化和系統(tǒng)改進的任何建議。同公司的目標(biāo)、使命、價值觀相一致，我們定義了我們的客戶關(guān)系管理的遠景:建立起全球領(lǐng)先的，與公司遠景和使命相一致的,并是不斷優(yōu)化完善的、支撐公司持續(xù)發(fā)展的客戶關(guān)系管理體系。他們擁有一個對提出改善客戶流程關(guān)系建議的員工進行獎勵的系統(tǒng)。實際上這種強制的監(jiān)查確保了所有員工都能夠有良好的服務(wù)和工作19表現(xiàn)從而維護和持續(xù)較高的客戶滿意度，并最終帶來客戶的推薦和青睞。通過建議阿里巴巴將自己的客戶服務(wù)與銷售分離開來，為的是改善銷售的效率，另一方面也可以提高客戶滿意度，他們讓涉及其中的員工和相關(guān)部門都參與了進來，計劃精良實施出色的組織變革為阿里巴巴帶來了 10%的保留率提升和 2 倍于從前的新合同。整個客戶互動過程中的每個環(huán)節(jié)的流程都 得 到仔細而又精確的定義。每個被定義的流程都有一支獨立的服務(wù)團隊負責(zé)客戶在那個環(huán)節(jié)的滿意度。質(zhì)量保證和客戶反饋得到了非常認真的對待，并用于改善那個環(huán)節(jié)的流程和確保該流程適合于每種類型的客戶。阿里巴巴甚至還專門配備了一個團隊負責(zé)改善流程動向，團隊成員必須與 IT 部門緊密合作，評估并迅速響應(yīng)搜集到的客戶在各個環(huán)節(jié)中與阿里巴巴的互動數(shù)據(jù)。最后，技術(shù)完全響應(yīng)了企業(yè)交付高效和優(yōu)秀客戶服務(wù)的需求。這些簡單的規(guī)律能夠使項目在良好的成本控制下迅速得到實施并最終改善客戶滿意度，為客戶帶來不斷改善的服務(wù)。這樣定能取悅于客戶。(2) CRM 管理阿里巴巴使用的 CRM 系統(tǒng)是公司自行開發(fā)的，公司的策略是擁有世界一流的CRM 系統(tǒng)，一個能夠改善和支持企業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)。戰(zhàn)略價值觀也清楚的表明了其重點:客戶為先，擁抱變化，團隊協(xié)作，熱情，誠信，敬業(yè)。同時阿里巴巴投入大量的資金去吸引并留住有長遠價值的顧客，在客戶服務(wù)中心的投入從來不吝音，不去降低服務(wù)能力以降低服務(wù)成本，它們對客戶進行培訓(xùn)，去企業(yè)回訪、在行業(yè)內(nèi)舉辦沙龍等交流活動。為了提高服務(wù)的方便性，以吸引更多的顧客，阿里巴巴開發(fā)了許多便捷的軟件，顧客使用得越多，就越離不開阿里巴巴。(3) 支持平臺阿里的成功可以稱作是平臺模式的成功。作為電子商務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，阿里巴巴非常重視對市場的培育和對客戶的服務(wù) 。許多客戶仍是電子商務(wù)新手，如何協(xié)助客戶在網(wǎng)上成功地經(jīng)營自己的生意 ，以及幫助客戶解決電子商務(wù)實踐中不斷遇到的各種新問題，成為阿里巴巴客戶 服務(wù)的一個重要的內(nèi)容。一方面，阿里巴巴提供了豐富即時的線上客戶服務(wù)，免費企業(yè)信息發(fā)布平臺、論壇及博客等，同時阿里巴巴建設(shè)了大型的呼叫中心，提供便捷的軟件加強線下的主動營銷與客戶服務(wù)。第一，呼叫中心。利用呼叫中心，阿里巴巴根據(jù)客戶的特性，向客戶主動推廣適合其需求的產(chǎn)品或者服務(wù)，有效地提升了營業(yè)收入。同時公司更好、更及時地了解了客戶的反饋和需求，以便更提供更為個性化、更為細致的服務(wù)。第二，資訊平臺、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。阿里巴巴為客戶提供了豐富的資訊，資訊欄目很多內(nèi)容來自于自己的博客、論壇內(nèi)容，這樣就使寫文章的人比較有成就感，從而使更多人的人加入論壇，粘住用戶，越來越多用戶把上你網(wǎng)站當(dāng)作必須的事情。第三，搜索引擎:阿里巴巴雅虎。阿里巴巴雅虎一方面可以使買方方便的搜索到需要的有關(guān)信息，另一方面對于從事電子商務(wù)的企業(yè)，建立自己的網(wǎng)站并在搜索引擎上20進行登記，也可以方便該企業(yè)的網(wǎng)站被買家找到。搜索引擎可以使客戶更方便、更快捷的方式獲得他們需要的資料信息。第四，誠信通。誠信通是針對于中小企業(yè)提供的一種收費服務(wù)，主要用以解決貿(mào)易的信用問題。阿里巴巴委托第三方權(quán)威機構(gòu)，對阿里巴巴會員中申請誠信 同服務(wù)的企業(yè)進行審核，確保企業(yè)的身份真實有效，使買家更放心與誠信通會員洽談生意。企業(yè)成為誠信通會員可以享受許多阿里巴巴為其專門提供的服務(wù):免費贈送專屬網(wǎng)上商鋪、獨享 407 萬買家信息、隨意和買家洽談、獨立的帳號和密碼、商機訂閱、貿(mào)易通在線洽談和社區(qū)郊游等服務(wù)，另外成為誠信通客戶還可以增及貿(mào)易伙伴的信任獲得較好的信息排名，給企業(yè)帶來意想不到的好處。第五，支付寶。阿里巴巴支付寶是其針對網(wǎng)上交易而特別創(chuàng)辦的安全支付工具。網(wǎng)上支付是電子商務(wù)的核心業(yè)務(wù)，是參與電子商務(wù)活動的各方極為關(guān)注的環(huán)節(jié)，也是制約電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。支付寶是信用中介，在買家確認收到商品前，由支付寶替買賣雙方暫時保管貨款，保證電子交易順利、安全的完成。它不僅如此，還可以為買賣雙方提供交易資金記錄的查詢和管理，同時，支付寶還具備為客戶提供在“銀行賬戶”和“支付寶賬戶”之間的資金劃轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)，并提供相應(yīng)的資金往來記錄的查詢和管理。阿里巴巴支付寶的出現(xiàn)和成功對整個中國的網(wǎng)上支付事業(yè)起了很大促進作用。支付寶的關(guān)鍵不在有支付兩個字，在那個“寶”字，它的價值就在于它能夠提供一種擔(dān)保，能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上的安全交易。就是把貨給了別人不擔(dān)心拿不了錢，它主要是提供了網(wǎng)上安全交易服務(wù)。第六，便捷的軟件。阿里巴巴旗下的阿里軟件公司成立于 2022 年初，它為付費會員提供一系列方 便便捷的電子商務(wù)軟件服務(wù)。這套由阿里巴巴自行研發(fā)的軟件系統(tǒng)完 全采用在線形式，客戶在阿里巴巴上可以方便的找到并管理生意，用戶在使用時不需要下載任何程序，只需要聯(lián)網(wǎng)登陸就可以快速使用，因此，所有在阿里巴巴上交易的企業(yè)不需要通知阿里巴巴就能夠自行更新信息和操作使用。在電子商務(wù)競爭日趨激烈的今天，掌握了先進的工具就能夠獲得先機，阿里軟件以 7 年的電子商務(wù)經(jīng)驗，提供適合中國中小企業(yè)的 5 大工具，每一款都針對一個特定的商業(yè)環(huán)節(jié)，為客戶簡化商業(yè)流程，方便管理生意，適合各類中小企業(yè)及個人用戶。首先是貿(mào)易通免費軟件，它類似于 MSN、，只要通過阿里巴巴 (中文)網(wǎng)站或者貿(mào)易通客戶端申請成為網(wǎng)站的會員(包括免費會員)，就可以和阿里巴巴 130 多萬商人安全、可靠地進行即時在線溝通、互動，結(jié)識、管理自己的商業(yè)伙伴，開展一對一的在線營銷，強大的商務(wù)搜索引擎，搜盡天下商機，發(fā)布和管理您的產(chǎn)品信息，并跟蹤每一個產(chǎn)品的詢價反饋，網(wǎng)絡(luò)名片產(chǎn)品可以被來自全世界的 2022 多萬商人看到，貿(mào)易通可以實現(xiàn)在線語音、視頻、傳真等功能。其次，電子商務(wù)銷售自動化，是一套專為中小企業(yè)量身訂制，跟單、銷售、統(tǒng)計全部在線完成，讓企業(yè)輕松完成銷售目標(biāo)電子商務(wù)的軟件，可以對客戶公司銷售報表21中的數(shù)據(jù)進行有效的管理。電子商務(wù)進銷存:這是針對于企業(yè)的物流體西的一套軟件，它可以使銷售、采購、倉儲，實時聯(lián)動，成本、利潤、損耗一目了然，電子商務(wù)進銷存，可以讓企業(yè)輕松進入電子商務(wù)快車道。電子商務(wù)客戶服務(wù)，電子商務(wù)時代客戶關(guān)系管理很重要，這套軟件可以方便企業(yè)對客戶的基礎(chǔ)信息、消費信息、付款信息等進行管理是企業(yè)老單不丟，新單不斷，隨時提醒您最需要關(guān)注的客戶，提高客戶滿意度。電子商務(wù)財務(wù)一體化，幫助客戶理財，具有電子會計、報表分析、決策 指導(dǎo)，幫助企業(yè)特別是下企業(yè)和個人把錢管的滴水不漏,使每一分錢都來去有蹤。電子商務(wù)營銷工具，幫助客戶集中的推送廣告，精確定位潛在客戶，獲得需要的信息。第七，物流。阿里巴巴有專門的物流專區(qū)，很多國內(nèi)外的物流公司都是阿里巴巴的用戶，此外阿里巴巴聯(lián)合中國郵政共同推出 EMS 電子商務(wù)快遞—e 郵寶。消費者選擇支付寶作為支付工具在網(wǎng)上購物之后，可以實現(xiàn)在線向 EMS 下單，而 EMS 根據(jù)支付寶傳送的信息提供上門收件服務(wù)，無需電話聯(lián)系，大大方便了普通個人用戶。22五、電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢（一）電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢和存在問題1. 發(fā)展趨勢總結(jié)目前 B2B 服務(wù)領(lǐng)域的現(xiàn)狀，國內(nèi)電子商務(wù)，特別是針對供應(yīng)鏈中的中小企業(yè)而言的服務(wù)模式，仍然將以網(wǎng)上交易平臺為核心，以供應(yīng)商之間的競價和網(wǎng)上目錄展示為采購方創(chuàng)造利益價值。我們可以判斷新一代的模式可能具備的諸多特征 [18]:點對點服務(wù)，服務(wù)人員需與實體企業(yè)建立面對面的服務(wù)關(guān)系；用戶實施與輔導(dǎo)，基于中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技能的匱乏，B2B 服務(wù)供應(yīng)商須對用戶進行充分的實施輔導(dǎo)工作；用戶參與頻繁程度，互聯(lián)網(wǎng)交易平臺用戶需達到相應(yīng)的最低參與度以保證交易平臺的信息效率；用戶信用體系維護，B2B 交易平臺需建立相應(yīng)的信用維護體系，以規(guī)避用戶交易風(fēng)險，在這個過程中，平臺將必須具備足夠的信用基礎(chǔ)，就像證券交易所與上市公司之間的關(guān)系；資訊覆蓋率，B2B 交易平臺目前仍處于信息平臺的發(fā)展階段，因此資訊獲取能力成為 B2B 服務(wù)商服務(wù)水平的重要指標(biāo)；綜合市場判斷分析能力，B2B 服務(wù)供應(yīng)商作為中立的第三方機構(gòu)，有必要保證其會員用戶對行業(yè)趨勢的判斷，并提前規(guī)避風(fēng)險。其次，提供解決方案的能力，B2B 服務(wù)供應(yīng)商有義務(wù)為其用戶提供最佳網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案，使其成本收益比趨于合理；商業(yè)信息業(yè)內(nèi)覆蓋比率，對于典型的 B2B 行業(yè)，供應(yīng)商需將用戶的信息有效 覆蓋足夠比例的目標(biāo)用戶；服務(wù)機構(gòu)對用戶產(chǎn)品研發(fā)方面的引導(dǎo)，通過國際化大企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)采購，影響 B2B 平臺內(nèi)部的中小企業(yè)規(guī)范產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)格，提高技術(shù)水準(zhǔn)，并參與國際競爭；交易信息的有效匹配，B2B 服務(wù)平臺需建立有效的匹配機制，是供求信息達 成更 完美的匹配效果；采購成本節(jié)約，B2B 交易平臺面向采購者的目標(biāo)并非單純地壓低采購成本，但從短期看，該服務(wù)提供的主要利益點在于壓低采購成本；供應(yīng)商級別劃分，B2B 平臺與大買家共同對供應(yīng)商進行長期的跟蹤評定；商人服務(wù)，所有 B2B 平臺均屬于為商人服務(wù)之平臺工具，供應(yīng)商需按照商人的需求進行應(yīng)用部分之研發(fā)。2. 存在問題現(xiàn)在各個行業(yè)的競爭都越來越激烈，企業(yè)獲得新客戶的成本正不斷的上升，尋找新客戶對于企業(yè)的重要性不言而喻，可是大多數(shù)的企業(yè)卻把絕大部分的精力放在尋找新客戶，而對于維持已有的客戶關(guān)系漠不關(guān)心。承諾的很多，實際做到的很少。例如有些電子商務(wù)網(wǎng)站在向顧客推銷服務(wù)的時候總是說網(wǎng)站能提供企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，企業(yè)信息宣傳，找到目標(biāo)顧客等各種各樣的服務(wù)說一大堆，似乎可以滿足企業(yè)所需要的全部服務(wù)。企業(yè)聽信網(wǎng)站并加入后，卻半年沒有多少效果，此時才感覺自己受騙了。也許網(wǎng)站的確可以提供這么多的服務(wù)，但是每種23服務(wù)卻大打折扣，根本不能達到服務(wù)效果。所以中國的電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)根據(jù)公司的實際情況，提供服務(wù)，并且把每種服務(wù)做好做精即使只有十種，也要把每種服務(wù)做到位，做到十種精品服務(wù)，要量力而行。（二）針對 CRM 應(yīng)用問題的對策為客戶提供個性化的服務(wù)，實施 CRM 是一個非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程。 CRM 在企業(yè)應(yīng)用中可能遇到各種各樣的問題，針對上述可能出現(xiàn)的問題以及對案例中企業(yè)成功應(yīng)用 CRM 的分析，為國內(nèi)企業(yè)實施 CRM 提出一些建議。1. 把握核心理念談到電子商務(wù)如何改變現(xiàn)存工業(yè)經(jīng)濟中的商業(yè)模式，通過對成功企業(yè)進行 CRM 改造的公司進行調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)， “以客戶為中心,為客戶提供個性化服務(wù)”是電子商務(wù)的核心理念。網(wǎng)絡(luò)上的競爭僅在鼠標(biāo)的一點之間。要在電子商務(wù)的白熱化競爭中取勝，客戶關(guān)系管理成為焦點。 “一對一”的客戶交流可以有效地提高企業(yè)的銷售業(yè)績，這體現(xiàn)在大幅度地改善銷售額、利潤率、客戶忠誠度等等方面。良好的客戶關(guān)系可以幫助企業(yè)進行交叉銷售，有針對性地擴展市場，把企業(yè)有限的資源運用在最有贏利價值的客戶群中。這樣的企業(yè)才能在激烈的競爭中脫穎而出。只有具備了“以客戶為中心，為客戶提供個性化服務(wù)”的核心理念，企業(yè)才有了一個立足點來探討是否應(yīng)該著手改組公司的組織結(jié)構(gòu)，或者要不要采用最熱門的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)工具，或者應(yīng)該如何重組業(yè)務(wù)流程?？梢哉f， “以客戶為中心”將成為企業(yè)決策的導(dǎo)航指向，從工業(yè)經(jīng)濟急于向電子商務(wù)進行轉(zhuǎn)變的許多傳統(tǒng)企業(yè)只有在樹立了這一信念之后，才能夠確立解決各種具體問題的標(biāo)尺 [19]。電子商務(wù)時代，客戶戰(zhàn)略將成為企業(yè)的重要經(jīng)營戰(zhàn)略。在以“顧客”為中心的今天，提供個性化服務(wù)更是成為企業(yè)管理的重中之重。2. 認真分析 CRM 中的數(shù)據(jù)通過 CRM 分析可以使有效地管理客戶關(guān)系成為可能。只有對客戶數(shù)據(jù)進行有效分析才能使企業(yè)了解客戶行為、區(qū)別購買模式和趨勢以及發(fā)現(xiàn)因果關(guān)系，精確地模擬和預(yù)測未來的客戶滿意度和客戶行為，為制定戰(zhàn)略決策提供量化的基礎(chǔ) [20]。3. 統(tǒng)一規(guī)劃有針對性引入 CRMCRM 系統(tǒng)并不是萬能的，如果企業(yè)盲目引入 CRM 后，不但不會產(chǎn)生預(yù)期的作用，可能還會使企業(yè)蒙受巨大的損失。目前，CRM 特別適合與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)，采