【正文】 從微觀上看，企業(yè)優(yōu)勢(shì)在于飯店規(guī)模中等，并且具有大、小幾個(gè)餐廳，4個(gè)會(huì)議室；地處城鄉(xiāng)結(jié)合部，地段尚可，賓館內(nèi)有小型停車場(chǎng)；干群關(guān)系融洽，服務(wù)態(tài)度較好。企業(yè)的劣勢(shì)在于飯店設(shè)施陳舊、落后，并且設(shè)有豐富的娛樂設(shè)施；經(jīng)調(diào)查，飯店門前乘車交通不便，散客需步行5分鐘以上方可入店；經(jīng)理員工都不是科班出身，技能不夠嫻熟，英語(yǔ)聽說(shuō)能力較差，管理方法也欠妥。企業(yè)機(jī)會(huì)在于，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)已意識(shí)到企業(yè)體制問題，并已任命具有專業(yè)文化和管理素質(zhì)的王華來(lái)賓館任總經(jīng)理，主要領(lǐng)導(dǎo)人的調(diào)動(dòng)更有利于改革的進(jìn)行；市場(chǎng)開始恢復(fù)生氣，亞運(yùn)會(huì)召開在一年之后，尚有時(shí)間調(diào)整、發(fā)展。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)在于，飯店設(shè)備老化，人心渙散，資金短缺；附近“觀光”飯店重建開始，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈；如果設(shè)有一個(gè)好的策劃將會(huì)使秀雅飯店陷入深淵。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略謀劃：通過(guò)多種途徑籌措資金進(jìn)行裝修改造，時(shí)間35個(gè)月。目標(biāo)市場(chǎng)定位：旅行社游客，商務(wù)客人或長(zhǎng)包房A、各地進(jìn)京的旅行社客人。旅行社客人的檔次規(guī)格：中擋偏高。B、附近公司的商務(wù)客人或長(zhǎng)包房。基本思路：該地處于城鄉(xiāng)結(jié)合部，交通又較為不便，賓館又無(wú)大型娛樂設(shè)施，故接待旅行社客人和商務(wù)長(zhǎng)住客較為可行，他們對(duì)交通的要求和大型娛樂設(shè)施要求比較低，并且餐廳、停車場(chǎng)、會(huì)議室能保證他們的用餐、停車和會(huì)務(wù)活動(dòng)。裝修定位：豪華外觀，中檔設(shè)施，具有特色?；舅悸罚郝眯猩缬慰秃荜P(guān)注賓館外觀，特別是寬敞、大氣和華麗的大堂，而對(duì)內(nèi)部設(shè)施的要求只要具有齊全的設(shè)備和房?jī)?nèi)干凈整潔即可。價(jià)格定位：中低檔價(jià)格收費(fèi)基本思路：旅行社及旅行社的客人比較關(guān)注住宿費(fèi)用，由于團(tuán)隊(duì)客人人數(shù)較多，如果在保證客房率較高的情況下，中低擋的收費(fèi)不僅能確保獲取贏利，而且能吸引更多的旅行社和商務(wù)長(zhǎng)住客。產(chǎn)品線定位：商務(wù)包房，標(biāo)準(zhǔn)客房，豪華套間或觀光房，基本思路 12層為商務(wù)包房，干凈、整齊，現(xiàn)代化通訊設(shè)備配置齊全。而頂部2層為豪華套間或觀光房，設(shè)施高級(jí)，可接待中高檔來(lái)賓及豪華團(tuán)游客。中間均為標(biāo)準(zhǔn)客房。管理策劃：裝修期間進(jìn)行各項(xiàng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)?；舅悸?，在裝修期間的35個(gè)月內(nèi)部分管理層人員和飯店服務(wù)員均送至三星級(jí)以上賓館進(jìn)行嚴(yán)格的業(yè)務(wù)培訓(xùn)（工資來(lái)源：對(duì)方賓館補(bǔ)貼300元，本單位補(bǔ)貼500元，為原單位的60%），廚師送至大飯店或三星級(jí)以上賓館培訓(xùn)（工資來(lái)源對(duì)方單位補(bǔ)貼500元，本單位補(bǔ)貼500元，為原單位的60%）。促銷組合策劃：大力進(jìn)行商務(wù)促銷，賓館形象包裝及廣告宣傳基本思路：（1）在飯店近外環(huán)線的高樓上豎立大型戶外廣告。用冷光燈打出飯店的天際輪廓線。（2）重點(diǎn)針對(duì)本市和外省市旅行社進(jìn)行全方位的促銷（上門、電話、參加旅交會(huì)等）。（3）全力動(dòng)員每個(gè)員工為飯店出謀劃策。綜合開發(fā)策劃：充分利用賓館服務(wù)設(shè)施，開展多種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)基本思路：（1）幾大餐廳是解決企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源的途徑之一?？腿俗∫煌?，賓館只賺幾拾元，但客人吃上幾餐，可能贏利上百元。（2）會(huì)議室、棋牌室等小型活動(dòng)者，也是吸引會(huì)務(wù)團(tuán)、棋牌愛好者的好資源?？傮w策劃思路: 本題涉及飯店市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)策劃以及具體實(shí)施方面的問題。飯店市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃要從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等諸多方面考慮。在分析案例時(shí)可以結(jié)合波特的5種競(jìng)爭(zhēng)力量摸型進(jìn)行分析。飯店市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃可以通過(guò)SWOT法去把握秀雅飯店存在的機(jī)會(huì)與威勘。同時(shí)在內(nèi)部環(huán)境分析中主要從飯店檔次、組織結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、人才素質(zhì)、士氣狀況出發(fā), 分析秀雅飯店存在那些優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。最后從市場(chǎng)營(yíng)銷角度,分析秀雅飯店的營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位的特點(diǎn),為秀雅飯店制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略 (其中主要是如何特色定位)，提出幾條走出困境的方案。案例選二、 上 海 新 天 地上海新天地是上海具有濃厚“海派”風(fēng)格的都市旅游景點(diǎn)。它的前身是上海近代建筑的標(biāo)志之一———破舊的上海石庫(kù)門居住區(qū)。改造之后，上海新天地被創(chuàng)新地注入了諸多時(shí)尚的商業(yè)元素，變成了一個(gè)集餐飲、購(gòu)物、娛樂等功能于一身的國(guó)際化休閑、文化、娛樂中心。上海的新天地目前已經(jīng)成了一個(gè)具有國(guó)際知名度的聚會(huì)場(chǎng)所，并被納入了上海旅游景點(diǎn)的清單中，還成了中國(guó)房地產(chǎn)區(qū)域改造的經(jīng)典案例，它的成功經(jīng)營(yíng)模式長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)一直被國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商們青睞，很多人都想將其成功模式進(jìn)行“移植”：國(guó)內(nèi)著名房地產(chǎn)商潘石屹，最近公開宣布打算將“建外SOHO商業(yè)街”建成北京的“上海新天地”；另一個(gè)北京的著名房地產(chǎn)開發(fā)商張寶全也有意參照上海新天地的模式規(guī)劃自己將開發(fā)的社區(qū)；全國(guó)各地建設(shè)“上海新天地”熱持續(xù)高溫?？梢赃@樣說(shuō)，上海新天地的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)區(qū)域改造的標(biāo)桿。某報(bào)記者分析總結(jié)了上海新天地的定位、規(guī)模、選址、盈利等方面的經(jīng)驗(yàn)。上海新天地經(jīng)營(yíng)模式分析點(diǎn)評(píng) 定位：上海新天地是一個(gè)“Mall” 　　★上海新天地究竟是什幺，購(gòu)物中心？娛樂中心？時(shí)尚中心？旅游景觀？投資方香港瑞安集團(tuán)董事長(zhǎng)助理周永平說(shuō)：“當(dāng)初找銀行貸款時(shí)，他們問，你們究竟是做什幺？去政府部門審批，也不知屬于文化還是旅游?！痹谒絹?lái)越眩目的外表下，許多人對(duì)它已經(jīng)無(wú)法辨別。其實(shí)，開發(fā)商認(rèn)為，新天地就是一個(gè)Mall(英文全稱“shoppingmall”)?！　　镌谥袊?guó)，Mall的概念越來(lái)越時(shí)髦，如果對(duì)目前的房地產(chǎn)做一個(gè)評(píng)價(jià)的話，Mall無(wú)疑是最熱門的業(yè)態(tài)，因而受到開發(fā)商的追捧?！　all是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)壟斷、資本高度集中的綜合產(chǎn)物，可以說(shuō)是目前世界上最先進(jìn)、最高級(jí)的商業(yè)形態(tài)，在國(guó)外已進(jìn)入鼎盛時(shí)期。Mall在歐美的成功與這類項(xiàng)目高附加值的連帶效應(yīng)讓投資商怦然心動(dòng)，于是，Mall漸成為一種新的投資風(fēng)向，受到投資者的追捧?！　　飳＜艺J(rèn)為，中國(guó)的Mall市場(chǎng)只是剛剛起步，多種資本正在角力Mall市場(chǎng)，現(xiàn)狀很混亂。業(yè)界流行一句話“Mall是個(gè)筐，什幺都往里裝”，很多商家也在追逐這個(gè)時(shí)尚的概念，甚至連大型批發(fā)市場(chǎng)等(非真正的Mall)，也紛紛改名叫Mall?！　　锸茬凼荕all？國(guó)內(nèi)的一些學(xué)者認(rèn)為：“Mall就是在毗鄰的建筑群中或一個(gè)大建筑物中，由許多商店和餐館組成的大型零售綜合體”，與“ShoppingCenter”(購(gòu)物中心)的區(qū)別是：規(guī)模大、功能多、商品和服務(wù)全。　　許多造Mall的企業(yè)有時(shí)候造的只是“ShoppingCenter”這并不是“Mall”本身的含義，“Mall”并不是要讓消費(fèi)者感覺“更大”，最主要的是要有鮮明的“定位”和獨(dú)特的魅力?！　　锪碛幸环N觀點(diǎn)認(rèn)為，Mall就是ShoppingMall(意為大型購(gòu)物中心)，是一種集購(gòu)物、餐飲、住宿、休閑、娛樂和觀光旅游為一體的“一站式”消費(fèi)場(chǎng)所。它起源于歐美，伴隨著家庭汽車化和住宅郊區(qū)化而誕生，是現(xiàn)代工業(yè)文明和商業(yè)文明的產(chǎn)物?！皊hoppingmall”超級(jí)購(gòu)物中心是世界上最為流行的商業(yè)業(yè)態(tài)，衡量其成功的標(biāo)志，不是商場(chǎng)、車庫(kù)的多少，而是人工湖、蹦極、攀巖之類的娛樂活動(dòng)、樹木、草坪、圖書館的數(shù)量。上海新天地應(yīng)該說(shuō)是這種意義上的Mall?！　　锷虾Ｐ绿斓卦陂_發(fā)過(guò)程中，在開發(fā)的不同階段，定位也發(fā)生了三個(gè)層次的深化。第一個(gè)階段強(qiáng)調(diào)綜合性，因?yàn)楫?dāng)時(shí)上海沒有一個(gè)地方能夠?qū)⒉惋嫛蕵?、?gòu)物和旅游、文化等等全部集在一起。類似這類的時(shí)尚場(chǎng)所，當(dāng)時(shí)比較有特色的是衡山路，但衡山路是很多不同的個(gè)體組成，沒有一個(gè)整體的投資者和管理者，投資方認(rèn)為新天地應(yīng)該有一個(gè)明確的吸引力。　　★進(jìn)展到一定時(shí)候，又形成了第二階段定位。投資方希望上海新天地成為上海市中心具有歷史文化特色的都市旅游景點(diǎn)，希望來(lái)到上海的人，一定要來(lái)看看上海新天地，將上海新天地建成來(lái)上海必到之地?！　　镒詈箅A段的定位是：投資方要讓新天地成為一個(gè)國(guó)際交流和聚會(huì)的地點(diǎn)，里面會(huì)有很多的活動(dòng)，很多人在上海新天地聚會(huì)，比如二十幾年見面的朋友可以在這個(gè)地方聚會(huì)。就是這樣層層深化的定位使得上海新天地成功地穿上了時(shí)尚文化眩目的外衣，抓住了人們的眼球，在Mall中脫穎而出?！　　镌趪?guó)外的Mall購(gòu)過(guò)物的人士說(shuō)，發(fā)達(dá)國(guó)家那些“巨無(wú)霸”之所以吸引人也得益于它的商品細(xì)分。上海新天地其實(shí)就是通過(guò)層層定位更加明確了目標(biāo)消費(fèi)群體，并通過(guò)招商進(jìn)行了商品的細(xì)分。上海新天地成了全國(guó)時(shí)尚消費(fèi)的“橋頭堡”，不僅吸引了上海的小資一族和居住上海的外籍人士，還吸引了國(guó)內(nèi)其它城市的時(shí)尚消費(fèi)群?！　　飳＜艺J(rèn)為：“超大面積、超大規(guī)模、復(fù)合形態(tài)的Mall不同于一般意義上的大型消費(fèi)中心，也非倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物超市。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)Mall的有效商圈達(dá)200～300公里，它的形成還將帶動(dòng)人流、物流、信息流、資金流全面匯集，對(duì)一個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大的帶動(dòng)作用?！币?guī)模：規(guī)模并不算大　　★上海新天地占地面積3萬(wàn)平方米，總建筑面積6萬(wàn)平方米，從規(guī)模來(lái)看并不算大?！　　锬壳爸袊?guó)的購(gòu)物中心開發(fā)商偏愛巨型化開發(fā)，政府又沒有相應(yīng)的立法限制，甚至將購(gòu)物中心的建設(shè)視為城市發(fā)展的形象工程、獻(xiàn)禮工程，因此購(gòu)物中心規(guī)劃越來(lái)越大，“3萬(wàn)、5萬(wàn)小弟弟，50萬(wàn)、60萬(wàn)不稀奇”，眾多開發(fā)商展開了亞洲第一Mall競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)分析報(bào)道，到2003年全國(guó)已有購(gòu)物中心300多家，正在上馬的面積超過(guò)10萬(wàn)平方米的就有200多家，號(hào)稱亞洲和世界第一Mall的項(xiàng)目不斷在媒體出現(xiàn)，有的建筑面積甚至接近了90萬(wàn)平方米。上海目前開始營(yíng)運(yùn)的Mall就有8家，最大的上海正大廣場(chǎng)達(dá)24萬(wàn)平方米，而較小的友誼南方商城也高達(dá)10萬(wàn)平方米?！　　飻?shù)據(jù)表明，西歐五國(guó)在人均國(guó)民收入1萬(wàn)美元時(shí)，平均購(gòu)物中心規(guī)模才有3萬(wàn)～4萬(wàn)平方米。20世紀(jì)九十年代初期，美國(guó)、日本購(gòu)物中心平均面積也只有2萬(wàn)平方米左右。美國(guó)購(gòu)物中心規(guī)模有三種類型：地區(qū)性的購(gòu)物中心，面積在36000～180000平方米；社區(qū)性的購(gòu)物中心，面積在9000～36000平方米；鄰里性的購(gòu)物中心，面積在1800～9000平方米。在九十年代初期時(shí)，地區(qū)性購(gòu)物中心僅占全美購(gòu)物中心總數(shù)的5%，社區(qū)性的購(gòu)物中心占32%，鄰里性的購(gòu)物中心占63%，目前仍然保持這樣的比例。很明顯，有2／3的購(gòu)物中心是小型化的。中國(guó)人民大學(xué)教授黃國(guó)雄就曾批評(píng)中國(guó)的購(gòu)物中心在盲目造大，現(xiàn)在我國(guó)的購(gòu)物中心平均達(dá)到了13萬(wàn)平方米。選址：以高檔住宅支撐　　★上海新天地位于上海盧灣區(qū)、緊鄰熱鬧的淮海南路，處于“市中心的中心”?；春Ｂ肥巧虾８邫n消費(fèi)的成熟商業(yè)區(qū)，這樣地段的商業(yè)不管怎樣都站在了一個(gè)良好的高起點(diǎn)。投資方香港瑞安集團(tuán)的董事長(zhǎng)羅康瑞因此而對(duì)上海新天地具有相當(dāng)?shù)男判?，他認(rèn)為，房地產(chǎn)跟經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)肯定是掛鉤的，在過(guò)去這10年中，上海的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)平均達(dá)到了12%。在這樣的一座城市的市中心來(lái)做這樣的一個(gè)項(xiàng)目，如果沒人喜歡，沒人租，那就是不正常的?！　　颩all應(yīng)選址何處？一些購(gòu)物中心按照國(guó)外的先進(jìn)理念首先在城郊發(fā)展，但是不久就出現(xiàn)了城市“空心化”的問題，為了振興城市中心區(qū)，政府在城市中心推行步行商業(yè)街的同時(shí)，也在城市中心區(qū)規(guī)劃了少量的購(gòu)物中心。目前中國(guó)在遠(yuǎn)離城市的郊區(qū)建的Mall，由于我國(guó)特殊的國(guó)情面臨著種種的困難?！　　颩all與房地產(chǎn)相輔相成，與周邊居住環(huán)境相互依賴、相互依托，這在我國(guó)表現(xiàn)明顯。有數(shù)據(jù)顯示，10萬(wàn)平方米的Mall，周圍需要50萬(wàn)人口的購(gòu)買力來(lái)支撐。據(jù)上海當(dāng)?shù)仉娨暶襟w最新報(bào)道，上海正大廣場(chǎng)在開業(yè)啟動(dòng)之初只啟動(dòng)了30%的功能，目前的招鋪率也才達(dá)到83%，而且其中真正開始運(yùn)營(yíng)的只有53%，還有30%在裝修。上海正大廣場(chǎng)位于陸家嘴、居住區(qū)還不成熟，最初只能靠易初蓮花來(lái)吸引客流，這是它難以盈利的主要原因之一。上海的8家Mall中，盈利的很少，上海友誼南方商城是其中一家。據(jù)該商城對(duì)外公布，有77%的消費(fèi)者來(lái)自周圍社區(qū)。中國(guó)的Mall的選址，大多數(shù)也是選擇在城市中心區(qū)啟動(dòng)，但由于定位不明確，與百貨商店形成了直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，故而并沒有獲得好的效益?！　　锷虾Ｐ绿斓囟ㄎ皇菄?guó)際知名度的、以時(shí)尚文化為主題的社區(qū)性購(gòu)物中心，目標(biāo)群體是上海的小資一族、居住在上海的外籍人士以及到達(dá)上海的中外游客，這與上海淮海路的消費(fèi)群體實(shí)況相吻合。而且上海新天地是投資方投資開發(fā)的太平橋地區(qū)改造項(xiàng)目的一部分，整個(gè)太平橋項(xiàng)目占地52公頃，與新天地一湖之隔就是已經(jīng)在逐期開發(fā)的高檔物業(yè)“翠湖天地”。一期售價(jià)每平方米即高達(dá)17000元～25000元、創(chuàng)造了上海住宅平均價(jià)格新高，可想而知入住的是什幺樣業(yè)主。即使上海再冒出一個(gè)時(shí)尚新地標(biāo)，即使上海凸現(xiàn)“城市空心化”，3萬(wàn)平方米的上海新天地也能有足夠的購(gòu)買力支撐。模式：管理者與經(jīng)營(yíng)者分離　　★上海新天地只租不賣，管理者與經(jīng)營(yíng)者相分離，這樣的模式與國(guó)際Mall運(yùn)營(yíng)模式同步，也被國(guó)內(nèi)大部分專家認(rèn)可。因?yàn)镸all的組織和構(gòu)造形式，包含著一種促銷思想，即要讓消費(fèi)者在購(gòu)物場(chǎng)所盡可能停留較長(zhǎng)時(shí)間，該模式可保證和提高管理水平，更可使Mall以一個(gè)統(tǒng)一的社會(huì)形象面對(duì)消費(fèi)者，同時(shí)由于Mall內(nèi)的各零售商分別經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品，可以充分展示自己獨(dú)特的品牌形象和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。國(guó)內(nèi)的造Mall者也都將這種模式看作理想模式，但由于各種原因，其中主要因?yàn)橘Y金問題，大部分Mall的運(yùn)作模式最后都走了樣?！　　镌谥槿牵c天河城同一時(shí)期啟動(dòng)的第一代Mall還有不少。但在開發(fā)商資金實(shí)力不足和追求短期利益的背景下，開發(fā)商為回籠資金將商鋪大量分割出售。遍地賣鋪的結(jié)果是，商業(yè)和物業(yè)之間產(chǎn)生嚴(yán)重的沖突，經(jīng)營(yíng)權(quán)根本無(wú)法統(tǒng)一，最后只落得個(gè)“啟而不動(dòng)”的結(jié)局。甚至出現(xiàn)了廣州新中國(guó)大廈這種以反租的方式出售鋪位，但最后卻出現(xiàn)因開發(fā)商資金鏈斷裂而使業(yè)主鋪位被法院查封的事情?！吧啼佡u得太多，經(jīng)營(yíng)權(quán)無(wú)法統(tǒng)一，‘貓’(Mall)會(huì)變成‘老鼠’，新業(yè)態(tài)就成了小商鋪集成，比傳統(tǒng)業(yè)態(tài)還傳統(tǒng)?！睒I(yè)內(nèi)有這樣一種形象的說(shuō)法?！　　镉辛说谝淮鶰all的前車之鑒，所有的投資商都不會(huì)不明白這一點(diǎn)，但在資金壓力之下，能夠堅(jiān)持下來(lái)的還是不多。數(shù)據(jù)表明，目前珠三角不少新建的Mall迫于資金壓力，已經(jīng)把鋪位出售率定在30%左右，北京亦莊Mall的投資商大地集團(tuán)甚至準(zhǔn)備出售40%左右的商鋪。潘石屹的“建外SOHO商業(yè)街”現(xiàn)在正在熱炒中，而且他有意無(wú)意地在將上海新天地和SOHO商業(yè)街相提并論。但是，目前“建外SOHO商業(yè)街”的商鋪已經(jīng)銷售到小業(yè)主手中，為了形成統(tǒng)一風(fēng)格的商業(yè)街，推廣人員需要小業(yè)主的委托，統(tǒng)一招租。潘石屹如何在商鋪賣出的前提下將知名品牌招商過(guò)來(lái)，引人注目。　　★上海新天地開發(fā)進(jìn)入到第二個(gè)階段，即從1999年9月到2001年12月，做了大概300個(gè)以上大小的活動(dòng)。這些活動(dòng)很有針對(duì)性，針對(duì)一些文化政治