市場挑戰(zhàn)者的品牌策略-資料下載頁
2025-06-25 06:00本頁面
【正文】 其是最近十多年來更是如此，因為媒體、渠道等費(fèi)用的增加以及激烈的競爭使得推出新品牌的成本更高而風(fēng)險更大，這使得品牌延伸成了企業(yè)擴(kuò)張的理想選擇，比如寶潔新任全球總裁雷富禮推行的大品牌戰(zhàn)略，就是因為把大品牌做的更大比把新品牌做大要容易很多，所以其大飄柔計劃的核心就是品牌延伸，因為這種“抓大放小”的方法的效果能很快在業(yè)績上反映出來，不像新品牌風(fēng)險大不說還需要一定的培育期。不過，品牌延伸的失敗率也不低，但最終成功的大多都是延伸品牌而不是新品牌，所以，品牌延伸風(fēng)險雖大，但前景看好，它就像企業(yè)實施ERP等管理軟件系統(tǒng)一樣，盡管失敗的機(jī)率比較高，但最終的勝利者一定是實施了這個系統(tǒng)的。再說，品牌延伸也是品牌價值的最好佐證，尤其對于市場挑戰(zhàn)者來說，看到品牌的效果，看到品牌的價值是非常關(guān)鍵的，是市場資源得到科學(xué)合理分配的必要條件。 5：品牌授權(quán)是讓品牌效果看的見的第五條法則。 品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有的品牌授予被授權(quán)者使用，被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)），并向授權(quán)者支付相應(yīng)的權(quán)利金，同時授權(quán)者給予培訓(xùn)及經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。比如迪斯尼公司全球擁有4000多家品牌授權(quán)企業(yè)，其產(chǎn)品從最普通的圓珠筆，到價值兩萬美元一塊的手表，在國內(nèi)授權(quán)經(jīng)營的有著名卡通品牌巴布豆和史努比等。品牌授權(quán)可使品牌價值在授權(quán)方和被授權(quán)方之間的優(yōu)勢互補(bǔ)基礎(chǔ)上得到更大的體現(xiàn)，對授權(quán)方來說相當(dāng)于一本萬利的投資，但承擔(dān)的風(fēng)險卻很小。對于市場挑戰(zhàn)者來說，既可以收取品牌權(quán)利金，還可以壯大自己品牌在市場上的聲勢，擴(kuò)大自己的影響范圍，這也是讓品牌效果看的見的一個途徑。 6：品牌聯(lián)合是讓品牌效果看的見的第六條法則。 品牌聯(lián)合就是兩個或兩個以上的品牌建立協(xié)作聯(lián)盟，以實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，聯(lián)合品牌可以更好地標(biāo)明商品的品質(zhì)。它既可以是把兩種有形產(chǎn)品結(jié)合在一起，也可以是宣傳兩種產(chǎn)品互為補(bǔ)充，彼此可以獨(dú)立使用。聯(lián)合品牌的例子幾乎隨處可見，美國航空公司、花旗銀行以及萬事達(dá)聯(lián)合起來為用戶提供同一種信用卡，國內(nèi)的信用卡大多是聯(lián)合品牌。聯(lián)合品牌的優(yōu)勢除了可以降低市場營銷費(fèi)用外，還可以迅速地將一個現(xiàn)有品牌的內(nèi)涵、形象等轉(zhuǎn)移到另一個品牌上去，總之，聯(lián)合品牌可以迅速地改善各個方面，因而它特別有吸引力。對于市場挑戰(zhàn)者來說，它可以迅速提升品牌影響力，并帶來市場的熱烈反應(yīng)，比如健力寶和中國女排的聯(lián)合，就使得中國女排的形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)移到健力寶品牌上，獲得市場廣泛認(rèn)可。9 / 9
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