【正文】 意經營優(yōu)良企業(yè)金企獎」。以行銷組合來做比較討論 (表11)：表11 行銷組合比較服飾品牌行銷組合TOMMY HILFIGERGIORDANO產品（product）產品線：分為men、womem、jeans、kids、home、golf、fragrance及footwear系列。產品：西裝、休閒服、女裝、童裝、香水、鞋子、牛仔裝、手錶、皮帶、飾品配件…等。商標：特色：設計以年輕風格為主。市場：年輕市場。產品線：分為GIORDANO、 GIORDANO Junior及giordano ladies系列。產品：童裝、女裝、休閒服、牛仔裝、運動服、皮帶、毛衣、圍巾...等。商標：特色：設計以大多數(shù)群眾能接受為主市場：不同年齡階層的消費者。價格（price）牛仔褲：2580元棉外套：3880元Tshirt：1380元毛衣：2880元圍巾：2180元牛仔褲：890元棉外套：1890元Tshirt：590元毛衣：890元圍巾：390元配銷（place）專賣店：臺北市忠孝東路旗艦店。專櫃：sogo敦南店、sogo忠孝店、新光三越站前店、紐約紐約…等。專賣店：北部地區(qū)有43家的GIORDANO門市、29家的GIORDANO Junior門市，8家的giordano ladies門市。專櫃：北部地區(qū)的25家百貨公司。促銷（promotion）1. 報章雜誌上刊登廣告。2. 換季或百貨公司週年慶有價格優(yōu)惠。3. 參加TOMMY網路免費會員，可得到最新的訊息、享有抽獎的及獲邀參加活動的權利。1. 換季促銷。2. 商品禮券服務。3. 團體大量訂購的優(yōu)惠：購買超過100件服飾，即給予較低價格優(yōu)惠；訂購1000件以上服飾，有設計師可依需求量身訂做。4. 購買giordano ladies系列任何商品一次滿4,000元或於三十天內累積滿10,000元，除可享有現(xiàn)單九折優(yōu)惠，還可申請giordano ladies Privilege Card，憑卡到香港、中國及臺灣各giordano ladies分店皆可享有折扣。 資料來源：本研究整理又根據(jù)林慧君（民89）的研究顯示，TOMMY HILFIGER是屬於高價位的品牌，而GIORDANO是屬於較低價位的品牌(見圖5)。由此得之，本研究所探討的兩個品牌高低價位，與此研究是相符合的。圖5 品牌知名度與價位資料來源：林慧君(民89)，由價值鍵看進口少女休閒服飾的經濟成功要素，輔仁大學織品服裝設計系服飾行銷組學士論文第三章　研究方法第一節(jié) 名詞操作性定義一、消費者特性消費者特性包括了生活型態(tài)變數(shù)、人口統(tǒng)計數(shù)、接觸媒體時間、所期望購買的產品。本組以生活型態(tài)變數(shù)來衡量消費者特性。二、態(tài)度態(tài)度是消費者對在各項產品屬性的評價綜合起來的結果。三、品牌權益 本研究將品牌權益分為下列五點（一）品牌知名度：品牌知名度是指品牌名稱很容易出現(xiàn)在消費者的腦海裡，是由品牌認知和品牌回想所構成，本研究問卷第三部份之項目2~3 屬之。（二）品牌聯(lián)想：品牌聯(lián)想是指消費者對於記憶中的品牌、意義和其他資訊之間的關連性，本研究問卷第三部份之項目4~5 屬之。（三）認知品質：消費者對產品本身功能良好與否的認知，消費者會認為一個產品優(yōu)於其他產品的原因，乃是在於此產品擁有較強的認知品質所導致，本研究問卷第三部份之項目6~7 屬之。（四）品牌評價：消費者對某品牌的好惡程度，本研究問卷第三部份之項目8 屬之。（五）認知價格：產品認知價格在本研究中，衡量消費者，對該研究產品心中所認知的價格，本研究問卷第三部份之項目9 屬之。第二節(jié) 研究假說依據(jù)本研究架構，輔以前章各節(jié)攸關文獻的立論支持，以及對研究變項意義的約定，本研究提出下列虛無假設。一、消費者特性對服飾態(tài)度之影響H1：消費者特性對服飾態(tài)度無顯著影響。二、服飾態(tài)度對高價位服飾品牌權益之影響品牌權益包含了品牌知名度、品牌聯(lián)想、認知品質、品牌評價、認知價格。分別以高價位和低價位來一一探討。H21：服飾態(tài)度對高價位服飾的品牌知名度無顯著影響。H22：服飾態(tài)度對高價位服飾的品牌聯(lián)想無顯著影響。H23：服飾態(tài)度對高價位服飾的認知品質無顯著影響。H24：服飾態(tài)度對高價位服飾的品牌評價無顯著影響。H25：服飾態(tài)度對高價位服飾的認知價格無顯著影響。三、服飾態(tài)度對低價位服飾品牌權益之影響H31：服飾態(tài)度對低價位服飾的品牌知名度無顯著影響。H32：服飾態(tài)度對低價位服飾的品牌聯(lián)想無顯著影響。H33：服飾態(tài)度對低價位服飾的認知品質無顯著影響。H34：服飾態(tài)度對低價位服飾的品牌評價無顯著影響。H35：服飾態(tài)度對低價位服飾的認知價格無顯著影響。第三節(jié) 問卷設計一、問卷架構本問卷分為四個部份。第一部份是消費者特性，第二部份是服飾態(tài)度，第三部份是品牌權益，第四部份是個人基本資料。第一部份至第三部份的衡量方式是依李克特五點區(qū)間尺度（Likert Scale），非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意，分別給予5到1的分數(shù)衡量。第四部份則是利用名目尺度設計問卷。二、問卷內容（一）消費者特性：.(activities, interests, opinions)這三個變數(shù)所衡量出來的生活型態(tài)做出下列定義:(1)活動(activities):指一個人的具體行動。(2)興趣(interests):指一個人對某些事物產生特別而且持續(xù)性的注意。(3)意見(opinions):指一個人對於各種所發(fā)生事物的解釋、期望與評估。Lesser amp。 Marie(1986)則針對生活型態(tài)發(fā)展出生活型態(tài)量表，總共有三十個問項。本研究參考27個問項，作為衡量消費者生活型態(tài)的指標。，如表12表12 消費者特性問卷分配表題號衡量問題1買東西時，我通常會細心比較價格2我會利用折價券或折扣期間購物3我相信購買產品時與商家議價可省下不少錢4我花很多時間從事休閒娛樂活動5我經常覺得時間不夠用6我認為逛街購物是很浪費時間，很麻煩的事7我喜歡購買新潮流行的產品8我經常比朋友早購買新上市的產品9看到喜歡的產品我通常就會買下10只要方便，我覺得即使付高一點的價錢也無所謂11我覺得可以在家購物是一件方便的事12我經常選擇對我而言最方便的商店購買產品13我經常買了東西後又後悔14我在購買產品時，經常會詢問別人的意見15對我來說，下決定購買東西是一件困難的事16我喜歡獨力完成一件事17我經常自己動手修理或組裝產品18我對於自己各方面的能力感到很有信心19很多事情我寧願自己動手而不放心交給別人幫忙20我相信有品牌商品的品質較佳21我購買產品時，品牌因素是我考量的重點22買東西時我比較重視產品的品牌，生產國較不重要23我認為具品牌知名度的產品收取較高價格是應該的24我常閱讀書籍或雜誌以吸收新產品的知識25購買產品前，我希望能確實瞭解產品相關資訊26網路有助於我蒐集產品資訊27我時常從商品目錄中得到我所要購買產品的資訊資料來源：本研究整理（二）消費者對服飾態(tài)度之衡量：Robertson認為態(tài)度是消費者對在各項產品屬性的評價綜合起來的結果。在「女性服飾與屬性─價值階層關係之探討～以臺北新世代女性為例」(鄭秋月，民87) 論文中，將服飾的屬性分成內在屬性和外在屬性。本研究依照其屬性來設計問卷，共十五題。，如表13表13 服飾態(tài)度問卷分配表題號衡量問題1如果購買服飾後發(fā)現(xiàn)買貴了，我將會非常介意2為了昂貴的服飾，我會打工或兼差3服飾的流行性重於實用性4我會追隨流行的腳步來購買服飾5我喜歡實用性的服裝6在我選購服裝時，顏色是我覺得最重要的考慮因素7服飾能穿著多久對我來說非常重要8我喜歡有創(chuàng)意變化的服飾設計9對於購買服飾時，款式多我會感到滿意10穿著有質感的服飾，心情就會很愉快11為了某個品牌，我願意多花點錢也無所謂12穿著知名品牌的服飾，會讓我更有信心13對於最想買的服飾，即使沒有我的尺寸，我還是會購買14我喜歡到有提供VIP卡優(yōu)惠方式或額外服務的服飾店15我喜歡到有提供顧客諮詢管道的服飾店資料來源：本研究整理（三）消費者對服飾品牌的品牌權益之衡量：爲衡量消費者對服飾品牌的品牌權益，本研究進一步將品牌權益分為五個構面：品牌知名度、品牌聯(lián)想、認知品質、品牌評價、認知價格。依據(jù)Lassar, Mittal amp。 Sharma(1995)認為衡量品牌權益必須在同類產品中，做不同品牌的比較衡量才有意義，所以，本研究以高價位服飾品牌 TOMMY HILFIGER 和低價位服飾品牌 GIORDANO (佐丹奴)為例，使有利於受測者進行比較衡量。，如表14表14 品牌權益問卷分配表 資料來源：本研究整理構面題號與衡量問題品牌知名度，在這二個品牌中，您會想到此品牌品牌聯(lián)想4就整體而言，您認為此服飾品牌有自己專屬的品牌特色認知品質「某品牌」服飾在下列屬性中，表現(xiàn)很好，整體來說品質很好品牌評價，你對此服飾品牌評價很好認知價格（四）個人基本資料：男、女。：18~21歲、22~25歲、26~29歲、30歲以上。（不包含每月固定開支，例如：房租）：1,000元以下、1,001~3,000元、3,001~5,000元、5,001~8,000元、8,001~10,000元、10,001元以上。：500元以下、501~1000元、1001~3000元、3001~5000元、5001元以上。：每半個月、每一個月、每三個月、每六個月、每一年。：百貨公司、品牌專賣店、大賣場、精品或二手店、夜市、其他。第四節(jié) 抽樣設計一、抽樣對象本研究以大臺北地區(qū)的大學生為抽樣對象，故選擇之產品及特性是要以學生所熟悉並且可能去購買之產品，以利進行分析研究。二、問卷收集方式本研究收集問卷的時間從92年6月至92年9月，採用立意抽樣方式。訪問的方式採人員訪問，因為人員訪問是最具彈性的、而且較直接、並可以很明確的地確認受訪者的身分，當受訪者對於問題不明白時訪員可以加以解釋來避免認知的誤差。受訪者的答覆不完整或含糊不清，訪問員可以做進一步探究，以取得完整而明確的答案。在人力、物力及財力的限制下，共發(fā)出500份問卷，回收430份，剔除無效問卷23份，有效問卷為407份。﹪。第五節(jié) 分析方法　　本研究利用SPSS for Windows ，本節(jié)將簡述所使用的統(tǒng)計分析方法。一、描述性統(tǒng)計所謂描述性分析，一般是指利用專項調查取得的調查資料，對調查的對象及現(xiàn)象進行描述和具體的分析研究。本研究利用描述性統(tǒng)計做樣本結構描述。 二、 因素分析行為個體所展現(xiàn)出的行為變數(shù)為數(shù)甚多，然而歸納起來，背後的少數(shù)幾個潛伏變量可以延伸出許多相當?shù)男袨樽償?shù)。因素分析是由N個行為個體之K個行為變數(shù)萃取出J個潛代因素，其中J＜K 。目的在以較少的構面，來表示問卷的大部份資訊，其構面的縮減，方便進行分析。在進行因素分析尋求以較少之因素來代表較多之變數(shù)之前，應先確定各變數(shù)觀察值或分數(shù)間是否有共同之變異存在，如此才值得作因素分析，因此需先進行巴氏球形檢定（黃俊英，民80），如果計算之卡方值超過表列之卡方值，則可進一步作因素分析。三、線性迴歸分析線性迴歸分析是在尋求自變數(shù)與依變數(shù)之間關係的數(shù)學方程式，並根據(jù)一些相關理論建立預測模型，進而討論統(tǒng)計推論。當迴歸變異除以總變異所得之比值，也就是判斷係數(shù) ( R2) 愈接近1時，表示迴歸關係愈強、迴歸模型解釋能力愈高，而當迴歸均方除以殘差均方所得之比值，也就是F統(tǒng)計量愈大時，表示其解釋能力愈高。本研究利用線性迴歸分析探討各自變數(shù)與依變數(shù)之間的關係。四、信度分析 其目的是為瞭解問卷的可靠性以及其有效性。其中裡面有幾項重要名詞，外在信度: 不同時間測量時，量表一致性的程度。內在信度: 每一份量表是否測量單一概念，組成量表題項的內在一致性程度。Cronbach’s Alpha: 常用的內在信度。第六節(jié) 信度檢定信度是衡量結果的一致性（consistency）或穩(wěn)定性（stability），在實際應用上，以庫李信度的類型最常被使用，而庫李信度類型中，對於評定量表、 Cronbach所創(chuàng)立的係數(shù)α，一般稱之為Cronbach α係數(shù)。Cronbach 提出一項判斷信度的準則，即α＜，＜α＜，α＞。在實務上，只要α≧，即可宣稱問卷題目之信度及格，表示問卷可接受，若α＜。本研究所採用之四個變數(shù)信度檢定結果，如表15所示，其中「消費者特性」、「品牌權益（高價位）」和「品牌權益（低價位）」，表示為高信度；而「服飾態(tài)度」變數(shù)，故可宣稱本研究之問卷題目信度及格，表示問卷可接受。表15 信度檢定變數(shù)衡量項目Cronbach α檢定結果涵意消費者特性消費者特性因素構面高信度問卷設計佳服飾態(tài)度服飾態(tài)度因素構面中信度問卷設計可接受品牌權益（高價位）（1）品牌知名度（2）品牌聯(lián)想（3）認知品質（4）品牌評價（5）認知價格高信度問卷設計佳品牌權益（低價位）高信度問卷設計佳資料來源：本研究