【正文】 消費(fèi)在該產(chǎn)品之外消費(fèi)者心理，它的側(cè)重點(diǎn)更多的在于文化、心理、氣質(zhì)本身的思考發(fā)覺(jué)與營(yíng)建，并且，其中夾雜更多的感性處理的因素。 當(dāng)我們確定好了需要的產(chǎn)品之后，一個(gè)良好的產(chǎn)品性質(zhì)、對(duì)象、位置的確立是我們面對(duì)外部傳播影響的有效方式。這便是營(yíng)銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品定位。當(dāng)“蒙娜利斯克記憶公司”(Monolithic Memories)剛創(chuàng)立時(shí)，總裁卓理(Zeef Drort) 去找著名的廣告策劃大師麥金納，要他提供營(yíng)銷建議。卓理認(rèn)為他的公司應(yīng)該做些企業(yè)形象廣告，建立起“可靠的供應(yīng)商”的信譽(yù)。卓理解釋說(shuō)：“我們不希望別人認(rèn)為我們才剛開(kāi)張 ?！丙溄鸺{聽(tīng)了大笑：“但是你們確實(shí)才剛開(kāi)張啊!” 為了尋求強(qiáng)有力的產(chǎn)品定位，公司必須使自己的產(chǎn)品與市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有差異，同時(shí)極力主動(dòng)的推行優(yōu)勢(shì)化這種差異，目標(biāo)是要在市場(chǎng)上創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的定位。 舉例來(lái)說(shuō)，香煙廠商對(duì)香煙的定位就可以有好幾種：①可設(shè)法使售價(jià)低于其它同業(yè)對(duì)手 ——價(jià)格定位；②使香煙只針對(duì)于某一特定消費(fèi)層次，如弗吉尼亞苗條牌香煙只針對(duì)于女性 煙民——功能定位；③或者嘗試新的促銷方式，比如郵寄方式賣香煙——營(yíng)銷渠道定位。公司如何贏得強(qiáng)有力的產(chǎn)品定位呢。麥金納提出了以下四條建議： 首先，公司需要了解市場(chǎng)趨勢(shì)與動(dòng)態(tài)。公司自己無(wú)法賦予產(chǎn)品一個(gè)定位，事實(shí)上是市場(chǎng) 來(lái)為許許多多的產(chǎn)品來(lái)定位；但是，倘若公司了解市場(chǎng)的運(yùn)用，就可以用看不見(jiàn)的手影響市場(chǎng)來(lái)為自己的產(chǎn)品定位。 其次，公司應(yīng)該集中致力于無(wú)形的定位因素。太多的公司試圖以價(jià)格或技術(shù)上的規(guī)格做 為銷售上的基礎(chǔ)，其實(shí)更有效的方法是把定位建立在品質(zhì)或技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位等“軟性”的因素 上。 第三，公司應(yīng)該針對(duì)特定的顧客層次設(shè)定產(chǎn)品。一家公司不必嘗試討好所有的顧客，產(chǎn)品或許只銷售給一個(gè)特定的行業(yè)，也或許只能運(yùn)用到一個(gè)特定的用途上。不論選擇的利益基礎(chǔ)是什么，公司應(yīng)該針對(duì)這一群選定的目標(biāo)顧客，提供比別人更好的服務(wù)。 最后，公司應(yīng)必須有勇于實(shí)驗(yàn)的意愿。對(duì)于新型產(chǎn)品而言，沒(méi)有人能事先確知最好的定位，公司應(yīng)該試驗(yàn)新產(chǎn)品，并密切注意市場(chǎng)的反應(yīng)。假如從顧客的角度看過(guò)去，發(fā)現(xiàn)必須改變某些策略，公司就應(yīng)該改變方針，調(diào)整自己的策略。 有效的調(diào)整產(chǎn)品所處的外部環(huán)境的位置，也許可以收到意想不到的效果。 假設(shè)有兩種牌子的葡萄酒，用同樣的葡萄釀成，貯藏在同一個(gè)酒庫(kù)里，用同種類型的瓶子盛裝，在任何方面都是一樣的條件，看起來(lái)似乎難以在兩者之間找到任何差異。但是假如其中一個(gè)牌子的酒放在超級(jí)市場(chǎng)里販賣，而另一個(gè)品牌放在高級(jí)飯店和專賣店里出售，兩者就不再相象了。超級(jí)市場(chǎng)里的那種酒被視為普通葡萄酒，而另一瓶放在高級(jí)飯店中的酒則會(huì) 被認(rèn)為是價(jià)格昂貴的高級(jí)酒。 這是市場(chǎng)環(huán)境的力量，在不同的環(huán)境下，即使兩個(gè)產(chǎn)品具有一模一樣的特性和價(jià)格，顧 客還是會(huì)有不同的看法。這其中的原因可能有很多，但無(wú)論如何，環(huán)境都會(huì)使似乎一模一樣的產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的差異。 一部2萬(wàn)多塊錢的電腦在80年代會(huì)被認(rèn)為很更宜，而如今看來(lái)，就太貴了。市場(chǎng)情況改變的時(shí)候，顧客的認(rèn)知也會(huì)發(fā)生變化，于是產(chǎn)品的定義也就隨之改變。 時(shí)間的力量也會(huì)使兩個(gè)一模一樣的產(chǎn)品出現(xiàn)差異。在不同的時(shí)間里發(fā)生的變化，比如股市的變化，產(chǎn)品的更替，基本原因在于消費(fèi)者的主觀導(dǎo)向。 英特爾公司的“軟件危機(jī)”事件是一個(gè)極好的例子。八十年代初，英特爾注意到微處理 機(jī)的客戶公司已經(jīng)越來(lái)越關(guān)心軟件的發(fā)展成本與生產(chǎn)力，為了使英特爾的微處理機(jī)芯片有更 廣泛的用途，公司就必須為這些微處理機(jī)發(fā)展出大量的應(yīng)用軟件。但是發(fā)展軟件是費(fèi)時(shí)、費(fèi) 錢、費(fèi)力的工作。英特爾的總裁格魯佛(Andy Grove)十分了解當(dāng)時(shí)的環(huán)境，他創(chuàng)造了“軟件危機(jī)”這個(gè)詞語(yǔ)來(lái)描述上述情形，并且說(shuō)明英特爾的產(chǎn)品如何能夠幫助客戶解決這些危機(jī)。 他把目標(biāo)集中于英特爾新推出的幾種晶片上，部分軟件程序已直接拷在這些晶片上，于是便能大量減少軟件設(shè)計(jì)師的工作。英特爾就用這個(gè)方法，成功地把它的產(chǎn)品定位為解決“軟件危機(jī)”的救星，從而成為全球微處理機(jī)市場(chǎng)上的第一名牌(Intel Inside)。 在日新月異的今天技術(shù)上的領(lǐng)先一般來(lái)說(shuō)壽命很短，研究所、實(shí)驗(yàn)室每天都在開(kāi)發(fā)出新的技術(shù)，每天都有 公司匆匆以商品化形式推出市場(chǎng)，昨天的新產(chǎn)品今天就可能從“技術(shù)領(lǐng)先”變成“落伍”。 因此，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能、效能等技術(shù)因素的公司可以因此而得以生存，但也可能因此而迅速衰亡。 事實(shí)上，大部分顧客對(duì)于各種產(chǎn)品在技術(shù)上的些微差別并沒(méi)有多大興趣，購(gòu)買個(gè)人電腦 的顧客，很少有人了解一部電腦與市場(chǎng)上其他150部電腦之間技術(shù)上的差異。甚至，他們根本不在乎這種差異。 顧客反而更受無(wú)形因素的影響。這些無(wú)型因素包括公司在科學(xué)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位—— 如摩托羅拉公司，產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)與后備力量的強(qiáng)弱。要用無(wú)形因素來(lái)定位產(chǎn)品并不容易 ，必須設(shè)法為產(chǎn)品造出一種“氣質(zhì)”來(lái)，這一點(diǎn)如果成功了，就能吸引顧客。 德國(guó)的蔡司(Zeiss)公司就是把自己塑造成光學(xué)科技的領(lǐng)導(dǎo)者。蔡司的顯微鏡和望遠(yuǎn)鏡 被公認(rèn)為是最優(yōu)良的，這個(gè)形象也轉(zhuǎn)移到了蔡司公司生產(chǎn)的其他產(chǎn)品上。 蔡司的太陽(yáng)鏡售價(jià)高達(dá)100美元以上，真值那么多錢嗎?其實(shí)這些太陽(yáng)鏡并沒(méi)有什么特殊的地方，完全是因?yàn)椴趟驹诟咂焚|(zhì)光學(xué)儀器上的名聲，讓其生產(chǎn)的太陽(yáng)鏡也沾了光。 在電腦工業(yè)里，IBM也曾是同樣享有科技領(lǐng)先的地位，其實(shí)IBM的產(chǎn)品只有少數(shù)幾項(xiàng)在科技上領(lǐng)先，但是，多數(shù)顧客卻視IBM為技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者。1982年，IBM控訴日本公司偷窺它的電腦設(shè)計(jì)，更加強(qiáng)了IBM的技術(shù)形象，它變成美國(guó)科技的守護(hù)者了。日本人想偷IBM的先進(jìn)技術(shù) ——旁人一定會(huì)這么想。 五 總結(jié)花瓶的效用１. 在未來(lái)價(jià)值鏈上端的企業(yè)，看起來(lái)更像一個(gè)品牌策劃公司，但他們的策劃客戶只有一個(gè)便是自己，他們更多的工作在于企業(yè)的價(jià)值新趨向的定位，產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值屬性的維護(hù)，客戶信息資料的更新、處理、放大、應(yīng)用，同時(shí)保持著企業(yè)的核心差別競(jìng)爭(zhēng)引導(dǎo)力。未來(lái)的企業(yè)更習(xí)慣扮演一個(gè)組織化人的角色，它總是可以讓你切實(shí)的感受得到，它的個(gè)性，它的思維，甚至是它的喜怒哀樂(lè)，它是可以感受描述的人性化的實(shí)體?；ㄆ渴降耐獠抗芾恚阂庠谑紫葟?qiáng)化目標(biāo)受眾的注意力為基礎(chǔ)，理性化受眾數(shù)據(jù)，有效的放大拓展并加入感性的元素，從而建立起與受眾相適應(yīng)的消費(fèi)概念，同時(shí)通過(guò)有效的傳播手段和外在世態(tài)引導(dǎo)強(qiáng)化消費(fèi)，近而建立起企業(yè)有影響力的外在形象和內(nèi)在特征，以使產(chǎn)品概念化、價(jià)值差異化，企業(yè)形象的人性實(shí)體化。 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 市場(chǎng)的變化 消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變數(shù)字化、信息化的導(dǎo)入 買方—賣方 對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的高層要求價(jià)值的獲得處于一種流動(dòng)狀態(tài)價(jià)值區(qū)間的轉(zhuǎn)移更為急促Value 〈價(jià) 值〉 新價(jià)值區(qū)間來(lái)源于目標(biāo)關(guān)注 Aim 〈目 標(biāo)〉 視覺(jué)性的消費(fèi)者 新消費(fèi)價(jià)值傾向于私人體驗(yàn)價(jià)值 步驟一：吸引消費(fèi)者 步驟二：運(yùn)用目標(biāo)關(guān)注， 步驟三：教化市場(chǎng)概念化的目標(biāo)關(guān)注 分析消費(fèi)數(shù)據(jù)放大數(shù)據(jù)初步刺激消費(fèi) 產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi) Self 〈私 人 屬 性〉 “新”產(chǎn)品=產(chǎn)品實(shí)物+產(chǎn)品的私人價(jià)值體驗(yàn) Entity 〈實(shí) 體〉 形成虛擬上的概念化、人性化的企業(yè)差別價(jià)值實(shí)體圖 41 “花瓶”的效用示意圖22 / 2