【正文】 不足，消消費(fèi)者利益明顯方式：攻擊對手提高自己，對比性廣告優(yōu)點(diǎn)：攻擊力強(qiáng) 佔(zhàn)領(lǐng)市場速度快借助協(xié)力廠商的力量5. 等勢對抗策略適用：在產(chǎn)品同質(zhì)化、無明顯差異方式：1. 差異化宣傳2. 市場細(xì)分策略產(chǎn)品:針對性產(chǎn)品6. 優(yōu)勢進(jìn)攻策略適用: 產(chǎn)品在品質(zhì)、性能、價格等某一方面具有特別的優(yōu)勢時，可以以此為支持點(diǎn)向?qū)κ职l(fā)動進(jìn)攻方式：在宣傳策略上應(yīng)堅持“一點(diǎn)突出、多點(diǎn)支持”的原則產(chǎn)品：進(jìn)攻性產(chǎn)品7. 劣勢自衛(wèi)策略適用：對於產(chǎn)品自身存在一個較為明顯的缺點(diǎn)方式：，在指出這種缺點(diǎn)的同時大力宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，以爭取到消費(fèi)者 “優(yōu)點(diǎn)”來宣傳 因?yàn)楫a(chǎn)品的很多特點(diǎn)無所謂是“缺點(diǎn)”還是“優(yōu)點(diǎn)”。8. 差異引導(dǎo)策略適用：企業(yè)自身產(chǎn)品與競爭對手相比存在一定差異，而在消費(fèi)者心中尚未形成優(yōu)劣分明，方式：可採用差異化策略巧妙打擊競爭對手、引導(dǎo)消費(fèi)者。產(chǎn)品：參比產(chǎn)品 關(guān)注度高的產(chǎn)品是參比產(chǎn)品可以賣也可以不賺錢9. 資源鎖定策略適用：市場中與一項資源與企業(yè)所銷售產(chǎn)品相關(guān)方式：直接將資源與企業(yè)鎖定，使消費(fèi)者產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)想，從而達(dá)到借用資源的目的10. 並聯(lián)/比附定位策略適用：企業(yè)中的某項資源與行業(yè)中的某一著名品牌相近或者完全相反。方式：找到消費(fèi)者非常關(guān)注的並且是競爭品牌的一些資源，想辦法把企業(yè)與競爭品牌聯(lián)繫在一起，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種聯(lián)想。案例:蒙?；蛘咂呦舶l(fā)展初期第六部分 產(chǎn)品線規(guī)劃根據(jù)市場競爭策略來規(guī)劃產(chǎn)品線1. 形象產(chǎn)品：形象產(chǎn)品也稱新概念產(chǎn)品（像汽車行業(yè)裡的概念車），形象產(chǎn)品是什麼含義呢？通常它價位很高，也有很高的科技含量，有體現(xiàn)差異性的功能，這個產(chǎn)品代表著企業(yè)發(fā)展趨勢，代表著高科技，代表著高難度，它代表著企業(yè)的經(jīng)營能力和水準(zhǔn)。生產(chǎn)這種產(chǎn)品不是為了銷售，生產(chǎn)這種產(chǎn)品是為了提升企業(yè)的形象。2. 主利潤產(chǎn)品：企業(yè)的主利潤產(chǎn)品，主要指與競爭對手相比，差異性較大的產(chǎn)品，因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品與競爭對手的差異化較大，所以附加值較高，銷量也許不多，但是會給企業(yè)帶來巨大利潤，這種產(chǎn)品一般價格在中高價位。 3. 主銷產(chǎn)品：還有一些是主銷產(chǎn)品，用行話說這是通貨。他們和別的企業(yè)產(chǎn)品差不多，價格較低，銷售大，利潤不多。像普通的空調(diào)，各個廠家差別不大，價格差不多，銷售量比較大，可以攤掉企業(yè)的運(yùn)行成本。一個企業(yè)要運(yùn)行要攤掉很多的成本，這種產(chǎn)品就是攤掉成本的產(chǎn)品。 它的量越大攤的成本就越低 ，看來這種產(chǎn)品還是需要的。 4. 上量產(chǎn)品：上量產(chǎn)品不同於主銷產(chǎn)品，也是大量生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的價格比主銷產(chǎn)品的價格還低，甚至不掙錢，但企業(yè)還是大量的生產(chǎn)。為什麼？企業(yè)生產(chǎn)這類產(chǎn)品可以佔(zhàn)有市場，提高市場的佔(zhàn)有率，同時也可以攤派成本。5. 參比產(chǎn)品：參比產(chǎn)品的存在純粹就是一種策略，為了證明一個問題。還有好多的企業(yè)策略都可以用產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。開發(fā)與一個與對手產(chǎn)品相同的概念，然後與自己的產(chǎn)品進(jìn)行對比，以體現(xiàn)自己產(chǎn)品的價值。 6. 輔助產(chǎn)品：輔助性的產(chǎn)品，它不是為了掙錢，而是為了裝點(diǎn)門面，以增加產(chǎn)品的寬度來證明自己的實(shí)力。比如在超市里一個廠家的上架面積決定了他的銷售量，也多少證明了企業(yè)的實(shí)力，可怎樣才能增加自己的上架面積呢？只有增加自己的產(chǎn)品種類。這就是輔助產(chǎn)品。7. 全新概念產(chǎn)品：此類產(chǎn)品的差異性較大，企業(yè)用其開拓新的市場，引導(dǎo)消費(fèi)者來消費(fèi)，開發(fā)此類產(chǎn)品採用全新產(chǎn)品原則，產(chǎn)品的類型、外觀等皆表現(xiàn)出全新。 8. 跟進(jìn)性產(chǎn)品 此類產(chǎn)品在一定意義上借用對手的宣傳，我們開發(fā)出與競爭對手相同或相似的產(chǎn)品參與競爭，去搶佔(zhàn)市場。比如，對於一種新概念洗衣機(jī)叫做“手搓式”，我們的原理與之不同，但可以達(dá)到同樣的效果，我們借其勢、模仿其外觀可以開發(fā)一種“手搓水流”的產(chǎn)品與之競爭。 9. 超越性產(chǎn)品：借用對手的概念，並在其基礎(chǔ)上超越，開發(fā)此產(chǎn)品時要重點(diǎn)表現(xiàn)出既具備對手所引導(dǎo)的優(yōu)勢又要表現(xiàn)出新產(chǎn)品的超越點(diǎn)。 10. 挑戰(zhàn)性產(chǎn)品：開發(fā)產(chǎn)品要克服對手產(chǎn)品的不足，開發(fā)此類產(chǎn)品通常用對比原則體現(xiàn)原來產(chǎn)品的不足，產(chǎn)品表現(xiàn)上也通常用對比的原則。 11. 針對性產(chǎn)品：針對不同消費(fèi)者的產(chǎn)品，開發(fā)此類產(chǎn)品關(guān)鍵是將消費(fèi)者的形象與產(chǎn)品的表現(xiàn)一致。比如娃哈哈開發(fā)出的“兒童可樂”產(chǎn)品直接將兒童的特徵體現(xiàn)出來。 12. 參比性產(chǎn)品：開發(fā)與一個與對手產(chǎn)品相同的概念然後與自己的產(chǎn)品進(jìn)行對比，以體現(xiàn)自己產(chǎn)品的價值。 13. 攻擊性產(chǎn)品：在開發(fā)時關(guān)鍵是能體現(xiàn)對手產(chǎn)品的不足。第七部分 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略通常有三種:低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦或集中戰(zhàn)略，這些經(jīng)營戰(zhàn)略和觀念行銷之間有一些明顯的聯(lián)繫和區(qū)別。1. 低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 低成本領(lǐng)先者的競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)是總成本比競爭對手要低，成功的低成本領(lǐng)先者非常擅長于發(fā)掘?qū)⒊杀緩臉I(yè)務(wù)中砍掉的方式和途徑，通過低成本優(yōu)勢制定出低價格，大量吸引對價格敏感的顧客，進(jìn)而提高總利潤?；蛘卟粧裼孟鲀r的方式，滿足于現(xiàn)有的市場份額，利用低成本優(yōu)勢提高單位利潤率。採用低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通常是滿足大部分消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的需求，消費(fèi)者已認(rèn)知該產(chǎn)品，但因價格高而沒有消費(fèi)，通過低成本優(yōu)勢制定出低價格，大量吸引對價格敏感的顧客，擴(kuò)大市場份額，提高利潤。同時通過低價格淘汰掉弱小廠家，表現(xiàn)在市場上就是價格戰(zhàn)。但是在很多行業(yè)，品牌的集中度很高，當(dāng)一個企業(yè)打價格戰(zhàn)時其它廠家紛紛跟進(jìn)，而整體市場的總?cè)萘縼K不一定會擴(kuò)大，從而導(dǎo)致整體行業(yè)的價格下降、行業(yè)的利潤率下降，因此對於企業(yè)而言並不一定獲得較高利潤。並且企業(yè)成本的降低會有一定的底限，企業(yè)難以無限制降價。2. 差異化戰(zhàn)略差異化的核心是取得某種獨(dú)特性，並對購買者有價值，容易被複製的差異化不能產(chǎn)生持久的競爭優(yōu)勢。由四種差異化途徑可為購買者創(chuàng)造價值：l 一是提供降低購買者成本的差別化特色l 二是提高使用者所獲性能的差別化特色l 三是從非經(jīng)濟(jì)或無形的角度提高用戶的滿意度l 四是通過競爭對手沒有或不能克服的競爭能力為顧客提供價值。成功的差異化戰(zhàn)略可以使公司收取產(chǎn)品的高價、獲得購買者對其品牌的忠誠和提高銷量。採用差異化戰(zhàn)略是通過不斷地開發(fā)新產(chǎn)品、提供差異化服務(wù)來實(shí)現(xiàn)獲得較高利潤的目的，差異化戰(zhàn)略通常是開發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，從而形成市場擴(kuò)大市場。 3. 聚焦或集中戰(zhàn)略 聚焦或集中戰(zhàn)略是通過提供給目標(biāo)細(xì)分市場比競爭對手更好的服務(wù)而獲取利益。聚焦或集中戰(zhàn)略包括：資源聚焦和差異化聚焦。第八部分 關(guān)於行銷概念l 奧運(yùn)行銷l 文化行銷l 體育行銷l 體驗(yàn)行銷l 整合傳播行銷l 服務(wù)行銷l 互動行銷l 概念行銷l 網(wǎng)路行銷l 博客行銷l 品牌行銷l 實(shí)效行銷l 關(guān)係行銷l 資料庫行銷第九部分 行銷理論的發(fā)展1. 菲力浦科特勒的需求管理大部分行銷的理論都基於菲力浦科特勒的《市場行銷原理》，這個理論的基礎(chǔ)是需求管理研究顧客的需求，分析顧客需求，企業(yè)下一步要做的就是滿足顧客需求，我們看到講行銷時候我們都講以需求為中心，不是我們造什麼就去賣什麼，而是生產(chǎn)顧客需要的東西，這是其核心內(nèi)容。企業(yè)研究了顧客需求，發(fā)現(xiàn)需求，然後通過開發(fā)一種產(chǎn)品來滿足顧客需求，這就是市場行銷的過程，這是核心的觀點(diǎn)。然後有一個4P的行銷理論，市場行銷的基礎(chǔ)是在需求中找到機(jī)會、找到靈感來開發(fā)產(chǎn)品，開發(fā)出來產(chǎn)品以後再通過通路的推廣和傳播讓消費(fèi)者接受這種產(chǎn)品，滿足顧客需求，這就是市場行銷管理的基礎(chǔ)，這在當(dāng)時是個巨大的進(jìn)步，因?yàn)樵诋?dāng)時基本是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，比較有代表性的就是福特汽車公司的總載老福特說的一句話：“不管顧客需要什麼顏色的車，我們只生產(chǎn)黑色”。我們只生產(chǎn)黑色的只要我生產(chǎn)的車品質(zhì)好、便宜就不信消費(fèi)者不買。研究顧客需求，本身顧客需求就是多種多樣的，而且很企業(yè)都看到了顧客需求，很多企業(yè)的產(chǎn)品都能滿足顧客的需求，比如空調(diào)，顧客需要的是製冷、靜音、省電、製冷快等，每個企業(yè)生產(chǎn)製冷效果好的、靜音的、省電的、製冷快的空調(diào)，那麼消費(fèi)者會買誰的呢？菲力浦科特勒提到顧客會選擇他得到的最多價值的產(chǎn)品，這就是顧客讓渡價值，企業(yè)盡可能讓顧客付出少的成本，讓顧客得到的更多。2. 羅塞爾瑞夫斯的USP理論技術(shù)的發(fā)展、提供同種產(chǎn)品的企業(yè)的增多，使得產(chǎn)品有了越來越多的功能，競爭也越來越激烈，各企業(yè)都在顧客推廣其產(chǎn)品的各式各樣好處，這些宣傳會讓消費(fèi)者的大腦亂作一團(tuán)，到底能記住誰的呢？這種情況與廣告界產(chǎn)生了一種理論，也算是一種方法，叫獨(dú)特的銷售主張，也就是USP理論。什麼是獨(dú)特的銷售主張，就是產(chǎn)品有很多的特點(diǎn)及優(yōu)勢，想讓消費(fèi)者記住我這麼多的優(yōu)勢和特點(diǎn)來，是難做到甚至可以說是不可能的；我找出最有利的一個點(diǎn)來，讓消費(fèi)者記住。例如，企業(yè)要賣這個飲水機(jī)，它有八大好處，但是別人的產(chǎn)品可能也有這麼多好。如何讓這個品牌的飲水機(jī)脫穎而出，企業(yè)不是把所有好處向外傳播而是找出一個獨(dú)特的消費(fèi)者最關(guān)注的點(diǎn)，對消費(fèi)者傳播讓消費(fèi)者記住。比如我的飲水機(jī)的一個特點(diǎn)就是可以保持水的新鮮，飲水機(jī)桶中的水放置上時間長之後會變質(zhì)，這種產(chǎn)品有一個再淨(jìng)化的功能，就是不變質(zhì)的飲水機(jī)，我只強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)這是一個核心賣點(diǎn)，這就是獨(dú)特的銷售主張。3. 大衛(wèi)奧格衛(wèi)的品牌形象理論廣告和傳播學(xué)的發(fā)展又產(chǎn)生了品牌形象理論。品牌形象理論認(rèn)為消費(fèi)者想接受一個產(chǎn)品，想消費(fèi)一個產(chǎn)品不僅僅產(chǎn)品本身的問題，和企業(yè)的品牌的形象有關(guān)係，和製造者形象有關(guān)係。最典型的是為萬寶路的香煙做的品牌形的系列推廣，消費(fèi)者之所以抽萬寶路的煙，不僅僅是因?yàn)槿f寶路的煙好抽，更重要的是他喜歡這種煙所代表的抽煙者的形象，以及萬寶路這個企業(yè)的形象有關(guān)。這就是大衛(wèi)奧格衛(wèi)品牌形象理論。這些理論都是消費(fèi)者的需求來滿足消費(fèi)者的需求，現(xiàn)在是通過品牌的形象來滿足，產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)包含在品牌之中，用整個品牌的來滿足。這種滿足除了核心特質(zhì)需求外，還有精神需求，造品牌品牌形象可以滿足這種需求。4. 市場細(xì)分理論(STP)由於消費(fèi)者的需求是各式各樣的，我們不可能用一種產(chǎn)品滿足所有人的所有需求，基於這樣的情況，又產(chǎn)生了STP理論。STP就是細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場、然後市場定位的過程，其實(shí)細(xì)分市場就是細(xì)分了消費(fèi)者需求，然後研究這一塊需求，最後開發(fā)一種產(chǎn)品滿足這一塊需求的問題。分細(xì)了來研究市場、尋找不同的消費(fèi)需求。5. 傑克特勞特的定位理論 隨著行銷理論的發(fā)展，又產(chǎn)生了定位理論，以前都是研究消費(fèi)需求通過開發(fā)產(chǎn)品來滿足消費(fèi)需求。定位理論的核心是研究顧客頭腦中的一些觀念及認(rèn)知，把觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來接受，然後重構(gòu)這些觀念，然後把這種觀念與我的某種產(chǎn)品或品牌鎖定在一起，這是最強(qiáng)化的區(qū)隔與鎖定，讓你產(chǎn)生這種相關(guān)需求的時候就直接想到它。“定位”理論是對需求導(dǎo)向的市場行銷觀念的一種變相批判，因?yàn)槭袌鲂袖N觀念所強(qiáng)調(diào)的是顧客的主導(dǎo)地位，它認(rèn)為只要滿足了顧客需求，產(chǎn)品就可以實(shí)現(xiàn)自我銷售，“行銷的目的就是使推銷成為多餘”。而“定位”理論則恰恰相反，它更強(qiáng)調(diào)行銷者的主導(dǎo)作用，強(qiáng)調(diào)不要在產(chǎn)品中找答案，而是要“進(jìn)軍消費(fèi)者大腦”。定位理論推出以後影響巨大，被評為行銷史上最有影響力的觀念，其核心在於一種鎖定及觀念.“定位”理論的出發(fā)點(diǎn)是佔(zhàn)領(lǐng)消費(fèi)者的“心智資源”，商家可以通過“定位”來高效率地創(chuàng)建並傳播品牌，從而獲得預(yù)期的利益。 定位理論與以往不同的它不是研究消費(fèi)需求，開發(fā)產(chǎn)品來滿足需求，而是找到消費(fèi)者頭腦中的的一些觀念或潛在的觀念，然後把這種觀念進(jìn)行重構(gòu)，影響並改變它，把觀念與實(shí)現(xiàn)進(jìn)行一種有效的鎖定，最終實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品的目的?！岸ㄎ弧崩碚搶Ξ?dāng)前這種“傳播過度”而使消費(fèi)者“大腦倍受騷擾”的市場環(huán)境做出了冷靜而客觀的分析，對商家在這種市場環(huán)境下建立與傳播品牌來說，它無疑是有幫助的。 6. 唐E舒爾茲的整合行銷傳播理論（IMC）在80年代的時候又產(chǎn)生了整合行銷傳播理論，整合行銷傳播的核心一個是4C的概念，整合傳播的問題，主要是基於現(xiàn)在的媒體傳播過量的問題。4C是在4P所講的四個方面進(jìn)行了另一個思路的分析，用消費(fèi)者的需求和欲望來取代了產(chǎn)品，有消費(fèi)者需要付出的成本來取代了價格，用消費(fèi)者購買的便利取代通路，用雙向的溝通來取代了單向傳播。4P和4C的區(qū)別在於思考的角度不同，4P是站在企業(yè)的角度，4C是站在消費(fèi)者的角度，而在這四個方面並沒有太大的區(qū)別。4C在操作方面並沒有多少工具，而4P有系列的有效的操作工具；那麼4C的作用是什麼，很多專家總結(jié)出這樣一句話：用4C來思考，用4P來行動。整合行銷傳播另一個核心內(nèi)容是指集中企業(yè)的資源、向消費(fèi)者傳播統(tǒng)一信號、打造一致的品牌形象，整合行銷傳播不僅僅是整合了你的所有對外傳播活動而且要整合你的研發(fā)、你的人員、你的產(chǎn)品等一切與消費(fèi)者接觸的點(diǎn)，這就是整合行銷傳播的核心內(nèi)容。第十部分 PDCA循環(huán)法則l P（Plan）計畫，確定方針和目標(biāo)，確定活動計畫； l D（Do）執(zhí)行，實(shí)地去做，實(shí)現(xiàn)計畫中的內(nèi)容； l C（Check）檢查，總結(jié)執(zhí)行計畫的結(jié)果，注意效果，找出問題； l A（Action）行動，對總結(jié)檢查的結(jié)果進(jìn)行處理，成功的經(jīng)驗(yàn)加以肯定並適當(dāng)推廣、標(biāo)準(zhǔn)化；失敗的教訓(xùn)加以總結(jié)，以免重現(xiàn)，未解決的問題放到下一個PDCA循環(huán)。第十一部分 20/80法則關(guān)注企業(yè)的三大“20/80法則”核心： l 20%的關(guān)鍵大客戶：保證他們得到最好的服務(wù)、最好的品質(zhì)、最好的保障；l 20%的核心產(chǎn)品：每個成功企業(yè)必備的尖刀產(chǎn)品，也就是核心競爭力，把我們的精力和時間關(guān)注在核心產(chǎn)品上；l 20%的員工：20/80法則同樣告訴我們，一個企業(yè)中，只有20%的員工會為我們創(chuàng)造最大化價值。所以在人才流失管理過程中，如果這20%的人才員工流失掉，將對企業(yè)產(chǎn)生非常大的影響。53 / 53