市場營銷的側(cè)翼戰(zhàn)原則之一-資料下載頁
2025-06-27 10:09本頁面
【正文】 甜味膠滯體，如同“克勞斯普”一樣，它也創(chuàng)出了牌子。這兩種品牌的牙膏已占有20%的市場份額。 然而，一家叫做畢肯（Beecham）的公司證明了用新鮮氣味加上以少年兒童為側(cè)翼進(jìn)攻目標(biāo)的途徑不止一條。在艾姆的知名度有了驚人提高的幾年之后，畢肯推出了阿克弗萊什（Aquafresh）這種牙齒有雙重保護(hù)作用的牙膏。它與艾姆有著明顯差異，它是一種白色牙膏（出于爭奪少年兒童的考慮）加上藍(lán)色膠滯體（帶有清潔氣味）的混合物?！ ∽鳛橐环N觀念，不同樣式的牙膏，其發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)的方式也是多種多樣的。幾乎所有產(chǎn)品都適用這種技術(shù)。例如，條形肥皂作為市場營銷歷史最悠久的產(chǎn)品之一，它至今在一系列添加劑肥皂中幸免淘汰之厄運。多年來，市場上一直暢銷著含香料、除臭劑以及潤膚霜的肥皂。最新型的肥皂是軟性皂，它是液體皂的雛型。軟性皂證明了首創(chuàng)的重要性。在一段時間內(nèi)，液體皂占到肥皂市場的50%.今天，大多數(shù)仿制品已不復(fù)存在，而軟性皂卻居首位?！ 。?）低卡路里側(cè)翼戰(zhàn)。在許多人都為發(fā)高燒所折磨的年代，斯托夫公司推出了“林魁辛”（無脂肪熟菜），它是一道單獨上桌的冷凍主菜。全美各地的健康俱樂部如雨后春筍般地紛紛出現(xiàn)。難怪林魁辛取得了持久的成功。在不到一年的時間內(nèi)，它已店領(lǐng)了美國10%的冷凍主菜市場。斯托夫頗具古典軍事雄風(fēng)，它在一場大型推銷攻勢中推出了這一產(chǎn)品。它不是躡手躡腳地潛入市場，也沒有進(jìn)行廣泛的市場試銷。林魁辛的廣告宣傳也是聲勢浩大的。在第一年，其廣告費為所有冷凍主菜廣告費總和的1/，斯托夫還具有古典的追擊雄風(fēng)，繼續(xù)保持著林魁辛對競爭者的強大壓力。隨著這一品牌的成長發(fā)展，它控制了冷凍熟菜市場，有效地阻截了競爭者的攻勢?！ 。?）側(cè)翼戰(zhàn)成功的要素。側(cè)翼戰(zhàn)不屬于那些膽小鬼和優(yōu)柔寡斷者。它是一場有可能大發(fā)橫財同時也有可能傾家蕩產(chǎn)的賭博。而且，側(cè)翼攻擊更需要有想象力和預(yù)見力。大號網(wǎng)球拍是否有市場？在普林斯有所行動之前，根本就無所謂大號網(wǎng)球拍的市場?！ ≈匾曊{(diào)查研究的市場營銷經(jīng)理們時常感到側(cè)翼戰(zhàn)相當(dāng)難以實施。他們總想用調(diào)查研究來取代預(yù)見。“您想用一只大號網(wǎng)球拍嗎？麥肯羅先生？”這是個任何人都無法回答的問題。潛在購買者無法知道如果將來他們的選擇有了很大改變后可能會買什么商品。一場漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)能對顧客的選擇產(chǎn)生實際影響。 “您愿意花2000美元買一臺個人電腦嗎？”10年前大多數(shù)人都會說不愿意。而今天，他們中的許多人正從蘭德電腦商店走出來，手里拿著蘋果機和IBM的PC機。側(cè)翼戰(zhàn)常常需要行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的合作才能成功。這句話是對下述情況的錯誤解釋，即IBM公司本身存在著小型電腦的潛在市場，它讓蘋果機得到了起步的機會。IBM贈送給蘋果機的禮物就是4年時間。設(shè)想一下你正在考慮發(fā)起側(cè)翼運動，你能指望的時間又是多少？ 觀察市場形勢的一種方法是閱讀商業(yè)報刊。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常會將其未來的打算公開化。如果它們已經(jīng)處在明顯的地位去阻止別人的某種發(fā)展，一般來講，你就可以獲得額外時間。在它們能夠模仿你的行動之前，它們不得不吞下自我主義的結(jié)果。這種情況可為你提供時間?！ ×硪环N因素是生產(chǎn)的領(lǐng)先時間。在通用汽車公司能夠在市場上投放小汽車之前，大眾汽車公司可望得到幾年的時間。在汽車行業(yè)中，即使每年車型都變化，從設(shè)計到投產(chǎn)也需要3年時間。一輛完全新型的汽車（如超小型汽車）所需的時間更長。第一輛大眾汽車于1949年打入新澤西州，直到1959年通用汽車公司才推出第一輛“考維爾”牌汽車。從那時起，日本也介入了這場激烈的競爭，對美國發(fā)動了高速小型轎車的入侵戰(zhàn)爭。防御將領(lǐng)們深知，阻截一場入侵的最佳戰(zhàn)場是在敵人尚未站穩(wěn)腳跟的海灘。市場營銷戰(zhàn)也應(yīng)如此。不幸的是，當(dāng)通用汽車公司以及美國汽車業(yè)的其他公司花時間和精力去抗擊這些小轎車時，這些進(jìn)口車從海灘開往城市、鄉(xiāng)村已有很長時間了。15 / 15
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