市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的品牌策略-資料下載頁(yè)
2025-06-25 06:00本頁(yè)面
【正文】 其是最近十多年來(lái)更是如此，因?yàn)槊襟w、渠道等費(fèi)用的增加以及激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得推出新品牌的成本更高而風(fēng)險(xiǎn)更大，這使得品牌延伸成了企業(yè)擴(kuò)張的理想選擇，比如寶潔新任全球總裁雷富禮推行的大品牌戰(zhàn)略，就是因?yàn)榘汛笃放谱龅母蟊劝研缕放谱龃笠菀缀芏?，所以其大飄柔計(jì)劃的核心就是品牌延伸，因?yàn)檫@種“抓大放小”的方法的效果能很快在業(yè)績(jī)上反映出來(lái)，不像新品牌風(fēng)險(xiǎn)大不說(shuō)還需要一定的培育期。不過(guò)，品牌延伸的失敗率也不低，但最終成功的大多都是延伸品牌而不是新品牌，所以，品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)雖大，但前景看好，它就像企業(yè)實(shí)施ERP等管理軟件系統(tǒng)一樣，盡管失敗的機(jī)率比較高，但最終的勝利者一定是實(shí)施了這個(gè)系統(tǒng)的。再說(shuō)，品牌延伸也是品牌價(jià)值的最好佐證，尤其對(duì)于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，看到品牌的效果，看到品牌的價(jià)值是非常關(guān)鍵的，是市場(chǎng)資源得到科學(xué)合理分配的必要條件。 5：品牌授權(quán)是讓品牌效果看的見(jiàn)的第五條法則。 品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有的品牌授予被授權(quán)者使用，被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)），并向授權(quán)者支付相應(yīng)的權(quán)利金，同時(shí)授權(quán)者給予培訓(xùn)及經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。比如迪斯尼公司全球擁有4000多家品牌授權(quán)企業(yè)，其產(chǎn)品從最普通的圓珠筆，到價(jià)值兩萬(wàn)美元一塊的手表，在國(guó)內(nèi)授權(quán)經(jīng)營(yíng)的有著名卡通品牌巴布豆和史努比等。品牌授權(quán)可使品牌價(jià)值在授權(quán)方和被授權(quán)方之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)基礎(chǔ)上得到更大的體現(xiàn)，對(duì)授權(quán)方來(lái)說(shuō)相當(dāng)于一本萬(wàn)利的投資，但承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)卻很小。對(duì)于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，既可以收取品牌權(quán)利金，還可以壯大自己品牌在市場(chǎng)上的聲勢(shì)，擴(kuò)大自己的影響范圍，這也是讓品牌效果看的見(jiàn)的一個(gè)途徑。 6：品牌聯(lián)合是讓品牌效果看的見(jiàn)的第六條法則。 品牌聯(lián)合就是兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌建立協(xié)作聯(lián)盟，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，聯(lián)合品牌可以更好地標(biāo)明商品的品質(zhì)。它既可以是把兩種有形產(chǎn)品結(jié)合在一起，也可以是宣傳兩種產(chǎn)品互為補(bǔ)充，彼此可以獨(dú)立使用。聯(lián)合品牌的例子幾乎隨處可見(jiàn)，美國(guó)航空公司、花旗銀行以及萬(wàn)事達(dá)聯(lián)合起來(lái)為用戶提供同一種信用卡，國(guó)內(nèi)的信用卡大多是聯(lián)合品牌。聯(lián)合品牌的優(yōu)勢(shì)除了可以降低市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用外，還可以迅速地將一個(gè)現(xiàn)有品牌的內(nèi)涵、形象等轉(zhuǎn)移到另一個(gè)品牌上去，總之，聯(lián)合品牌可以迅速地改善各個(gè)方面，因而它特別有吸引力。對(duì)于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，它可以迅速提升品牌影響力，并帶來(lái)市場(chǎng)的熱烈反應(yīng)，比如健力寶和中國(guó)女排的聯(lián)合，就使得中國(guó)女排的形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)移到健力寶品牌上，獲得市場(chǎng)廣泛認(rèn)可。9 / 9
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