【正文】 品的銷售仍有貢獻(xiàn)，因而把它保留下來?；蛘呖赡苓@種衰退期的產(chǎn)品的收入可以彌補它的付現(xiàn)成本，也可能該公司暫時無法更好地使用該 資金， 除非有強有力的保留理由，否則公司要為繼續(xù)經(jīng)營一種疲軟的產(chǎn)品付出高昂的代價、成本不僅包括無法回收的管理費和利潤，財務(wù)會計也無法充分說明所有隱含成本：疲軟產(chǎn)品可能在不相稱地消耗管理部門的時間；它需要頻繁地調(diào)整價格和存貨；它通常要花費大量的準(zhǔn)備時間，而生產(chǎn)期卻很短；它消耗廣告和推銷隊伍的精力，如果把這些注意力轉(zhuǎn)移到健康的產(chǎn)品上將會更有利；它在市場上的不適用會引起顧客的不安，給公司形象蒙上陰影。最大的付出還在將來。由于沒有在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)淘汰它，會延誤積極尋找替代品的工作；它們使產(chǎn)品組合失去平衡，延長了“昨天的生計產(chǎn)品”和縮短了“明天的生計產(chǎn)品”； 它們壓低了目前的獲利能力，并削弱了公司在未來的根基。 　　一個公司在處理它的老化產(chǎn)品中面臨著許多任務(wù)和決策。 　　1．識別疲軟產(chǎn)品。第一任務(wù)是建立識別疲軟產(chǎn)品的制度。公司任命一個有營銷、研究與開發(fā)、制造和財務(wù)代表參加的產(chǎn)品審查委員會；這個委員會擬定一套識別疲軟產(chǎn)品的制度；審計辦公室提供每種產(chǎn)品的資料，包括產(chǎn)品的市場規(guī)模、市場份額、價格、成本和利潤方面的動向；讓這些信息經(jīng)電子計算機(jī)程序分析，確定出可疑產(chǎn)品。其標(biāo)準(zhǔn)包括銷售疲軟的年數(shù)、市場份額的趨勢、毛利和投資報酬。把列在可疑表上的產(chǎn)品向負(fù)責(zé)經(jīng)理們報告。由這些經(jīng)理填寫評估表，說明在營銷戰(zhàn)略不修改和修改后的情況下銷售和利潤的前景。產(chǎn)品審查委員會審核這些信每并對每一可疑產(chǎn)品提出建議——繼續(xù)保留該產(chǎn)品、 修改它的營銷戰(zhàn)略或放棄它。研究證據(jù)顯示，與沒有去除產(chǎn)品程序的公司相比，那些有正式程序的公司放棄產(chǎn)品的速度更快。這就使得管理工作更有效率。 　　2．確定營銷戰(zhàn)略。有些公司將比其他公司率先放棄衰退市場。這在很大程度上取決于退出障礙的水平。退出障礙越低，公司就越容易脫離該行業(yè)，同時對留下來的公司就更具誘惑力，它們可以去吸引退出公司所擁有的顧客。留下來的公司將會增加銷售和利潤。因此．一個公司必須對是否要在市場上堅持到底作出決定。例如，寶潔公司在衰退的液體肥皂業(yè)中堅持到最后，并且隨著其他公司的退出而獲得可觀的利潤。 　　在一項關(guān)于衰退行業(yè)的公司戰(zhàn)略的研究中，哈里根區(qū)別出公司五種可行的衰退戰(zhàn)略： 　 （1).增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到有利的競爭地位）； 　 （2).保持公司原有的投資水平，直到解決行業(yè)不確定因素； 　 （3).公司有選擇地降低投資水平，放棄無前景的顧客群，同時加強對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域投資； 　　(4).為快速回收現(xiàn)金，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚揞~利潤； 　　(5).盡可能用有利的方式處理資產(chǎn)，以便迅速放棄該業(yè)務(wù)。 　　衰退戰(zhàn)略取決于行業(yè)的相對吸引力和公司在該行業(yè)中的競爭實力。例如，一公司發(fā)現(xiàn)自己處在一個不吸引人的行業(yè)中但還有競爭實力，則它應(yīng)該考慮有選擇地收縮自己的投資；而當(dāng)它發(fā)現(xiàn)自己處在吸引人的行業(yè)中并有競爭實力時，則它應(yīng)該考慮增加或維持其投資水平。寶潔公司多次將其在強大市場上的令人失望的品牌再次推出。該公司的發(fā)言人喜歡宣稱不存在產(chǎn)品生命周期這種東西。 　　如果公司要在收割和放棄之間作出選擇，就應(yīng)采取截然不同的策略。收割要求在維持銷售量的同時逐漸減少生產(chǎn)和經(jīng)營成本。首先要減少研究與開發(fā)成本及對工廠和設(shè)備的投資。公司也可降低產(chǎn)品質(zhì)量、銷售人員規(guī)模、服務(wù)項目以及廣告開支。公司可采取這些方法減少支出，而不能將情況泄露給顧客、競爭者和雇員，不能讓他們知道公司正在從此項業(yè)務(wù)中緩慢退出。如果顧客知道了情況，就會轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商；而競爭者會把消息告訴顧客；啟員會到別處找工作。因此收割是一種違背道義的策略，也很難執(zhí)行。但許多成熟的產(chǎn)品有理 由實行此種策略。只要銷售量不暴跌，收割策略可以大大增加公司的現(xiàn)金流量。 收割最終會使某項業(yè)務(wù)一文不值。另一方面，如果公司決定放棄此項業(yè) 務(wù)，很可能首先去尋找一位買主。公司將努力增加此項業(yè)務(wù)的吸引力，而不是削弱它。因此，公司必須認(rèn)真考慮是收割衰退的業(yè)務(wù)單位還是放棄它。 　　3．放棄決策。當(dāng)公司決定放棄一個產(chǎn)品時，它面臨著進(jìn)一步的決策。如果產(chǎn)品有很強的分銷能力并留存一些好名聲，公司也可將它賣給一個小公司。如果公司找不到買主，就必須決定是迅速還是緩慢結(jié)束這個品牌。它還必須決定保留多少部件和服務(wù)項目為老顧客服務(wù)。 　　許多經(jīng)理使用產(chǎn)品生命周期概念來解釋產(chǎn)品和市場的動態(tài)。作為一個計劃工具。產(chǎn)品生命周期概念刻畫出產(chǎn)品各個階段主要營銷挑戰(zhàn)的特性，并提出公司應(yīng)該實行的可供選擇的主要營銷戰(zhàn)略。作為一個控制工具，產(chǎn)品生命周期概念使公司能在產(chǎn)品性能上與過去類似產(chǎn)品作一對比。作為一個預(yù)測工具，因為銷售歷史存在著各種不同的形式，以及產(chǎn)品各個階段的持續(xù)期也各不相同，所以產(chǎn)品生命周期概念的用處較少。 　　產(chǎn)品生命周期理論也受到一些批評。評論家們認(rèn)為生命周期的形式實在太多了，這一點可由不同產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期的種種形狀所證實。產(chǎn)品生命周期理論缺乏活的有機(jī)體所具有的各個階段的固定順序和各個階段的固定長度。他 們甚至指責(zé)說，營銷者常常不能指出產(chǎn)品已進(jìn)入哪一個階段。一種產(chǎn)品似乎可能進(jìn)入了成熟期，而實際上它只是達(dá)到在成長價段另一個高潮以前的某一段暫時的高漲期。最后，他們指責(zé)產(chǎn)品生命周期形式是應(yīng)用營銷戰(zhàn)略的一個人為的公司也可以延長現(xiàn)有的產(chǎn)品線；公司可以增加每一產(chǎn)品項目的品種，以增品組合的深度；最后，公司可以使產(chǎn)品線有較多或較少的關(guān)聯(lián)性，這要取決于公司希望僅在一個領(lǐng)域內(nèi)還是在若干個領(lǐng)域內(nèi)獲得良好聲譽。 所謂商品組合是指一個商場經(jīng)營的全部商品的結(jié)構(gòu)，即各種商品線、商品項目和庫存量的有機(jī)組成方式。若從三維空間上考慮，商品組合有三度，即寬度、深度和高度。所謂寬度，具體地說就是指各種類型的商品的配制。　　每一類商品就是一條商品線。如男裝店里可能有西裝、襯衫、領(lǐng)帶和襪子等幾條商品線。所謂深度就是指商品線中款式的多寡。如不同的顏色、尺寸、面料等便構(gòu)成深度。所謂高度是指陳列商品的庫存量。如今，縮減庫存量的趨勢已越來越明顯?！　∩唐啡菏且勒丈唐酚^念所集合成的商品群體，它也是商場商品分類的重要依據(jù)。　　　　主力商品是指所完成銷售量或銷售金額在商場銷售業(yè)績中占舉足輕重地位的商品。百貨商店主力商品的增加或減少，經(jīng)營業(yè)績的好壞直接影響商店經(jīng)濟(jì)效益的高低，決定著商店的命運。它的選擇體現(xiàn)了商場在市場中的定位以及整個商場在人們心目中的定位。主力商品的構(gòu)成一般可以考慮以下幾類：　　(1)感覺的商品。在商品的設(shè)計上、格調(diào)上都要與商場形象相吻合并且要予以重視?！　?2)季節(jié)的商品。配合季節(jié)的需要，能夠多銷的商品?！　?3)選購性商品。與競爭者相比較，易被選擇的商品?！　“儇浬痰暝诮?jīng)營主力商品之外，還得保留百貨商店的特色經(jīng)營其他商品。這不僅可以彌補主力商品的不足，增加主力商品的銷售，而且還可以從不同的方面樹立企業(yè)的形象。如：遼寧盤錦市興隆大廈就在經(jīng)營主力商品銷售的同時，注意其他商品的銷售，甚至小到一枚鈕扣和針。他們提出一個口號“別人有的我也有；別人沒有的我也有。”他們這種“小而全”的商品并不一定能帶來多大利潤，但最重要的是贏得了顧客，樹立了形象?！　?．輔助商品　　它是與主力商品具有相關(guān)性的商品，其特點是銷售力方面比較好，其重點為：　　(1)價廉物美的商品。在商品的設(shè)計上，格調(diào)上可不須太重視，但對于顧客而言，卻在價格上較為便宜，而且實用性高?！　?2)常備的商品。對于季節(jié)性方面可能不太敏感，但不論在業(yè)能或業(yè)種上，必須與主力商品具有關(guān)聯(lián)性而且容易被顧客接受的商品?！　?3)日用品。即不需要特地到各處去挑選，而是隨處可以買到的一般目的性的商品?！　?．附屬品　　它是輔助商品的一部分，對顧客而言，也是易于購買的目的性商品。其重點為：　　(1)易接受的商品。即展現(xiàn)在賣場中，只要顧客看到，就很容易接受而且立即想買的商品?！　?2)安定性商品。具有實用性，但在設(shè)計、格調(diào)、流行性上無直接關(guān)系的商品，即使賣不出去也不會成為不良的滯銷品?！　?3)常用的商品。乃是日常所使用的商品，在顧客需要時可以立即指名購買的商品?！　?．刺激性商品　　為了刺激顧客的購買欲望，可以針對上述三類商品群中，選出重點商品，必要時挑出某些單品來，以主題系列的方式，在賣場顯眼的地方大量地陳列出來，借以帶動整體銷售效果的商品。其重點為：　　(1)戰(zhàn)略性商品。即配合戰(zhàn)略需要，用來吸引顧客，在短期間內(nèi)以一定的目標(biāo)數(shù)量來銷售的商品?！　?2)開發(fā)的商品。為了考慮今后的大量銷售，商店積極地加以開發(fā)，并與廠商配合所選出的重點商品?！　?3)特選的商品。利用陳列的表現(xiàn)加以特別組合，其有強訴求力且易于沖動購買的商品 價 方 法　 　（一）成本導(dǎo)向定價法　　定價方法，是企業(yè)在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進(jìn)行計算的具體方法。定價方法主要包括成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類型。 成本導(dǎo)向定價是企業(yè)定價首先需要考慮的方法。成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中所發(fā)生的實際耗費，客觀上要求通過商品的銷售而得到補償，并且要獲得大于其支出的收入，超出的部分表現(xiàn)為企業(yè)利潤。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的成本導(dǎo)向定價法 ，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。成本導(dǎo)向定價法又衍生出了總成本加成定價法、 目標(biāo)收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。 　　 在這種定價方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價格。其計算公式為 ：　單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本(1+目標(biāo)利潤率) 　　例如，某電視機(jī)廠生產(chǎn)2 000臺彩色電視機(jī)，總固定成本600萬元，每臺彩電的變動成本為1　000元，確定目標(biāo)利潤率為25%。則采用總成本加成定價法確定價格的過程如下： 　　單位產(chǎn)品固定成本6 ,000 ,000=2 0003 000元 　　單位產(chǎn)品變動成本1 000元 　　單位產(chǎn)品總成本4 000元 　　單位產(chǎn)品價格4 000(1+25%)=5 000元 　　采用成本加成定價法，確定合理的成本利潤率是一個關(guān)鍵問題，而成本利潤率的確定，必須考慮市場環(huán)境、行業(yè)特點等多種因素。某一行業(yè)的某一產(chǎn)品在特定市場以相同的價格出售時 ，成本低的企業(yè)能夠獲得較高的利潤率，并且在進(jìn)行價格競爭時可以擁有更大的回旋空間。 　　在用成本加成方式計算價格時，對成本的確定是在假設(shè)銷售量達(dá)到某一水平的基礎(chǔ)上進(jìn)行的 。因此，若產(chǎn)品銷售出現(xiàn)困難，則預(yù)期利潤很難實現(xiàn)，甚至成本補償也變得不現(xiàn)實。但是， 這種方法也有一些優(yōu)點：首先，這種方法簡化了定價工作，便于企業(yè)開展經(jīng)濟(jì)核算。其次， 若某個行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價方法，他們的價格就會趨于相似，因而價格競爭就會減到最少。再次，在成本加成的基礎(chǔ)上制定出來的價格對買方和賣方來說都比較公平，賣方能得到正常的利潤，買方也不會覺得受到了額外的剝削。成本加成定價法一般在租賃業(yè)、建筑業(yè)、服務(wù)業(yè)、科研項目投資以及批發(fā)零售企業(yè)中得到廣泛的應(yīng)用。即使不用這種方法定價 ，許多企業(yè)也多把用此法制定的價格作為參考價格。 　　 　　目標(biāo)收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期 等因素來確定價格。假設(shè)上面一例中建設(shè)電視機(jī)廠的總投資額為800萬元，投資回收期為5年 ，則采用目標(biāo)收益定價法確定價格的基本步驟為：　 (1)確定目標(biāo)收益率　　目標(biāo)收益率=1/投資回收期100%=1/5100%=20%　 (2)確定單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額　 單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額=總投資額目標(biāo)收益率247。預(yù)期銷量　　8 ,000, 00020%247。2 000=800元　 (3)計算單位產(chǎn)品價格 　　單位產(chǎn)品價格=企業(yè)固定成本247。預(yù)期銷量+單位變動成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額=6,000,000247。2 000+ 1 000+800=4 800元 　　與成本加成定價法相類似，目標(biāo)收益定價法也是一種生產(chǎn)者導(dǎo)向的產(chǎn)物，很少考慮到市場競爭和需求的實際情況，只是從保證生產(chǎn)者的利益出發(fā)制定價格。另外，先確定產(chǎn)品銷量，再計算產(chǎn)品價格的作法完全顛倒了價格與銷量的因果關(guān)系，把銷量看成是價格的決定因素，在實際上很難行得通。尤其是對于那些需求的價格彈性較大的產(chǎn)品，用這種方法制定出來的價格，無法保證銷量的必然實現(xiàn)，那么，預(yù)期的投資回收期、目標(biāo)收益等也就只能成為一句空話。不過，對于需求比較穩(wěn)定的大型制造業(yè)、供不應(yīng)求且價格彈性小的商品、市場占有率高 、具有壟斷性的商品，以及大型的公用事業(yè)、勞務(wù)工程和服務(wù)項目等，在科學(xué)預(yù)測價格、銷量、成本和利潤四要素的基礎(chǔ)上，目標(biāo)收益法仍不失為一種有效的定價方法。 　　 　　邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本的變化量。由于邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實務(wù)中多用變動成本代替邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。 　　采用邊際成本定價法時是以單位產(chǎn)品變動成本作為定價依據(jù)和可接受價格的最低界限。在價格高于變動成本的情況下，企業(yè)出售產(chǎn)品的收入除完全補償變動成本外，尚可用來補償一部 分固定成本，甚至可能提供利潤。 　　例如，某制鞋廠在一定時期內(nèi)發(fā)生固定成本80 000元，預(yù)計銷量為10 0 000雙。在當(dāng)時市場條件下，同類產(chǎn)品的價格為1元/雙。那么，企業(yè)是否應(yīng)該繼續(xù)生產(chǎn)呢? 其決策過程應(yīng)該是這樣的： 　　固定成本=80 000元 　　變動成本=100 000= 70 000元 　　銷售收入=1100 000=100 000元 　　企業(yè)盈虧=100 00070 00080 000=50 000元 　　按照變動成本訂價，企業(yè)出現(xiàn)了50 000元的虧損，但是作為已經(jīng)發(fā)生的固定成本，在不生產(chǎn)的情況下，已支出了80 000元，這說明按變動成本訂價時可減少30 000元固定成本的損失， 并補償了全部變動成本70 000元。若低于變動成本訂價， 則企業(yè)應(yīng)該停產(chǎn) ，因為此時的銷售收入不僅不能補償固定成本，連變動成本也不能補償，生產(chǎn)得越