【正文】 談獲得客戶某一個積極的承諾，從而為銷售的繼續(xù)推進創(chuàng)造條件。如果在會談中沒有獲得客戶積極的承諾，那么營銷人員對客戶的此次訪問就是失敗的。對客戶的銷售訪問不外乎四種結(jié)果：客戶下訂單，銷售取得進展，銷售暫時中斷，銷售失敗。通過銷售訪問獲得客戶的訂單，對于營銷人員來說無疑是理想的結(jié)果。即使一時得不到客戶有關訂單的承諾，營銷人員也要盡力獲得客戶其他的積極的承諾，例如客戶關于接受自己產(chǎn)品的一些條件等等，以促使銷售獲得進展。營銷人員要竭力避免銷售出現(xiàn)中斷甚至失敗的情況出現(xiàn)。在銷售過程中，哪一個階段最為重要呢？如果按照傳統(tǒng)的營銷理論，成交無疑是最重要的。但是在針對大客戶的銷售會談中，成交并不是最重要的，最重要的是客戶對營銷人員產(chǎn)品的認可，以及客戶對營銷人員的承諾。因為只要得到了客戶對自己產(chǎn)品的認可和承諾，營銷人員的銷售就很容易取得成功。而要得到客戶對自己產(chǎn)品的認可和承諾，就需要讓客戶充分了解自己的產(chǎn)品，讓客戶明白自己的產(chǎn)品能夠幫助他解決實際問題，這又建立在營銷人員向客戶成功地提供產(chǎn)品和解決方案的基礎上。營銷人員要成功地向客戶提供產(chǎn)品和解決方案，獲得客戶對自己產(chǎn)品的認可和承諾，就必須充分地了解客戶，了解客戶的需求，這必須通過對客戶進行調(diào)查研究來實現(xiàn)。因此，在對大客戶的銷售過程中，最重要的階段是調(diào)查研究階段?！拘〗Y(jié)】在進行銷售的過程中，營銷人員向客戶提出問題的技巧非常重要。SPIN銷售（SPIN Selling）就是一組向大客戶提問的技巧，即在與客戶進行溝通的過程中，營銷人員要善于提出背景問題、難點問題、暗示性問題以及需求—效益問題。傳統(tǒng)的銷售理論及成交技巧并不適用于對大客戶的銷售。在SPIN銷售會談的四個階段（初步接觸、調(diào)查研究、證實能力以及獲得承諾）中，調(diào)查研究階段最為重要。第9講 正確提問——獲取客戶的真正需求（二）【本講重點】1．SPIN Selling的四種模式2．以客戶為中心的營銷技巧SPIN銷售技巧在對大客戶進行調(diào)查研究的過程中，營銷人員要非常重視對客戶的提問方式。因為每次銷售拜訪幾乎都會涉及到對客戶的研究，即找出有利于有效銷售的一些信息。為了使研究更有效，必須有效地對客戶進行提問，即通過SPIN銷售來保證有效信息的獲得。在進行大客戶的銷售過程中，營銷人員首先要善于向客戶提出相關的背景問題。通過提問相關的背景問題，獲得有關客戶現(xiàn)存事實、背景數(shù)據(jù)等相關的信息。此外，善于提出背景問題的營銷人員還能夠借此機會為雙方的會談創(chuàng)造一個融洽的氣氛，為雙方進一步展開會談創(chuàng)造良好的氛圍。營銷人員向客戶提出難點問題是必不可少的，只有通過向客戶提出難點問題，才能確切得知客戶面臨的問題，獲取客戶的真正需求信息。通過向客戶提出難點問題，營銷人員可以與客戶共同探討難點、困難，了解客戶的不滿，向客戶表明自己銷售的產(chǎn)品可以幫助客戶解決面臨的問題。在銷售訪問中，很關鍵而又很需要提問技巧的問題是隱含性問題。通過提出隱含問題，營銷人員要向客戶代表暗示目前客戶企業(yè)存在的問題會給客戶代表帶來哪些消極影響，例如目前存在的問題會對客戶企業(yè)的產(chǎn)量帶來多大影響？而這又在多大程度上會給客戶相關人員的職位帶來消極影響？有技巧地提出隱含問題能夠使客戶進一步明白問題的嚴重性和緊迫性，對于成功實現(xiàn)對大客戶的銷售非常重要。但是營銷人員在提出隱含問題的同時，會引起客戶的不悅，必須采用間接甚至暗示的方式，明確直接的提問方式往往適得其反，甚至會使客戶產(chǎn)生反感?！б鎲栴}在讓客戶進一步明確了解決問題的重要性之后，營銷人員要及時向客戶提出需求—效益問題，例如為什么解決目前客戶存在的問題如此重要？自己的方案對解決客戶面臨的問題有什么幫助？通過提問需求—效益問題，讓客戶進一步了解自己的解決方案能夠給客戶帶來的效益，增加解決方案被客戶接受的可能性。在針對大客戶展開的銷售會談中，四種問題都是需要提問的，但是它們的重要程度也是不同的。營銷人員應該把提問的重點放在隱含問題和需求—效益問題上，有技巧地向客戶提問這些問題與銷售成功緊密相連?！咀詸z】請您閱讀資料，并回答以下問題。在一樁有關機器設備的銷售會談中，營銷人員向客戶關鍵決策者提問了下列問題：A．你們現(xiàn)在用的機器每年能夠生產(chǎn)多少件產(chǎn)品？B．對現(xiàn)在使用的機器生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量感到焦慮嗎？C．您現(xiàn)在使用的機器對產(chǎn)量有影響嗎？D．如果一直使用現(xiàn)在的機器，您的職位是否牢靠？E．為什么解決該問題如此重要?F．這對您有什么幫助?請把以上六個問題歸類。背景問題：　　　　　　　　　　難點問題：　　　　　　　　　　隱含問題：　　　　　　　　　　需求—效益問題：　　　　　　　見參考答案71如上圖所示，買的問題與賣的問題有明顯的不同，所以我們在銷售過程中必須以客戶為中心，而不是從自己的主觀愿望出發(fā)。以客戶為中心的營銷技巧營銷人員在對大客戶進行銷售的過程中，應該始終牢記雙贏的原則：既要獲得客戶的訂單，客戶也要從銷售中獲得利益。對大客戶銷售的過程，是一個雙方合作的過程，雙贏的結(jié)果需要雙方共同努力，尤其是營銷人員的努力。對于營銷人員來說，首先要樹立對客戶的正確的態(tài)度。在銷售方面，一直流行的一個口號是“客戶是上帝”；既然客戶是上帝，那么客戶與銷售方之間就不是平等的關系。在對大客戶的銷售過程中，“客戶是上帝”的態(tài)度是不可取的。營銷人員要把客戶當作自己的朋友，只有這樣才能真正在平等的前提下為客戶著想，展開以客戶為中心的銷售，真正與客戶實現(xiàn)雙贏。在這樣的態(tài)度下，營銷人員能夠真正去了解客戶的需求，了解客戶的現(xiàn)狀和背景，從而掌握客戶最頭疼的問題。在此基礎上，營銷人員要為客戶提供切實可行的解決方案，并且為客戶提供投入產(chǎn)出比的相關數(shù)據(jù)。另外，營銷人員還要盡量利用客戶已有的資源，盡量減少客戶不必要的投入。在確立了正確對待客戶的觀念以后，營銷人員還要不斷完善自身。針對大客戶的銷售是復雜的銷售，也是團隊銷售，因此，銷售商要加強銷售隊伍的培訓，統(tǒng)一銷售人員的整體形象，并且加強團隊精神訓練。這樣不僅有利于提高企業(yè)的形象和品牌，而且有利于提高企業(yè)銷售隊伍的品牌，從而更好地為客戶服務。在對大客戶展開的銷售中，營銷人員還要注意傾聽客戶的意見和建議，并且以合適的形體語言來表達自己的觀點。總之，在針對大客戶展開的銷售中，營銷人員自己產(chǎn)品的質(zhì)量固然十分重要，但同樣不可或缺的是營銷人員對客戶的感情。在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，營銷人員要更多地對客戶進行感情投入，真正實現(xiàn)以客戶為中心的銷售，實現(xiàn)自己與客戶“雙贏”的結(jié)果?！颈局v小結(jié)】在針對大客戶展開的銷售會談中，背景問題、難點問題、隱含問題以及需求—效益問題都是需要提問的，但營銷人員應該把提問的重點放在隱含問題和需求—效益問題上，有技巧地向客戶提問這些問題與銷售成功緊密相連。另外，在銷售過程中，營銷人員還要實現(xiàn)以客戶為中心的銷售，把客戶當朋友對待，同時加強自身的建設，實現(xiàn)與客戶雙贏?！拘牡皿w會】________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第10講 正確提問——獲取客戶的真正需求（三）【本講重點】銷售給老總VITO的定義營銷人員如果想提高自己的銷售業(yè)績，那么就必須進行針對客戶企業(yè)重要高層官員（VITO）的銷售。能夠成功地實現(xiàn)對大客戶企業(yè)重要高層官員的銷售，是一個最優(yōu)秀的營銷人員的表現(xiàn)之一。VITO=（Very Important Top Officer）在一個組織中具有極大能量、影響和權利來決定與銷售相關事情發(fā)生的人，即使其他的人都反對，他/她也可以做出決定。企業(yè)重要高層官員是指一個企業(yè)中具有極大能量、影響和權力以決定銷售相關事宜的人。這類人之所以對營銷人員來說非常重要，是因為他們對營銷人員的產(chǎn)品具有某一方面的最高決定權，即使其他人都提出反對或者贊成的意見，只要他/她提出相反的意見，那么他/她的意見仍然具有最終的決定性。因此，如果營銷人員能夠?qū)崿F(xiàn)對客戶重要高層官員的銷售，甚至把某個或者某幾個客戶重要高層官員發(fā)展成自己的教練，那么銷售成功的幾率就大大增加了?？蛻羝髽I(yè)重要高層官員（VITO）的特征及喜好營銷人員要實現(xiàn)對客戶企業(yè)高層官員的銷售，首先必須與他們進行聯(lián)系溝通，并建立良好的關系。良好的溝通建立在相互了解的基礎上，因此營銷人員必須了解客戶企業(yè)重要高層官員的特征及喜好。領導力無疑是企業(yè)高層的首要特征，企業(yè)高層大都比較自負，強調(diào)能量、控制和權力；從個性特征來說，企業(yè)高層都富有激情，對新生事物容易接受，并且喜歡衡量風險；另外，企業(yè)高層的信譽度、洞察力和創(chuàng)造力都相當高。企業(yè)高層最感興趣的問題是企業(yè)的長遠發(fā)展以及管理問題。例如公司成功的主要因素、公司的形象和品牌、公司的使命和愿景等等，如果銷售員能夠就這些問題與客戶企業(yè)高層展開比較深入的探討，那么就能夠與客戶企業(yè)高層繼續(xù)進行卓有成效的溝通，推進自己對客戶企業(yè)高層的銷售。此外，營銷人員還要明白客戶企業(yè)高層喜歡得到的結(jié)果和其勝利的標準。對客戶企業(yè)重要高層官員來說，其喜歡得到的結(jié)果包括企業(yè)和個人兩方面。從企業(yè)層面來講，他希望企業(yè)能夠增加收入、擴大市場份額占有率以及提高企業(yè)的聲望；另外，企業(yè)還要不斷地降低成本、形成新的競爭優(yōu)勢，如果有上市的計劃，企業(yè)還要盡量縮短上市的周期。從個人層面來講，客戶企業(yè)重要高層官員希望自己能夠成為典型的成功人士，自己的經(jīng)歷能夠成為成功的故事。對于企業(yè)重要高層官員來說，其成功的標準是得到同行業(yè)和員工的尊敬，被行業(yè)和社會公認為帶頭人，以及獲得最大的權利和控制力?？蛻魶Q策的流程和各個角色的作用客戶決策小組的各個角色及其任務在復雜銷售中，客戶的決策者往往是一個小組，其中不僅包括企業(yè)重要高級官員等最終決策者，而且包括總監(jiān)經(jīng)理、技術把關者和用戶。各類人在銷售中所關心的重點不同?？蛻羝髽I(yè)重要高層官員作為最終的決策者，他們關心的是購買營銷人員的產(chǎn)品是否能夠給企業(yè)帶來利潤；總監(jiān)經(jīng)理一級的人士要帶領員工隊伍，按照企業(yè)重要高層官員定義的目標前進，他們關心的是營銷人員的產(chǎn)品能夠給企業(yè)帶來的優(yōu)勢；而技術把關者在銷售中致力于尋找技術上能滿足他們真正需求和期望需求的解決方案，他們關注的是營銷人員產(chǎn)品的特征；營銷人員產(chǎn)品的最終使用者客戶企業(yè)的用戶希望使用營銷人員的產(chǎn)品給他們的工作帶來便利，因此他們非常關注產(chǎn)品的功能。表81　客戶決策小組的角色及任務角 色關注點任 務VITO利 潤決策者經(jīng)理、總監(jiān)優(yōu) 勢帶領隊伍，按照VITO定義的目標前進技術把關者（Seymours）特 征尋找技術上能滿足其真正需求和期望需要的解決方案最終用戶功 能知道他們公司的工作和組織結(jié)構，希望使用工具解放他們的工作關注技術把關者如表81所示，后三者雖然不具有最終決策權，但他們對于營銷人員銷售的成敗無疑也具有相當?shù)挠绊懥ΑI銷人員在銷售中尤其不應忽視客戶企業(yè)的技術把關者。如前文所述，客戶企業(yè)的技術把關者雖然不能直接決定購買營銷人員的產(chǎn)品，但他們對營銷人員的產(chǎn)品卻具有否決權。了解客戶企業(yè)技術把關者的特征和喜好，對于營銷人員銷售成功是十分必要的。對于技術把關者來說，他最關心的是營銷人員產(chǎn)品的技術特征，例如產(chǎn)品的功能、相關的技術指標等。技術把關者希望從營銷人員處了解這些信息，并且他們詢問的方式也非常直接。他們往往會直接向營銷人員提問下列問題：你們的產(chǎn)品或技術方案如何滿足我們的需求？你們的解決方案是否確實有效，如果無效，將會造成什么后果？上述問題的提問方式確實非常直接，但是營銷人員必須接受這樣的提問方式，并且給他們滿意的答復。作為客戶企業(yè)的技術人員，他們往往對所選擇的產(chǎn)品或解決方案設置近乎苛刻的技術標準，他們希望銷售商能夠向他們提供最正確、最完美，甚至是零缺點的產(chǎn)品或解決方案；他們在銷售過程中也希望能夠豐富自己的相關知識，使自己成為相關方面的技術專家，以作為自己的資本。對于技術把關者來說，其勝利的標準完全是圍繞技術來制定的。如果能夠用有限的價錢購買到最好性能的產(chǎn)品，并且在銷售過程中其技術水平獲得提高甚至比銷售方更了解產(chǎn)品的技術性能，從而被公認為是所有技術問題的最好解決者，使其工作具有持續(xù)的安全性，那么技術把關者就認為自己在此樁銷售中取得了勝利。對于營銷人員來說，客戶企業(yè)的技術把關者非常重要，是客戶企業(yè)中重要的信息源和決策者，對營銷人員的產(chǎn)品具有否決權。營銷人員要處理好與技術把關者的關系，但是又不宜與其關系過于密切。拜訪客戶前確定會談目標在了解了企業(yè)老總以及決策的相關人員之后，營銷人員就要開始拜訪工作，拜訪客戶企業(yè)不同的人員。但是在拜訪之前，營銷人員要準備好項目的戰(zhàn)略規(guī)劃（blue sheet）以及訪問計劃(green sheet)。在戰(zhàn)略規(guī)劃中，要明確項目過程包括哪些步驟、項目的周期、項目需要哪些人來介入等情況；而在訪問計劃中，一定要確定訪問的最高目標和最低目標，以及自己要提問的問題。在訪問過程中，根據(jù)被訪人的特征來進行不同的提問，討論被訪人關心的問題，增加他們對自己產(chǎn)品或者服務的了解，解答他們的疑慮，從而成功地實現(xiàn)銷售?！咀詸z】請您做以下練習題。在對客戶進行訪問之前，營銷人員就要對會談的內(nèi)容有所準備。根據(jù)被訪人的不同特點，進行不同的準備，以便在會談中增加他們對自己產(chǎn)品或服務的了解，解答他們的疑慮。請把下列不同的準備內(nèi)容與相應的被訪人進行連線：見參考答案81【本講小結(jié)】營銷人員如果想提高自己的銷售業(yè)績，那么就必須針對客戶企業(yè)中那些具有極大能量、影響和權力以決定銷售相關事宜的人，即企業(yè)客戶重要高層官員（VITO）展開銷售。而營銷人員要成功地做到這一點，必須非常了解他們的關鍵特征、喜好、勝利的