【正文】 從而吸引全球無數(shù)熱愛這位空前絕后的籃球明星的體育愛好者紛紛發(fā)送電子郵件表達(dá)敬意，同時(shí)也留下自己的姓名和網(wǎng)址，公司便從中收集到了寶貴的客戶信息?！　「愫镁W(wǎng)絡(luò)宣傳。網(wǎng)絡(luò)既是我們宣傳的場所，也是我們宣傳的工具。隨著上網(wǎng)用戶的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)宣傳在銀行宣傳中所占的位置越來越重要。我們要進(jìn)一步改進(jìn)網(wǎng)頁，美化界面，做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象識(shí)別系統(tǒng)工作，突出本行服務(wù)宗旨和市場定位。運(yùn)通公司在主頁廣告區(qū)用藍(lán)天白云襯托出一張運(yùn)通卡、一架民航機(jī)，蘊(yùn)涵了“手持運(yùn)通卡、生意遍天下”的宣傳主題。大通銀行則在其面向個(gè)人和家庭的“金融計(jì)劃中心”頁面上，畫上一對(duì)身著便裝、手推自行車神態(tài)悠閑且情意綿綿的中年夫婦，這與其網(wǎng)站的平民化、大眾化、親信化定位以及該行的市場定位相一致。同時(shí)，我們要把網(wǎng)址放在每一個(gè)可能的搜索引擎，在一些著名站點(diǎn)設(shè)置廣告欄，并在這些站點(diǎn)增加連接入口。此外，還要豐富站點(diǎn)內(nèi)容，定期補(bǔ)充和更新，使訪客每次來訪都能看到新鮮的內(nèi)容；要進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品宣傳，要將所有產(chǎn)品都放到網(wǎng)上宣傳，通過建立自己的搜索引擎來提供產(chǎn)品所在位置，為每個(gè)產(chǎn)品建設(shè)完整的網(wǎng)頁，里面要包含產(chǎn)品的性質(zhì)、特點(diǎn)、條件要求、辦理程序等詳細(xì)情況，并按客戶類型和思考方式安排層次和內(nèi)容。最后，還要實(shí)現(xiàn)與同類站點(diǎn)相互連接功能，以豐富站點(diǎn)內(nèi)容，增加站點(diǎn)信息量?！　〈罅Πl(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展過程也是銀行的營銷過程，這是由服務(wù)的不可分割性決定的。下階段我們要在進(jìn)一步加強(qiáng)支付安全管理，防范風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，增加網(wǎng)上業(yè)務(wù)品種，簡化手續(xù)，方便操作，提高知名度和使用率。使客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)操作銀行賬戶，實(shí)現(xiàn)查詢余額、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、支付賬單、申請私人貸款和增加信用卡限額、查閱匯率及存款利率、查閱最新財(cái)經(jīng)資訊等功能?！　?五)運(yùn)用整臺(tái)營銷手段，提高整體營銷效果　　以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象。傳遞一致的信息，以樹立企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位，更有效地達(dá)到營銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的。工商銀行是一級(jí)法人企業(yè)，有統(tǒng)一的目標(biāo)、方針和戰(zhàn)略，必須維護(hù)統(tǒng)一的形象、工商銀行目前開展的CIS建設(shè)就是其中很重要的一環(huán)。通過整合營銷可以達(dá)到目標(biāo)統(tǒng)一、行動(dòng)一致、傳遞內(nèi)容準(zhǔn)確和提高營銷效果的目的?！　∝S富CIS內(nèi)容，加大CIS貫徹力度。C15的中文涵義是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，就是指綜合運(yùn)用創(chuàng)意策劃、廣告宣傳、公共關(guān)系等手段，把以企業(yè)特定理念和經(jīng)營哲學(xué)為基礎(chǔ)的各項(xiàng)經(jīng)營思想和活動(dòng)方式。用統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化的、個(gè)性化的行為規(guī)范和視覺傳達(dá)表現(xiàn)出來，以達(dá)到塑造企業(yè)整體形象和對(duì)外識(shí)別的目的。近幾年來，工商銀行根據(jù)市場發(fā)展需要，在建立和完善CIS方面不斷探索前進(jìn)，統(tǒng)一了“您身邊的銀行、可信賴的銀行”這一廣告語。出版了企業(yè)形象管理手冊，在統(tǒng)一標(biāo)識(shí)方面取得了顯著進(jìn)步。但是目前還存在一些問題。首先是統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的貫徹參差不齊。從行別看，有的行重視一點(diǎn)，抓得緊一點(diǎn)，做得好一點(diǎn)；有的行松一點(diǎn)，做得就差一點(diǎn)。從內(nèi)容看，由總行統(tǒng)一制作的一些戶外標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一性和準(zhǔn)確性好；但是一些分支機(jī)構(gòu)自行制作的標(biāo)識(shí)(主要指戶內(nèi)標(biāo)識(shí))，統(tǒng)一性比較差，初看是按照統(tǒng)一標(biāo)識(shí)要求制作的，仔細(xì)檢查就會(huì)發(fā)現(xiàn)許多缺陷。其次是工商銀行的CIS內(nèi)容不全，只強(qiáng)調(diào)視覺識(shí)別，而對(duì)理念識(shí)別和行為識(shí)別尚未進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃?！　?duì)傳播途徑進(jìn)行整合，增強(qiáng)針對(duì)性，提高宣傳效果。目前，工商銀行在宣傳方面沒有統(tǒng)一規(guī)劃，缺乏整體性和一致性，需要進(jìn)行整合。整合的過程就是規(guī)范和分工，從規(guī)范的角度看，必須制訂全行性的宣傳制度，對(duì)宣傳的工具、途徑、格式進(jìn)行限制和規(guī)范。例如，可以根據(jù)載體的檔次、視覺效果、與銀行業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性來劃分提倡類載體和限制類載體。從分工的角度看，可以根據(jù)宣傳的內(nèi)容和區(qū)域來規(guī)定各級(jí)分支機(jī)構(gòu)的權(quán)限。從工商銀行宣傳工作的現(xiàn)狀來看，應(yīng)加強(qiáng)總行一級(jí)的宣傳工作，對(duì)于整體形象的宣傳由總行統(tǒng)一制作錄像帶、圖片等工具下發(fā)到各分支機(jī)構(gòu)，對(duì)于全國性的宣傳由總行在中央級(jí)媒體上進(jìn)行，對(duì)于新業(yè)務(wù)的宣傳，總行要明確具體要求，可以由分支機(jī)構(gòu)結(jié)合本地實(shí)際進(jìn)行。由于我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和工商銀行自身的特點(diǎn)，在營銷工作中強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的同時(shí)，必須堅(jiān)持普遍性和特殊性相結(jié)合，既要堅(jiān)持統(tǒng)一的營銷政策，又要給各級(jí)分行根據(jù)自己特點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)留有足夠空間，特別是在營銷重點(diǎn)內(nèi)容和主要方式的選擇上?！　?六)加強(qiáng)基層營銷隊(duì)伍建設(shè)，大力推行客戶經(jīng)理制　　客戶經(jīng)理制是國外商業(yè)銀行廣泛采用的一種競爭優(yōu)質(zhì)客戶、推銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)經(jīng)營模式，客戶經(jīng)理是指在業(yè)務(wù)一線工作的、全職管理特定的銀行客戶、全面協(xié)調(diào)客戶與銀行關(guān)系、全力向客戶推銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)代表，是全權(quán)代表銀行與客戶聯(lián)系的“大使”?！　】蛻艚?jīng)理的職能定位有兩種模式可供選擇：一種是客戶經(jīng)理只負(fù)責(zé)金融產(chǎn)品的營銷和與客戶的聯(lián)系，具體的業(yè)務(wù)操作由其他的專業(yè)人員負(fù)責(zé)。目前國外商業(yè)銀行大多采用這一模式。這樣做的好處是可以使客戶經(jīng)理把主要精力放在開拓市場、爭取客戶上，而業(yè)務(wù)的專業(yè)化操作也有利于防范風(fēng)險(xiǎn)。另一種是客戶經(jīng)理既負(fù)責(zé)金融產(chǎn)品的營銷和與客戶的聯(lián)系，又負(fù)責(zé)具體的業(yè)務(wù)操作。這種模式對(duì)客戶經(jīng)理的要求比較高，在聯(lián)系客戶數(shù)量不多的情況下，可以提高工作效率。但隨著客戶經(jīng)理開拓市場的力度不斷加大，聯(lián)系的客戶不斷增多，營銷員與操作員的角色沖突也會(huì)不斷顯現(xiàn)。因?yàn)榭蛻舻男枨笫嵌喾矫娴?，而且不同的客戶有不同的需求，在這種情況下，客戶經(jīng)理既要承擔(dān)繁重的營銷任務(wù)，又要擔(dān)負(fù)各種業(yè)務(wù)的專家角色，就會(huì)出現(xiàn)顧此失彼的現(xiàn)象。從工商銀行的現(xiàn)狀看，由于客戶經(jīng)理制剛剛起步，而且面臨的業(yè)務(wù)綜合化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國外商業(yè)銀行高。因此，目前可先采取第二種模式，即客戶經(jīng)理肩負(fù)市場營銷和業(yè)務(wù)操作的雙重任務(wù)。今后視市場拓展力度的加大和業(yè)務(wù)綜合化程度的提高逐步向第一種模式過渡?！　‘?dāng)前工商銀行在實(shí)施客戶經(jīng)理制中要著重解決以下三個(gè)問題：一是明確職責(zé)。客戶經(jīng)理為客戶提供綜合化、一站式服務(wù)，是了解客戶需求，為客戶提供經(jīng)營管理、理財(cái)和金融咨詢等服務(wù)的專門人才。客戶經(jīng)理代表著銀行的品牌和形象，是企業(yè)的金融和財(cái)務(wù)顧問，客戶通過客戶經(jīng)理來了解并接受銀行的產(chǎn)品和服務(wù)。這里尤其要引起注意的是：絕不能將客戶經(jīng)理簡單地等同于某個(gè)專業(yè)的外勤人員。有的行簡單地將客戶經(jīng)理定位于抓存款，從而造成行內(nèi)行外對(duì)客戶經(jīng)理制的抵觸情緒。對(duì)客戶經(jīng)理職能的誤解，削弱了客戶經(jīng)理的職能，也阻礙了客戶經(jīng)理制作用的發(fā)揮。二是提高素質(zhì)。客戶經(jīng)理必須熟悉信貸、會(huì)計(jì)、計(jì)劃、國際業(yè)務(wù)、個(gè)人金融等銀行主要業(yè)務(wù)，并且要了解銀行產(chǎn)品的市場需求、功能及推銷技巧，必須有較好的心理素質(zhì)，較強(qiáng)的協(xié)調(diào)和合作能力，較高的知識(shí)水平和較豐富的工作經(jīng)驗(yàn)。要達(dá)到以上要求，必須加強(qiáng)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)。重點(diǎn)是加強(qiáng)金融知識(shí)、銀行業(yè)務(wù)、營銷知識(shí)、推銷技巧、理財(cái)知識(shí)和敬業(yè)精神的學(xué)習(xí)和教育，使其能夠?yàn)榭蛻籼峁┚C合性、高質(zhì)量、高效率和全方位的金融服務(wù)。三是加強(qiáng)激勵(lì)c客戶經(jīng)理等級(jí)制是根據(jù)客戶經(jīng)理的知識(shí)水平、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、工作能力和工作業(yè)績等標(biāo)準(zhǔn)將客戶經(jīng)理劃分為不同等級(jí)，對(duì)不同等級(jí)的客戶經(jīng)理授予不同的權(quán)限，分配給不同的客戶和任務(wù)，并根據(jù)等級(jí)高低實(shí)行不同的薪酬系數(shù)。實(shí)行客戶經(jīng)理等級(jí)制有利于加強(qiáng)客戶經(jīng)理管理，激發(fā)客戶經(jīng)理工作的積極性。在等級(jí)制的實(shí)施過程中，最重要同時(shí)也是最難的工作便是確定劃分標(biāo)準(zhǔn)。目前有些行在制訂劃分標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，仍側(cè)重于工齡、資歷等傳統(tǒng)的分配標(biāo)準(zhǔn)，這顯然是不符合發(fā)展要求的。標(biāo)準(zhǔn)的制定必須遵照兩個(gè)原則，一是崇尚知識(shí)，一是尊重經(jīng)驗(yàn)，兩者不可偏廢；同時(shí)還要跟實(shí)際工作業(yè)績掛鉤，實(shí)行滾動(dòng)等級(jí)制，對(duì)業(yè)績較差的在第二年調(diào)低其等級(jí)，較好的則予以相應(yīng)提高。金融論壇 2001年第2期 13 / 13