【正文】 們已經看到亞馬遜的差別定價試驗在策略上存在著嚴重問題，這決定了這次試驗最終失敗的結局，但實施上的重大錯誤是使它迅速失敗的直接原因。首先，從微觀經濟學理論的角度看，差別定價未必會損害社會總體的福利水平，甚至有可能導致帕累托更優(yōu)的結果，因此，法律對差別定價的規(guī)范可以說相當寬松，規(guī)定只有當差別定價的對象是存在相互競爭關系的用戶時才被認為是違法的，但同時，基本的經濟學理論認為一個公司的差別定價策略只有滿足以下三個條件時才是可行的[v]：（1）企業(yè)是價格的制定者而不是市場價格的接受者。（2）企業(yè)可以對市場細分并且阻止套利?！毒W絡營銷與策劃》課程案例集（3）不同的細分市場對商品的需求彈性不同。DVD市場的分散程度很高，而亞馬遜不過是眾多經銷商中的一個，所以從嚴格的意義上講，亞馬遜不是DVD價格的制定者。但是，假如我們考慮到亞馬遜是一個知名的網上零售品牌，以及亞馬遜的DVD售價低于主要的競爭對手，所以，亞馬遜在制定價格上有一定的回旋余地。當然，消費者對DVD產品的需求彈性存在著巨大的差別，所以亞馬遜可以按照一定的標準對消費者進行細分，但問題的關鍵是，亞馬遜的細分方案在防止套利方面存在著嚴重的缺陷。亞馬遜的定價方案試圖通過給新顧客提供更優(yōu)惠價格的方法來吸引新的消費者，但它忽略的一點是：基于亞馬遜已經掌握的顧客資料，雖然新顧客很難偽裝成老顧客，但老顧客卻可以輕而易舉地通過重新登錄偽裝成新顧客實現套利。至于根據顧客使用的瀏覽器類別來定價的方法同樣無法防止套利，因為網景瀏覽器和微軟的IE瀏覽器基本上都可以免費獲得，使用網景瀏覽器的消費者幾乎不需要什么額外的成本就可以通過使用IE瀏覽器來獲得更低報價。因為無法阻止套利，所以從長遠角度，亞馬遜的差別定價策略根本無法有效提高贏利水平。其次，亞馬遜歧視老顧客的差別定價方案同關系營銷的理論相背離，亞馬遜的銷售主要來自老顧客的重復購買，重復購買在總訂單中的比例在1999年第一季度為66%，一年后這一比例上升到了76%。亞馬遜的策略實際上懲罰了對其利潤貢獻最大的老顧客，但它又沒有有效的方法鎖定老顧客，其結果必然是老顧客的流失和銷售與盈利的減少。最后，亞馬遜還忽略了虛擬社區(qū)在促進消費者信息交流方面的巨大作用，消費者通過信息共享顯著提升了其市場力量。的確，大多數消費者可能并不會特別留意亞馬遜產品百分之幾的價格差距，但從事網絡營銷研究的學者、主持經濟專欄的作家以及競爭對手公司中的市場情報人員會對亞馬遜的定價策略明察秋毫，他們可能會把他們的發(fā)現通過虛擬社區(qū)等渠道廣泛傳播，這樣，亞馬遜自以為很隱秘的策略很快就在虛擬社區(qū)中露了底，并且迅速引起了傳媒的注意。比較而言，在亞馬遜的這次差別定價試驗中，戰(zhàn)略上的失誤是導致“試驗”失敗的根本原因，而實施上的諸多問題則是導致其慘敗和速敗的直接原因。四、結論：亞馬遜差別定價試驗給我們的啟示亞馬遜的這次差別定價試驗是電子商務發(fā)展史上的一個經典案例，這不僅是因為亞馬遜公司本身是網絡零售行業(yè)的一面旗幟，還因為這是電子商務史上第一次大規(guī)模的差別定價試驗，并且《網絡營銷與策劃》課程案例集在很短的時間內就以慘敗告終。我們從中能獲得哪些啟示呢？首先，差別定價策略存在著巨大的風險，一旦失敗，它不僅會直接影響到產品的銷售，而且可能會對公司經營造成全方位的負面影響，公司失去的可能不僅是最終消費者的信任，而且還會有渠道伙伴的信任，可謂“一招不慎，滿盤皆輸”。所以，實施差別定價必須慎之又慎，尤其是當公司管理層面臨短期目標壓力時更應如此。具體分析時，要從公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略、與行業(yè)中主流營銷倫理的符合程度以及公司的市場地位等方面進行全面的分析。其次，一旦決定實施差別定價，那么選擇適當的差別定價方法就非常關鍵。這不僅意味著要滿足微觀經濟學提出的三個基本條件，而且更重要的是要使用各種方法造成產品的差別化，力爭避免赤裸裸的差別定價。常見的做法有以下幾種：（1）通過增加產品附加服務的含量來使產品差別化。營銷學意義上的商品通常包含著一定的服務，這些附加服務可以使核心產品更具個性化，同時，服務含量的增加還可以有效地防止套利。（2）同批量訂制的產品策略相結合。訂制弱化了產品間的可比性，并且可以強化企業(yè)價格制定者的地位。（3）采用捆綁定價的做法，捆綁定價是一種極其有效的二級差別定價方法，捆綁同時還有創(chuàng)造新產品的功能，可以弱化產品間的可比性，在深度銷售方面也能發(fā)揮積極作用。（4）將產品分為不同的版本。該方法對于固定生產成本極高、邊際生產成本很低的信息類產品更加有效而這類產品恰好也是網上零售的主要品種。當然，為有效控制風險，有時在開始大規(guī)模實施差別定價策略前還要進行真正意義上的試驗，具體操作上不僅要象亞馬遜那樣限制進行試驗的商品的品種，而且更重要地是要限制參與試驗的顧客的人數，借助于個性化的網絡傳播手段，做到這點是不難的。實際上，正如貝佐斯向公眾所保證過的，亞馬遜此后再也沒有作過類似的差別定價試驗，結果，47《網絡營銷與策劃》課程案例集依靠成本領先的平價策略，亞馬遜后來終于在2001年第四季度實現了單季度凈贏利，在2002年實現了主營業(yè)務全年贏利。綜上所述，在網絡營銷中運用差別定價策略存在著很大的風險，在選擇使用時必須慎之又慎，否則，很可能適得其反，給公司經營造成許多麻煩。在實施差別定價策略時，通過使產品差別化而避免赤裸裸的差別定價是避免失敗的一個關鍵所在。案例二十八：一個傳統行業(yè)的網絡營銷服務案例分析青島天成公司（）是一家傳統的機械公司，從2001年開始通過互聯網來宣傳自己的公司。一開始只是通過一些免費的信息發(fā)布手段，搜索引擎的注冊來宣傳自己，雖然只是這樣但還是有一點的效果。到下半年公司負責人決定要注冊自己的域名建立自己的企業(yè)網站。這些工作當時都是我來負責的，一直到現在我還是這家企業(yè)的長期網絡營銷顧問。在這里之所以要寫這家企業(yè)，是因為通過這家企業(yè)在互聯網上所走過的這幾年的路，可以看出中國這幾年網絡公司，傳統的中小企業(yè)在這期間所表現出現的一些值得思考的問題。先從這家企業(yè)說起吧。從企業(yè)負責人最初想通過互聯網來宣傳自己的公司可以看出企業(yè)負責人的眼光是不錯的，雖然當時中國的互聯網妙的非常的熱，很多的中小企業(yè)都開始做起了網站，但是在當時的情況下，一家這樣的企業(yè)能夠做出這樣的決定也是非常不容易的，通過一些關系找到了我這個當時還在上大學的計算機系的學生來負責這家企業(yè)的網站推廣等問題。我是怎么來做這家企業(yè)的網絡宣傳工作的事情我在一篇文章中已經說過，只是想通過我這幾年為企業(yè)做推廣，跟網絡公司打交道過程中遇到的一些具有代表性的問題談談自己的看法。對于中小企業(yè)來講，在當時的背景下，企業(yè)想在網絡上投的錢是非常少的，除了域名，空間的錢，其它的包括網站的建設，宣傳推廣等方面的工作都不想投入錢，這是因為在當時企業(yè)還對此存有疑慮，幸好當時趕上了網絡經濟泡沫破滅之前的最后一班車，就是當時還有不少免費的東西可以利用，包括搜索引擎的注冊，產品信息的發(fā)布等等。通過這些手段之后，企業(yè)負責人看到了其中所帶來的一些效果，并且做成了第一筆生意，這使他們感到非常的不錯，沒想到互聯網真的有作用呀。在看到這種情況之后，我就跟負責人提出要為企業(yè)注冊一個網絡實名，一個實名雖然只有500塊，但是這個實名到底會帶來什么，這些都是大家所不能想到的，在我在三的說服下，終于同意注冊了一個實名“免燒磚”。其實在這之前曾經注冊了一個通用網址，但是在當時的情況下由于我們對互聯網的了解太少，不知道什么樣的服務好，什么樣的東西有作用，這都是在一家網絡公司的業(yè)務人員的精心說服下才花錢做的服務，當然根本就沒有起到《網絡營銷與策劃》課程案例集什么作用。在這里就要談談當時這些網絡公司的服務了，他們在找到你的時候會把網站的好處，網絡廣告的用途說的非常的好，讓你花錢來做，但是企業(yè)在真正做了這些服務之后，卻沒有明顯的效果，這些就造成了很多企業(yè)特別是這些中小企業(yè)的負責人對于網站是否能夠發(fā)揮作用產生了懷疑，他們不再去相信你，他們覺得他們投的錢沒有回報，你想再說服他們簡直是太難了。從當時2001年到現在的2004年這三年期間中國的上網企業(yè)與網絡公司都表現出了各自的問題所在：一，企業(yè)1，希望網站能夠增加業(yè)務量。2，他們不想花太多的錢，因為他們還是有所懷疑的。3，企業(yè)里沒有專門的人來負責網站等事情。二，網絡公司1，想盡一切辦法讓企業(yè)投錢做網站，做網絡廣告等服務。2，夸大網站，網絡廣告等服務內容的實際作用。3，他們給企業(yè)做的網站只是一個好看的花瓶，沒有實際的營銷作用。從這些方面來看，應該說是企業(yè)比以前成熟了，但是網絡公司的服務基本上還是那些，承諾的很好，但是當企業(yè)交了錢之后就不是那么一回事了。天成公司就在這方面遇到了不少的問題，都是網絡公司承諾的服務不錯，但是事實卻不是這樣的。在這里的提提那些網絡公司的業(yè)務人員了，通過這幾年跟他們的交往中可以看出這些業(yè)務人員只是為了定單而去說服企業(yè)做服務的，他們當中有不少人根本就不懂的什么網絡，網絡營銷等方面的東西就吹噓企業(yè)該怎么做怎么做，這樣就造成了很多企業(yè)在這方面投的錢很多，但實際上是上當受騙了。通過我這幾年給天成公司負責網絡工作一直到自己也提供這個網絡服務的過程看出了很多的問題，也有很多自己的想法。一個企業(yè)要想真正的發(fā)揮網站的作用需要做好以下的工作：1，網站的建設一定要以求實求效為原則，不要單純的去講究技術的先進性，頁面的好看性。2，網站上任何一張照片及信息都要表現出其真實可信性，因為網絡是虛擬的，現在網上不是有不少騙人的企業(yè)網站嘛。3，信息的回復一定要及時完整，要不然你就會丟失這個潛在的客戶。4，現在對于中小企業(yè)來講，網站的作用還是提供產品的資料介紹，聯系方式。真正的談判還是要放在線下進行，這就需要公司業(yè)務人員的繼續(xù)努力了?！毒W絡營銷與策劃》課程案例集5，這些的前提就是一定要找一家好的網絡服務提供商，有專門的網絡營銷人員來負責企業(yè)網站的宣傳推廣等工作。案例二十九：金山卓越的網上營銷“生意經”“金山卓越是中國最大的圖書音像制品零售商”，在紫金大廈二十層的辦公室里，金山卓越的副總裁陳年對記者表示?！拔覀兊拿蔬_30％，是業(yè)界最高的”。一、贏利網絡企業(yè)可以養(yǎng)活自己。2002年，金山卓越 － 這個百十號人的公司占據了網絡市場的半壁江山：網上銷售八千萬，精品俱樂部銷售額二千萬，合計年銷售額一個億。業(yè)內人士估計：對手貝塔斯曼在線（BOLChina）的銷售額在 2000萬元以內；另一家主要的圖書網站當當 2001年的銷售額是1800萬，2002年“超過 3000萬”。這些不起眼的數字證明了：網絡企業(yè)可以養(yǎng)活自己。相關的幾家都不是上市公司，公開的數據不多。作為圖書零售網站的重要指標，記者找到了第三方的統計數據。 是專業(yè)的流量統計網站。在最新的統計中，卓越網的百萬用戶訪問量接近當當網的四倍、貝塔斯曼在線（BOLChina）的八倍。金山卓越的發(fā)展有點“歪打正著”的味道。剛開始做下載，后來發(fā)布了電子商務的平臺；2000年7月做了網上音像店；音像賣火了，能不能做書？結果是：“我們賣的加菲貓相當于圖書大廈幾年的總和”；網上賣火了，能不能發(fā)展到網下？“一年下來精品俱樂部有了五十萬用戶”。當前卓越網是“傳統的郵購和直銷業(yè)務的延伸，不過換了個工具”。陳年掰著手指算下來，即使加上貝塔斯曼書友會（2001年銷售額 億元人民幣），在直銷市場上，卓越也有 30％的份額，貝塔斯曼 35％，當當加搜狐20％??貝塔斯曼的相關人員三百多，是卓越網的三倍。二、偷師