【正文】 國西部大草原。而且，“萬寶路男人”來自“萬寶路世界”并總是伴有電影“Magnificent Steven（豪勇七蛟龍）”中的打擊音樂。這則廣告一經(jīng)問世就給萬寶路帶來了巨大財(cái)富，20世紀(jì)80年代中期，萬寶路成為煙草世界的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這種全球霸主地位一直持續(xù)至今。菲莫投入千百億美元的廣告費(fèi)，終于在人們心中樹立起“哪里有男子漢，哪里就有萬寶路”的品牌形象，那縱橫馳騁、自由自在的西部牛仔代表了在美國開拓事業(yè)中不屈不饒的男子漢精神。1987年，美國《福布斯》雜志對1546個(gè)萬寶路香煙愛好者的調(diào)查顯示，真正使煙迷們著迷的不是萬寶路香煙與其他品牌香煙之間微乎其微的產(chǎn)品上的差異，而是廣告商涂抹在萬寶路香煙上的男子漢氣概給煙民們所帶來的滿足感和優(yōu)越感。公共關(guān)系就是企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中，妥善處理企業(yè)與內(nèi)外部公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識(shí)，了解及支持，以擴(kuò)大企業(yè)的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度，為企業(yè)營造一個(gè)和諧、親善、友好的營銷環(huán)境，從而間接地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。主要形式有媒體事件、信息交流、公共關(guān)系廣告、主題活動(dòng)和公益事業(yè)。日本蛇目公司就很善于運(yùn)用這種促銷策略。日本蛇目公司是日本乃至在世界上都占有重要地位的縫紉機(jī)生產(chǎn)廠家，而其發(fā)家之道卻有著非同尋常之處，正是成功運(yùn)用公共關(guān)系的營銷策略。1951年，日本發(fā)生大水災(zāi)，許多家庭的縫紉機(jī)都被浸泡的面目全非。于是，日本最暢銷的“蛇目”牌縫紉機(jī)公司決策機(jī)構(gòu)當(dāng)即下令，命各地生產(chǎn)及經(jīng)銷部門積極加班，替全日本各家庭做免費(fèi)維護(hù)修理，如果人手不足，可以破例雇傭臨時(shí)工作人員加以支援。結(jié)果花了一個(gè)月的時(shí)間，總共修護(hù)了840余萬臺(tái)，而其中“蛇目”牌產(chǎn)品僅為35%。表面上看蛇目公司是做了一家虧本的事，其實(shí)這是一個(gè)增加消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的大好機(jī)會(huì)，很容易在消費(fèi)者心目中建立高層次的形象。所以，許多同行競爭者在蛇目公司“趁水打劫”的行動(dòng)中，喪失了許多既有市場，也形成了今日蛇目公司獨(dú)步日本乃至世界的基礎(chǔ)。體驗(yàn)營銷就是指企業(yè)通過采取讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、使用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種促銷方式，真正做到了以顧客的需求為中心，企業(yè)以消費(fèi)者的真實(shí)需求出發(fā)，按消費(fèi)者所接受的方式、所需要的產(chǎn)品進(jìn)行各方面的溝通?，F(xiàn)代社會(huì)，人們一步滿足于單純的購買產(chǎn)品，而更重于購買和消費(fèi)產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的滿足，這種體驗(yàn)營銷，就可以給顧客帶來心理上、情感上最大的滿足。所以企業(yè)應(yīng)設(shè)法滿足消費(fèi)者的這種體驗(yàn)需求，SONY、蘋果、三星等品牌就建立了品牌體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到不一般的視聽享受，從而大大地激發(fā)了購買欲望，使這些數(shù)碼產(chǎn)品贏得了消費(fèi)者的愛戴。菲利普“野外生存”就是體驗(yàn)營銷的一種，2005年“五一”假期，一群商務(wù)精英聚齊敦煌，組成了兩個(gè)勇敢者隊(duì)伍，每人攜帶一部菲利普手機(jī)作為唯一的通訊工具和攝影工具，開始了為期六天的“商務(wù)精英野外生存挑戰(zhàn)賽”。七月，類似的活動(dòng)又在新疆北部的喀納斯舉行。這一活動(dòng)通過對目標(biāo)消費(fèi)者——商務(wù)人士野外生存能力的考驗(yàn)，反應(yīng)了菲利普手機(jī)超常的待機(jī)、耐磨、抗低溫的性能，宣傳了自身的獨(dú)特賣點(diǎn)，又賺取了公眾的“眼球”?？梢哉f，這是一個(gè)成功的體驗(yàn)營銷案例。在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量的好壞以及價(jià)格的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。情感促銷就是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，又到消費(fèi)心靈上的共鳴，寓情感于促銷中，讓有情的促銷贏得無情的競爭?！颁N售名片”就是一種成功的情感促銷模式，濟(jì)南的大觀園商場，鄭州的友誼商場，長沙的阿波羅商場相繼推出“銷售名片”，對前來購物的顧客送上一張粉紅色的銷售專用名片，名片商標(biāo)有營業(yè)員姓名、柜臺(tái)或部門、聯(lián)系電話、商品維修調(diào)換服務(wù)專案等諸多規(guī)定，顧客需要服務(wù)，遇到困難時(shí)可拿名片直接找營業(yè)員聯(lián)系解決。一張小小的名片架起商場和顧客之間的聯(lián)系紐帶，使顧客從內(nèi)心感受到商場的一份情意，被消費(fèi)者譽(yù)為是“情人卡”。人員推銷是指企業(yè)通過自有的業(yè)務(wù)員或者未退其他的銷售代理機(jī)構(gòu)直接向目標(biāo)顧客推銷產(chǎn)品或者服務(wù)的促銷方式。這是一種古老和傳統(tǒng)的促銷方式，但是，在現(xiàn)代社會(huì)，這種促銷方式仍然非常重要。與其他促銷手段相比，人員推銷的針對性強(qiáng)，促銷效果更明顯，有利于服務(wù)的加強(qiáng)，而且有利于加強(qiáng)買賣雙方的聯(lián)系，改善雙方的關(guān)系。有一家農(nóng)藥生產(chǎn)商就是運(yùn)用人員推銷獲得成功。這家農(nóng)藥生產(chǎn)商大規(guī)模招聘業(yè)務(wù)人員和技術(shù)推廣人員，把促銷宣傳工作做到基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)中去，及營銷中心下沉，精耕細(xì)作，工作做到田邊地角。工作人員在路邊比較繁華的路段的農(nóng)田里現(xiàn)場示范農(nóng)藥藥效，在示范田上插上標(biāo)牌，讓農(nóng)民看到實(shí)實(shí)在在的效果，弄才會(huì)買賬，同時(shí)給農(nóng)民講解買農(nóng)藥注意的事項(xiàng)，真假農(nóng)藥的鑒別，植保知識(shí)、農(nóng)農(nóng)藥常識(shí)等。另外，工作人員還會(huì)在網(wǎng)上在大的自然村放電影科技片，同時(shí)給農(nóng)民講解用農(nóng)藥常識(shí)，和農(nóng)民互動(dòng)，解決農(nóng)民生產(chǎn)中的疑難問題，現(xiàn)場有獎(jiǎng)銷售或定產(chǎn)品，獎(jiǎng)品為純棉T恤、不銹鋼盆等獎(jiǎng)品。這種促銷方式收到了很好的效果。營業(yè)推廣，又稱狹義促銷，它是指利用折扣、展示、有獎(jiǎng)銷售等多種方式，促使消費(fèi)者采取立即購買的促銷行為。由于它是直接為了提高營業(yè)額而進(jìn)行的促銷活動(dòng)，因此一般具有很強(qiáng)的吸引力，效果通常迅速而明顯，可以改變消費(fèi)者的購物安排。營業(yè)推廣的形式有很多，如贈(zèng)送樣品、有獎(jiǎng)銷售、現(xiàn)場陳列、優(yōu)惠券等。屈臣氏在營業(yè)推廣方面做的就特別好，屈臣氏大致在本世紀(jì)初的時(shí)候才推出護(hù)理用品類的自有品牌商品，時(shí)間還并不是很長，但已深得消費(fèi)者喜愛，市場占有份額日趨增加，目前數(shù)據(jù)顯示已經(jīng)超過20%，其產(chǎn)品的營業(yè)推廣功不可沒。它的第一個(gè)方式就是新品上市促銷，每當(dāng)新品上市，屈臣氏都會(huì)安排較大篇幅的版面進(jìn)行宣傳，并大規(guī)模的發(fā)送試用贈(zèng)品，如2004年10月推出的骨膠原系列護(hù)膚品，2005年3月推出的美顏糖果等。第二種方式是屈臣氏會(huì)專門出版《屈臣氏優(yōu)質(zhì)生活手冊》，一年兩期，免費(fèi)發(fā)送給顧客，專門介紹自有產(chǎn)品的功能特性，并邀請知名專業(yè)人士與消費(fèi)者分享健與美的心得。第三就是店鋪的陳列，在屈臣氏的店鋪中，都會(huì)安排幾米貨架陳列自有品牌商品，長期推廣，并有醒目的標(biāo)識(shí)。最后就是它在營業(yè)推廣中的促銷方法了，“自有品牌全線八折”、“免費(fèi)加量33%”、“免費(fèi)加量50%”、“一加一更優(yōu)惠”等方式都是屈臣氏對自有品牌常用的促銷方式，這些促銷幅度都很大，效果非常明顯。消費(fèi)者行為是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展而產(chǎn)生的一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，研究消費(fèi)者行為已成為企業(yè)制定營銷策略，開展市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。實(shí)踐證明，在當(dāng)今競爭日益激烈的時(shí)代，只有加強(qiáng)對消費(fèi)者行為的研究，根據(jù)消費(fèi)者行為的特征和影響因素來制定和調(diào)整企業(yè)營銷策略，企業(yè)才能不斷滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，才能在激烈的市場競爭中存活下來，不斷鞏固和擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率，才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。參考文獻(xiàn)[1]Harry Washburn，Kim Wallace，Why People Don’t Buy Things[M] New York:The Perseus Books Group，1999，P121P140 [2]Kenneth Roman，Jane Maas，Martin to Advertise[M]New York:’s Press，2005,P32P58[3][M]，上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2008，P64P72[4]，大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006(3),P148P162 [5]，成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社， 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