【正文】 策劃的過(guò)程和實(shí)施達(dá)標(biāo)要求 目錄（標(biāo)出內(nèi)容及負(fù)數(shù)） 概要提示（可置前或置后）市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析供應(yīng)者與消費(fèi)者分析(3)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書 企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、營(yíng)銷成本及其資源分析及正文內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略籌謀和策略組合策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)施細(xì)則和行動(dòng)方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)施的管理、費(fèi)用預(yù)算和控制其它備選方案的概要說(shuō)明結(jié)束語(yǔ)(4)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的資料來(lái)源參考文獻(xiàn)資料及附加 附加補(bǔ)充資料、調(diào)查表格、原始照片等 注意事項(xiàng)和特別說(shuō)明等圖 3 1 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的基本格式圖尋找一定的理論依據(jù)，增強(qiáng)說(shuō)服力欲提高策劃內(nèi)容的可信性,并使閱讀者能夠接受,就要為策劃者的觀點(diǎn)尋找理論依據(jù)使其更具權(quán)威性。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般程序大致如下示意圖：（圖32）二、 營(yíng)銷策劃方案的一般撰寫技巧（一）營(yíng)銷策劃書的一般寫作要求營(yíng)銷策劃書和一般的報(bào)告文章有所不同,它對(duì)可行性、可達(dá)性和可操作性以及說(shuō)服力的要求特別高。（二）營(yíng)銷策劃方案的基本要素和結(jié)構(gòu)作為指導(dǎo)各種營(yíng)銷活動(dòng)順利開展的策劃書,其構(gòu)成的基本要素一般是由封面及目錄、前言及說(shuō)明、正文內(nèi)容、附加及文獻(xiàn)等四部分組成,而每一部分又是由相應(yīng)的內(nèi)容所構(gòu)成。 （2）充分、有效地說(shuō)服決策者由于在營(yíng)銷策劃書和營(yíng)銷策劃之間可以劃等號(hào),所以使決策者看了營(yíng)銷策劃書后，能立刻確信、認(rèn)同營(yíng)銷策劃。營(yíng)銷策劃書的作用營(yíng)銷策劃的最終成果將在策劃書中體現(xiàn)出來(lái)，因此營(yíng)銷策劃書和營(yíng)銷策劃具有同等重要的意義。（4）巧妙應(yīng)用圖片、圖表等視覺要素,使內(nèi)容更加清晰、明白、易懂。歸根結(jié)底,撰寫策劃方案就是為了讓閱讀者贊同你所策劃的內(nèi)容,起說(shuō)服引導(dǎo)和指導(dǎo)活動(dòng)順利進(jìn)行的作用。但并非所有的策劃都需要撰寫策劃方案,通常認(rèn)為在下列情況下需要撰寫策劃方案: （1）策劃人員所謀劃的行動(dòng)設(shè)想需要吸引并告知許多人的時(shí)候。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書設(shè)計(jì)與撰寫營(yíng)銷策劃方案又稱營(yíng)銷策劃書,它是營(yíng)銷策劃內(nèi)容的文字報(bào)告形式,是為指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)開展所做出的事先安排。設(shè)計(jì)應(yīng)急措施的目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難, 防患于未然,也可以扼要地列舉出最有可能發(fā)生的某些不利情況, 指出有關(guān)部門、人員應(yīng)當(dāng)采取的對(duì)策方案。為了保證設(shè)計(jì)好的行動(dòng)方案得以順利的實(shí)施，必須對(duì)整個(gè)行動(dòng)方案的實(shí)施全過(guò)程予以控制。因此,在計(jì)劃時(shí)間內(nèi),策劃者要根據(jù)不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷方案作出適時(shí)的調(diào)整,以確保營(yíng)銷方案的可靠性。后面章節(jié)將詳細(xì)敘述。期間撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書，這是將營(yíng)銷策劃的戰(zhàn)略和方案整理成書面材料即營(yíng)銷策劃書，也叫企劃案。不同的營(yíng)銷行動(dòng)內(nèi)容及不同時(shí)段的營(yíng)銷行動(dòng)內(nèi)容要說(shuō)明達(dá)到什幺目的,為什幺要這樣做,要獲得什幺效果,這些內(nèi)容都是絕對(duì)不能缺少的。經(jīng)上級(jí)主管部門審查同意之后,成為有關(guān)部門、有關(guān)環(huán)節(jié)安排采購(gòu)、生產(chǎn)、人力及市場(chǎng)營(yíng)銷工作的依據(jù)。費(fèi)用框算實(shí)際上與前面的目標(biāo)和方案設(shè)計(jì)是有緊密聯(lián)系的,絕對(duì)不能把兩者割裂開來(lái)。目標(biāo)與設(shè)計(jì)方案要使人感到有的放矢、切實(shí)可行、耳目一新，這也可稱之為設(shè)計(jì)的基本原則。這個(gè)目標(biāo)包括要方面:(1) 企業(yè)整體目標(biāo)。(3)結(jié)果總結(jié),通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)綜合情況的全盤考慮和各種分析,制訂出應(yīng)當(dāng)采用的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略和措施等初步方案。通過(guò)分析，從繁瑣的數(shù)據(jù)中歸納出問(wèn)題所在, 理出頭緒，把握住企業(yè)所處營(yíng)銷環(huán)境的真實(shí)狀況。第二手資料的收集包括查找文獻(xiàn)、統(tǒng)計(jì)報(bào)表、銷售報(bào)表、財(cái)務(wù)報(bào)表、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃等等。(4) 分銷情況了解：對(duì)各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢(shì)要進(jìn)行適時(shí)調(diào)查了解他們的需求。了解現(xiàn)狀不僅包括對(duì)市場(chǎng)情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深入調(diào)查,還包括對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的宏觀了解以及對(duì)經(jīng)銷商情況的了解。一般認(rèn)為營(yíng)銷策劃的進(jìn)程分為準(zhǔn)備階段、調(diào)研階段、設(shè)計(jì)階段和實(shí)施。只有超前才能創(chuàng)新，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,只有比別人看得遠(yuǎn)才能走在別人的前面, 才有產(chǎn)品的創(chuàng)新,服務(wù)的創(chuàng)新,也才能實(shí)現(xiàn)顧客滿意的目標(biāo)。它是指超出事物原有的時(shí)空范圍去思考事物、對(duì)待事物或改造事物的一種思維方式。某顧客去割草機(jī)商店購(gòu)物，誤選中被暫時(shí)拆除隔音罩的割草機(jī)，問(wèn)起為什幺購(gòu)買此款割草機(jī)，顧客稱此款割草機(jī)好象功率（聽聲音而感覺）比其它的要大。創(chuàng)新思維是某些營(yíng)銷理念設(shè)計(jì)和營(yíng)銷資源重新整合的前提和基礎(chǔ)。同時(shí),許多定性分析方法在營(yíng)銷策劃中仍具主流地位。在營(yíng)銷成本效益方面,盈虧平衡分析、成本效益分析、可行性研究、敏感性分析、概率分析等方法是營(yíng)銷功能策劃的重要分析手段。從宏觀看,部門(行業(yè))分析、存量與流量分析、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)因、乘數(shù)原理、總供求分析、增長(zhǎng)與周期分析等原理和分析工具,對(duì)預(yù)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境和估測(cè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)供求趨勢(shì),同樣具有十分重要的作用。（一）哲學(xué)方法哲學(xué)是營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科之一,哲學(xué)方法廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)分析和營(yíng)銷策劃過(guò)程。營(yíng)銷策劃人員首先應(yīng)具備現(xiàn)代人全面發(fā)展的素質(zhì),包括以價(jià)值取向?yàn)楹诵膬?nèi)容的政治思想和道德素質(zhì)以及現(xiàn)代人全面發(fā)展所應(yīng)具有的思維方式、觀念意識(shí)等；其次應(yīng)具有營(yíng)銷策劃所要求的專業(yè)素質(zhì),包括身體素質(zhì)和心理素質(zhì)、行為和經(jīng)驗(yàn)素質(zhì)、專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)和技能結(jié)構(gòu)等。F、允許缺陷企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、年度計(jì)劃和營(yíng)銷方案應(yīng)當(dāng)完整、準(zhǔn)確,具有可操作性,但規(guī)劃設(shè)計(jì)又很難做到完全準(zhǔn)確和盡善盡美, 因而,企業(yè)應(yīng)允許在實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行調(diào)整、補(bǔ)充,而不必對(duì)策劃過(guò)程和結(jié)果過(guò)分苛求。D、爭(zhēng)取附帶利益企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)和營(yíng)銷手段構(gòu)成規(guī)劃或方案的某一主線,但策劃過(guò)程不僅圍繞主要市場(chǎng)目標(biāo),同時(shí)要盡可能地爭(zhēng)取附帶利益。資源和經(jīng)營(yíng)能力在戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)方案間如何安排,在不同營(yíng)銷方案中如何分配,這是營(yíng)銷策劃需要注意和處理的關(guān)鍵之一。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃需要注意的幾個(gè)方面 A、適時(shí)介入市場(chǎng)營(yíng)銷方案中的市場(chǎng)對(duì)策和營(yíng)銷舉措要有準(zhǔn)確的時(shí)間概念,講究進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。俗話說(shuō)“看菜吃飯”、“量體裁衣”根據(jù)策劃項(xiàng)目的大小和難度進(jìn)行科學(xué)的預(yù)算。但信息的數(shù)量多少取決于信息的重要程度、企業(yè)運(yùn)用信息的能力、營(yíng)銷策劃的時(shí)間長(zhǎng)短等。 信息對(duì)于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)、贏得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越重要。在快速營(yíng)銷的時(shí)代,時(shí)間就是金錢,效率就是生命。 首先，時(shí)間期限的問(wèn)題。兩大部分是相互相成，相得益彰，缺一不可。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策劃從某種意義上說(shuō)就是尋找一種方法, 使企業(yè)完成由經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之間的過(guò)渡,或者說(shuō)是消除現(xiàn)狀與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之間的一切距離。作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理手段和工具的營(yíng)銷策劃，更應(yīng)在眾多環(huán)節(jié)上體現(xiàn)出效益性原則。著名的管理學(xué)家卡斯特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“世界上任何事物都在變，惟獨(dú)一件事不變，那就是變”。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無(wú)任何價(jià)值?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)非可控制的因素，因此，市場(chǎng)隨時(shí)在波動(dòng)變化著，一場(chǎng)場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)也正在演繹著，企業(yè)營(yíng)銷策劃和行動(dòng)方案必須適應(yīng)這些環(huán)境的變化，也就是說(shuō)必須具有權(quán)變的特性，只有這樣,企業(yè)才能靈活地去適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境,在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。（4）時(shí)機(jī)性原則市場(chǎng)營(yíng)銷策劃,既要達(dá)到適時(shí),也要做到“重機(jī)”。占有大量的市場(chǎng)信息是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃及實(shí)施成功的保證。（2）信息性原則市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是在掌握大量而有效的營(yíng)銷信息基礎(chǔ)上進(jìn)行的,沒有這些信息的存在將導(dǎo)致營(yíng)銷策劃的盲目性和誤導(dǎo)性。為了提高市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的準(zhǔn)確性與科學(xué)性,策劃主體必須形成正確的營(yíng)銷觀念，準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)和把握營(yíng)銷策劃的原則。營(yíng)銷策劃的任務(wù)之一,是盡可能地利用外部條件，抓住機(jī)遇彌補(bǔ)本企業(yè)資源、能力方面的某些缺陷。外部資源條件與機(jī)遇實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)主要依靠企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)資源和能力,但在營(yíng)銷過(guò)程中,外部資源和其它企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力也是企業(yè)可借助的條件。在市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃中,營(yíng)銷工具以產(chǎn)品規(guī)劃、價(jià)格方針、分銷模式和企業(yè)形象等戰(zhàn)略性營(yíng)銷手段為主。戰(zhàn)略規(guī)劃所涉及的目標(biāo)市場(chǎng)可多可少,劃分標(biāo)準(zhǔn)較粗,但作為具體計(jì)劃或方案,對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)需要嚴(yán)格界定和具體區(qū)分。在一般情況下,市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施主體是企業(yè)的營(yíng)銷部門或銷售公司,也可由企業(yè)最高經(jīng)營(yíng)層直接負(fù)責(zé),而年度計(jì)劃和具體營(yíng)銷方案則由銷售、市場(chǎng)或廣告等直接從事營(yíng)銷活動(dòng)的部門執(zhí)行。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一門綜合性、應(yīng)用性的實(shí)踐科學(xué)營(yíng)銷策劃也是一項(xiàng)集社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)思想之大全的綜合性、應(yīng)用性科學(xué)。此外，在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的同時(shí)也需要從發(fā)展的、權(quán)變的角度處理問(wèn)題。為了解決企業(yè)現(xiàn)存的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)即定的營(yíng)銷目標(biāo)，企業(yè)的營(yíng)銷策劃就必須從新的視角，用系統(tǒng)的、動(dòng)態(tài)的、辨證的、發(fā)散的思維來(lái)策劃企業(yè)現(xiàn)有的各類資源，使其在未來(lái)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效益，從而使企業(yè)具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，整個(gè)過(guò)程必需要有創(chuàng)新的思維。（3）增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷資源的高效配置。營(yíng)銷策劃的作用市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,是現(xiàn)代企業(yè)開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。（4）企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。 （2）企業(yè)茁壯成長(zhǎng)。營(yíng)銷策劃的主要目的是針對(duì)內(nèi)部資源環(huán)境和外部資源環(huán)境變化，謀劃最佳達(dá)標(biāo)途徑和方式，求得企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作力拔頭籌，求得領(lǐng)先。相應(yīng)地,市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的實(shí)踐,也由“金點(diǎn)子”、“創(chuàng)意”等進(jìn)化為一個(gè)個(gè)的整體營(yíng)銷策劃案、營(yíng)銷策略策劃案、新產(chǎn)品開發(fā)策劃案、營(yíng)銷廣告或公關(guān)策劃案等商品形式,市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主體也由企業(yè)職員、部門經(jīng)理、兼職者、企業(yè)的“師爺”等迅速轉(zhuǎn)化為專業(yè)性的廣告公司、公關(guān)公司、文化傳播公司、形象設(shè)計(jì)公司、市場(chǎng)研究公司、咨詢公司、顧問(wèn)公司、營(yíng)銷策劃公司等法人實(shí)體。（港、澳、臺(tái)地區(qū)則稱之“營(yíng)銷企劃”）特別是日本經(jīng)濟(jì)在“十年倍增計(jì)劃”的實(shí)施和貿(mào)易各國(guó)的經(jīng)濟(jì)政策導(dǎo)向下高速增長(zhǎng),出于市場(chǎng)開拓和營(yíng)造新的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)為企業(yè)的發(fā)展鋪設(shè)高速公路的需要,市場(chǎng)營(yíng)銷策劃在日本逐漸成長(zhǎng)起來(lái),許多兼職或?qū)Ｂ毜氖袌?chǎng)營(yíng)銷策劃職能機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)組織涌現(xiàn)出來(lái),并為日本企業(yè)的發(fā)展開拓了廣闊的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。（二）營(yíng)銷策劃的發(fā)展?fàn)I銷策劃的英文是“Marketing Planning”。第三，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方案可以有幾套，但策劃的精髓之一是“選擇”，最終的結(jié)果是需要對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提出一套預(yù)先的、系統(tǒng)的、具體可操作性的計(jì)劃方案。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃應(yīng)該包含四層基本含義第一，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的核心是圍繞企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)及營(yíng)銷績(jī)效所開展的策劃活動(dòng)。策劃既是科學(xué)又是藝術(shù)，它是一門涉及眾多領(lǐng)域和學(xué)科的綜合性科學(xué)與藝術(shù)。劃，“籌謀”也，有劃動(dòng)、劃分和計(jì)策、對(duì)策之意。策，“謀略”也，如呂氏春秋“此勝之一策也”，這是取勝之道的一種謀術(shù)。從古代《孫子兵法》中“多算勝，少算不勝”到現(xiàn)代的毛澤東的“……戰(zhàn)略上藐視他，在戰(zhàn)術(shù)上重視他”的戰(zhàn)略思想，反映了從古到今人們對(duì)策劃活動(dòng)和理論的研究，策劃極大地促進(jìn)了人類文明的發(fā)展。其實(shí)質(zhì)就是根據(jù)市場(chǎng)變化趨勢(shì)的分析判斷，對(duì)企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為進(jìn)行的超前籌劃的過(guò)程。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)是需要針對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象、營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)營(yíng)資源，運(yùn)作能力以及時(shí)間周期進(jìn)行分析研究?？傊袌?chǎng)營(yíng)銷策劃是圍繞企業(yè)所處的環(huán)境的分析和充分占有競(jìng)爭(zhēng)的信息為基礎(chǔ)，綜合考慮外界的機(jī)會(huì)與威脅，自身的資源條件及優(yōu)劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略和市場(chǎng)變化趨勢(shì)等請(qǐng)多因素，編制出規(guī)范化，程序化、可行性、可達(dá)性、可操作性以及創(chuàng)新性的行動(dòng)方案，從構(gòu)思分析、歸納、判斷、直到擬定策略、方案實(shí)施、跟蹤、控制、調(diào)整與評(píng)估。50年代的日本大力發(fā)展并推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā)展，將“企畫”或“企劃”來(lái)表示策劃。于是,市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的研究從介紹國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的理論、方法、策略和案例,逐步過(guò)渡到結(jié)合中國(guó)的具體實(shí)際,開始探索中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)、方法和策略,并指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。因此，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷策劃的目的是緊密相關(guān)，不可分割的。針對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，分析、研究需要哪些適銷對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù)，迅速進(jìn)入市場(chǎng)。根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的預(yù)期分析和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)、利用企業(yè)外部的有利因素及可借助的條件，立于不敗之地。由于市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原有的營(yíng)銷方案已經(jīng)不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)，需要修改或重新制定新的營(yíng)銷策略，確保企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。（2）改變企業(yè)被動(dòng)經(jīng)營(yíng)的局面，指導(dǎo)企業(yè)有目的、有計(jì)劃的經(jīng)營(yíng)。策劃本身就需要通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)獲取最佳成果的智能，或智能創(chuàng)造行為。其主要工作任務(wù)是幫助企業(yè)在復(fù)雜紛亂的環(huán)境中用系統(tǒng)的方法來(lái)考查、分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中存在優(yōu)劣勢(shì)狀態(tài)、指出產(chǎn)、供銷之間的辨證的因果關(guān)系。根據(jù)現(xiàn)代系統(tǒng)、權(quán)變及創(chuàng)新三大管理策劃理論及思想對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)中各個(gè)方面、各個(gè)層次進(jìn)行輕、重、緩、急的戰(zhàn)略謀劃。主體與客體營(yíng)銷策劃中的主、客體關(guān)系并不針對(duì)策劃行為,而是基于實(shí)施的角度,也就是說(shuō),即便策劃工作委托企業(yè)以外的專門機(jī)構(gòu)，規(guī)劃或方案的主、客體關(guān)系仍然從企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生。目標(biāo)市場(chǎng)及對(duì)象規(guī)劃或方案中的產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容以哪些消費(fèi)群體作為主要的營(yíng)銷對(duì)象,這是營(yíng)銷策劃的另一構(gòu)成要素。營(yíng)銷策劃工具為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和營(yíng)銷目標(biāo),企業(yè)將運(yùn)用多種營(yíng)銷手段,發(fā)掘各營(yíng)銷手段的潛在功能,并確定針對(duì)營(yíng)銷對(duì)象和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的主要營(yíng)銷手段。因此,在營(yíng)銷策劃中, 企業(yè)不僅需要利用現(xiàn)有資源、能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而且還應(yīng)注重資源發(fā)掘、能力培養(yǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升,將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源、能力及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作為營(yíng)銷策劃中的動(dòng)態(tài)要素。除了與企業(yè)有直接業(yè)務(wù)聯(lián)系的廠商外,各種非盈利組織的資源、能力也可作為營(yíng)銷策劃的構(gòu)成要素。（二）營(yíng)銷策劃的原則和要點(diǎn)營(yíng)銷策劃的原則營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容是企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力、營(yíng)銷手段以及具有精心創(chuàng)意的謀劃過(guò)程，但是，由于策劃主體因各種各樣的原因，在對(duì)上述問(wèn)題認(rèn)識(shí)上和操作上存在較大差距。從營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度進(jìn)行策劃,其作用至關(guān)重要。在收集市場(chǎng)信息時(shí)力求全面、暢通、準(zhǔn)確和可靠。將這些因素中的有利一面最大限度地綜合利用起來(lái),為企業(yè)營(yíng)銷策劃服務(wù)。（5）權(quán)變性原則 市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)猶如戰(zhàn)爭(zhēng)。因此其可操作性非常重要。這不僅要求策劃的內(nèi)容、方案、技術(shù)創(chuàng)意新，表現(xiàn)手法也要新。 （8）效益性原則 企業(yè)發(fā)展生存的最終目標(biāo)是獲取贏利，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的最終目標(biāo)是效益和效率。經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀是指企業(yè)所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,它是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)；經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是指企業(yè)宗旨所體現(xiàn)出來(lái)