【正文】 貼資金推廣節(jié)能型家電，此節(jié)能家電補貼政策，是繼家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新之后，讓家電廠商看到希望的又一利好政策，且對于夏季的空調(diào)市場尤為受用。今年變頻空調(diào)的受歡迎程度顯著走高，且壁掛式產(chǎn)品仍非常受關(guān)注。為了進一步了解中國空調(diào)用戶的購買行為，互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心ZDC進行了2012年中國空調(diào)用戶購買行為調(diào)查。問卷在ZOL首頁掛出，回收問卷978份，通過對IP、用戶名、答題完整度信息的篩選，共得到有效問卷972份?；谶@些第一手調(diào)查數(shù)據(jù)，ZDC撰寫了《2012年中國空調(diào)用戶購買行為調(diào)查報告》。注：由于調(diào)研樣本主要來源于ZOL網(wǎng)站，可能會對調(diào)研結(jié)果產(chǎn)生影響。報告要點：現(xiàn)有空調(diào)情況調(diào)查：%；%，%；現(xiàn)階段大多數(shù)家庭擁有1到2個空調(diào)產(chǎn)品；被調(diào)查者現(xiàn)有空調(diào)格力品牌的所占比重最多；大多數(shù)被調(diào)查者現(xiàn)有空調(diào)產(chǎn)品使用時間在5年及以下；近六成空調(diào)用戶對現(xiàn)有空調(diào)比較滿意。購買空調(diào)品牌傾向：%，位居冠軍，亞軍、季軍分別為海爾、美的。購買空調(diào)特征因素：超四成被調(diào)查者即將添置空調(diào)作為新家電；品牌是消費者最注重的空調(diào)因素；變頻仍為消費者的首選；%；；超六成消費者選擇冷暖型空調(diào)；被調(diào)查者最傾向于購買20013000元價格段的空調(diào)產(chǎn)品。購買空調(diào)渠道因素：%，遠遠領(lǐng)先于其他渠道；周末和法定節(jié)假日是銷售空調(diào)產(chǎn)品的好時機；超八成消費者傾向于從傳統(tǒng)的家電賣場來購買空調(diào)等大型家用電器；降價是消費者最喜歡的促銷方式。中國空調(diào)用戶基本信息分布：被調(diào)查者以26歲到35歲為主；絕大多數(shù)居住在城鎮(zhèn)；月收入(稅前)集中在2001到5000元之間。一、現(xiàn)有空調(diào)情況調(diào)查(一)住房方式自有房被調(diào)查者超過八成ZDC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，%，%。由于自有房的消費者購買空調(diào)的可行性大于租住房的消費者，所以以下將自有房消費者作為重點研究對象。(圖)2012年中國空調(diào)市場住房方式分布現(xiàn)有空調(diào)：多數(shù)家庭有1或2個空調(diào)(二)擁有空調(diào)情況大多數(shù)家庭擁有空調(diào)在所有被調(diào)查者當中，%，%。由此可見現(xiàn)階段大多數(shù)家庭擁有空調(diào)產(chǎn)品。(圖)2012年中國空調(diào)市場消費者是否擁有空調(diào)產(chǎn)品分布自有房被調(diào)查者擁有空調(diào)比重稍高據(jù)ZDC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，%，%?？梢娮杂蟹肯M者中擁有空調(diào)產(chǎn)品的家庭已逼近九成，且自有房消費者比租住房消費者擁有空調(diào)占比多。(圖)2012年中國自有房消費者是否擁有空調(diào)產(chǎn)品分布(三)現(xiàn)有空調(diào)個數(shù)多數(shù)家庭擁有1到2個空調(diào)產(chǎn)品在眾多被調(diào)查者當中，%的被調(diào)查者擁有1個空調(diào)產(chǎn)品，%的被調(diào)查者擁有2個空調(diào)產(chǎn)品，%的被調(diào)查者擁有35個空調(diào)產(chǎn)品。%。可見現(xiàn)在大多數(shù)家庭擁有1個或2個空調(diào)產(chǎn)品。(圖)2012年中國空調(diào)用戶現(xiàn)有空調(diào)數(shù)量對比現(xiàn)有空調(diào)：使用時間在5年以下占多數(shù)(四)現(xiàn)有空調(diào)品牌被調(diào)查者現(xiàn)有空調(diào)品牌格力占比逼近四成從眾多被調(diào)查者現(xiàn)有空調(diào)的品牌來看，格力所占比重最多，%。%的比例位居第二。排在第三位的是海爾，比例超過一成。三者攜手吸引了超過七成的消費者使用，可見這三個品牌的受歡迎程度非常高。%以下。(圖)2012年中國空調(diào)用戶現(xiàn)有空調(diào)所屬品牌分布(五)現(xiàn)有空調(diào)使用時間多數(shù)空調(diào)用戶的現(xiàn)有空調(diào)使用了5年以下在擁有空調(diào)的被調(diào)查者中，%，%。二者僅相差1個百分點。%?？梢姶蠖鄶?shù)空調(diào)用戶現(xiàn)有空調(diào)產(chǎn)品使用時間在5年及以下，也有超過兩成的空調(diào)用戶面臨是否更換空調(diào)的問題。(圖)2012年中國空調(diào)用戶現(xiàn)有產(chǎn)品使用時間對比(六)對現(xiàn)有空調(diào)的滿意程度近六成空調(diào)用戶對現(xiàn)有空調(diào)比較滿意從被調(diào)查者對現(xiàn)有空調(diào)的滿意程度來看，%，%，%，%，%?？梢娊^大多數(shù)空調(diào)用戶對現(xiàn)有空調(diào)產(chǎn)品比較滿意。(圖)2012年中國用戶現(xiàn)有產(chǎn)品滿意程度對比品牌傾向：近六成用戶傾向選購格力二、空調(diào)購買行為調(diào)查(一)品牌傾向近六成被調(diào)查者傾向選購格力品牌空調(diào)從品牌來看，被調(diào)查者更換或購買空調(diào)首先傾向的品牌是格力，%，%，位居第二。%的選擇比例位居第三。(圖)2012年中國空調(diào)用戶傾向于購買的品牌分布(二)特征因素購買空調(diào)的目的超過四成消費者購買空調(diào)的原因是添置新家電從被調(diào)查者購買空調(diào)的原因來看，%的被調(diào)查者購買空調(diào)的原因是舊家電換新，%的被調(diào)查者是新房裝修，%的被調(diào)查者是添置新家電?？梢娚硖幫镜目照{(diào)市場將更加熱鬧。(圖)2012年中國空調(diào)用戶的購買目的分布特征因素：品牌為最受關(guān)注的因素消費者最注重的因素品牌為被調(diào)查者最關(guān)注的因素從用戶關(guān)注的八大主要因素來看，選購空調(diào)時用戶最關(guān)注品牌因素，%。其次為價格因素，%。能效級別(耗電量)%的關(guān)注比例緊隨其后。第四到第八位因素依次為制冷/制熱速度、運行噪音、保修時間、導購人員的專業(yè)程度和贈品，%。由此可見品牌、價格和能效級別仍是消費者最為關(guān)注的三個因素。(圖)2012年中國空調(diào)用戶最關(guān)注的八大因素排名變頻或定頻超八成被調(diào)查者選擇購買變頻空調(diào)從是否變頻來看，%，%。這個比例與《2012年5月中國空調(diào)市場分析報告》的關(guān)注比例成正比，可見變頻空調(diào)越來越得到消費者的歡迎。(圖)2012年中國空調(diào)用戶選擇變頻與定頻分布空調(diào)類型近七成被調(diào)查者將壁掛式空調(diào)作為首選從產(chǎn)品類型來看，%，%，%，%。壁掛式空調(diào)節(jié)省空間、小匹數(shù)等優(yōu)勢吸引了近七成消費者的關(guān)注。(圖)2012年中國空調(diào)用戶傾向的類型分布特征因素：一般用戶接受20013000元匹數(shù)小匹數(shù)空調(diào)較受歡迎從空調(diào)的匹數(shù)來看，%。%。其次為3P空調(diào)產(chǎn)品。，可見小匹數(shù)空調(diào)的受歡迎程度非常高。(圖)2012年中國空調(diào)用戶傾向的匹數(shù)分布空調(diào)冷暖類型超六成消費者傾向于購買冷暖型空調(diào)從冷暖類型來看，%的消費者選擇冷暖型空調(diào)，%的消費者選擇冷暖電輔，%。被調(diào)查者中選擇冷暖電輔產(chǎn)品的消費者多于《2012年5月中國空調(diào)市場分析報告》中冷暖電輔的關(guān)注比例，可見，消費者對于冷暖電輔的關(guān)注略有增加。(圖)2012年中國空調(diào)用戶選擇的冷暖類型分布價格段近一半被調(diào)查者可以接受20013000元的空調(diào)從價格段來看，被調(diào)查者最傾向于20013000元價格段，%，逼近五成。其次為30014000元價格段，%的消費者，%的占比位居第三。(圖)2012年中國空調(diào)用戶傾向的價格段分布信息渠道：傾向網(wǎng)絡(luò)的消費者超七成(三)、渠道因素獲取信息渠道通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取信息的消費者超七成在眾多被調(diào)查者獲取空調(diào)產(chǎn)品信息的渠道中，%，遠遠領(lǐng)先于其他渠道，可見網(wǎng)絡(luò)的作用已深入人心。%的占比位居第二，通過與他人交流、報紙、雜志等獲取信息渠道的消費者越來越少。(圖)2012年中國空調(diào)用戶獲取信息渠道排名購買空調(diào)時間周末和法定節(jié)假日是銷售空調(diào)產(chǎn)品的好時機本次調(diào)查結(jié)果顯示，%的被調(diào)查者選擇周末購買空調(diào)，%的被調(diào)查者選擇“五一”、“十一”等法定節(jié)假日購買空調(diào)，可見周末和法定節(jié)假日是銷售空調(diào)產(chǎn)品的好時機。值得注意的是，%的被調(diào)查者認為何時購買空調(diào)產(chǎn)品都無所謂。(圖)2012年中國空調(diào)用戶傾向的購買時間分布購買空調(diào)渠道超八成消費者選擇在家電賣場和家電專賣店購買空調(diào)從購買渠道來看，%，%，而選擇B2C網(wǎng)上商城（如京東商城）%的占比位居第三。由此可見超八成消費者傾向于選擇傳統(tǒng)的家電賣場購買空調(diào)等大型家用電器，原因是在家電賣場或家電專賣店購買這類產(chǎn)品不僅品牌齊全、型號豐富，而且感覺較有保障，售后較為方便。(圖)2012年中國空調(diào)用戶喜歡的購買渠道排名購買渠道：直接降價最受喜歡近七成消費者認為導購人員的作用僅可參考在廣大消費者信賴的家電賣場、家電專賣店、大型超市和百貨商場等購買渠道中，導購人員是必不可少的，那么他們是否能對消費者起到作用呢？調(diào)查結(jié)果顯示，%的消費者認為導購人員確實會對自己的選擇起到重要作用，而近七成消費者認為導購人員的建議有一定參考價值，但并不重要，%的消費者認為導購人員的建議只是隨便聽聽而已，并不會拿來作參考。(圖)2012年中國空調(diào)用戶對于導購人員的影響情況分布喜歡的促銷方式直接降價為消費者最喜歡的促銷方式從促銷方式來看，最受消費者歡迎的當屬直接降價了，選擇這一促銷方式的消費者占比逼近六成。也有超過兩成的消費者喜歡購買空調(diào)的同時贈品多多。較少的消費者選擇了定時抽獎和超低價拍賣。(圖)2012年中國空調(diào)用戶喜歡的促銷方式分布三、中國空調(diào)用戶基本信息分布(一)年齡分布被調(diào)查者集中在26歲到35歲之間ZDC調(diào)查結(jié)果顯示，參與中國空調(diào)用戶購買行為有獎?wù){(diào)查的消費者以26歲到35歲為主，且攜手逼近七成。3645歲占比也接近兩成。其余年齡段的參與調(diào)查者較少。(圖)2012年中國空調(diào)用戶年齡情況分布用戶信息：月收入集中在30015000元(二)地域分布超九成被調(diào)查者來自城鎮(zhèn)從地域情況來看，本次被調(diào)查者主要分布在城鎮(zhèn)地區(qū)，%，%。(圖)2012年中國空調(diào)用戶地域情況分布(三)收入分布近四成被調(diào)查者的月收入為30015000元從月收入（稅前）來看，%的被調(diào)查者月收入為30015000元，%的被調(diào)查者月收入為20013000元。50018000元和2000元及以下的群體較為接近，%、%。(圖)2012年中國空調(diào)用戶月收入(稅前)分布公司網(wǎng)絡(luò)營銷定位六、公司營銷策略與實施搜索引擎推廣電子郵件推廣論壇推廣博客、微博推廣第三方網(wǎng)絡(luò)營銷平臺推廣網(wǎng)絡(luò)廣告推廣問答及百科類推廣