【正文】 發(fā)、服務、銷售、廣告及其他部門的成本最小化。整個戰(zhàn)略的目標是追求低于競爭對手的成本。適用行業(yè)在市場競爭中價格競爭占主導地位的行業(yè)，如鋼鐵、煤炭、石油、水泥、化肥、木材等。所有的企業(yè)生產的產品都是標準化產品，產品差異很小，價格競爭成為市場競爭的主要手段。購買者從一個銷售商轉向另一個銷售商的轉移成本很低或幾乎沒有。此戰(zhàn)略的優(yōu)點在與現(xiàn)有競爭者的較量中，企業(yè)可以低價格擴大銷售，提高市場占有率；對用戶討價還價來說，壓力小；對供應商討價還價的承受能力強；在與潛在進入者的斗爭中，低成本、低價格提高了進入壁壘；在與替代品的競爭中，企業(yè)可以低價格穩(wěn)定消費需求。此戰(zhàn)略的缺點投資大。先進的設備、高效率才能保證低成本。風險大。此戰(zhàn)略風險： 一是生產技術的變化或新技術的出現(xiàn)可能使得過去的設備投資或學習經驗變得無效，變成無效用的資源； 二是行業(yè)中新加入者通過模仿、總結前人經驗或購買更先進的設備，以更低的成本起點參與競爭； 三是采用成本領先戰(zhàn)略的企業(yè)其力量集中于降低產品成本，從而喪失預見產品市場變化的能力； 四是外界環(huán)境的變化如通貨膨脹等，降低產品成本價格優(yōu)勢。（3）企業(yè)注意力集中于成本，忽視顧客對產品差異的興趣，忽視顧客對價格敏感性的降低，極有可能被采用差別化戰(zhàn)略的企業(yè)打敗。此戰(zhàn)略的前提條件低成本戰(zhàn)略必須滿足五個條件：企業(yè)必須有先進的生產設備；嚴格控制一切費用開支，全力以赴降低成本，最大限度地減少研發(fā)、服務、推銷及廣告費用；適用于大批量生產企業(yè)，產量達到經濟規(guī)模；要有較高的市場占有率；對設備不斷進行再投資，以維護成本領先地位。這種再投資往往是保持低成本狀態(tài)的先決條件。成本驅動因素企業(yè)的成本地位來源于其價值活動的成本行為。成本行為取決于影響成本的大量結構性因素，即成本驅動因素。幾種成本驅動因素組合起來能夠決定某一既定活動的成本。沒有一種成本驅動因素能夠單獨決定企業(yè)的成本地位。規(guī)模經濟。一項價值活動的成本常常受制于規(guī)模經濟或規(guī)模非經濟。規(guī)模經濟必須與生產能力利用率明確區(qū)分開。生產能力利用率的提高，是把現(xiàn)有廠房設備和人員的固定成本分攤到大批量上，而規(guī)模經濟則意味著滿負荷運行的活動在較大規(guī)模上效率更高。隨著規(guī)模擴大，協(xié)調復雜性和成本的不斷增加，可能導致某項價值活動中規(guī)模非經濟。如當金屬罐頭盒廠的生產線數(shù)目超過15條時，企業(yè)就會變得難以控制。學習和外溢效應價值活動的成本會隨時間的推移而下降，因為通過學習提高了效率。學習能隨時間的推移而使成本降低的機制非常之多，包括：改變布置、改進生產計劃、提高勞動效率、有利于生產制造的產品改進計劃、提高資本利用效率的程度和使原材料更好地適應于工藝流程等因素。在一個行業(yè)中，學習能從一個企業(yè)外溢到另一個企業(yè)的效應，即外溢效應。外溢效應的速度也決定學習能為一個企業(yè)產生成本優(yōu)勢，還是只能降低全行業(yè)的成本。生產能力利用方式。固定成本會對利用率低下進行懲罰，固定成本與變動成本的比例意味著價值活動對于利用率的敏感性。聯(lián)系。一項價值活動的成本通常受到其他活動的實施情況的影響，這些聯(lián)系為降低彼此關聯(lián)活動的成本創(chuàng)造了機會。聯(lián)系包括價值鏈的內部聯(lián)系和該價值鏈與供應商及分銷商價值鏈之間的縱向聯(lián)系。價值活動之間的聯(lián)系貫穿于整個價值鏈，如直接和間接活動之間（機械加工和機械維修）、質量保證和其他活動之間（如檢查和售后服務）等。當價值鏈中的兩項活動有聯(lián)系時，改變其中之一的實施方式能縮小兩者的總成本。如采購與組裝之間的協(xié)調，可以減少庫存需要。對相互聯(lián)系的活動進行整體最優(yōu)化涉及對他們進行權衡取舍。如復印機生產中，外部購件的質量與組裝完畢后的調校有著聯(lián)系，佳能公司發(fā)現(xiàn)通過外購較高精度的零部件確實能夠減少對調校的需要。縱向聯(lián)系反映企業(yè)活動、供應商價值鏈以及供銷渠道之間的相互依賴性。如把巧克力以液狀而不是條狀進行運輸，能夠減少糖果商的加工成本。相互關系。一個企業(yè)內部一個經營部門與其他經營部門的相互關系也影響成本。如艾默森公司把一個部門所獲得的降低成本的專門技能用來幫助其他部門降低成本。聯(lián)合（一體化）。聯(lián)合可以采用多種方式來降低成本，可以避免使用市場的成本，如采購和運輸成本。它能使企業(yè)避開具有相當討價還價能力的供應商或客戶。聯(lián)合也能帶來聯(lián)合經營的經濟性，如把鋼直接從煉鋼廠運到加工廠就不必再次加熱了。當然，聯(lián)合也能使成本上升。 價值活動中縱向一體化的水平可能影響其成本。如果企業(yè)擁有自己的計算機和軟件而不用與計算機服務部門打交道，那么定貨處理系統(tǒng)的成本會降低，而發(fā)貨后勤活動的成本則取決于企業(yè)是否擁有自己的運輸隊。 （7）時機選擇。通常，價值活動的成本反映了時機選擇因素。有時，企業(yè)作為首先采取某一特定行動者之一，可能獲得捷足先登的優(yōu)勢。當然，率先推出者也會面臨不利，后進入企業(yè)可以購買最新設備（當今鋼鐵業(yè)和計算機行業(yè)的一種優(yōu)勢）或避免高額的產品開發(fā)和市場開發(fā)費用。（8）獨立于其他驅動因素的自主政策。自主政策反映了企業(yè)戰(zhàn)略，并通常涉及到在成本和差異化之間有意識地權衡取舍。包括：產品造型、性能和特點；所提供的產品種類和產品組合；所提綱的服務水平；市場營銷和技術開發(fā)活動的經費增長速度；交貨時間；所服務的客戶（大客戶或小客戶）；所用的銷售渠道；所選用的工藝技術等；所用原材料；雇員工資及福利待遇；包括雇用、培訓和調動員工積極性等人力資源政策；生產計劃、維修、銷售力量和其他活動的安排。 （9）地點（地理位置）。一項價值活動的地理位置能影響成本，應視為一種單獨的成本驅動因素。如通行的工資水平和稅率在不同國家、不同地區(qū)都有顯著不同。伊頓公司在汽車零部件生產中就利用這點，通過在西班牙和意大利建廠來達到其在歐洲的相對低成本地位。 （10）制度因素。包括政府條例、免稅期和其他財政性刺激措施等。20世紀80年代美國卡車運輸業(yè)中，批準使用兩節(jié)拖車的法規(guī)可能對其成本有高達10%的影響；同時，有工會組織的司機工資費用要高得多。這兩個因素的作用遠遠大于其他驅動因素。 戰(zhàn)略陷阱（成本領先戰(zhàn)略中易犯的錯誤）只注重制造活動的成本?？偝杀局邢喈敶笠徊糠之a生于市場營銷、服務、技術開發(fā)、采購和基礎設施建設等活動。忽視采購。許多企業(yè)為降低勞動力成本煞費苦心，卻很少對外購性投入加以注意。他們往往把外購性投入視為一種次要的輔助性職能。忽視間接或小規(guī)?；顒?。成本降低計劃通常集中在大規(guī)模成本活動或者像零部件制造及裝配這類直接活動上。在總成本只占很小比例的活動則很少得以足夠的審查；間接活動如維修和常規(guī)成本都不為人所重視。對成本驅動因素的誤解。企業(yè)通常對其成本驅動因素進行錯誤診斷。如一家具有最大全國性市場份額和最低成本的企業(yè)也許會錯誤地認為全國性市場份額對成本具有驅動作用。然而，成本領先事實上來自于該企業(yè)在所從事經營活動的地區(qū)的地區(qū)性市場份額。未能明確其成本優(yōu)勢的來源也許會使該企業(yè)力圖通過提高全國性市場份額的方法，來降低成本。由此造成的后果是，削弱了對地區(qū)市場的集中性活動，可能會損害企業(yè)的成本地位；也可能把防御戰(zhàn)略集中于全國性競爭對手，而忽視了來自強有力的地區(qū)性競爭對手的更大威脅。未能利用聯(lián)系。企業(yè)很少能完整地認識到影響成本的各種聯(lián)系，特別是企業(yè)同供應商之間以及各種活動之間的一些聯(lián)系，如質量保證、檢查和服務等。成本降低中的相互矛盾。企業(yè)力圖提高市場份額，從規(guī)模經濟中獲益，而同時卻通過產品品種多樣化來抵消規(guī)模經濟。有時各種成本驅動因素是反方向起作用的。無意識的交叉補貼。當企業(yè)沒有認識到成本行為不同的細分市場的存在時，常常會陷入無意識的交叉補貼中。企業(yè)可能向產品線上的某些產品項目或客戶索要高價，而對其他產品項目或客戶以補貼價格，這為競爭對手提供了一個可乘之機。產品差別化戰(zhàn)略戰(zhàn)略思想 企業(yè)提供的產品與服務在產業(yè)中具有獨特性，即具有與眾不同的特色?？梢员憩F(xiàn)在產品設計、技術特性、品牌形象、促銷及服務方式等某一方面或某幾方面。優(yōu)點企業(yè)以其產品特色贏得消費者的信任，從一定程度上回避了行業(yè)內的競爭，形成獨家經營的市場；利用顧客對其特色的注意和信任，降低消費者對產品價格的敏感程度；顧客對特色產品的信賴和忠誠形成了強有力的行業(yè)進入壁壘；差異化戰(zhàn)略的高邊際收益和高利潤增強了其對付競爭對手的能力，同時增強對付供應商討價還價的能力；企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起顧客對產品的信賴，使替代品無法同其競爭。缺點產品差異化往往以犧牲成本為代價，其生產成本可能很高。因為設計、研發(fā)費用和原材料等成本高，因而企業(yè)把“特色”放在第一位，成本居第二位；買主對差異化所能承受的額外費用是有一定支付極限的，此極限就是產品差異化的前提。如果企業(yè)采取差異化戰(zhàn)略的成本與追求成本領先戰(zhàn)略的競爭對手的成本差異過大，可能會使得購買者寧愿犧牲差異化產品的性能、質量、服務和形象，而去追求降低采購成本；差異化的產品因其特色而價格較高，很難擴大銷售，因而不能迅速提高市場占有率；隨著企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展進入成熟期，差異產品的優(yōu)點很可能為競爭對手所模仿，從而削弱產品的優(yōu)勢。此時企業(yè)如不能推出新的差異化，企業(yè)因價高而處于劣勢。差別化的途徑產品的內在因素差別化包括產品性能、設計、質量及附加功能等方面具有獨特性。產品的外在因素差別化創(chuàng)造良好的商品形象，即充分地利用產品的定價、商標、包裝、銷售渠道及促銷手段，使其與競爭對手在營銷組合方面形成差異化。可采用定價、改進包裝、樹立名牌的方法實現(xiàn)差異化；通過廣告、宣傳形成。利用各種信息傳播媒體，使顧客 感到產品差異；通過服務形成差異。如免費送貨、分期付款、保修等；通過分銷渠道實現(xiàn)差異化。如雅芳：不上柜臺。 企業(yè)對競爭手段的選擇（%）競爭手段第一手段第二手段第三手段降價7．37．525．7提高產品質量78．217．63．3生產新產品14．169．310．7廣告宣傳00．533．6其他0．50．526．6 企業(yè)運用降價手段的程度降價頻率數(shù)量（家）比例（%）經常125．6有時8841．3偶爾6731．5無4621．6合計213100資料來源：馬建堂《關于國有企業(yè)競爭行為的調查分析》集中戰(zhàn)略戰(zhàn)略思想此戰(zhàn)略通過滿足消費者群體的特殊需要或者集中服務于某一有限的區(qū)域市場，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位。因而此戰(zhàn)略的最突出特征是：企業(yè)專門服務于總體市場的一部分，即對某一類型的顧客或某一地區(qū)性市場做密集型的經營。采用此戰(zhàn)略的企業(yè)能夠控制一定的產品勢力范圍，在此勢力范圍內其他競爭者難以與之抗衡，故其競爭優(yōu)勢地位較為穩(wěn)定。集中戰(zhàn)略有賴于該目標細分市場與行業(yè)中其他細分市場之間要有明顯的差異性。戰(zhàn)略條件行業(yè)中有特殊需求的顧客存在或某一地區(qū)有特殊需求的顧客存在；沒有其他競爭對手試圖在該細分市場中采取集中戰(zhàn)略；企業(yè)經營實力較弱，不足以追求廣泛的市場目標；細分市場有一定的吸引力。戰(zhàn)略優(yōu)點與缺點經營目標集中，管理簡單方便，可以集中使用企業(yè)的各項經營資源；有條件深入鉆研以至于精通有關的專門技術；熟悉產品的市場、用戶及同行業(yè)競爭的情況，做到“知彼”，爭取產品及市場優(yōu)勢；生產高度專業(yè)化，可達到規(guī)模經濟，形成“小巨人”。集中戰(zhàn)略的缺點：當市場變化、技術創(chuàng)新或新的替代品出現(xiàn)，企業(yè)即受嚴重沖擊；競爭者進入企業(yè)選定的細分市場。企業(yè)對環(huán)境適應能力差，經營風險大。不同行業(yè)環(huán)境中的競爭戰(zhàn)略分散性行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略導致行業(yè)分散性的因素克服分散化——集中對付行業(yè)分散化的策略 處于行業(yè)壽命周期不同階段的競爭戰(zhàn)略新興行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略新興行業(yè)的結構特征新興行業(yè)的戰(zhàn)略制訂成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略成熟行業(yè)的特征成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略成熟行業(yè)中企業(yè)戰(zhàn)略選擇應注意的問題衰退行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略衰退行業(yè)的競爭決定因素分析衰退行業(yè)的戰(zhàn)略選擇居于不同競爭地位的競爭戰(zhàn)略― ——位次競爭戰(zhàn)略54 / 54