媒介推廣原則和策略-資料下載頁(yè)
2025-06-26 10:29本頁(yè)面
【正文】 器，實(shí)行針?shù)h相對(duì)的宣傳策略。采取這種方法的一般都是實(shí)力雄厚的大企業(yè)。（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法。具體包括市場(chǎng)占有率和培養(yǎng)百分比兩種方式。①市場(chǎng)占有率法。這是先計(jì)算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率和廣告費(fèi)用，求得單位市場(chǎng)占有率的廣告費(fèi)后，再乘以預(yù)計(jì)的本企業(yè)市場(chǎng)占有率，便得到本企業(yè)廣告預(yù)算。其計(jì)算公式如下：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告出 本企業(yè)預(yù)計(jì)廣告預(yù)算= 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)占有率②增減百分比法。即將競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)本年廣告費(fèi)比上年廣告費(fèi)增減的百分比，作為本企業(yè)廣告費(fèi)增減百分比參考數(shù)。其計(jì)算公式為：廣告預(yù)算=本企業(yè)上年廣告費(fèi)（1177。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)廣告費(fèi)增減率）（2）采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法的前提條件：①企業(yè)必須能夠獲悉并確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告推廣預(yù)算的可靠信息，只有這樣才能隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告預(yù)算的變化而變化；②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告推廣預(yù)算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧；③維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)，避免各企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)。但事實(shí)上，上述條件都很難具備。這是因?yàn)椋孩倨髽I(yè)沒(méi)有理由相信競(jìng)爭(zhēng)者所采取的廣告推廣預(yù)算確定方法比本企業(yè)的方法更科學(xué)；②各企業(yè)的廣告信譽(yù)、資源、機(jī)會(huì)與目標(biāo)并不一定相同，甚至可能相差甚很遠(yuǎn)，因此，某一企業(yè)的廣告推廣預(yù)算不一定值得其他企業(yè)仿效；③即使本企業(yè)的廣告推廣預(yù)算與競(jìng)爭(zhēng)者勢(shì)均力敵，也不一定能夠穩(wěn)定全行業(yè)的廣告支出。目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法是根據(jù)企業(yè)的總目標(biāo)和銷(xiāo)售目標(biāo)來(lái)具體確定廣告目標(biāo)，再根據(jù)廣告推廣目標(biāo)的要求制定廣告推廣預(yù)算。這是一種比較科學(xué)的方法，能夠適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)變化而靈活地制定廣告推廣預(yù)算。一些知名的專(zhuān)家都把廣告目標(biāo)分為知名、了解、確信、行為四個(gè)階段。越向高層次，越需發(fā)揮較大的廣告功能。如果以其中某一階段為廣告推廣目標(biāo)，那么就要決定達(dá)到這一目標(biāo)所必需的各項(xiàng)廣告費(fèi)用。比如，為了提高商品的知名度，就要提高廣告視聽(tīng)率。假如廣告目標(biāo)設(shè)定為要增加10萬(wàn)名婦女看廣告，經(jīng)調(diào)查計(jì)算出每增加一名婦女看廣告，一個(gè)月預(yù)計(jì)重復(fù)10次，則每月廣告費(fèi)為10萬(wàn)元。計(jì)算公式為：廣告預(yù)算=目標(biāo)人數(shù)平均每人每次廣告費(fèi)用廣告推廣次數(shù)由于目標(biāo)任務(wù)法是以廣告推廣目標(biāo)來(lái)決定廣告推廣預(yù)算的，因而便于檢驗(yàn)廣告推廣的實(shí)際效果。但是，其缺點(diǎn)是沒(méi)有從成本的觀點(diǎn)出發(fā)來(lái)考慮“某一廣告推廣目標(biāo)是否值得追求”這個(gè)問(wèn)題。10 / 10
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