【正文】 價(jià)模式是固話、寬帶價(jià)格高于競爭對手、2G業(yè)務(wù)價(jià)格較低，3G業(yè)務(wù)定價(jià)與競爭對手持平。在各項(xiàng)業(yè)務(wù)的具體套餐制定方面， 由于固網(wǎng)占電信收入的絕大部分， 客戶忠誠度也相對較高， 所以公司在固網(wǎng)定價(jià)方面變動(dòng)很小，可選擇套餐種類少，沒有對客戶群做細(xì)分，固話僅僅劃分了企業(yè)客戶、城市家庭客戶、農(nóng)村客戶三類，寬帶基本分類僅有企業(yè)客戶、城市家庭包時(shí)長客戶、城市家庭計(jì)時(shí)客戶、農(nóng)村家庭包時(shí)長客戶、農(nóng)村家庭計(jì)時(shí)客戶五類。這種客戶分類方式過于粗放，在這種客戶分類前提下，很難準(zhǔn)確定位客戶群， 推出有針對性的套餐。手機(jī)方面，2G套餐基本沿用合并前電信的套餐模式，3G作為公司新推出的產(chǎn)品，其套餐設(shè)置僅僅就上網(wǎng)流量和通話時(shí)長不停調(diào)整， 從09年推出的套餐包內(nèi)“上網(wǎng)—通話”配置比為7:3 的3G amp。 A 套餐， 到10年推出“上網(wǎng)—通話”配置比為3:7的3G amp。B套餐， 11年推出包本地通話市場的3Gamp。C套餐。很多客戶仍反應(yīng)套餐內(nèi)各項(xiàng)業(yè)務(wù)配置不合理。究其原因，客戶細(xì)分工作做得不夠，閉門造車式地僅調(diào)整套餐內(nèi)部配置，缺少對客戶實(shí)際需求的考慮是造成客戶不滿的主要原因。在這種情況下，當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)競爭對手的資費(fèi)配置更適合自身需求時(shí)，轉(zhuǎn)網(wǎng)幾乎成為必然。而在提供計(jì)費(fèi)服務(wù)方面，主要包含計(jì)費(fèi)和收費(fèi)兩個(gè)環(huán)節(jié)。盡管客戶對計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性的改進(jìn)呼聲較高，但根據(jù)對計(jì)費(fèi)類投訴數(shù)據(jù)的分析，使客戶產(chǎn)生電信“計(jì)費(fèi)不準(zhǔn)確”印象的原因一般并非其本身，而是由于客戶對所使用業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)方式不理解、公司提供的費(fèi)用賬單內(nèi)容不清晰， 容易讓客戶產(chǎn)生誤解，產(chǎn)生不滿?？蛻魸M意度服務(wù)不滿意提升率服務(wù)流程%%計(jì)費(fèi)環(huán)節(jié)計(jì)費(fèi)收費(fèi) %%催繳話費(fèi)太早、% % %收費(fèi)環(huán)節(jié)圖53 X電信計(jì)費(fèi)收費(fèi)服務(wù)流程及各流程不滿意客服熱線作為實(shí)體營業(yè)廳的有效補(bǔ)充，承擔(dān)了解答客戶咨詢投訴以及部分簡單業(yè)務(wù)受理的工作。 %，顯示近一半的電信客戶都使用過客服熱線。客服熱線的服務(wù)操作流程在所有服務(wù)渠道中，從客戶角度而言是最為復(fù)雜的。撥打進(jìn)入后，客戶需要根據(jù)語音提示按鍵選擇，再等候接通服務(wù)。目前，雖然X電信客服熱線可以提供部分自助查詢服務(wù)，但由于進(jìn)入語音提示流程以后，各級按鍵介紹時(shí)間過長，而每一級按鍵下又有分級菜單，復(fù)雜的語音流程常常令客戶反復(fù)按鍵很多次都不能找到所需功能。這也催生了客戶直接轉(zhuǎn)人工臺的撥打習(xí)慣。業(yè)務(wù)量的不斷增加，使人工臺話務(wù)量壓力增大， 接通率低成為客戶最不滿的方面。而在人員配置方面， 話務(wù)平臺工作人員人均年齡較小，流動(dòng)性強(qiáng)，新員工面對巨大的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫和高負(fù)荷的工作內(nèi)容，容易滋生煩躁情緒，在語音服務(wù)方面給客戶帶來負(fù)面感受。另外，為了多渠道推廣公司業(yè)務(wù)，尤其是擴(kuò)大增值業(yè)務(wù)的推廣，往往采取電話營銷的方式進(jìn)行。而為了控制人工成本，此類外呼工作一般采取外包給其他外呼公司，但利用電信10001特服號外呼的方式推廣。由于外包公司只看重業(yè)務(wù)開通量和結(jié)算金額，對服務(wù)并不關(guān)注，外呼技巧欠缺，也無法回答客戶的業(yè)務(wù)提問。但接受營銷的客戶根據(jù)來號自然認(rèn)為這是電信客服熱線， 從而對X電信自有客服熱線產(chǎn)生不滿。服務(wù)流程服務(wù)不滿意提升率客戶滿意度%%話費(fèi)查詢問題%%%%%客服代表問題客戶撥打客服熱線語言提示流程%%%%%%接通率問題%服務(wù)項(xiàng)目圖5–4 X電信客服熱線服務(wù)流程及各流程不滿意客戶對增值業(yè)務(wù)的不滿主要集中在不知情的情況下被定制、強(qiáng)行扣費(fèi)和費(fèi)用不明晰幾個(gè)方面。每月X電信公司增值業(yè)務(wù)產(chǎn)生的投訴占總投訴量的50 %。有的外部增值業(yè)務(wù)提供商為了獲得更大利潤， 經(jīng)常向客戶推送垃圾短信， 或者在客戶沒有二次確認(rèn)的情況下為客戶訂購信息，且扣費(fèi)金額較大。這些行為都嚴(yán)重?fù)p害了客戶的利益，也給電信企業(yè)形象帶來不利影響。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，被強(qiáng)行定制增值業(yè)務(wù)的客戶，發(fā)現(xiàn)后60 %以上選擇不再定制增值業(yè)務(wù)。增值業(yè)務(wù)管理的混亂給公司聲譽(yù)帶來的負(fù)面影響是巨大的。 VIP 客戶服務(wù)中不滿意因素通信業(yè)VIP 客戶一般按照其消費(fèi)水平和所在行業(yè)影響力來劃分。按照“二八定律”， 企業(yè)的主要收入和利潤來源于占全體客戶比例較少但是消費(fèi)額較高的那部分客戶。X電信VIP 客戶的貢獻(xiàn)率雖然達(dá)不到80%，但總體趨勢與此定律一致。這類客戶一般消費(fèi)水平較高， 選擇通信產(chǎn)品追求品牌價(jià)值，對網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性和覆蓋范圍要求非常高，對資費(fèi)的關(guān)注度次之。X電信公司手機(jī)VIP客戶對電信網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的認(rèn)可度并不高，僅24%的客戶認(rèn)為在三家運(yùn)營商中，電信網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量最好。分析網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量評價(jià)的影響因素，電信公司的信號覆蓋面、信號強(qiáng)度等方面認(rèn)可度都較低。VIP客戶消費(fèi)額高，對享受到的相應(yīng)服務(wù)也提出更高要求。電信3G業(yè)務(wù)推出以后， 以強(qiáng)大的技術(shù)和終端優(yōu)勢吸引了諸多競爭對手高消費(fèi)客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)。這部分客戶會比對轉(zhuǎn)網(wǎng)前原運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)水平和服務(wù)水平，以更高要求來衡量電信公司。改善網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，提升服務(wù)水平， 是挽留和爭取更多VIP客戶的首要努力方向。6構(gòu)建常態(tài)化不滿意客戶管理體系的方案和意見 目標(biāo)客戶的識別及定位從滿意度的傳統(tǒng)定義出發(fā)，引入客戶預(yù)期服務(wù)匹配分析模型，客戶期望的服務(wù)分為理想的服務(wù)和適當(dāng)?shù)姆?wù)兩類，當(dāng)客戶服務(wù)感受值小于適當(dāng)服務(wù)（適當(dāng)服務(wù)是最小的寬容期望值，它反映顧客期望接受的基本服務(wù)水平，如基本通話順暢、服務(wù)人員業(yè)務(wù)熟練……）時(shí)，客戶就會不滿意，是不滿意客戶分析的關(guān)鍵點(diǎn)。依據(jù)研究范疇定義，分別定位明確不滿意和潛在不滿意目標(biāo)客戶，建立不滿意客戶管理池，實(shí)現(xiàn)不滿意客戶的集中化管理。明確不滿意客戶界定為：投訴客戶、營業(yè)廳短信評價(jià)不滿意客戶、熱線短信評價(jià)不滿意客戶、調(diào)研不滿意客戶都為不滿意客戶。在對不滿意客戶科學(xué)界定的基礎(chǔ)上，根據(jù)不滿意客戶分類，進(jìn)一步將明確不滿意客戶鎖定在各渠道已發(fā)生不滿意的客戶群。一、潛在不滿意客戶的界定X電信公司引入客戶預(yù)期服務(wù)匹配分析模型，將客戶期望的服務(wù)分為理想的服務(wù)和適當(dāng)?shù)姆?wù)兩類，綜合考慮對公司的服務(wù)資源有限性和客戶對服務(wù)的可容忍程度等因素，將客戶不滿意的研究聚焦在客戶是否感受到“適當(dāng)?shù)姆?wù)”范疇，并確定“當(dāng)客戶服務(wù)感受值小于適當(dāng)服務(wù)時(shí)，客戶就會不滿意”，是不滿意客戶分析的關(guān)鍵點(diǎn)。 基于客戶預(yù)期服務(wù)匹配模型的假設(shè)理論，在客戶服務(wù)感受低于適當(dāng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)就會產(chǎn)生不滿意情緒，其中僅僅37%的客戶向我們表達(dá)了明確的不滿意態(tài)度，而那些在服務(wù)過程中遇到問題、產(chǎn)生了不滿意情緒卻從未主動(dòng)向移動(dòng)表達(dá)不滿意情緒的客戶也應(yīng)納入不滿意客戶研究范疇，稱為“潛在不滿意客戶”。二、潛在不滿意客戶的分類和識別 基于此上理論分析可知，潛在不滿意客戶發(fā)生在客戶服務(wù)感受低于適當(dāng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)。因此，我們基于服務(wù)感知會受到影響的三種情況，提出三個(gè)假設(shè)： 假設(shè)一，渠道接觸沉默客戶是潛在不滿意客戶，因?yàn)檫@些客戶長期未與服務(wù)渠道接觸，對X電信公司提供的服務(wù)知之甚少，感受到的服務(wù)幾乎為0； 假設(shè)二，特定事件影響客戶是潛在不滿意客戶，因?yàn)檫@些客戶受到突發(fā)事件或特定場景影響而導(dǎo)致感受到的服務(wù)出現(xiàn)瑕疵，服務(wù)感受值較低； 假設(shè)三，通過模型預(yù)測出的客戶是潛在不滿意客戶，雖然這些客戶不滿意并無明確誘因，但在日常服務(wù)過程中因各類細(xì)節(jié)因素影響，累積的服務(wù)感受值較低； 根據(jù)以上不同類別潛在不滿意客戶的特征，X電信公司采用逐本溯源的研究方法，梳理并挖掘客戶不滿意的產(chǎn)生原因和滿意度的影響因素，分別形成了潛在不滿意客戶識別方法論。1） 渠道接觸沉默潛在不滿意客戶——渠道接觸數(shù)據(jù)精確定位 對從不主動(dòng)與我們接觸的沉默客戶，X電信公司通過鎖定客戶、偵查特征和抽樣驗(yàn)證三步進(jìn)行探索研究。首先，鎖定了半年以上從未與各種服務(wù)渠道接觸的沉默客戶；其次，通過進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)該類客戶的使用特征；最后，通過對該部分客戶的滿意度抽樣調(diào)研，其綜合滿意度比普通客戶綜合滿意度低12%，標(biāo)準(zhǔn)滿意度比普通客戶低14%，也確實(shí)驗(yàn)證了該部分客戶是我們的潛在不滿意客戶的假設(shè)。 同時(shí)，在對客戶深訪過程中發(fā)現(xiàn)，該類客戶對現(xiàn)有移動(dòng)公司服務(wù)內(nèi)容并不了解，服務(wù)感知的缺失是其不滿意的導(dǎo)火索。因此，加強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)品宣傳，引導(dǎo)并培養(yǎng)客戶的服務(wù)渠道使用習(xí)慣是渠道接觸沉默客戶服務(wù)策略制定的主要方向。 2） 突發(fā)事件影響潛在不滿意客戶——通過系統(tǒng)及時(shí)捕捉監(jiān)控 對于受到突發(fā)事件影響而被我們無心傷害的客戶，X電信公司通過找原因、原因有效性評估、建立長期監(jiān)控三步進(jìn)行探索研究。即通過對滿意度商業(yè)過程的梳理，提煉出不滿意誘因并進(jìn)行指標(biāo)量化，并根據(jù)指標(biāo)的可獲取性和影響程度，選取對滿意度影響超過10分的指標(biāo)，進(jìn)行進(jìn)一步篩選。目前，已經(jīng)將梳理出的7項(xiàng)指標(biāo)，在經(jīng)分系統(tǒng)進(jìn)行建設(shè)落地，對受指標(biāo)影響的潛在不滿意客戶群進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。 3） 不明誘因潛在不滿意客戶——通過模型科學(xué)預(yù)測 對于以上兩個(gè)假設(shè)都沒有尋找的潛在不滿意客戶，即受未知事件或者原因影響，造成隱性傷害的客戶，我們通過尋找影響客戶滿意度關(guān)鍵因素、建立模型、模型驗(yàn)證三步進(jìn)行探索研究。 首先，在尋找影響客戶滿意度的關(guān)鍵因素時(shí)，我們在服務(wù)領(lǐng)域首次使用了貝葉斯模型。貝葉斯模型的優(yōu)勢在于，可直觀簡明的表達(dá)復(fù)雜事件的因果關(guān)系。貝葉斯模型的分析結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)和新業(yè)務(wù)兩項(xiàng)商業(yè)過程對標(biāo)準(zhǔn)滿意度起直接影響作用，而其他商業(yè)過程則對標(biāo)準(zhǔn)滿意起間接影響作用，即網(wǎng)絡(luò)和新業(yè)務(wù)是影響標(biāo)準(zhǔn)滿意度的最主要的商業(yè)過程。而今年，集團(tuán)為X電信公司指定的服務(wù)短板也恰恰是新業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)兩項(xiàng)商業(yè)過程。資費(fèi)類熱線類積分類營業(yè)廳類網(wǎng)上營業(yè)廳類各商業(yè)過程對客戶整體滿意度影響關(guān)系整體滿意度繳費(fèi)類網(wǎng)絡(luò)類話費(fèi)類新業(yè)務(wù)類促銷類宣傳類圖62 滿意度分析的貝葉斯因果網(wǎng)其次，基于上述原因，綜合考慮客戶消費(fèi)水平、通話特征等基礎(chǔ)屬性，并重點(diǎn)考慮網(wǎng)絡(luò)和新業(yè)務(wù)消費(fèi)特征等指標(biāo)，共涉及指標(biāo)近百余項(xiàng)，分別構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)滿意度、新業(yè)務(wù)滿意度、網(wǎng)絡(luò)滿意度的潛在不滿意客戶識別模型。 通過模型計(jì)算可實(shí)現(xiàn)對X電信全網(wǎng)客戶進(jìn)行潛在不滿意程度打分，分值在01之間。，％，％的不滿意客戶。相較于之前使用隨機(jī)抽樣尋找不滿意客戶的方法，使用潛在不滿意客戶識別模型，可將不滿意客戶識別率提升3倍。 顯著不滿意客戶的管理措施對顯著不滿意客戶的管理措施首先體現(xiàn)為安撫顯著的客戶不滿意情緒，從而防止負(fù)面影響進(jìn)一步擴(kuò)大而影響企業(yè)；通過將系統(tǒng)與營業(yè)廳、熱線管理人員以及VIP客戶經(jīng)理手機(jī)關(guān)聯(lián)，將短信評價(jià)不滿意客戶信息第一時(shí)間推送至相關(guān)人員手機(jī)上，實(shí)現(xiàn)不滿意信息短信提醒直達(dá)一線，實(shí)時(shí)解決客戶不滿意問題。另一方面就是總結(jié)顯著不滿意客戶表達(dá)的不滿意原因，根據(jù)這些原因在客戶群體中進(jìn)行匹配，找出可能會受此類原因影響而導(dǎo)致不滿（或已經(jīng)造成不滿只是未向運(yùn)營商表達(dá)）的客戶，然后采取對應(yīng)的措施消除或彌補(bǔ)這些因素對更多的客戶造成負(fù)面影響。通過對新業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)不滿意客戶深訪，發(fā)現(xiàn)寬帶/3G上網(wǎng)是業(yè)務(wù)及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的共同短板，而“3G上網(wǎng)速度慢”、“沒信號”、“流量扣費(fèi)不明晰”等是造成不滿意的主要原因。因此，向3G上網(wǎng)活躍的潛在不滿意客戶推薦數(shù)據(jù)流量使用查詢、數(shù)據(jù)套餐用盡提醒等服務(wù)產(chǎn)品，有效改善3G上網(wǎng)服務(wù)體驗(yàn)，活動(dòng)成功參與率達(dá)到24%。 潛在不滿意客戶的管理措施基于明確不滿意客戶的積累和潛在不滿意客戶的識別結(jié)果，X電信公司根據(jù)客戶的不同特征設(shè)計(jì)差異化的服務(wù)策略，從而實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)懷的精細(xì)化管理。1. 針對渠道沉默客戶，采用“主動(dòng)出擊”策略，向其推薦熱門服務(wù)產(chǎn)品，使客戶切實(shí)體會到我們的“貼心服務(wù)”； 2. 針對可接觸的不滿意客戶，采取“守株待兔”策略，當(dāng)客戶主動(dòng)與服務(wù)渠道接觸時(shí)，及時(shí)開展關(guān)懷服務(wù)，即避免對客戶的重復(fù)打擾，又可提高渠道利用率； 3. 針對客戶不滿意原因，采取“對癥下藥”策略，針對性改善服務(wù)短板。一、識別模型的固化應(yīng)用 構(gòu)建潛在不滿意客戶識別模型，％，％的不滿意客戶。相較于之前使用隨機(jī)抽樣尋找不滿意客戶的方法，使用潛在不滿意客戶識別模型，可將不滿意客戶識別率提升3倍。 二、建立不滿意客戶分析專題 結(jié)合不滿意客戶識別和積累結(jié)果，在經(jīng)分系統(tǒng)建立不滿意客戶分析專題，實(shí)現(xiàn)不滿意客戶的特征分析、細(xì)分客戶群管理、不滿意關(guān)懷活動(dòng)效果評價(jià)，為日?？蛻絷P(guān)懷活動(dòng)開展提供系統(tǒng)支撐。 三、制定差異化的服務(wù)策略 基于識別的不滿意客戶群，根據(jù)客戶的不同特征設(shè)計(jì)差異化的服務(wù)策略，從而實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)懷的精細(xì)化管理，包括：（1）對渠道沉默客戶，采用“主動(dòng)出擊”策略，向其推薦熱門服務(wù)產(chǎn)品；（2）針對可接觸的不滿意客戶，采取“守株待兔”策略，當(dāng)客戶主動(dòng)與服務(wù)渠道接觸時(shí)，及時(shí)開展關(guān)懷服務(wù)，即避免對客戶的重復(fù)打擾，又可提高渠道利用率；（3）針對客戶不滿意原因，采取“對癥下藥”策略，針對性改善服務(wù)短板。 四、開展多項(xiàng)關(guān)懷活動(dòng) 基于模型輸出結(jié)果，提取潛在不滿意客戶清單，開展多項(xiàng)關(guān)懷服務(wù)活動(dòng)，在客戶參與率與滿意度提升方面都取得了很好的效果。 構(gòu)建基于IT系統(tǒng)支撐的常態(tài)化管理體系方案常態(tài)化管理方案的核心思路：建立從不滿意客戶定位客戶深度分析客戶關(guān)懷效果評估的閉環(huán)管理流程，從而實(shí)現(xiàn)不滿意客戶的監(jiān)控常態(tài)化、管理精細(xì)化、關(guān)懷規(guī)范化、經(jīng)驗(yàn)共享化。 準(zhǔn)確定位不滿意客戶，常態(tài)化不滿意監(jiān)控首先，引入客戶預(yù)期服務(wù)匹配分析模型，當(dāng)客戶服務(wù)感受值小于適當(dāng)服務(wù)時(shí)，客戶就會不滿意，是不滿意客戶分析的關(guān)鍵點(diǎn)。其次，多渠道獲取明確不滿意客戶，結(jié)合業(yè)務(wù)特征識別潛在不滿意客戶，建立不滿意客戶管理池，實(shí)現(xiàn)不滿意客戶的集中化管理。最后，從不滿意來源、客戶分布品牌、區(qū)域、渠道及不滿意次數(shù)等多維度監(jiān)控各觸點(diǎn)不滿意客戶變化情況，實(shí)現(xiàn)對不滿意客戶發(fā)展的整體把控。深化不滿意客戶分析，實(shí)現(xiàn)不滿意客戶深層認(rèn)知通過對不滿意客戶的活躍度分層管理、客戶特征研究、不滿意原因分析，三重維度建立立體化分析模型，形成不滿意客戶全方位剖析視圖，為關(guān)懷策略的設(shè)計(jì)、執(zhí)行奠定基礎(chǔ)豐富不滿意客戶服務(wù)手段，差異化管理策略針對不同用戶群體，制定差異化關(guān)懷策略，開展精細(xì)化關(guān)懷活動(dòng)策略1：回訪關(guān)懷針對熱線、短信評價(jià)等明確不滿意客戶，實(shí)施回訪管理