【正文】 到了還可以利用少花錢或者不花錢的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。調(diào)查資料表明，網(wǎng)絡(luò)公司選擇網(wǎng)絡(luò)媒體做廣告的主要原因是價(jià)格比傳統(tǒng)媒體要低得多，如果不是資金原因，估計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷估計(jì)不會得到網(wǎng)絡(luò)公司的重視。至于其它方面的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，網(wǎng)絡(luò)公司和傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站一樣都處于初級階段，不僅不能充分且合理地利用網(wǎng)站注冊用戶的資料，從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度考慮，大多數(shù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)甚至非常不合理。網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣化網(wǎng)絡(luò)廣告已不再僅僅局限在標(biāo)準(zhǔn)BANNER廣告形式，各種規(guī)格的按鈕廣告、異型廣告、插播式廣告、文字鏈接廣告已經(jīng)獲得普遍的應(yīng)用，其效果也獲得了廣告主廣泛的認(rèn)可。 但是根據(jù)我們測試的一些資料，新型網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率仍然不高，%—1%左右相比并沒有太大的改變。好在國外的一些研究結(jié)果為網(wǎng)絡(luò)廣告挽回了一些面子：網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值不僅僅表現(xiàn)在點(diǎn)擊率，除了1%的點(diǎn)擊者之外，網(wǎng)絡(luò)廣告對其余99%的觀看者同樣會產(chǎn)生影響。會員制營銷浮出水面臨近歲末，終于有幾個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站推出了會員制營銷的形式，雖然看起來還很幼稚，帶有太多拷貝國外網(wǎng)站的痕跡，這也不足為奇，本來，會員制營銷就來源于美國。在美國，這種網(wǎng)絡(luò)營銷手段被證明為有效的方式，為中國網(wǎng)上零售網(wǎng)站所采用。會員制營銷在中國的前景如何，取決于多個(gè)方面的因素，如，網(wǎng)站的技術(shù)水平和管理能力，會員網(wǎng)站的理解和努力程度，以及整個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)市場規(guī)模等。 網(wǎng)站的營銷功能摘要：從營銷的角度來講，網(wǎng)站不僅僅是一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)上門面，而是一個(gè)重要的營銷工具。一個(gè)營銷導(dǎo)向的網(wǎng)站應(yīng)該具備哪些基本條件呢？由于不同的企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)不同，訴求方式也有差異，也許很難羅列出很多有共性的地方，不過，從用戶的需求行為來看，仍然有一些可供遵循的規(guī)律。 網(wǎng)絡(luò)營銷注重的是網(wǎng)站的推廣，推廣網(wǎng)站的目的又是什么呢？當(dāng)然，是為了企業(yè)的品牌形象，或者增加銷售，或者為了讓更多的人了解。從營銷的角度來講，網(wǎng)站不僅僅是一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)上門面，而是一個(gè)重要的營銷工具。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)網(wǎng)站建設(shè)的內(nèi)容中，一再強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站要有方便的導(dǎo)航功能、完善的幫助系統(tǒng)、盡可能快的下載速度、簡單友好的用戶界面，以及對搜索引擎友好的META標(biāo)簽設(shè)計(jì)等等。但是，具備了這些條件并不說明一個(gè)網(wǎng)站就擁有了營銷功能。所謂營銷功能的網(wǎng)站，是指以營銷為導(dǎo)向設(shè)計(jì)的網(wǎng)站，并不一定局限在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的網(wǎng)站，當(dāng)然，具備網(wǎng)上銷售功能的網(wǎng)站更應(yīng)該以營銷為導(dǎo)向，對于商業(yè)網(wǎng)站來說都應(yīng)該充分利用網(wǎng)站的營銷功能。但是，事實(shí)上，許多網(wǎng)站并沒有做到這一點(diǎn)，從營銷的需要來看，即使一些已經(jīng)開展電子商務(wù)的網(wǎng)站在很多方面也并不理想。 有時(shí)覺得很奇怪，一些有一定知名度的網(wǎng)站，每天擁有幾萬人甚至更多的訪問者，網(wǎng)站不去充分發(fā)掘這些“找上門來的客戶”，而是不斷壯大自己的銷售隊(duì)伍，大量的銷售人員在開展著效率極低的“一對一營銷”活動。也許原因是多方面的，但至少可以肯定，網(wǎng)站的營銷功能沒有被充分認(rèn)識和利用。那么，一個(gè)營銷導(dǎo)向的網(wǎng)站應(yīng)該具備哪些基本條件呢？是不是也可以象歸納一個(gè)“優(yōu)秀網(wǎng)站的八項(xiàng)基本要素”那樣，歸納出一些通用的指標(biāo)？由于不同的企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)不同，訴求方式也有差異，也許很難羅列出很多有共性的地方，不過，從用戶的需求行為來看，仍然有一些可供遵循的規(guī)律，下面，對 三 個(gè)方面進(jìn)行簡單的分析。加深用戶的印象當(dāng)推出心產(chǎn)品，或者有重大新聞價(jià)值的事件時(shí)，別忘記在網(wǎng)站首頁重點(diǎn)介紹。做到這一點(diǎn)并不難，關(guān)鍵要恰如其分，在適當(dāng)?shù)奈恢茫眠m當(dāng)?shù)姆绞綄⒛阋磉_(dá)的信息傳達(dá)給適當(dāng)?shù)挠脩?。在網(wǎng)站首頁的重點(diǎn)推薦往往能取得更好的效果，因?yàn)檗k數(shù)以上的訪問者是通過主頁進(jìn)入其它頁面的，即使直接瀏覽其它頁面的訪問者，其中多數(shù)人也會試圖尋找網(wǎng)站的主頁，因此，放在網(wǎng)站主頁的信息被看到的可能性通常要在其它頁面要大，盡管一些專題欄目用戶的定位程度較高。我們可以在許多網(wǎng)站上看到“重點(diǎn)介紹”的情形，但是，一些網(wǎng)站的表達(dá)方式并不一定合適。常見的是彈出窗口的形式，每次進(jìn)入主頁，都會彈出一個(gè)小窗口，瀏覽者不得不一次一次地關(guān)閉那個(gè)討厭的窗口。也許，表達(dá)的方式應(yīng)該有很多，比如，設(shè)計(jì)一個(gè)有創(chuàng)意的小動畫，一個(gè)引人注意的標(biāo)題，一段有趣的故事等等。總之，用正確的方法做正確的事情，才能取得理想的效果。相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)/內(nèi)容的推薦在傳統(tǒng)市場營銷中，“推薦”是一種常用的營銷方式，專家的推薦、朋友的推薦等往往是一些用戶購買決策的基礎(chǔ)，在許多電視廣告中，也往往拉出一些相關(guān)或不相關(guān)的名人來向大家推薦某某產(chǎn)品。除了獲得別人的推薦，當(dāng)然也可以自己向用戶推薦，這同樣是一種比較有效的促銷方法。在一些大型商場中，通常有一些廠方委派的促銷人員向你介紹他們的新產(chǎn)品。為了快速得到有關(guān)信息，在某些場合下，顧客甚至希望得到一些有關(guān)的介紹?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了一個(gè)向用戶介紹自己產(chǎn)品或服務(wù)的理想環(huán)境，網(wǎng)站便是推薦的媒介，你可以將自己的網(wǎng)站理解為公司的推銷員，當(dāng)用戶對某種產(chǎn)品產(chǎn)生興趣時(shí)，同時(shí)也向他介紹一些其它相關(guān)的產(chǎn)品、升級換代產(chǎn)品、配套產(chǎn)品等等。當(dāng)然，這需要網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員對該行業(yè)有比較深入的了解。因此，最理想的情況是，一個(gè)網(wǎng)站由營銷、銷售、技術(shù)人員共同來完成。對于一個(gè)ICP類的網(wǎng)站來說，并不直接銷售任何產(chǎn)品，也許你會覺得沒有必要向用戶推薦什么，那么，你是否希望自己的內(nèi)容被盡可能多的訪問者看到呢？經(jīng)常瀏覽新浪網(wǎng)新聞的讀者一定有深刻印象，新浪在每條新聞?wù)暮竺娑加小跋嚓P(guān)主題”的鏈接，同時(shí)還有新浪網(wǎng)推薦的熱點(diǎn)新聞專題，對讀者來說，對于自己感興趣相關(guān)內(nèi)容，可以非常方便地瀏覽，當(dāng)然，同時(shí)也增加了網(wǎng)站的頁面瀏覽和用戶在網(wǎng)站的停留時(shí)間，對讀者和網(wǎng)站都很有價(jià)值。增加這么簡單的一個(gè)功能也許并不復(fù)雜，但由此卻體現(xiàn)出一個(gè)網(wǎng)站的專業(yè)水平，也可以理解一個(gè)真正意義上的具備營銷功能的網(wǎng)站應(yīng)該有哪些基本特征。交互性與營銷功能 當(dāng)你在商場中某商品面前駐足觀望或者反復(fù)查看時(shí)，一個(gè)合格的服務(wù)員一定會主動過來詢問你需要什么樣的產(chǎn)品，并向你介紹該產(chǎn)品優(yōu)良的性能、時(shí)髦的款式、合理的價(jià)格等等，因?yàn)?，商場的服?wù)員非常了解顧客的購買心理，他知道顧客已經(jīng)對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，適時(shí)的服務(wù)可以增加顧客購買的概率?；ヂ?lián)網(wǎng)最重要的特色就是其交互性，如果不將這種功能與營銷功能結(jié)合起來，顯然是一種巨大的浪費(fèi)。對于商業(yè)網(wǎng)站來說，應(yīng)該充分利用這一特性，比如，當(dāng)一個(gè)用戶在介紹某一產(chǎn)品的網(wǎng)頁停留較長時(shí)間，或者反復(fù)查看有關(guān)內(nèi)容時(shí)，是否可以利用這一信息，實(shí)時(shí)地向用戶提供幫助或者介紹有關(guān)的最新信息呢？從技術(shù)上來說，也許并不難實(shí)現(xiàn)。一些網(wǎng)上購物網(wǎng)站已經(jīng)出現(xiàn)了虛擬導(dǎo)購小姐，也是一種交互性與營銷功能相結(jié)合的表現(xiàn)形式，不過，到目前為止，這種形式對增加銷售產(chǎn)生多大的影響還是未知數(shù)，也許虛擬小姐的“知識水平”和“服務(wù)水平”還有待于進(jìn)一步提高吧。盡管虛擬導(dǎo)購這種形式還不完善，也不一定是最有效的方式，但是，利用網(wǎng)站的交互性來充分增強(qiáng)營銷功能應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)發(fā)展方向，是充分發(fā)揮網(wǎng)站營銷功能的一項(xiàng)重要內(nèi)容。對網(wǎng)站營銷功能的探討還是初步的，還有許多方面沒有涉及到，需要在實(shí)踐中慢慢摸索并逐步完善，有關(guān)這方面的內(nèi)容，以后將進(jìn)一步研究。關(guān)注網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷（系列）在我們談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，通常針對一些傳統(tǒng)行業(yè)的網(wǎng)站或者小型網(wǎng)站，形成這種思維習(xí)慣大概是出于這種原因：相對于剛接觸互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)已經(jīng)“成熟”了，因?yàn)榇笮偷木W(wǎng)絡(luò)企業(yè)擁有專業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)技術(shù)人員和網(wǎng)絡(luò)營銷人員，正確地開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該是順利成章的事情，網(wǎng)站如日中天的發(fā)展速度似乎也在向人們說明這一點(diǎn)。但是，當(dāng)我們認(rèn)真地對一些知名網(wǎng)站進(jìn)行分析后，卻吃驚地發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷水平原來同樣處于“幼稚期”，在某種意義上甚至可以說，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)根本不重視網(wǎng)絡(luò)營銷。 于是，我們將陸續(xù)推出“關(guān)注網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷”的系列研究文章，期望對網(wǎng)絡(luò)營銷人員有一定的參考價(jià)值。 （網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷系列研究之一）國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不重視網(wǎng)絡(luò)營銷（ 作者 馮英健 20001113）對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，上網(wǎng)意味著要建立一個(gè)網(wǎng)站，而網(wǎng)絡(luò)企業(yè)則是因?yàn)橛辛司W(wǎng)站的存在才稱為“網(wǎng)絡(luò)企業(yè)”。網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)站同時(shí)也是最重要的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，因?yàn)?，幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營銷活動都與網(wǎng)站密不可分，因此，對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷狀況的分析，首先始于對網(wǎng)站的診斷。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)基礎(chǔ)知識回顧 在我們對網(wǎng)站設(shè)計(jì)開始分析之前，先來簡單回顧一下網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中的基礎(chǔ)知識——HTML中的標(biāo)簽。（1）網(wǎng)頁標(biāo)題一個(gè)網(wǎng)頁HTML代碼：HEAD標(biāo)題/HEAD 中的“標(biāo)題”說明了一個(gè)網(wǎng)頁的主要屬性，或者是一個(gè)欄目的名稱，或者是一個(gè)網(wǎng)頁中一篇文章的標(biāo)題，而網(wǎng)站主頁的標(biāo)題通常就是網(wǎng)站的正式名稱，網(wǎng)頁標(biāo)題除了具有在瀏覽器中顯示在屏幕頂端的功能之外，標(biāo)題中所包含的詞匯還可以作為搜索引擎搜索網(wǎng)頁的關(guān)鍵詞，而且，網(wǎng)頁標(biāo)題中的關(guān)鍵詞的排序位置通常比META標(biāo)簽中的關(guān)鍵詞要優(yōu)先。因此，為每一個(gè)網(wǎng)頁設(shè)置一個(gè)標(biāo)題，不僅可以對網(wǎng)頁內(nèi)容給出簡要說明，同時(shí)也增大了在搜索引擎中被檢索到的機(jī)會，尤其是在你的網(wǎng)頁標(biāo)題的選擇比較合理，可以包含有效的關(guān)鍵詞的情況下。 所以，為了瀏覽者的方便以及對搜索引擎的友好，在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁時(shí)不應(yīng)忽視每一個(gè)網(wǎng)頁的標(biāo)題。然而，遺憾的是，我們經(jīng)常可以在許多網(wǎng)站中看到“Untitled Document”的網(wǎng)頁。（2）META標(biāo)簽之“關(guān)鍵詞”調(diào)查表明，搜索引擎注冊與排名是網(wǎng)絡(luò)營銷的最基本手段，也是比較有效的手段，因?yàn)?，許多新用戶都是來自于搜索引擎的結(jié)果。 雖然在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)看不到HTML源代碼設(shè)計(jì)帶來的直接響，但是，對于搜索引擎來說，META標(biāo)簽的作用卻非同小可，一些搜索引擎就是根據(jù)源代碼中META標(biāo)簽所設(shè)定的關(guān)鍵詞來檢索和排序的，誰都希望自己的網(wǎng)站在用戶搜索結(jié)果中能獲得比較靠前的位置，即使沒有許多人想象的那樣有威力，不過，總的來說，META標(biāo)簽的作用仍然是很重要的?；靖袷綖椋篗ETA Name=keywords Content=關(guān)鍵詞羅列：每個(gè)單詞之間用逗號分開，全部關(guān)鍵詞可重復(fù)兩次。那么，如果網(wǎng)頁中沒有設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞，或者關(guān)鍵詞與自己網(wǎng)站的核心內(nèi)容沒有太大關(guān)系會怎樣呢？有些搜索引擎可能就會檢索不到你的網(wǎng)頁，或者用戶根據(jù)搜索結(jié)果的指引，來到一個(gè)網(wǎng)頁后發(fā)現(xiàn)與自己的期望內(nèi)容無關(guān)，很快便會離開你的網(wǎng)站。 （3）META標(biāo)簽之“網(wǎng)頁描述” 基本格式：META Name=description Content=對網(wǎng)站的描述，此處無須關(guān)鍵詞，一般不要超過150字符。網(wǎng)頁描述是對你的網(wǎng)站的簡單介紹，在搜索結(jié)果頁面上，當(dāng)你的網(wǎng)站被檢索出來后，描述的內(nèi)容就會出現(xiàn)在結(jié)果中，用戶可以根據(jù)你對網(wǎng)站的描述，判斷是否適合自己的需要，以確定是否進(jìn)入你的網(wǎng)站。如果缺少這一項(xiàng)內(nèi)容，為用戶的判斷增加了一些難度，只能憑借網(wǎng)頁標(biāo)題來進(jìn)行判斷了。作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員來說，難道不愿意用更為確切的描述繼續(xù)說服用戶來訪問你的網(wǎng)站嗎？“網(wǎng)站檢修廠”的診斷報(bào)告“網(wǎng)站檢修廠”（）是網(wǎng)景公司提供的免費(fèi)網(wǎng)站自動在線測試系統(tǒng)，提供的網(wǎng)站設(shè)計(jì)測試報(bào)告在國際上具有一定的權(quán)威性。測試內(nèi)容主要是網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面的通用指標(biāo)，如：主頁下載時(shí)間（在不同速率MODEM情形下）、有無死鏈接、不同瀏覽器的適應(yīng)性、對搜索引擎的友好程度（META標(biāo)簽合理與否）、網(wǎng)頁內(nèi)容拼寫錯(cuò)誤、HTML設(shè)計(jì)水平等。檢測結(jié)果分為四個(gè)等級：優(yōu)、好、一般、差。由于國內(nèi)網(wǎng)站的主要內(nèi)容為中文，而且，由于域名或一些漢語拼音組合等并不符合英語的語法習(xí)慣，因此，“網(wǎng)頁內(nèi)容拼寫錯(cuò)誤”一項(xiàng)指標(biāo)對中文網(wǎng)站實(shí)際意義不大，但是，其它一些指標(biāo)，如主頁下載速度、HTML設(shè)計(jì)水平、搜索引擎的友好程度等仍然具有重要的參考價(jià)值，網(wǎng)站的綜合測試結(jié)果可以在一定程度上反映出一個(gè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)水平。為了分析網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)水平，我們選取了國內(nèi)外一些比較著名的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行了測試，并逐個(gè)檢查了網(wǎng)頁源代碼中的“關(guān)鍵詞”和“網(wǎng)頁描述”的狀況，同時(shí)給出了網(wǎng)站首頁HTML代碼的字節(jié)數(shù)，作為參考。下面是部分測試結(jié)果（測試日期：2000年11月7日）：網(wǎng) 址關(guān)鍵詞網(wǎng)頁描述首頁下載速度首頁HTML字節(jié)數(shù) HTML設(shè)計(jì) 診斷結(jié)果 有 無差39409差一般 有有差44849 一般一般 有 有一般24686差一般 有有差32894差 差 有有差35971差一般 無無優(yōu)55090優(yōu)優(yōu) 無無優(yōu)25732優(yōu)優(yōu) 無無優(yōu)51775優(yōu)優(yōu) 無無優(yōu)31926優(yōu)優(yōu)無無差 64554差 差 無無差 48837差 差 無無差 61784差 差無無差 18685差 差無無差 43933差 差資料來源：網(wǎng)上營銷新觀察 2000年11月另外，我們也測試了國內(nèi)其它類別部分網(wǎng)站的設(shè)計(jì)狀況，總體狀況與電子商務(wù)類網(wǎng)站相接近，在此不再列出詳細(xì)的測試結(jié)果清單。從上面的清單中，我們可以清楚地看出，無論是國內(nèi)的還是國外的知名網(wǎng)站，整體網(wǎng)站設(shè)計(jì)水平并不高，即使在為數(shù)不多的幾個(gè)綜合測試結(jié)果為優(yōu)的網(wǎng)站中，問題也是很明顯的，同樣沒有設(shè)置META標(biāo)簽。在這一點(diǎn)上，國外的網(wǎng)站多數(shù)比國內(nèi)的要規(guī)范，即使象ebay這樣的著名網(wǎng)站，同樣很認(rèn)真地