【正文】 從品牌定位來看：“以純”定位為時尚休閑品牌。從消費者定位看：“以純”將其定位為1829歲左右的年輕人。從產品風格看：將其定位為時尚、流行、簡潔派。“以純”將其市場細分逐一進行定位，然后再將各個定位結合起來，從而把她的品牌和營銷做得更準確精細，更有利于提高品牌知名度和市場占有率。 “以純”現在還處在黃金的發(fā)展階段，雖然國內知名度越來越高，可是離成為國際品牌還有很長的一段路要走。中國的服裝市場一直都缺乏具有國際影響力的品牌，期待以純邁向國際！ 中國服裝奢侈品牌不能將自己定位為中國品牌，而應立足于國際，創(chuàng)立國際知名的品牌，運用包裝以及市場化手段在全球范圍內培養(yǎng)消費者；質量是品牌的基石，奢侈品牌必須是精品中的精品；產品要具備原創(chuàng)性和特色性，能與其他品牌很明顯的區(qū)別開來。奢侈品牌的設計不能COPY別人的設計概念，大家仔細觀察就會發(fā)現，每一個奢侈品牌都有自身強烈的風格、文化底蘊以及一些稱之為經典的設計元素?？v觀國內的服裝品牌，大都缺乏穿透力強品牌文化，有的甚至根本談不上品牌文化。究其原因，首先當然是我們的服裝品牌缺乏時間底蘊和文化沉淀；有的企業(yè)在品牌文化建設中缺乏連貫性，甚至發(fā)生轉移；有的品牌核心訴求定位模糊，一味追求“大而全”，這樣當然無法去與國外代表著這么多生活形態(tài)、階層和豐富的文化內容的優(yōu)秀品牌相競爭。[7]在受到外來成熟時尚文化沖擊時，加緊建設其品牌文化是國內的服裝品牌的根本出路。品牌的個性文化構建是以品牌在風格及定位的個性化為基礎之上，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮著不可替代的作用，創(chuàng)建品牌就是一個將文化精致而充分的展示過程，在品牌的塑造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內涵；品牌的文化內涵是提升品牌附加值、產品競爭力的源動力。[8]品牌是文化的載體，文化是凝結在品牌上的企業(yè)精華，也是對滲透在品牌經營全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團隊風格的體現。就拿“以純”的品牌文化來說，雖然她距離國際奢侈品牌還有一段很大的距離，但她創(chuàng)建自己的品牌文化上還是值得國內很多品牌學習的。受到現在中國多區(qū)域、多元素、多文化生活方式的影響，“以純”提倡把“愛”當作自我發(fā)展的重要力量源泉。以“愛”的名義，把時尚、活力、自由的精神逐漸融入到設計當中，逐漸演變成中國時尚都市風格的年輕化代表。而“以純”LOGO中特有的藍色，結合其一直以來的健康和友愛的形象，更是被認為純凈心靈和甜美愛情的象征。這就是“以純”所宣揚的文化精神內涵，讓人們對“以純”有了更深層的感知與認識?？傊b的品牌文化代表了一種價值尺度，代表了一種生活觀念，代表了一種審美情趣，服裝品牌文化影響力將是中國服裝市場新一輪競爭的一個焦點，未來的企業(yè)競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭，這是一種高層次的競爭，任何一家成功企業(yè)都靠著其獨特的品牌文化在市場上縱橫捭闔。品牌所蘊含的文化是服裝品牌取得競爭力的源泉，中國企業(yè)應將自己獨特的品牌文化詮釋于整個系統(tǒng)工程中，并在國際化過程中，不斷揚棄和不斷提升品牌的文化力。享譽世界盛名的服裝奢侈品牌，例如LV(LOUIS VUITTON)，夏奈爾（CHANEL），迪奧(DIOR)無一不是擁有它獨特的設計風格與理念。有才華和有創(chuàng)新性的設計師成為了服裝的核心靈魂人物。歐洲奢侈品牌服裝，每年都不惜成本花費大量的人力與物力在培養(yǎng)具有潛力的設計師，目的就是為了保持品牌的創(chuàng)新性與獨特風格。中國服裝品牌面臨很大的問題就是缺少有創(chuàng)作才能的設計師，沒有優(yōu)秀才能的服裝設計師，就談不上有良好的品牌設計風格與理念了。中國本土設計人才空缺是一個不可否認的事實，因而我過服裝企業(yè)應要發(fā)掘與栽培更多的有天分的年輕設計師，適當地派遣設計師到一些國際時裝城市學習國外先進的設計技術與風格。通過借鑒和吸收外國先進的設計技巧也經驗，結合本國的風格與特色，創(chuàng)立出一套屬于自己的設計風格與品牌特點。在這方面，本案例中“以純”在本國的品牌服裝企業(yè)中也是做得比較出色的。“以純”每年都會派遣強大的設計師隊伍每年往返于歐洲、美國、日本、香港等時尚圣地，采集最新的流行資訊，并將之簡單化為可被本土年輕人認同、追捧并消費得起的流行時尚，服飾的色彩、款式、結構比例等都有獨到之處。 中國服裝企業(yè)發(fā)展到今天，已經深知品牌建設的重要性，各家企業(yè)也都不同程度地運用了現代的市場營銷理論，在品牌林立的今天，如何讓自己的品牌能脫穎而出呢？當然，答案有很多，但萬變不離其宗——實施個性化的市場營銷組合。 案例中“以純”在2006年取得國際足聯2006世界杯休閑類服裝生產銷售的中國獨家代理權，借助世界杯的影響來宣傳品牌，這種“借勢營銷”方式，不失為一種有效的營銷手法。營銷的本質就是滿足自己的目標客戶的需求，所以，在品牌林立的今天，能夠根據自己目標客戶的需求，提供差異化的產品以及服務，樹立差異化的品牌形象，將會是服裝企業(yè)目前面臨的最重要的任務。品牌的形象塑造與推廣也是企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)。只有通過有效的營銷與管理結合，這樣才能更有利于打造出一個成功的本土奢侈服裝品牌。結論作為全球第三大奢侈品市場，中國的奢侈品市場容量已經超過了20 億美元，并且正以平均每年20％左右的速度增長。面對如此誘人的市場前景，國際主流奢侈品一線品牌蜂擁而入，迫不及待的展開了他們在新興市場摧城拔寨的征服之路。很明顯國外奢侈服裝品牌占據了中國高端服裝絕大多數的市場份額，透過他們高高在上的品牌形象，我們可以了解到奢侈品的價值肯定不僅僅在于產品本身，更重要的是它所代表的價值內涵和品牌精神。中國的服裝品牌要邁進奢侈服裝品牌行列，還需在建設奢侈服裝品牌的道路上繼續(xù)探索與學習。本文的觀點為：隨著中國經濟的高速發(fā)展，中國的消費者心態(tài)已經有了質的飛躍，學會了從用中國的眼光看世界，向用世界的眼光看中國觀念的轉變和提升，這就要求我們的服裝企業(yè)必須以尊重和把握好消費者心理需求為中心的前提下，以文化和設計為導向，加入被世界廣泛認同和包容的民族元素，堅持“自主品牌、原創(chuàng)設計”，一手樹品牌，一手抓質量，以品牌促質量，以質量創(chuàng)名牌，提高自主創(chuàng)新能力，形成有競爭力的國際化品牌；走國際化道路，精心設計品牌形象，確立 “品牌先行、渠道跟進、合作雙贏”戰(zhàn)略。只有這樣，中國服裝品牌才有可能早日在國際服裝界贏得自己的獨立、尊嚴與價值，進而實現品牌的‘永恒之夢’積極探索自主品牌國際化道路。本文的創(chuàng)新之處為；通過了筆者對當前中國服裝形式的分析，并結合自身的思考與構想，提出了要建設中國奢侈服裝品牌，除了要重視創(chuàng)新設計與產品質量之外，還更需要重視品牌文化內涵建設和營銷手段的得當，只要同時把各個方面抓好，建設中國的奢侈服裝品牌才會更有成效。筆者由于知識面了解、個人能力及寫作研究時間有限，對深入根底的了解中國服裝品牌發(fā)展趨勢及當前世界服裝行業(yè)的走勢的了解還是極為有限的，因而作出的見解和建議可能不夠十分準確與全面。但希望本人的給出建議能夠給中國的服裝品牌發(fā)展有一定的幫助。參 考 文 獻[1] “奢侈化”進程研究[D]. 北京：北京服裝學院，2007：1314[2] [J].《生產力研究》2007(12):113[3] 李立立.《論中國服裝品牌的現狀與未來》[J]《商場現代化》2008年8月(上旬刊)總第547期[4] 郭建旭. OEM制造卓越的產業(yè)[J].時裝觀察，2003(4):2859[5] 王瑩瑩. OEM和服裝品牌經營[J]. 淮北職業(yè)技術學院報，2007年(3)：3940[6] [J]。東華大學學報（社會科版），2006（3）：2224[7] [J].商場現代化，2007，523：190191[8] ：中國新奢侈服裝品牌的制勝之道[J]. 未來與發(fā)展，2008（7）：5758[9] 邁克爾西爾弗斯坦，尼爾菲斯克。約翰巴特曼．奢華。正在流行：新奢侈時代的制勝理念[M]．高曉燕，譯．北京：電子工業(yè)出版社。2005：7680致 謝衷心感謝我的導師李鴻雁老師，從最初論文題目的形成開始至期間思路的不斷完善及寫作過程中，給予了我諸多富有啟發(fā)性的建議和意見，并認真的幫助修訂，使我能夠完成最終的論文。老師淵博的知識與嚴謹的治學態(tài)度給了我莫大的幫助，感謝您在幾年的學習中，對我在做人、治學、生活多方面的引導和教育，在此謹表最真誠的謝意！特別感謝李老師，在百忙中抽出大量的時間和精力關懷我的學習情況和論文進展狀況，并提供了大量的參考資料和意見幫助我順利完成論文。衷心感謝您在學業(yè)上給予我的認真教誨和生活上對我的悉心照顧。感謝您一直以來對我無微不至的關懷和無私慷慨的幫助，謝謝您！感謝在廣工大商學院求學期間，所有曾幫助和支持過我的老師和同學們。最后，感謝我的家人在求學期間給與我的幫助與鼓勵