【正文】 有權(quán)，常用的方式有內(nèi)部列表和外部列表兩種基本形式，二者并不矛盾。1. Email營(yíng)銷的基本形式內(nèi)部類表和外部列表在是否擁有用戶資源方面有根本區(qū)別內(nèi)部列表以少量、連續(xù)的資源獲得長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的營(yíng)銷資源；外部列表用資金換取臨時(shí)的營(yíng)銷資源。內(nèi)部列表在顧客關(guān)系和顧客服務(wù)方面的功能比較顯著；外部列表比較靈活，可根據(jù)選擇投放不同類型的潛在用戶，在短期內(nèi)即可獲得顯著效果。臨時(shí)Email營(yíng)銷主要通過(guò)外部列表進(jìn)行,長(zhǎng)期Email營(yíng)銷主要通過(guò)企業(yè)內(nèi)部列表進(jìn)行. 開(kāi)展Email營(yíng)銷的一般過(guò)程開(kāi)展Email營(yíng)銷的過(guò)程就是將營(yíng)銷信息通過(guò)電子郵件的方式傳遞給用戶的過(guò)程，因此要解決三個(gè)問(wèn)題：向哪些用戶發(fā)送信息？發(fā)送什么信息？如何發(fā)送信息？案例：某禮品公司的 Email 營(yíng)銷方案 C公司是一家禮品公司，主要有水晶、寶石等系列產(chǎn)品，為了在圣誕、新年銷售旺季期間進(jìn)行產(chǎn)品促銷，公司營(yíng)銷人員計(jì)劃將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一項(xiàng)主要的營(yíng)銷手段，其中將 Email 營(yíng)銷是重點(diǎn)策略之一。由于公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面以前并沒(méi)有多少經(jīng)驗(yàn)，因此這次活動(dòng)計(jì)劃將廣州這一個(gè)城市作為試點(diǎn)，并且在營(yíng)銷預(yù)算方面比較謹(jǐn)慎，并不打算大量投入廣告，僅選擇部分滿足營(yíng)銷定位的用戶發(fā)送 Email 廣告。目前暫時(shí)沒(méi)有條件開(kāi)展網(wǎng)上銷售，主要是品牌宣傳，并為網(wǎng)下傳統(tǒng)渠道的銷售提供支持。 C公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀為：公司在2年前已經(jīng)建立了企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)站功能比較簡(jiǎn)單，主要是公司介紹、產(chǎn)品介紹、水晶和寶石相關(guān)的常識(shí)等，網(wǎng)站上有一個(gè)會(huì)員注冊(cè)區(qū)，有注冊(cè)用戶1000多人，但很少向注冊(cè)會(huì)員發(fā)送信息，最后一次發(fā)送信息是在半年之前，公司5周年慶典時(shí)向會(huì)員發(fā)送一份在線優(yōu)惠卷。 因此，公司內(nèi)部的營(yíng)銷資源非常有限，還需要借助于專業(yè)服務(wù)商來(lái)發(fā)送 Email 廣告。在服務(wù)商的選擇上，花費(fèi)了比較多的時(shí)間，因?yàn)槭紫纫獙?duì)服務(wù)商的郵件列表定位程度、報(bào)價(jià)、提供的服務(wù)等方面進(jìn)行分析比較，在多家可提供 Email 營(yíng)銷服務(wù)的網(wǎng)站中， C公司最終選擇了一家都市生活類的網(wǎng)站，該網(wǎng)站有一份關(guān)于廣州市白領(lǐng)生活的電子周刊，訂戶數(shù)量為20000人，這份電子刊物將作為本次Email營(yíng)銷的主要信息傳遞載體。 為了確保此次活動(dòng)取得理想的效果，計(jì)劃將從2002年12月5日 開(kāi)始連續(xù)四個(gè)星期投放Email營(yíng)銷信息，發(fā)送時(shí)間定為每個(gè)星期四，前2次以企業(yè)形象宣傳為主，后2次針對(duì)目前最流行的禮品進(jìn)行推廣。接下C公司來(lái)市場(chǎng)人員的主要任務(wù)是設(shè)計(jì) Email 廣告的內(nèi)容，針對(duì)內(nèi)部列表和外部列表分別制作，并且每個(gè)星期的內(nèi)容都有所不同，他們?nèi)匀挥性S多工作需要準(zhǔn)備。 Email營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員分析每個(gè)月的公司網(wǎng)站流量時(shí)，吃驚地發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)行 Email 營(yíng)銷活動(dòng)期間，公司網(wǎng)站的每日的平均訪問(wèn)量比上個(gè)月增加了3倍多，日均獨(dú)立用戶數(shù)量超過(guò)1000人，而平時(shí)的網(wǎng)站獨(dú)立用戶數(shù)量通常不到300人，尤其在發(fā)送郵件后的次日和第三日，網(wǎng)站訪問(wèn)量的增加尤為明顯，獨(dú)立用戶數(shù)量的最高記錄日達(dá)到 1480 人。從這次活動(dòng)中，公司的營(yíng)銷人員也發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)問(wèn)題：一是內(nèi)部列表發(fā)送后退回的郵件比例相當(dāng)大；二是企業(yè)網(wǎng)站上的宣傳沒(méi)有同步進(jìn)行，來(lái)到網(wǎng)站瀏覽的用戶的平均停留時(shí)間只有3分鐘，比活動(dòng)開(kāi)始前用戶的平均停留時(shí)間少了2分鐘。開(kāi)展Email營(yíng)銷一般要經(jīng)歷以下幾個(gè)步驟：制訂Email營(yíng)銷計(jì)劃，分析目前所擁有的EMAIL營(yíng)銷資源；決定是否利用外部列表，并選擇服務(wù)商；針對(duì)內(nèi)部和外部郵件列表分別設(shè)計(jì)郵件內(nèi)容；根據(jù)計(jì)劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息；l 對(duì)Email營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行分析總結(jié)。內(nèi)部列表和外部列表Email營(yíng)銷過(guò)程比較 內(nèi)部列表EMAIL營(yíng)銷要解決三個(gè)問(wèn)題：向哪些用戶發(fā)送郵件？發(fā)送什么內(nèi)容的電子郵件？如何發(fā)送郵件？郵件列表的技術(shù)基礎(chǔ)從技術(shù)上保證用戶加入、退出郵件列表，并實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶資料的管理，以及郵件發(fā)送和效果跟蹤等功能。 用戶Email地址資源的獲取用戶自愿加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用戶Email地址資源，是Email營(yíng)銷發(fā)揮作用的必要條件。郵件列表的內(nèi)容有效的內(nèi)容設(shè)計(jì)是Email營(yíng)銷發(fā)揮作用的基本前提。郵件列表營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)：“郵件列表發(fā)行平臺(tái)”，是用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)用戶加入、退出及發(fā)送郵件、管理用戶地址等基本功能的系統(tǒng)。實(shí)現(xiàn)手段：建立在自己的Web服務(wù)器上，自主管理；如果訂戶人數(shù)較多，對(duì)功能要求高，最好與郵件列表專業(yè)服務(wù)商合作，利用專業(yè)的郵件發(fā)行平臺(tái)進(jìn)行；郵件群發(fā)程序不是真正意義上的郵件列表。用戶加入/退出郵件列表的方法：網(wǎng)頁(yè)上的“訂閱/退出”框，或發(fā)送電子郵件的方式。郵件內(nèi)容的發(fā)送方法：網(wǎng)頁(yè)方式或電子郵件方式（將內(nèi)容和格式設(shè)置好的郵件發(fā)送到一個(gè)指定的電子郵箱中，發(fā)行系統(tǒng)自動(dòng)將郵件分發(fā)到列表中各個(gè)用戶的電子郵箱）。 案例p248常見(jiàn)的用戶許可方式:Optin:選擇性加入，用戶主動(dòng)輸入自己的EMAIL地址，加入到一個(gè)郵件列表中。Double Optin:雙重選擇性加入，當(dāng)用戶輸入自己的EMAIL地址，單擊“確認(rèn)”按鈕之后，加入郵件列表的程序并沒(méi)有完成，用戶要按照系統(tǒng)向用戶郵箱發(fā)送的確認(rèn)郵件進(jìn)行點(diǎn)擊或回復(fù)才能完成最終的加入程序。Optout:選擇性退出，網(wǎng)站將自行收集來(lái)的用戶郵件地址加入某個(gè)郵件列表，然后在未經(jīng)用戶許可的情況下，向列表中的用戶發(fā)送郵件內(nèi)容。郵件中有退訂方式，如果不喜歡，允許用戶退出。郵件列表發(fā)行平臺(tái)需具備的基本功能用戶加入、退出列表：包括新用戶加入時(shí)的確認(rèn)、錯(cuò)誤郵件地址識(shí)別和提醒等。用戶地址管理：增加、刪除、編輯用戶的Email地址。查看注冊(cè)用戶信息：管理員查看列表用戶總數(shù)、每個(gè)用戶的Email地址、加入時(shí)間等。注冊(cè)用戶資料備份：為防止數(shù)據(jù)丟失，定期將注冊(cè)用戶資料備份。郵件列表發(fā)行平臺(tái)需具備的基本功能郵件內(nèi)容編輯： 如果是通過(guò)WEB方式發(fā)送郵件，需要提供在線編輯區(qū)域郵件內(nèi)容預(yù)覽： 正式發(fā)送郵件列表之前先發(fā)送給管理員，可以盡可能減少錯(cuò)誤。刪除郵件列表及Email地址：當(dāng)不再利用該發(fā)行平臺(tái)時(shí)，可以刪除列表并清空所有注冊(cè)用戶地址郵件列表發(fā)行平臺(tái)的高級(jí)功能郵件格式選擇：提供純文本、HTML、Rich Media等不同格式的郵件內(nèi)容選擇。批量導(dǎo)入用戶資料：已有的郵件列表轉(zhuǎn)換新的發(fā)行平臺(tái)時(shí)，這個(gè)功能尤其重要。退回郵件管理：退回郵件管理將可以提高郵件送達(dá)率。用戶更換Email地址管理：爭(zhēng)取更換Email地址的用戶重新加入列表，提供方便的更換程序。個(gè)性化設(shè)置：如用戶提交Email地址后的反饋信息頁(yè)面定制、發(fā)送給用戶確認(rèn)郵件的設(shè)置等，對(duì)于用戶最終確認(rèn)加入列表具有重要的促進(jìn)作用。 郵件訂閱； 用戶注冊(cè)；在線咨詢；在線訂單；在線反饋；、潛在客戶提供獎(jiǎng)勵(lì)促銷方式 郵件列表的內(nèi)容策略郵件內(nèi)容直接影響Email營(yíng)銷最終效果；郵件列表內(nèi)容策略有可遵循的規(guī)律，有必要充分認(rèn)識(shí)郵件內(nèi)容一般原則；郵件內(nèi)容設(shè)計(jì)方法和技巧非常重要。4. 目標(biāo)一致性 郵件列表內(nèi)容的目標(biāo)一致性是指郵件列表的目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略相一致，營(yíng)銷目的和營(yíng)銷目標(biāo)是郵件列表郵件內(nèi)容的第一決定因素。因此，以用戶服務(wù)為主的會(huì)員通訊郵件列表內(nèi)容中插入大量的廣告內(nèi)容會(huì)偏離預(yù)定的顧客服務(wù)目標(biāo)，同時(shí)也會(huì)降低用戶的信任。內(nèi)容系統(tǒng)性 如果對(duì)我們訂閱的電子刊物和會(huì)員通訊內(nèi)容進(jìn)行仔細(xì)分析，不難發(fā)現(xiàn)，有的郵件廣告內(nèi)容過(guò)多，有些網(wǎng)站的郵件內(nèi)容匱乏，有些則過(guò)于隨意，沒(méi)有一個(gè)特定的主題，或者方向性很不明確，讓讀者感覺(jué)和自己的期望有很大差距，如果將一段時(shí)期的郵件內(nèi)容放在一起，則很難看出這些郵件之間有什么系統(tǒng)性，這樣，用戶對(duì)郵件列表很難產(chǎn)生整體印象，這樣的郵件列表內(nèi)容策略將很難培養(yǎng)起用戶的忠誠(chéng)性，因而會(huì)削弱Email營(yíng)銷對(duì)于品牌形象提升的功能，并且影響Email營(yíng)銷內(nèi)容來(lái)源穩(wěn)定性 我們可能會(huì)遇到訂閱了郵件列表卻很久收不到郵件的情形，有些可能在讀者早已忘記的時(shí)候，忽然接收到一封郵件，如果不是用戶郵箱被屏蔽而無(wú)法接收郵件，則很可能是因?yàn)猷]件列表內(nèi)容不穩(wěn)定所造成。在郵件列表經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，由于內(nèi)容來(lái)源不穩(wěn)定使得郵件發(fā)行時(shí)斷時(shí)續(xù)，有時(shí)中斷幾個(gè)星期到幾個(gè)月，甚至因此而半途而廢的情況并不少見(jiàn)，即使不少知名企業(yè)也會(huì)出現(xiàn)這種狀況。 內(nèi)部列表營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，必須有穩(wěn)定的內(nèi)容來(lái)源，才能確保按照一定的周期發(fā)送郵件，郵件內(nèi)容可以是自行撰寫、編輯、或者轉(zhuǎn)載，無(wú)論哪種來(lái)源，都需要保持相對(duì)穩(wěn)定性。不過(guò)應(yīng)注意的是，郵件列表是一個(gè)營(yíng)銷工具，并不僅僅是一些文章/新聞的簡(jiǎn)單匯集，應(yīng)將營(yíng)銷信息合理地安排在郵件內(nèi)容中。 內(nèi)容精簡(jiǎn)性 盡管增加郵件內(nèi)容不需要增加信息傳輸?shù)闹苯映杀?，但?yīng)從用戶的角度考慮，郵件列表的內(nèi)容不應(yīng)過(guò)分龐大，過(guò)大的郵件不會(huì)受到歡迎：首先，是由于用戶郵箱空間有限，字節(jié)數(shù)太大的郵件會(huì)成為用戶刪除的首選對(duì)象；其次，由于網(wǎng)絡(luò)速度的原因，接收/打開(kāi)較大的郵件耗費(fèi)時(shí)間也越多；第三，太多的信息量讓讀者很難一下子接受，反而降低了Email營(yíng)銷的有效性。因此，應(yīng)該注意控制郵件內(nèi)容數(shù)量，不要過(guò)多的欄目和 話題，如果確實(shí)有大量的信息，可充分利用鏈接的功能，在內(nèi)容摘要后面給出一個(gè)URL，如果用戶有興趣，可以通過(guò)點(diǎn)擊鏈接到網(wǎng)頁(yè)瀏覽。 內(nèi)容靈活性 建立郵件列表的目的，主要體現(xiàn)在顧客關(guān)系和顧客服務(wù)、產(chǎn)品促銷、市場(chǎng)調(diào)研等方面，但具體到某一個(gè)企業(yè)、某一個(gè)網(wǎng)站，可能所希望的側(cè)重點(diǎn)有所不同，在不同的經(jīng)營(yíng)階段，郵件列表的作用也會(huì)有差別，郵件列表的內(nèi)容也會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化，因此郵件列表的內(nèi)容策略也不算是一成不變的，在保證整體系統(tǒng)性的情況下，應(yīng)根據(jù)階段營(yíng)銷目標(biāo)而進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，這也是郵件列表內(nèi)容目標(biāo)一致性的要求。郵件列表的內(nèi)容畢竟要比印刷雜志靈活得多，欄目結(jié)構(gòu)的調(diào)整也比較簡(jiǎn)單。 最佳郵件格式 郵件內(nèi)容需要設(shè)計(jì)為一定的格式來(lái)發(fā)行，常用的郵件格式包括純文本格式、HTML格式和Rich Media格式，或者是這些格式的組合，如純文本/HTML混和格式。一般來(lái)說(shuō)，HTML格式和Rich Media格式的電子郵件比純文本格式具有更好的視覺(jué)效果，從廣告的角度來(lái)看，效果會(huì)更好，但同時(shí)也存在一定的問(wèn)題，如文件字節(jié)數(shù)大，以及用戶在客戶端無(wú)法正常顯示郵件內(nèi)容等。那種郵件格式更好，目前并沒(méi)有絕對(duì)的結(jié)論，與郵件 的內(nèi)容和用戶的閱讀特點(diǎn)等因素有關(guān)，如果可能，最好給用戶提供不同內(nèi)容格式的選擇。郵件主題：本期郵件最重要內(nèi)容的主題，或者是通用的郵件列表名稱加上發(fā)行的期號(hào)。郵件列表名稱：一個(gè)網(wǎng)站可能有若干個(gè)郵件列表，一個(gè)用戶 也可能訂閱多個(gè)郵件列表，僅從郵件主題中不一定能完全反映出所有信息需要在郵件內(nèi)容中表現(xiàn)出列表的名稱。目錄或內(nèi)容提要：如果郵件信息較多，給出當(dāng)期目錄或者內(nèi)容提要是很有必要的。郵件內(nèi)容WEB閱讀方式說(shuō)明（URL）：如果提供網(wǎng)站閱讀方式，應(yīng)在郵件內(nèi)容中給予說(shuō)明。郵件正文：本期郵件的核心內(nèi)容，一般安排在郵件的中心位置。退出列表方法：這是正規(guī)郵件列表內(nèi)容中必不可少的內(nèi)容，退出列表的方式應(yīng)該出現(xiàn)在每一封郵件內(nèi)容中。純文本個(gè)人的郵件通常用文字說(shuō)明退訂方式，HTML格式的郵件除了說(shuō)明之外，還可以直接設(shè)計(jì)退訂框，用戶直接輸入郵件地址進(jìn)行退訂。其他信息和聲明：如果有必要對(duì)郵件列表做進(jìn)一步的說(shuō)明，可將有關(guān)信息安排在郵件結(jié)尾處，如版權(quán)聲明和頁(yè)腳廣告等。Email文案設(shè)計(jì)郵件標(biāo)題與發(fā)信人如何吸引讀者打開(kāi)Email郵件？發(fā)信人：潘小姐主題：票據(jù)代理發(fā)信人：王生主題：合作信息發(fā)信人：ADSF主題：發(fā)票會(huì)打開(kāi)嗎郵件標(biāo)題與發(fā)信人設(shè)置技發(fā)信人名稱使用電子雜志的正式名稱，并且保持一貫性，不要輕易改動(dòng)。 Eg：比如你的電子雜志叫“爸爸媽媽月刊”，發(fā)信人名稱就使用“爸爸媽媽月刊”郵件標(biāo)題要準(zhǔn)確描述本期郵件的主要內(nèi)容，避免使用高調(diào)的廣告用語(yǔ)，用詞盡量平實(shí)。郵件標(biāo)題中出現(xiàn)訂閱者名字能吸引用戶注意。打開(kāi)率高的郵件標(biāo)題 [公司名稱] 銷售新聞 [公司名稱] 最新消息（10 月11 月） [公司名稱] 2012 年10 月新聞公告 [公司名稱] 電子雜志2006 年2 月 [公司名稱] 邀請(qǐng)您 [公司名稱] 祝您節(jié)日快樂(lè) 網(wǎng)站新聞第三期開(kāi)門見(jiàn)山地告訴收件人該郵件給收件人提供的利益；用詞準(zhǔn)確，避免使用過(guò)于含糊的表達(dá)；避免可能被垃圾郵件過(guò)濾器過(guò)濾掉的詞匯；簡(jiǎn)短，不超過(guò)20字；標(biāo)題和內(nèi)容統(tǒng)一第七章 傳播經(jīng)營(yíng)理念和引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)本章主要內(nèi)容：企業(yè)的營(yíng)銷宣傳攻略亨氏嬰兒食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析以營(yíng)銷策劃傳播經(jīng)營(yíng)理念、引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì) 企業(yè)的營(yíng)銷宣傳攻略 營(yíng)銷宣傳的幾個(gè)層次品牌形象建立 在品牌創(chuàng)建時(shí)，以大眾媒體品牌形象廣告為主。提醒、加強(qiáng)和理念延伸 在品牌知曉度很高時(shí)，以提醒、加強(qiáng)和理念延伸廣告為主。說(shuō)理/說(shuō)服性宣傳 在新產(chǎn)品推出時(shí)，以說(shuō)理/說(shuō)服性廣告為主。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 成熟品牌應(yīng)針對(duì)不同人群特點(diǎn)分類展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。廣告螺旋理論是1925年由格勒納(Kleppner otto)在其著作《廣告創(chuàng)意》(Advertising Procedure)中最先提出。 廣告螺旋理論的主要論點(diǎn)在于不同的市場(chǎng)情況應(yīng)該采取不同的廣告策略,格勒納認(rèn)為可區(qū)分為三個(gè)階段：開(kāi)拓階段（Pioneering stage）、競(jìng)爭(zhēng)階段（Competitive stage）、保持階段（Retentive stage）。所謂開(kāi)拓階段,是指新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng),市場(chǎng)上并沒(méi)有或只有少數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者,此階段的廣告功能必須以功能或用途為訴求重點(diǎn)。廣告的目的在于： 使消費(fèi)者了解新產(chǎn)品或者服務(wù) 使人們看到他們以前有一種需求， 告訴消費(fèi)者現(xiàn)在存在一種產(chǎn)品完全能夠滿足他們?cè)缫汛嬖诘恢辈荒艿玫綕M足的需求到競(jìng)爭(zhēng)期，許多競(jìng)爭(zhēng)者都推出類似產(chǎn)品，各商家試圖瓜分或占