【正文】 非常不利的。他對(duì)營銷人員推銷的產(chǎn)品具有最終的決策權(quán)。財(cái)務(wù)決策者成功的標(biāo)準(zhǔn)是通過采購營銷商的產(chǎn)品，其公司能夠獲得利益，或者其個(gè)人的業(yè)績能夠得到很大的提升。購買影響者的角色（上）營銷人員只有清楚購買影響者都包括哪些人，這些人都有哪些特征，才能夠有效地和他們進(jìn)行交流和溝通。因此，有關(guān)購買影響者的理論也被稱為銷售的CUTE理論。教練—客戶企業(yè)中的內(nèi)線營銷人員如果能夠成功地在客戶企業(yè)中找到教練，就能及時(shí)知道客戶企業(yè)項(xiàng)目的進(jìn)展情況，例如何時(shí)立項(xiàng)、何時(shí)招標(biāo)等；在與客戶談判的過程中，還可以及時(shí)了解客戶企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品及相關(guān)條件的反饋，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在此項(xiàng)目中的進(jìn)展，從而有助于自己成功地進(jìn)行銷售。如果營銷人員在爭(zhēng)取某個(gè)項(xiàng)目的過程中，在客戶企業(yè)中沒有教練，那么成功的機(jī)會(huì)是微乎其微的。2．挑選教練的標(biāo)準(zhǔn)教練對(duì)于營銷人員來說至關(guān)重要，要在客戶企業(yè)內(nèi)部找到合適的教練，無疑也有相當(dāng)?shù)碾y度。198。營銷人員要了解客戶企業(yè)中那些渴望成功的人，與他們建立聯(lián)系，進(jìn)行交流溝通。這樣的教練才能夠充分發(fā)揮他在客戶企業(yè)中的作用。 教練最好是企業(yè)的高層人員。但是對(duì)于大客戶的營銷，營銷人員最好發(fā)展企業(yè)的高層人員作為自己的教練。不重視用戶，往往是營銷人員普遍的缺點(diǎn)?？蛻羝髽I(yè)中的用戶將直接使用營銷人員的產(chǎn)品，或者指導(dǎo)該產(chǎn)品的使用，并且評(píng)價(jià)該產(chǎn)品對(duì)其工作績效的關(guān)鍵影響。因此，用戶絕非是營銷人員應(yīng)該忽略的那部分人。營銷人員應(yīng)該牢記，用戶對(duì)于自己的銷售來說非常重要，并且客戶企業(yè)中用戶個(gè)人的成功標(biāo)志是營銷人員的產(chǎn)品能夠直接解決他們工作中的問題?！颈局v重點(diǎn)】（下）2．分析組織結(jié)構(gòu)3．客戶需求分析技術(shù)把關(guān)者—對(duì)產(chǎn)品具有否決權(quán)技術(shù)把關(guān)者(Technical Buyer)對(duì)于任何一個(gè)項(xiàng)目來說都非常重要。他們負(fù)責(zé)評(píng)估各家營銷商提供的產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)，就各家營銷商產(chǎn)品技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)特征做出報(bào)告，供企業(yè)的決策者參考。對(duì)于技術(shù)把關(guān)者來說，成功的標(biāo)志是通過這個(gè)項(xiàng)目，他能夠?qū)W到很多他關(guān)心的技術(shù)知識(shí)，提高自身的技術(shù)水平，從而成為技術(shù)專家。財(cái)務(wù)決策者—具有最終決策權(quán)財(cái)務(wù)決策者(Economical Buyer)無疑是營銷人員需要關(guān)注的四類人中的重中之重。即使客戶企業(yè)中絕大多數(shù)人認(rèn)同營銷人員的產(chǎn)品，但只要財(cái)務(wù)決策者認(rèn)為此樁銷售不適合本企業(yè)，那么營銷人員的銷售極有可能以失敗收?qǐng)?。許多營銷人員在對(duì)客戶企業(yè)進(jìn)行銷售的過程中，往往會(huì)遇到這樣一個(gè)難題—對(duì)銷售過程中出現(xiàn)的客戶企業(yè)的代表不熟悉，從而也就不能夠進(jìn)行有效的交流和溝通。缺乏規(guī)劃的營銷人員在銷售過程中永遠(yuǎn)處于被動(dòng)的地位。營銷人員要了解的客戶企業(yè)的組織架構(gòu)包括兩個(gè)部分：198。對(duì)于客戶企業(yè)的整體組織架構(gòu)，營銷人員既要了解企業(yè)的行政、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、技術(shù)等部門的分布和關(guān)系，也要了解客戶企業(yè)集團(tuán)與子公司的關(guān)系，甚至客戶企業(yè)與上下游企業(yè)的關(guān)系等。198。在了解客戶企業(yè)整體組織架構(gòu)的同時(shí)，了解與銷售項(xiàng)目有關(guān)的組織架構(gòu)對(duì)于營銷人員來說更為重要。因此，在面對(duì)一個(gè)銷售項(xiàng)目時(shí)，營銷人員應(yīng)該立即行動(dòng)，了解客戶企業(yè)的整體組織架構(gòu)以及與銷售項(xiàng)目有關(guān)的組織架構(gòu)?？梢酝ㄟ^客戶企業(yè)的網(wǎng)站、企業(yè)的年刊、上市公司的年報(bào)，以及了解客戶企業(yè)情況的相關(guān)人員等；但是營銷人員想要得到客戶企業(yè)充足的情況，在企業(yè)高層人員中發(fā)展教練是非常必要的。以下是某個(gè)大企業(yè)的組織架構(gòu)圖。匹配關(guān)鍵角色只有在進(jìn)行了角色匹配，充分了解到客戶企業(yè)中那些與自己的銷售有關(guān)的高層人員的相關(guān)情況后，營銷人員才能夠有針對(duì)性地與他們進(jìn)行接觸、交流和溝通。圖21　匹配關(guān)鍵角色對(duì)客戶企業(yè)的高層人員進(jìn)行角色匹配，首先就要考慮此人屬于四類人中的哪一類。2．了解企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員對(duì)銷售項(xiàng)目的影響力這是營銷人員進(jìn)行角色匹配的另外一個(gè)方面。對(duì)于那些具有強(qiáng)大影響力的企業(yè)高層人員，營銷人員當(dāng)然要把他作為重點(diǎn)工作對(duì)象，最好能夠讓此人在此項(xiàng)目中擔(dān)任教練的角色。4．考慮自己與該企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員的接觸情況營銷人員還要考慮自己與該企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員的接觸度。如果接觸很少甚至從來沒有進(jìn)行過接觸，營銷人員要與此人建立聯(lián)系、進(jìn)行會(huì)晤溝通以至于影響此人對(duì)銷售產(chǎn)品的態(tài)度，就具有相當(dāng)?shù)碾y度。5．尋找客戶企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員在本公司的對(duì)應(yīng)者營銷人員要為客戶企業(yè)的項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員建立自己公司的對(duì)應(yīng)者。但現(xiàn)實(shí)情況是，營銷人員的級(jí)別往往比客戶企業(yè)高層人員的級(jí)別低，與客戶企業(yè)的高層人員建立直接的聯(lián)系并不容易。在針對(duì)大客戶的戰(zhàn)略銷售中，營銷人員要負(fù)起全責(zé)，在企業(yè)允許的范圍內(nèi)使用一切資源，包括安排自己企業(yè)的高層人員與客戶企業(yè)的高層人員建立聯(lián)系，為自己鋪路搭橋。【本講小結(jié)】銷售人員在進(jìn)行銷售的時(shí)候，對(duì)客戶企業(yè)方的購買影響者必須非常了解。此外，銷售人員還必須對(duì)客戶企業(yè)的組織架構(gòu)以及與銷售項(xiàng)目有關(guān)的組織機(jī)構(gòu)非常了解?！颈局v重點(diǎn)】2．溝通管理3．發(fā)現(xiàn)小紅旗 利用你的強(qiáng)項(xiàng)4．客戶類型（上）“小紅旗”概述在進(jìn)行了事先的策劃之后，營銷人員就要一步步地展開銷售工作。在戰(zhàn)略銷售過程中，營銷人員要善于利用一個(gè)工具—“小紅旗”。在時(shí)刻注意銷售過程中出現(xiàn)的問題的同時(shí)，營銷人員還要充分了解自己產(chǎn)品或者服務(wù)的強(qiáng)項(xiàng)，這可稱之為銷售過程中的“小鈴鐺”。如果出現(xiàn)了此種情況，營銷人員不得不尋找新的教練，這既浪費(fèi)時(shí)間又浪費(fèi)精力，而且最終的結(jié)果難以保證。在這種情況下，當(dāng)營銷人員向那些比教練級(jí)別更高的人員來了解企業(yè)情況時(shí)，卻往往遭到教練的抵制。否則，營銷人員往往要招致教練的反感，從而得不償失。營銷人員要做的是與教練進(jìn)行進(jìn)一步的溝通，說服教練與自己一起同更高級(jí)別的客戶企業(yè)高管進(jìn)行聯(lián)系。影響購買者反饋模式的三種因素在銷售過程中，營銷人員要時(shí)刻注意客戶企業(yè)中那些購買影響者的反饋。在戰(zhàn)略銷售的過程中，最優(yōu)秀的營銷人員往往能夠做到提前介入，甚至能夠影響客戶企業(yè)的立項(xiàng)，即根據(jù)營銷人員自己的產(chǎn)品來確定企業(yè)的項(xiàng)目。客戶類型（上）相應(yīng)的，企業(yè)中那些決策者也可以據(jù)此分為這四種類型，如圖31所示。高瞻遠(yuǎn)矚型客戶高瞻遠(yuǎn)矚型決策者所掌控的企業(yè)往往經(jīng)營良好。決策者的期望值很高，希望企業(yè)在未來也會(huì)有較快的發(fā)展。如果營銷人員能夠洞察客戶企業(yè)在發(fā)展過程中存在的問題，并就這些問題進(jìn)行提供解決方案的營銷，那么銷售成功的幾率就比較大。不了解客戶企業(yè)存在的問題，或者不向客戶企業(yè)的決策者提出解決問題的方案，而直接向客戶企業(yè)推銷自己的產(chǎn)品，往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)決策者的反感。不知所措型客戶第二種客戶可以被稱之為不知所措型的客戶。如果營銷人員能夠在這個(gè)時(shí)機(jī)出現(xiàn)，與企業(yè)決策者建立聯(lián)系，向其提供問題的解決方案，那么營銷人員的銷售往往能夠取得成功。【本講重點(diǎn)】1．客戶類型（下）2．客戶需求分析3．贏的結(jié)果四平八穩(wěn)型客戶第三種客戶被稱之為四平八穩(wěn)型的客戶。該種類型客戶企業(yè)的決策者對(duì)于企業(yè)的現(xiàn)狀更加滿足，認(rèn)為企業(yè)的現(xiàn)狀比自己的期望值要好得多，也不存在進(jìn)行改進(jìn)的必要。對(duì)于營銷人員來說，如果遇到四平八穩(wěn)型的客戶和自我陶醉型的客戶，無疑是令人泄氣的。在戰(zhàn)略銷售中，營銷人員要努力做到提前介入，了解客戶的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問題盡早提供解決方案使得營銷人員的思想和方案在客戶企業(yè)決策者的思想中定型，這樣即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入，也很難獲得決策者的信任。在為客戶企業(yè)的決策者進(jìn)行分析的時(shí)候，營銷人員要從企業(yè)的現(xiàn)狀入手，從表到里把企業(yè)的問題逐步分解。但是，在為客戶決策者分析問題的時(shí)候，營銷人員的落腳點(diǎn)必須是自己提供的產(chǎn)品，要向企業(yè)決策者表明自己的產(chǎn)品能夠解決企業(yè)存在問題，要讓企業(yè)決策者認(rèn)為只有采購自己的產(chǎn)品，企業(yè)的問題才能得到解決，企業(yè)決策者個(gè)人也能夠獲得成功。【自檢】以下是某營銷人員對(duì)客戶企業(yè)的需求分析圖。您認(rèn)為:① 這名營銷人員是否從客戶的現(xiàn)狀入手對(duì)客戶的問題進(jìn)行分析？是 （ ?。?不是 （ ?。?該營銷人員是否把一個(gè)大問題分解到了企業(yè)的各個(gè)層面上？是 （ ?。?不是 （ 　）③ 該營銷人員是否把分析的落腳點(diǎn)放在了自己提供的產(chǎn)品上？是 （ ?。?不是 （ ?。┮妳⒖即鸢?1“小紅旗”意味著“警告”和“危險(xiǎn)”，意味著在銷售過程中出現(xiàn)的問題，但是它又是銷售過程中正面的工具，能夠幫助營銷人員掃清障礙。注意購買影響者的反饋對(duì)于營銷人員掌握銷售進(jìn)展的主動(dòng)權(quán)必不可少。在客戶的四種反饋類型中，值得營銷人員重視的是高瞻遠(yuǎn)矚型客戶和不知所措型客戶。追求雙贏結(jié)果的必要性在戰(zhàn)略營銷的過程中，營銷人員要關(guān)注的第四個(gè)要素是贏的結(jié)果。每一方得到的結(jié)果只有贏和輸兩種，但是經(jīng)過不同的排列組合，銷售的結(jié)果有四種：營銷人員與客戶企業(yè)雙贏；營銷人員贏，客戶企業(yè)輸；營銷人員輸，客戶企業(yè)贏；營銷人員和客戶企業(yè)皆輸，如圖41所示。但是，營銷人員最樂于接受的并且應(yīng)該努力去追求的，是與客戶企業(yè)雙贏的結(jié)果。在銷售過程中，輸?shù)慕Y(jié)果無疑是營銷人員不可接受的，但是自己贏而客戶輸?shù)慕Y(jié)果也是營銷人員應(yīng)該盡量避免的。營銷人員要努力去追求與客戶雙贏的結(jié)果。因此，在銷售過程中，營銷人員要努力追求雙贏的結(jié)果，以創(chuàng)造成功案例為目標(biāo)來進(jìn)行銷售。促成雙贏的結(jié)果對(duì)于營銷人員來說，確定自己贏的標(biāo)準(zhǔn)并不困難，但是，要做到雙贏，讓客戶也在自己的銷售中獲得贏的結(jié)果卻并不容易。如前文所述，每一類購買影響者在企業(yè)中作用各異，有著不同的利益需求?！咀詸z】客戶企業(yè)方的購買影響者分為四類：教練、用戶、技術(shù)把關(guān)者和關(guān)鍵決策者。以下是一些贏的標(biāo)準(zhǔn)，請(qǐng)按照不同的購買影響者歸類。教 練：______________________ 用 戶：__________________技術(shù)把關(guān)者：______________________ 關(guān)鍵決策者：__________________見參考答案41教練、用戶、技術(shù)把關(guān)者和關(guān)鍵決策者都是直接或間接與營銷人員的銷售有關(guān)的個(gè)人在客戶中的角色。這種利益不僅是以上所說的其個(gè)人作為企業(yè)的某一角色所獲得利益，而且也包括其個(gè)人作為普通人甚至其家庭可能從中獲得利益，包括個(gè)人得到更多的休閑時(shí)間、為家人找到了機(jī)會(huì)、為自己找到了更好的出路等等。另外，營銷人員還要明白，在銷售中，客戶企業(yè)得到的是結(jié)果，而真正的贏家則應(yīng)該是客戶企業(yè)中的個(gè)人，如表42所示。這就要求營銷人員要對(duì)客戶企業(yè)中的購買影響者非常了解，既要了解其在企業(yè)中的地位、角色和影響，還要了解其個(gè)人需求，掌握購買影響者在這兩方面的需求。第6講 戰(zhàn)略營銷（五）理想客戶的形式甚至明明知道銷售成功的機(jī)會(huì)很小的時(shí)候，他們也不放棄，仍然付出很多的時(shí)間和精力來和客戶進(jìn)行接觸。優(yōu)秀的營銷人員在與許多客戶進(jìn)行接觸的同時(shí)，經(jīng)常會(huì)思考一些問題：在所有接觸的客戶中，最終有多少能夠成為自己真正的客戶？在與自己簽過合同的客戶里面，是否有一些以后會(huì)給自己帶來負(fù)面效應(yīng)？在經(jīng)常思考的作用下，優(yōu)秀的營銷人員會(huì)發(fā)現(xiàn)，并不是自己接觸的所有潛在客戶都會(huì)成為自己的最終客戶，即使自己與客戶簽訂銷售合同以后，合同的履行也經(jīng)常不順利，甚至?xí)o自己及公司帶來許多的后續(xù)麻煩。容易與營銷人員進(jìn)行成功合作的客戶，即理想的客戶，是那些與營銷人員實(shí)現(xiàn)雙贏的客戶。首先，營銷人員要經(jīng)常審視自己的潛在客戶列表，分析自己以前與客戶接觸的狀況，把那些無價(jià)值，甚至有負(fù)面效應(yīng)的潛在客戶從自己的客戶列表中刪除。在與客戶進(jìn)行接觸的過程中，營銷人員固然要盡量滿足客戶的要求，但是也不能一味地退讓。但是在拒絕客戶不盡合理的要求時(shí)，營銷人員也要注意方式，要坦誠地對(duì)客戶展開說服工作，使客戶認(rèn)識(shí)到營銷人員拒絕是合理的，是為了使雙方合作繼續(xù)進(jìn)行而采取的必要的措施。在對(duì)理想客戶進(jìn)行銷售的過程中，要將客戶當(dāng)朋友對(duì)待，誠心誠意地為客戶服務(wù)。銷售并不是在與客戶簽完合同后就終止了，營銷人員還要關(guān)注客戶以后的反饋，動(dòng)用自己可以動(dòng)用的一切資源，協(xié)助客戶處理在使用產(chǎn)品以及售后服務(wù)等方面出現(xiàn)的問題。理想型的客戶需要營銷人員主動(dòng)去構(gòu)建。以下技巧對(duì)于營銷人員有效處理客戶的反對(duì)意見非常重要。 在有效處理反對(duì)意見之前，營銷人員首先要認(rèn)真傾聽客戶的意見，即讓客戶首先充分地表達(dá)自己的意見，不宜馬上回應(yīng)。在聽了客戶的只言片語之后立即進(jìn)行回應(yīng)的做法是不可取的。 在認(rèn)真傾聽客戶意見的同時(shí)，營銷人員要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)行簡(jiǎn)單的發(fā)問，確認(rèn)客戶的問題和意見，了解客戶所陳述的反對(duì)意見來自何處，是項(xiàng)目參與者、關(guān)鍵人員還是其他人。 在認(rèn)真傾聽客戶意見之后，營銷人員需要對(duì)這些意見做出回應(yīng)，使客戶得到滿意的回答。在對(duì)客戶的反對(duì)意見進(jìn)行回應(yīng)時(shí)，營銷人員要盡可能使用客戶的成功案例、第三方的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來回答問題。反之，第三方的統(tǒng)計(jì)結(jié)果會(huì)有更強(qiáng)的說服力。 如果營銷人員對(duì)客戶提出的反對(duì)意見的相關(guān)情況確實(shí)不太熟悉，那么要盡量想辦法先不回答，等充分了解相關(guān)情況后再會(huì)見客戶做出回應(yīng)。不同的銷售過程會(huì)導(dǎo)致不同的結(jié)果，銷售人員努力去追求的，應(yīng)該是與客戶企業(yè)雙贏的結(jié)果。在銷售中，客戶企業(yè)得到的是結(jié)果，而贏的是客戶企業(yè)中的個(gè)人。在戰(zhàn)略銷售中，營銷人員關(guān)注的第五個(gè)要素是理想客戶。優(yōu)秀的營銷人員應(yīng)該有區(qū)別地接觸客戶，選擇那些容易與自己進(jìn)行成功合作的客戶進(jìn)行重點(diǎn)接觸，并做好時(shí)間安排。理想性的客戶需要營銷人員主動(dòng)去構(gòu)建，在銷售過程中，營銷人員有效處理客戶的反對(duì)意見也十分重要?！拘牡皿w會(huì)】________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第7講 戰(zhàn)略營銷（六）處理反對(duì)意見的技巧（下） 在有效處理反對(duì)意見之前，營銷人員首先要認(rèn)真傾聽客戶的意見，即讓客戶首先充分地表達(dá)自己的意見，不宜馬上回應(yīng)。在聽了客戶的只言片語之后立即進(jìn)行回應(yīng)的做法是不可取的。 在認(rèn)真傾聽客戶意見的同時(shí)，營銷人員要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)行簡(jiǎn)單的發(fā)問，確認(rèn)客戶的問題和意見，了解客戶所陳述的反對(duì)意見來自何處，是項(xiàng)目參與者、關(guān)鍵人員還是其他人。 在認(rèn)真傾聽客戶意見之后，營銷人員需要對(duì)這些意見做出回應(yīng)，使客戶得到滿意的回答。在