【正文】 但在美國和日本等國家已是企業(yè)的熱門話題，在玩具生產(chǎn)中，老年人玩具占有很大的比重。市場。我們從市場特性和市場狀況兩個方面來對其進行分析。首先看市場特性，它包括互選性、變化性、競爭性、導(dǎo)向性和歸著性等。其次，市場狀況也可以考慮幾個問題：（1）市場規(guī)模，市場由人口、購買力和購買欲望三大要素構(gòu)成。（2）市場是同質(zhì)還是異質(zhì)，現(xiàn)在我國們的需求呈現(xiàn)出兩種傾向：一是豐富化和多樣化；二是兩極分化越來越明顯、突出。（3）供求狀況，絕大部分產(chǎn)品供大于求，形成買方市場。行業(yè)動向和競爭。把握住了行業(yè)動向和競爭就等于掌握了成功的要素，所以一要了解和把握企業(yè)所在行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展動向；二要明確競爭者是誰，競爭者在不斷增加和變化，它不再只是同行業(yè)者，而相關(guān)行業(yè)、新參與者、采購業(yè)者、代理商、顧客等都可能處于競爭關(guān)系，如鐵道運輸業(yè)的競爭對手就包括汽車運輸業(yè)和航空運輸業(yè)等。顧客狀況。不同的顧客有不同的需求特點、購買心理和購買行為等。本企業(yè)狀況。利用過去實績和現(xiàn)在經(jīng)營情況等資料來分析本公司狀況，并整理出其優(yōu)勢和劣勢。戰(zhàn)略實際上是一種企業(yè)用以取勝的計劃，所以在制定戰(zhàn)略時必須充分發(fā)揮本公司的優(yōu)勢，盡量避開其劣勢。四、市場營銷戰(zhàn)略的制定和實施（一）目標市場的選定。目標市場的選定和市場營銷組合是市場營銷戰(zhàn)略的兩個相互聯(lián)系的核心部分。選定目標市場就是在上述細分的市場中決定企業(yè)要進入的市場，回答顧客是誰，產(chǎn)品向誰訴求的問題。即使是一個規(guī)模巨大的企業(yè)也難以滿足所有的市場。但我國不少企業(yè)想占領(lǐng)所有的市場，特別是保健品，有的功效訴求多達十幾種，幾乎能包治百病，適合任何人群。另外，有的企業(yè)不知道自己的產(chǎn)品是什么，向消費者訴求什么，如新上市的一種醬油，據(jù)該公司介紹，它既是醬油，又可頂替味精，還是一種保健品，具有保健功能。它究竟是什么，也許誰都會感到疑惑不解。總之，一是企業(yè)必須有明確的目標市場；二是對于一種產(chǎn)品必須有明確的訴求，有明確的消費群體；三是要抓住主要矛盾，突出重點，即不要向誰都訴求，也不要什么都訴求。（二）市場營銷組合（4P）。目標市場一旦明確，就要考慮如何進入市場，并滿足其市場需求的問題，那就是有機地組合產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等組合因素，但千萬不是幾種組合因素的簡單相加，企業(yè)在進行市場營銷組合時必須考慮以下幾點。要通過調(diào)查國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)等來了解它們一般進行的市場營銷組合。突出與競爭公司有差異的獨特之處，充分運用能發(fā)揮本公司優(yōu)勢的有利性。市場營銷組合是企業(yè)可以控制的，企業(yè)可以通過控制各組合因素來控制整個市場營銷組合。 市場營銷組合是一個系統(tǒng)工程，由多層分系統(tǒng)構(gòu)成（圖24）。市場營銷組合因素必須相互協(xié)調(diào)，根據(jù)不同的產(chǎn)品，制定不同的價格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷手段。市場營銷組合不是靜態(tài)，而是動態(tài)的。產(chǎn)品生命周期分為四個階段，當產(chǎn)品生命周期所處階段發(fā)生變化時，其他組合因素也隨之變化。就拿廣告來說，導(dǎo)入期為通知廣告；成長期為勸說廣告；成熟期為提醒廣告。在上述四種主要的組合因素中到底哪種最重要，這會因行業(yè)、業(yè)態(tài)不同而異，但一般來說，其中受到高度重視的是產(chǎn)品，企業(yè)提供的產(chǎn)品是否是市場所需產(chǎn)品，是否能滿足消費者需求，解決消費者所要解決的問題，提供消費者希望獲取的利益，這才是產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。只有讓消費者滿意，消費者才會認可你的產(chǎn)品，接受你的產(chǎn)品?？墒牵覈簧倨髽I(yè)不是以市場為導(dǎo)向，而還是停留在產(chǎn)品觀念或推銷觀念上，從而造成了產(chǎn)品的大量積壓。一個企業(yè)的銷售額下降，市場占有率下跌，其原因不只是推銷人員的努力不夠，而有必要在銷售之前把銷售可能的一些條件都考慮到產(chǎn)品中去。要解決銷售問題，還是應(yīng)該首先解決產(chǎn)品問題，做到產(chǎn)品計劃先行。例如日本的朝日啤酒公司，其市場占有率連年下跌，%，為扭轉(zhuǎn)下跌不止的局面，1985年進行了大規(guī)模的消費者嗜好、口味調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果研究開發(fā)了新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品投放市場的當年，銷售額猛增，市場占有率止跌回升，到1989年就上升到了25%，排名行業(yè)第二。（三）4P與4C4P，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）；4C，即顧客（Consumer）、成本（cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication）。4P理論始創(chuàng)于1960年，由麥卡錫提出，而4C理論于20世紀90年代由美國市場營銷學(xué)教授勞特朋提出，試圖用4C理論取代4P理論。自4C理論提出之后，許多學(xué)者認為應(yīng)該拋棄4P，由4C理論取而代之，國內(nèi)也有些學(xué)者持這種觀點。對此，我們認為，4P理論仍然是市場營銷的重要理論，是進入目標市場，滿足目標市場需求的基本手段，不僅不能拋棄，而且應(yīng)該加強，即用4C理論來加強4P理論，完善4P理論，解決4P以什么為導(dǎo)向的問題。其實，市場營銷觀念的提出就把市場營銷推進了一個新的階段，即要求企業(yè)以市場、顧客為導(dǎo)向?？墒?，在市場營銷實踐中，大多數(shù)企業(yè)都做得不太好，還是站在企業(yè)的角度來考慮和決定產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，而不是從市場、從顧客出發(fā)。所以提出4C，并以此進一步強調(diào)4P的出發(fā)點，的確很有必要。我們的基本觀點是，現(xiàn)代市場營銷組合既不是單純的4P，也不是單純的4C，而應(yīng)該是4P+4C，其關(guān)系是：產(chǎn)品與4C，即4C必須貫穿于產(chǎn)品從創(chuàng)意到開發(fā)甚至到最后使用的整個過程。（1）顧客，即企業(yè)不是生產(chǎn)自己能生產(chǎn)的產(chǎn)品，銷售已經(jīng)生產(chǎn)好的產(chǎn)品，而是應(yīng)該從顧客出發(fā)，充分了解顧客的需求和欲望，開發(fā)他們真正所需要的并能完全滿足其需求的產(chǎn)品。（2）成本，即不是企業(yè)考慮生產(chǎn)其產(chǎn)品花費了多少成本，而是應(yīng)該在產(chǎn)品開發(fā)之前了解顧客愿意為其付出的成本，并在開發(fā)生產(chǎn)過程中將其成本控制在一定范圍內(nèi)，用公式表示為：愿意支付價格 — 適當利潤 = 成本。（3）方便，即企業(yè)從產(chǎn)品的設(shè)計開始就要考慮如何使顧客方便使用、方便搬運等，降低使用成本，如傻瓜照相機就是其中典型的例子。傳統(tǒng)照相機對照相技術(shù)要求相當高，否則就很難照出好像來，可是，傻瓜照相機就不同了，它不需掌握專門的照相技術(shù)，無論大人還是小孩，無論會照相還是不會照相，都可以用傻瓜照相機照相，并還能照出較好的像來。這樣，即可降低顧客的購買成本，也可減少使用成本，從而擴大了照相機市場。（4）溝通，即可以從兩個方面來理解和把握：一是在產(chǎn)品開發(fā)前和開發(fā)過程中都必須通過溝通來了解顧客的需求和欲望，了解他們能付的和愿意付的成本，了解他們所認為的方便等；二是要使產(chǎn)品本身成為一種溝通的手段，可具體體現(xiàn)在品牌、質(zhì)量、包裝、特色等上面。價格與4C，即價格的決定不是以企業(yè)為中心，而是應(yīng)該以顧客為中心。（1）研究顧客心理及其對產(chǎn)品價格的反應(yīng)或他們理解的產(chǎn)品的價值及與之相適應(yīng)的價格。（2）成本，不是指生產(chǎn)成本，而是指顧客為購買其產(chǎn)品能支付的成本和愿意支付的成本。例如，福特汽車公司于1962年研制出一種“野馬牌”轎車，為了了解消費者的想法，在新型車推出之前，福特公司選擇了底特律地區(qū)52對夫婦，邀請他們到樣品陳列室。其中每對夫婦都已擁有一輛標準型汽車，他們的收入是中等水平。公司負責(zé)人將他們分為若干小組，帶進陳列室看汽車樣品，并聽取他們的感想。這些人當中，一部分是白領(lǐng)階層，收入較高，對車的樣式感興趣；而另一部分藍領(lǐng)夫婦則認為車過于繁華不敢問津。亞柯卡請他們估一下車價，幾乎所有人都估計要10000美元，并表示不購買這種車；因為家中已有，當亞柯卡宣布車價在2500美元以下時，大家驚呆了，之后又歡呼起來，紛紛道：“我們要買這部車，我們把這車靠在我們自己車道上，所有鄰居都會以為我們交了好運。”（3）方便，可以從兩個方面來考慮，一是對產(chǎn)品的價值和價格理解的方便性；二是便于付款，等等。（4）溝通，一是對上述問題的了解和掌握需要溝通；二是有時在價格上存在較大障礙，其實都是因沒有溝通或溝通不夠所致，所以有必要在售前、售中加強與顧客的溝通，讓顧客充分了解產(chǎn)品及其價值和價格，使其感到“一分錢一分貨”、“價高優(yōu)質(zhì)”、“錢出得值”。渠道與4C，即渠道決策必須以4C為依據(jù)。（1）顧客，即企業(yè)在選擇或決定渠道策略時，首先需要考慮什么渠道最能接近目標市場，目標顧客最愿意且經(jīng)常利用的渠道是什么。（2）成本，即對目標顧客來說成本最低的渠道，它包括目標顧客為購買產(chǎn)品，接近其渠道所花費的金錢成本、精力成本、時間成本和體力成本。（3）方便，即目標顧客最容易接近和最方便購買的渠道，它包括交通便利，停車方便，購物環(huán)境好，看、選、購都方便。（4）溝通，即渠道不只是一個分銷產(chǎn)品的機構(gòu)或場所，而且還應(yīng)該是相互溝通和情感交流以及獲取相關(guān)信息和新知識的渠道。促銷與4C，即在促銷過程中或采取各種促銷方式時都應(yīng)該貫徹4C精神。（1）顧客，即促銷的訴求對象必須明確，一定是目標顧客，訴求內(nèi)容和訴求方法也應(yīng)以目標顧客為出發(fā)點。（2）成本，即一方面要考慮企業(yè)為促銷付出的成本，如何以較低的成本獲取較大的促銷效果。另一方面，也是更重要的方面，那就是要使目標顧客以最低的成本獲得產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品功能、質(zhì)量、使用方法、價格、售后服務(wù)等方面的信息，尤其是在信息泛濫的今天，顧客往往要為獲取一條準確、可靠的信息付出很大的代價。（3）方便，既要考慮如何便于目標顧客獲得信息、了解信息，又要便于顧客對同類產(chǎn)品進行比較，尤其是選購品，顧客一般都要貨比三家。（4）溝通，即在促銷過程中應(yīng)盡量避免那種強加于人的促銷活動，主張賣方和買方或制造商與消費者或用戶進行對話式的溝通，做到既把企業(yè)及其產(chǎn)品信息傳遞給消費者或用戶，又將消費者或用戶的有關(guān)反應(yīng)和意見等反饋給企業(yè)的雙向溝通。第3節(jié) 市場營銷管理過程 市場營銷管理過程，實際上是指在企業(yè)的戰(zhàn)略計劃下制定和實施市場營銷計劃的過程。它包括企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷計劃和市場營銷計劃實施。一、企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略包括企業(yè)使命（任務(wù)）、企業(yè)目標、事業(yè)組合和發(fā)展戰(zhàn)略等主要內(nèi)容。（一）規(guī)定企業(yè)使命或任務(wù)規(guī)定企業(yè)使命或任務(wù)，就是要明確企業(yè)的事業(yè)性質(zhì)，明確企業(yè)的活動領(lǐng)域，決定企業(yè)的發(fā)展總方向。下面讓我們來看看下列公司的使命。IBM——為企業(yè)界解決問題開利公司——為家庭提供舒適的氣候美國電報電話公司——提供快速有效的通訊能力（二）確定企業(yè)目標企業(yè)使命一經(jīng)確定，就應(yīng)具體地將其化為企業(yè)目標。企業(yè)目標，是指未來一定時期內(nèi)企業(yè)所要達到的一系列具體目標的總稱。企業(yè)的常用目標有：（1）投資收益率（ROI=利潤額/投資總額）；（2）銷售增長率；（3）市場占有率；（4）提高知名度；（5）樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象；（6）產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)新市場等。（三）事業(yè)或業(yè)務(wù)組合任何一個企業(yè)的資金總是有限的。為了實現(xiàn)企業(yè)目標，就需要對企業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略事業(yè)單位進行分析和評價，并作出相應(yīng)的資源配置決策。其分析評估方法主要有兩種：一是波士頓咨詢集團法，即“市場增長率——相對市場占有率矩陣”；二是GE法，即“多因素矩陣法”。波士頓咨詢集團法波士頓咨詢集團法，即“市場增長率——相對市場占有率矩陣”，用以對企業(yè)的戰(zhàn)略事業(yè)單位（Strategic Business Unit）或產(chǎn)品進以分類和評估（圖25）。圖中，縱向表示市場增長率，即產(chǎn)品銷售額的年增長速度，以10%（也可以設(shè)為其他臨界值，視具體情況而定）為臨界線分為高低兩個部分；橫向表示業(yè)務(wù)單位的市場占有率與最大競爭對手市場占有率之比，稱為相對市場占有率。，則表示該業(yè)務(wù)單位的市場份額為最大競爭對手市場份額的10%；相對市場增長率為10，則表示其市場份額為最大競爭對手市場份額的10倍。市場增長率反映產(chǎn)品在市場上的成長機會和發(fā)展前途；相對市場占有率則表明企業(yè)的競爭實力大小。區(qū)域圖中的圓圈代表企業(yè)的各個業(yè)務(wù)單位，圓圈的位置表示該業(yè)務(wù)單位市場增長率和相對市場占有率的現(xiàn)狀，圓圈的面積表示該業(yè)務(wù)單位的銷售額大小。區(qū)域圖中的四個象限分別代表四類不同的業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品。（1）問題類。市場增長率高但相對市場占有率低的業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品。大多數(shù)業(yè)務(wù)單位最初處于這一象限，這一類業(yè)務(wù)單位需要較多的資源投入，以趕上最大競爭者和適應(yīng)迅速增長的市場。但是它們又都前程未卜，難以確定遠景。企業(yè)必須慎重考慮，是對它們繼續(xù)增加投入，還是維持現(xiàn)狀，或進行精簡乃至斷然淘汰。（2）明星類。問題類業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會成為明星類。該類業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品的市場增長率和相對市場占有率都較高，因其銷售增長迅速，企業(yè)必須大量投入資源以支持其快速發(fā)展，待其市場增長率降低時，這類業(yè)務(wù)單位就由“現(xiàn)金使用者”變?yōu)椤艾F(xiàn)金提供者”，即變?yōu)榻鹋ｎ悩I(yè)務(wù)單位。（3）金牛類。市場增長率低，相對市場占有率高的業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品。由于市場增長率降低，不再需要大量資源投入；又由于相對市場占有率較高，這些業(yè)務(wù)單位可以產(chǎn)生較高的收益，支援其他類業(yè)務(wù)的生存與發(fā)展。金牛業(yè)務(wù)是企業(yè)的財源，這類業(yè)務(wù)單位愈多，企業(yè)的實力愈強。（4）狗類。市場增長率和相對市場占有率都較低的業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品。它們多處于成熟后期或衰退期，只能獲取微利、保本甚至虧損。圖25中有8個業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品，其中問題類3個，明星類2個，金牛類1個，狗類2個。這表明該企業(yè)的經(jīng)營狀況不容樂觀，因為問題類和狗類業(yè)務(wù)或產(chǎn)品偏多，企業(yè)發(fā)展后勁不足。在對各業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品進行分析之后，企業(yè)應(yīng)著手制定業(yè)務(wù)組合或產(chǎn)品計劃，確定對各個業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品的投資策略。（1）發(fā)展策略，是指投入資金，以提高其相對市場占有率。此策略特別適用于明星類及某些有發(fā)展前途的問題類業(yè)務(wù)單位（產(chǎn)品），并盡快使那些有發(fā)展?jié)摿Φ膯栴}類業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）轉(zhuǎn)化為明星類業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）。（2）維持策略，是指保持原有的資金投入規(guī)模，以維持相對市場占有率。該策略適用于金牛類業(yè)務(wù)單位（產(chǎn)品），特別是其中的大金牛類。（3）縮減策略，是指減少投資、減少促銷費用，以求短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤。此策略適用于弱小的金牛類，也適用于問題類和狗類。（4）放棄策略，是指清理、變賣現(xiàn)存產(chǎn)品，處理某些業(yè)務(wù)單位，使企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到那些盈利的業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品上。其策略適用于給企業(yè)造成負擔(dān)而又沒有發(fā)展前途的問題類和狗類業(yè)務(wù)單位（產(chǎn)品）。GE法GE法，即多因素矩陣評價法。圖26中，縱軸表示行業(yè)吸引力。行業(yè)的吸引力又包括：（1）市場規(guī)模。市場規(guī)模越大的行業(yè)，吸引力越大。（2）市場增長率。市場增長率愈高，其吸引力愈大。（3）利潤率。利潤率愈高，吸引力愈大。（4）競爭程度。競爭愈激烈，吸引力愈小。（5）周期性。受經(jīng)濟周期影響愈小，吸引力愈大。（6）季節(jié)性。受其影響愈小，吸引力愈大。（7）規(guī)模經(jīng)濟效益。單位產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)和分銷規(guī)模的擴大而降低的行業(yè)，吸引力大；反之，則吸引力小。（8）學(xué)習(xí)曲線。單位產(chǎn)品成本有可能隨經(jīng)營管理經(jīng)驗的增加而降低的行業(yè)，吸引力大；反之，如果其積累已經(jīng)達到極限，單位成本不可能因此再下降的行業(yè)，則吸引力小。圖26中，橫軸表示企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量，由下列因素構(gòu)成：（1）相對市場占有率。業(yè)務(wù)力量與相對市場占有率成正比，即相對市場占有率越高，業(yè)務(wù)力量就越強。（2）價格競爭力。業(yè)務(wù)力量與價格競爭力成正比，即價格競爭力愈強，業(yè)務(wù)力量就愈強。（3）產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量較競爭者愈高，業(yè)務(wù)力量就愈強。（4）顧客了解度。對顧客了解程度越深，業(yè)務(wù)力量就越強。（5）推銷效率。推銷效率愈高，業(yè)務(wù)力量就越強。（6）地理優(yōu)勢。市場位置的地理優(yōu)勢越大，業(yè)務(wù)力量就越強。企業(yè)根據(jù)上述兩大類因素的各具體