【正文】 客隆超市結(jié)論：本區(qū)域周邊生活配套設(shè)施較為完善，但檔次偏低。區(qū)域內(nèi)中高檔酒店、大型MALL類商業(yè)業(yè)態(tài)稀缺。由于區(qū)域周邊現(xiàn)有公園場所距離本項(xiàng)目稍遠(yuǎn)，進(jìn)行獨(dú)具特色的小區(qū)內(nèi)部園林景觀營造，將提高本項(xiàng)目銷售競爭力。四、項(xiàng)目座落區(qū)位分析區(qū)域的城市功能定位已初具雛形未來的城市規(guī)劃中，西南區(qū)域被定位為現(xiàn)代物流商貿(mào)區(qū)、總部經(jīng)濟(jì)聚集區(qū)、汽車消費(fèi)中心、綠色生態(tài)居住區(qū)四大功能區(qū)；以頗有影響力的木樨園－大紅門為核心、服裝交易為主，集批發(fā)、采購、倉儲、配送、展示展覽、加工、電子商務(wù)、金融服務(wù)為一體的現(xiàn)代物流商貿(mào)區(qū)；以總部基地、總部商務(wù)花園為核心的總部經(jīng)濟(jì)聚集區(qū)；西南四環(huán)附近正在打造的一個國際領(lǐng)先、首都一流的汽車文化中心、汽車消費(fèi)中心和汽車產(chǎn)業(yè)信息中心；以嘉園社區(qū)、戀日嘉園、星河城為代表的馬家堡板塊百萬平米綠色居住區(qū)。區(qū)域內(nèi)四大功能區(qū)除各自之間形成互補(bǔ)，還能夠與周邊麗澤商務(wù)區(qū)、傳媒大道、木樨園商圈等區(qū)域?qū)嵭新?lián)動，共同促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速增長。區(qū)域交通“天地通行”馬家堡東連木樨園商圈，南擁拓展功能區(qū)，西臨麗澤商圈，北接國際傳媒產(chǎn)業(yè)區(qū)，未來的新北京南站、南苑機(jī)場、地鐵4號線、5號線的快速交通為本區(qū)域的地產(chǎn)開發(fā)提供了得天獨(dú)厚的有利條件。①4號地鐵線地鐵四號線南北跨越北京四區(qū)，角門北站距本案不遠(yuǎn)，與規(guī)劃中的11號線在本案附近的石榴莊站交匯，提供暢通的交通保障。，將于2009年初投入使用，該線路南起馬家堡，北至海淀區(qū)北宮門，沿線停經(jīng)宣武門、西單、西直門、中關(guān)村、圓明園、頤和園等各大站點(diǎn)，主要換乘站有：西單（1號線）、宣武們（2號線）、白石橋（9號線）、黃莊（10號線）、石榴莊（11號線規(guī)劃中）、西直門（13號線）、北京南站（14號線規(guī)劃中）。②京滬高速鐵路 新北京南站，作為京滬高鐵的起點(diǎn)站，將串聯(lián)環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈和長三角經(jīng)濟(jì)帶，預(yù)計2007年投入使用，規(guī)模僅次于北京西站，地面有13個站臺，24條鐵路線，總投資將達(dá)到63億元。屆時京津城際鐵路、京滬高速鐵路的始發(fā)站將設(shè)在這里。京津城際鐵路距離115公里，將于2008年運(yùn)營，屆時半小時到達(dá)；京滬高速鐵路距離1318公里，設(shè)計時速350公里，2010年投入運(yùn)營，屆時京滬城市距離將縮短為5小時。北京南部地區(qū)將面臨重大發(fā)展機(jī)會。③南苑機(jī)場機(jī)場改為民用，將成為北京市民自己家門口的機(jī)場，南苑機(jī)場地處南四環(huán)，距離本項(xiàng)目直線距離約6公里。航路的開通為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展開辟更廣闊的天地。第二章 項(xiàng)目SWOT分析一、優(yōu)勢：（S）地塊位于馬家堡東路與石榴莊路十字路口西南角，北側(cè)、東側(cè)地塊臨街，地理位置優(yōu)越本地塊交通便利，公交系統(tǒng)發(fā)達(dá)。，。地塊東西長，南北短，呈長方形，較為規(guī)整，適合樓座擺放。受木樨園商圈的直接輻射，客戶群體廣泛。二、劣勢：（W）區(qū)域的路網(wǎng)整體規(guī)劃欠缺，路政改善方面滯后其他區(qū)域。地塊東側(cè)馬家堡東路日常車流量較大，時有堵車現(xiàn)象，影響出行。區(qū)域周邊項(xiàng)目密度高，但多數(shù)項(xiàng)目整體形象不高，缺乏高檔明星樓盤。區(qū)域內(nèi)人文景觀資源缺乏，本地塊地形地貌簡單，受傳統(tǒng)的南城“下風(fēng)下水”觀念影響。本地塊商業(yè)金融類產(chǎn)品建筑面積比重過高（占總體的32%），影響項(xiàng)目資金回籠速度。周邊北京市木材廠、北京太爾化工有限公司和德國柯諾（北京）木業(yè)有限公司生產(chǎn)的木材膠粘劑所產(chǎn)生的輕度氣味污染，在一定程度上會影響本項(xiàng)目的銷售成交。建設(shè)用地南側(cè)需現(xiàn)狀保留的鍋爐房，限制影響了本地塊的局部規(guī)劃。三、機(jī)會：（0）08年奧運(yùn)會的來臨將帶動地產(chǎn)消費(fèi)，北京地產(chǎn)銷售市場短期內(nèi)將持續(xù)火爆。目前周邊項(xiàng)目多數(shù)售罄，有利于項(xiàng)目日后入市銷售。地塊周邊可供開發(fā)的土地較少，且緊鄰中貿(mào)聯(lián)萬客隆超市，購物便利。由于目前本地塊還處于前期階段，產(chǎn)品的可塑性及創(chuàng)造空間較大。隨著地塊北側(cè)、東側(cè)道路的拓寬，地鐵四號、五號線路的通車，區(qū)域交通優(yōu)勢將突顯。四、威脅：（T）區(qū)域內(nèi)同類型產(chǎn)品的競爭。區(qū)域內(nèi)進(jìn)行辦公類物業(yè)的開發(fā)，目前市場消費(fèi)認(rèn)同感不高。星河城后續(xù)住宅產(chǎn)品、城南家園南側(cè)地塊的商業(yè)項(xiàng)目、南苑路附近經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目未來潛在供應(yīng)，容易產(chǎn)生客戶分流，需隨時關(guān)注。不可預(yù)見的突發(fā)性政策因素影響。第三章 項(xiàng)目座落區(qū)域市場研判本項(xiàng)目位于豐臺區(qū)馬家堡區(qū)域，處區(qū)域核心位置。結(jié)合本區(qū)域的市場分析、房地產(chǎn)開發(fā)歷程及區(qū)域需求特點(diǎn)，做如下研判：住宅市場方面：從周邊項(xiàng)目的銷售狀況上分析，本區(qū)域中低價位的住宅需求尚未達(dá)到飽和狀態(tài)，市場需求存在較大空間；高檔價位的住宅產(chǎn)品雖然稀缺但受傳統(tǒng)“南城”觀念的影響，不容易得到消費(fèi)者追捧。從區(qū)域項(xiàng)目的建筑類型上看，板式、板塔結(jié)合式住宅仍然是主流。商業(yè)方面：85～200㎡，售價在20000元/㎡以下的小分割型底商，仍然受到市場青睞，另一方面，本地塊由于地處區(qū)域核心位置，規(guī)劃中商業(yè)金融用地位于十字路口西南角，開發(fā)大型的MALL購物商場，也具有相當(dāng)?shù)牡鼐墐?yōu)勢。寫字樓方面：本地塊雖屬南三、四環(huán)之間，但由于受木樨園商圈的寫字樓市場、城南家園南側(cè)地塊的商業(yè)項(xiàng)目供應(yīng)、目前在售的“搜寶商務(wù)中心”寫字樓產(chǎn)品的供應(yīng)沖擊，對本地塊寫字樓產(chǎn)品的日后銷售形成直接的市場競爭。另外，本區(qū)域現(xiàn)有寫字樓租賃收益也并不理想。結(jié)合上述研判：建筑類型板式或板塔結(jié)合式，銷售價格不高于10000元/㎡的住宅產(chǎn)品在本區(qū)域仍有消費(fèi)市場；小面積分割型底商、大型購物中心類產(chǎn)品還有一定市場空間；本區(qū)域純寫字樓類產(chǎn)品的租售市場不容樂觀。第四章 項(xiàng)目定位建議一、項(xiàng)目定位思路以本區(qū)域便捷的交通為主要優(yōu)勢，充分利用各項(xiàng)規(guī)劃指標(biāo)，立足區(qū)域市場空白，推進(jìn)華瀚品牌市場戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效應(yīng)雙贏。二、項(xiàng)目整體定位（一）客群定位主力客戶特征： 具有南城情結(jié)的且需要改善現(xiàn)有居住條件的地緣性客戶；周邊工作學(xué)習(xí)的中青年首次置業(yè)者。臨近的木樨園商圈有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外地經(jīng)商人士住宅客群定位： 自住客戶、少量投資型客戶以及周邊個體經(jīng)營者。商業(yè)客群定位： 專業(yè)中檔品牌運(yùn)營商、大型中檔商業(yè)連鎖品牌店，大眾型餐飲、及休閑娛樂，部分投資型客戶。（二）形象定位本區(qū)域控制性詳細(xì)規(guī)劃圖（注：圖中紅色地塊為商業(yè)、棕黃色地塊為住宅）分析：從控規(guī)圖中我們不難發(fā)現(xiàn)，本區(qū)域的規(guī)劃是以住宅為主，商業(yè)為輔，周邊的原住戶和日后的新客戶為本案商業(yè)的開發(fā)奠定了良好的消費(fèi)群體基礎(chǔ)。而本案商業(yè)地塊正好處于區(qū)域的中心位置，加上臨近的現(xiàn)有萬客隆、明年建成的遠(yuǎn)洋自然商業(yè)區(qū)，馬家堡區(qū)域核心商業(yè)區(qū)即將形成。住宅形象定位：著重體現(xiàn)溫馨舒適的、超現(xiàn)代感的項(xiàng)目形象特點(diǎn)，達(dá)到與周邊居住環(huán)境形成鮮明反差，并突顯本項(xiàng)目在本區(qū)域的核心形象地位。商業(yè)形象定位：商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營功能與臨近商業(yè)形成互補(bǔ)，突出大規(guī)模、綜合性的區(qū)域核心商業(yè)形象（三）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位住宅產(chǎn)品定位：采用板塔結(jié)合式設(shè)計，外立面現(xiàn)代、簡潔，但不失都市感，在講究園林、建筑、人的和諧美的同時著重突出園林景觀美。商業(yè)產(chǎn)品定位：與臨近商業(yè)進(jìn)行差異化產(chǎn)品設(shè)計，樓體現(xiàn)代感、空間感較強(qiáng)，并能夠滿足具體業(yè)態(tài)的功能需求。住宅類產(chǎn)品戶型配比建議本著不逾越新政策（《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)建設(shè)部等部門關(guān)于調(diào)整住房結(jié)構(gòu) 穩(wěn)定住房價格意見的通知》國發(fā)辦[2006]37號）范圍界限的原則，并兼顧本區(qū)域市場供求關(guān)系中實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)型的特點(diǎn)，就本項(xiàng)目住宅類產(chǎn)品的戶型配比建議如下：居室面積區(qū)間比例一室一廳一衛(wèi)50～70㎡8%兩室兩廳一衛(wèi)/兩衛(wèi)85～90㎡62%三室兩廳一衛(wèi)/兩衛(wèi)115～130㎡25%舒適型三室兩廳兩衛(wèi)130～145㎡5%合計/100％具體定位方案建議由于商業(yè)業(yè)態(tài)存在多樣性，托幼及住宅建筑規(guī)劃的剛性指標(biāo)，我們對本項(xiàng)目提出下列兩個方案建議：方案一：住宅部分定位中高檔住宅。另外，設(shè)計要點(diǎn)純粹都市生活社區(qū)：充分利用住宅區(qū)域內(nèi)公共空間，營造集中式景觀，提供鄰里式交流空間和平臺客群定位首次置業(yè)或自住型客戶為主，投資型客戶為輔商業(yè)部分定位大型商業(yè)購物中心業(yè)態(tài)特點(diǎn)獨(dú)立的綜合性中檔購物中心，類似奧特萊斯的商業(yè)業(yè)態(tài)?？蓞⒖妓脑獦虻囊思壹揖樱↖KEA）設(shè)計要點(diǎn)①要有充足的地上地下停車位；②符合北京市有關(guān)綜合性商業(yè)場所的消防規(guī)范設(shè)計要求客群定位專業(yè)品牌運(yùn)營商、大型商業(yè)連鎖品牌店方案評估優(yōu)勢類似奧特萊斯的商業(yè)業(yè)態(tài)是本區(qū)域的市場空白點(diǎn)，綜合性的購物場所能夠符合該區(qū)域的市場消費(fèi)劣勢資金回籠速度慢，商業(yè)租金預(yù)期不會太高方案二住宅部分定位中高檔住宅。另外，設(shè)計要點(diǎn)純粹都市生活社區(qū)：充分利用住宅區(qū)域內(nèi)公共空間，營造集中式景觀，提供鄰里式交流空間和平臺客群定位首次置業(yè)或自住型客戶為主，投資型客戶為輔商業(yè)部分定位經(jīng)濟(jì)型酒店2棟精裝公寓底商㎡㎡1萬㎡業(yè)態(tài)特點(diǎn)酒店與精裝公寓、商業(yè)相結(jié)合的多功能商業(yè)商務(wù)業(yè)態(tài)中心設(shè)計要點(diǎn)①要有充足的地上地下停車位；②精裝公寓可辦理企業(yè)注冊、接入燃?xì)夤艿?、一、二層為臨街商業(yè)；③符合北京市相關(guān)建筑的消防規(guī)范設(shè)計要求客群定位要滿足部分私營企業(yè)、起步型企業(yè)的市場需求，同時也滿足外地相關(guān)企事業(yè)單位駐京辦事處的辦公需要。酒店采取委托式經(jīng)營。方案評估優(yōu)勢商業(yè)產(chǎn)品業(yè)態(tài)豐富，相對減小市場風(fēng)險，產(chǎn)品受眾群體多元，項(xiàng)目操作靈活度高，資金回籠速度相對較快劣勢目前區(qū)域成熟度及區(qū)域客群消費(fèi)實(shí)力尚未達(dá)到能夠迅速消化此類產(chǎn)品的程度。從方案評估中可得出：方案二更符合市場的消費(fèi)需求。（四）初步價格定位建議住宅均價9000元/㎡（毛坯）零售商業(yè)租金2元/㎡天底商銷售價格20000元/㎡車庫售價建議8萬/個報告分析結(jié)論：鑒于招拍掛形式在某種程度上造成土地成本升高，從本地塊的規(guī)劃指標(biāo)上分析，商業(yè)金融類產(chǎn)品占據(jù)一定比重，從目前區(qū)域住宅類產(chǎn)品的銷售行情上看，本地塊的住宅產(chǎn)品銷售問題不大。另一方面，商業(yè)市場的操作空間雖然存在，但本地區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)眾多，競爭激烈，找到區(qū)域商業(yè)的空白點(diǎn)，進(jìn)行合理的產(chǎn)品定位設(shè)計，是本項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)作成功的關(guān)鍵！因此，適當(dāng)調(diào)低本地塊的商業(yè)產(chǎn)品比重，有利于降低市場風(fēng)險。