【正文】 不以營建品牌為宗旨； 252。 促銷是“AIDA法則”的體現(xiàn)； 252。 促銷是在價格杠桿上跳動的芭蕾舞，盡管千姿百態(tài)，但離不開價格利益； 252。 促銷就是為了擴(kuò)大銷量而使用的方法； 252。 促銷是一種市場競爭手段； 252。 促銷不是變相廣告。 252。 促銷可以破除“購買習(xí)慣”，它是促成第一次購買的好工具； 252。 促銷的目的不是為了提高產(chǎn)品知名度，而是為了讓顧客接受產(chǎn)品；252。 促銷的最高目標(biāo)是使它自己成為購買首因，基本目標(biāo)是至少成為購買的一個促動因素；252。 AIDA法則：購買行為產(chǎn)生有4個過程，Attention（注意）―Interest(興趣)―Desire（ 欲望）―Action（行動）。u 促銷的七個市場作用252。 縮短產(chǎn)品入市的進(jìn)程。252。 激勵消費(fèi)者初次購買，達(dá)到使用目的。252。 激勵消費(fèi)者再次購買，建立消費(fèi)習(xí)慣。252。 提高銷售業(yè)績252。 侵略與反侵略252。 帶動相關(guān)產(chǎn)品市場252。 節(jié)慶酬謝宏觀營銷環(huán)境定義：宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。分析宏觀營銷環(huán)境的目的在于更好的認(rèn)識環(huán)境，通過企業(yè)營銷努力來適應(yīng)社會環(huán)境及變化，達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)。宏觀營銷環(huán)境要考慮的因素人口環(huán)境分析：【人口數(shù)量】【人口結(jié)構(gòu)】年齡、性別、教育與職業(yè)、家庭、社會關(guān)系、民族【人口分布分析】經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：【消費(fèi)者收入分析】國民總產(chǎn)值、國民人均收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入、家庭可支配收入【消費(fèi)者支出分析】消費(fèi)結(jié)構(gòu)、恩格爾系數(shù)①、消費(fèi)者儲蓄分析【消費(fèi)者信貸分析】政治法律環(huán)境分析：【政治環(huán)境分析】人口政策、能源政策、物價政策、財政政策、貨幣政策等、進(jìn)出口、外貿(mào)政策【法律環(huán)境分析】社會文化環(huán)境分析：【教育情況】、【宗教信仰】、【價值觀念】、【消費(fèi)習(xí)俗】自然環(huán)境分析：【自然資源是否日益短缺】、【環(huán)境污染問題】、【政府干涉問題】科技環(huán)境分析：【科技發(fā)展促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整】、【促使消費(fèi)者購買行為的改變】、【影響企業(yè)營銷組合的創(chuàng)新】、【促進(jìn)企業(yè)營銷管理的現(xiàn)代化】其它重大事件 二、行業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)分類：按未來預(yù)期分：【朝陽產(chǎn)業(yè)】、【夕陽產(chǎn)業(yè)】 按產(chǎn)業(yè)所采用技術(shù)的先進(jìn)程度分：【新興產(chǎn)業(yè)】、【傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)】【注】產(chǎn)業(yè)的發(fā)展周期存在著一定的限制，從誕生、發(fā)展、繁榮、衰落，按照傳統(tǒng)的行業(yè)估算一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展周期值一般為120年。一般來說對資源的依賴程度越大，行業(yè)周期就會越短；對技術(shù)的依賴程度越大，行業(yè)周期越長。行業(yè)生命周期：形成期：在此階段，有較多的小企業(yè)出現(xiàn)，競爭壓力較小，在營銷上則著重增進(jìn)顧客對產(chǎn)品的了解。成長期：進(jìn)入成長期，市場營銷和生產(chǎn)管理成為關(guān)鍵性職能。成熟期：產(chǎn)品成本和市場營銷有效性成為企業(yè)的關(guān)鍵因素。衰退期：這一階段的行業(yè)就是所謂的“夕陽行業(yè)”。注：在判斷行業(yè)處于生命周期所處階段的指標(biāo)有【市場份額（市場占有率）】、【需求增長率】、【產(chǎn)品品種】【競爭者數(shù)量】等。行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析五種基本競爭力量：【新進(jìn)入者的威脅】【行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭】【替代品或服務(wù)的威脅】【購買者的談判能力和供應(yīng)者的談判能力】五種基本競爭力量的狀況以及綜合強(qiáng)度，引發(fā)行業(yè)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，從而決定著行業(yè)內(nèi)部競爭的激烈程度，決定著行業(yè)中獲得利潤的最終潛力。三、行業(yè)趨勢即該行業(yè)發(fā)展的動向，是一種向尚不明確的或只是模糊地制定的遙遠(yuǎn)的目標(biāo)持續(xù)發(fā)展的總的運(yùn)動。四、市場潛量定義：市場潛量是指在一定的營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費(fèi)用逐漸增高時，市場需求所能達(dá)到的極限值。它是一個估算值，在實(shí)際的運(yùn)作實(shí)戰(zhàn)中，最終的市場容量往往小說預(yù)估的市場潛量?？偸袌鰸摿康墓烙嫹椒ǎ?總市場潛量的估計方法（最高市場需求）可用公式估算：Q=npq其中Q：總市場潛量；n：假定條件下，在特定的產(chǎn)品/市場上的購買者數(shù)量；p：單位產(chǎn)品平均價格；q：每個購買者的平均購買量。 區(qū)域市場潛量的估量方法【估量消費(fèi)品的區(qū)域市場潛量的公式】 Bi=＋＋式中Bi：i 地區(qū)占全國購買力的百分比；yi：i 地區(qū)個人可支配收占全國的百分比；ri：i 地區(qū)占全國零售額的百分比；pi：i地區(qū)占全國人口的百分比?！井?dāng)估量某些以家庭為消費(fèi)單位的消費(fèi)品的市場潛量】Bi=＋＋注：這里的hi是I地區(qū)家庭數(shù)目占全國家庭的百分比。在實(shí)踐中，情況可能會復(fù)雜些，有時需要相應(yīng)地加入其它一些因素，如競爭因素、季節(jié)差異因素、地區(qū)特征因素等。五、競爭對手分析u 目的：通過了解競爭對手的信息，獲知競爭對手的現(xiàn)階段發(fā)展戰(zhàn)略方向、策略以及行動，以作出最適當(dāng)?shù)膽?yīng)對。從營銷角度講，主要是對競爭對手的4p分析，來發(fā)現(xiàn)對手營銷現(xiàn)狀。u 分類：競爭對手可分為直接對手和間接對手。252。 直接對手是指：在市場區(qū)域、產(chǎn)品品類/產(chǎn)品核心利益、目標(biāo)消費(fèi)人群、品牌傳播等方面有所雷同的構(gòu)成直接競爭威脅的對手！252。 間接對手是指：進(jìn)人壁壘低的行業(yè) 、相關(guān)產(chǎn)業(yè)上下游上的有協(xié)同性收益的企業(yè)、收購者、具有潛在技術(shù)競爭優(yōu)勢的企業(yè)。252。 注：一般意義上的競爭者是指直接競爭者。u 說明：除必要的營銷4p分析外，還應(yīng)對對手內(nèi)部管理、企業(yè)資源、運(yùn)營狀況、財務(wù)狀況、薪酬、產(chǎn)能等內(nèi)因方面分析。u 作用：全面分析競爭對手可以快速地發(fā)現(xiàn)其核心競爭力，避開不必要的拼殺和建立對應(yīng)的或更適合自己的市場戰(zhàn)略、行動策略。u 對于對手的營銷策略，應(yīng)明確的問題：252。 相對自己的產(chǎn)品／服務(wù)策略，競爭采用了什么樣的策略? 是領(lǐng)導(dǎo)者還是跟隨者？252。 自己的產(chǎn)品/市場顧客細(xì)分市場的規(guī)模有多大?在服務(wù)的分市場上，每個競爭對手的市場份額是怎樣的? 252。 每種產(chǎn)品/服務(wù)的細(xì)分市場的增長如何?細(xì)分市場上的每個競爭對手的增長是怎樣的?市場細(xì)分的集中程度和趨勢怎樣的? 252。 每個競爭對手的產(chǎn)品／服務(wù)線戰(zhàn)略是什么?是全線戰(zhàn)略還是獨(dú)辟蹊徑市場戰(zhàn)略? 252。 每個競爭對手對新型服務(wù)采取什么； 252。 每個競爭對手的相對服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量；怎樣的? 252。 每個競爭對手在產(chǎn)品／服務(wù)線上或顧客細(xì)分市場上的定價策略是什么? 252。 每個競爭對手的相對廣告促銷戰(zhàn)略是什么? 252。 競爭對手是如何服務(wù)于每個產(chǎn)品細(xì)分市場的? 252。 每個競爭對手的明顯營銷目標(biāo)是什么？ 252。 競爭對手對市場變化的反應(yīng)速度如何？ 252。 競爭對手的營銷策略是如何適應(yīng)其客戶文化的?在過去，職能部門是否是關(guān)鍵管理人員的來源?u 資料來源252。 年度報告 252。 競爭產(chǎn)品的文獻(xiàn)資料 252。 內(nèi)部報紙和雜志。這些通常是非常有用的，因?yàn)樗鼈冇涊d了許多詳細(xì)信息，如：重大任命，員工背景，業(yè)務(wù)單位描述，理念和宗旨的陳述，新產(chǎn)品和服務(wù)以及重大戰(zhàn)略行動等。 252。 競爭對手的歷史。這對了解競爭對手文化、現(xiàn)有戰(zhàn)略地位的基本原理以及內(nèi)部系統(tǒng)和政策的詳細(xì)信息是有用的。 252。 廣告。從此可以了解主題，媒體選擇，花費(fèi)水平和特定戰(zhàn)略的時間安排。 252。 行業(yè)出版物。這對了解財務(wù)和戰(zhàn)略公告、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等諸如此類的信息是有用的。 252。 公司官員的論文和演講。這對于獲得內(nèi)部程序細(xì)節(jié)、組織的高級管理理念和戰(zhàn)略意圖是有用的。252。 銷售人員的報告。雖然這些經(jīng)常帶有偏見性，但地區(qū)經(jīng)理的信息報告提供了有關(guān)競爭對手、消費(fèi)者、價格、產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量、配送等此類的第一手資料。 252。 顧客。來自顧客的報告可向內(nèi)部積極索要獲得，也可從外部市場調(diào)研專家處獲得。 252。 供應(yīng)商。來自供應(yīng)商的報告對于評價諸如競爭對手投資計劃、行動水平和效率等是非常有用的。 252。 專家意見。許多公司通過外部咨詢來評價和改變它們的戰(zhàn)略。對這些外部專家的了解是有用的，因?yàn)樗麄冊诮鉀Q問題時通常采用一種特定的模式。 252。 證券經(jīng)紀(jì)人報告。這些通常能從競爭對手簡報中獲得有用的操作性的細(xì)節(jié)。同樣，行業(yè)研究也可能提供有關(guān)某一競爭對手在特定國家或地區(qū)的有用信息。 252。 雇傭的高級顧問。可以雇傭從競爭對手那里退休的管理人員作為自己的咨詢?nèi)藛T，有關(guān)他們以前雇主的信息可以在要求他們在特定工作領(lǐng)域提供幫助時起到有效的決定性作用。六、核心競爭力u 定義：核心競爭力是一個企業(yè)（人才，國家或者參與競爭的個體）能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的能力。是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時間考驗(yàn)的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術(shù)或能力。u 核心競爭力，又稱“核心（競爭）能力”、“核心競爭優(yōu)勢”，指的是組織具備的應(yīng)對變革與激烈的外部競爭，并且取勝于競爭對手的能力的集合。u 核心競爭力特征252。 延展性：企業(yè)提供了一個進(jìn)入多種產(chǎn)品市場的潛在途徑。252。 有用性：顧客帶來較大的最終用戶價值。252。 獨(dú)特性：一般來說，企業(yè)的核心競爭力具有對競爭對手而言越高的進(jìn)入壁壘，核心競爭力結(jié)構(gòu)中的智能化成分所占的比重越大，企業(yè)便可憑借其核心競爭力獲得越長期的競爭優(yōu)勢。252。 疊加性：即兩項(xiàng)或多項(xiàng)核心能力一經(jīng)疊加，可能會派生出一種新的核心能力，而且這種新的核心能力往往不止是原來幾項(xiàng)核心能力的簡單相加，這類似于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的范圍經(jīng)濟(jì)和物理學(xué)中的共振所體現(xiàn)出來的性質(zhì)。u 分析企業(yè)核心競爭力的三步驟252。 資源和能力分析。建立企業(yè)核心競爭力分析指標(biāo)體系，測度企業(yè)內(nèi)外部資源和技術(shù)能力及支撐能力指標(biāo)的表現(xiàn)。252。 競爭力分析。比較該企業(yè)與同行業(yè)其他企業(yè)的表現(xiàn)，找出相對于其他企業(yè)的優(yōu)勢資源和能力，從中界定出該企業(yè)的競爭力組合。252。 核心競爭力分析。對競爭力組合因素，逐一檢驗(yàn)是否符合核心競爭力的特征，即是否符合企業(yè)的發(fā)展和競爭戰(zhàn)略，與企業(yè)的目標(biāo)和長遠(yuǎn)規(guī)劃相一致？是否具有價值，能夠提高企業(yè)經(jīng)營管理效率，降低成本，對最終產(chǎn)品中的顧客利益有突出貢獻(xiàn)？是否具有獨(dú)特性，獨(dú)具特色和個性，有助于企業(yè)進(jìn)行差異化經(jīng)營？是否難于模仿，難以被其他企業(yè)學(xué)習(xí)？是否不可替代，難以被競爭對手所替代？是否能提供進(jìn)入市場的潛能，衍生出一系列的產(chǎn)品和服務(wù)滿足市場需求，有利于擴(kuò)大經(jīng)營范圍？七、OEMu 定義：OEM生產(chǎn)，即代工生產(chǎn)，也稱為定點(diǎn)生產(chǎn)，俗稱代工，基本含義為品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的關(guān)鍵的核心技術(shù)負(fù)責(zé)設(shè)計和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售渠道，具體的加工任務(wù)通過合同訂購的方式委托同類產(chǎn)品的其他廠家生產(chǎn)。之后將所訂產(chǎn)品低價買斷，并直接貼上自己的品牌商標(biāo)。這種委托他人生產(chǎn)的合作方式簡稱OEM，承接加工任務(wù)的制造商被稱為OEM廠商，其生產(chǎn)的產(chǎn)品被稱為OEM產(chǎn)品?？梢姡c(diǎn)生產(chǎn)屬于加工貿(mào)易中的“代工生產(chǎn)”方式，在國際貿(mào)易中是以商品為載體的勞務(wù)出口。u ODM：ODM是英文Original Design Manufacturer (原始設(shè)計制造商)的縮寫,指一家廠家根據(jù)另一家廠商的要求,為其生產(chǎn)產(chǎn)品和產(chǎn)品配件,。u OEM（生產(chǎn)方企業(yè)）的好處252。 進(jìn)入國際市場，參與國際競爭 ：近年來，國內(nèi)家電等行業(yè)競爭日趨激烈，市場趨于飽和，某些國內(nèi)制造企業(yè)為了能開拓市場，而為國外品牌做代工。增強(qiáng)了企業(yè)的全球意識。252。 規(guī)模生產(chǎn), 降低成本 ：現(xiàn)代化生產(chǎn)中普遍存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，即隨著產(chǎn)出規(guī)模的擴(kuò)大而呈現(xiàn)出單位成本下降的趨勢。這可能來自于專業(yè)化分工的深化，固定成本的分?jǐn)?。如果企業(yè)本身就存在這生產(chǎn)能力過剩的情況，成本下降的效果將更加明顯。參與OEM供給，意味著產(chǎn)出規(guī)模的擴(kuò)大，不但增加了產(chǎn)品的銷路，而且降低了成本。252。 學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn), 完善管理：提供OEM的企業(yè)往往在OEM購買方的產(chǎn)品供應(yīng)鏈中扮演重要角色，OEM購買方可以在生產(chǎn)管理，市場營銷，產(chǎn)品開發(fā)等方面具備較強(qiáng)實(shí)力，在合作過程中，OEM供應(yīng)方可以在產(chǎn)品質(zhì)量控制，成功控制，經(jīng)營效率控制等的管理上按照購買方的要求組織生產(chǎn)，以先進(jìn)的組織控制，來自于“干中學(xué)”經(jīng)驗(yàn)積累，提高企業(yè)的管理水平。252。 產(chǎn)品創(chuàng)新, 提升能力：如果OEM產(chǎn)品屬于創(chuàng)新產(chǎn)品，供給企業(yè)除滿足購買方的需求外，還可以以自己的品牌在國內(nèi)外市場上銷售?；蛘咴黾赢a(chǎn)品線的長度，推出新產(chǎn)品；或者加深產(chǎn)品線的深度，增加現(xiàn)有產(chǎn)品的品種，無論從哪一方面來說都增加了企業(yè)的競爭力。252。 節(jié)約銷售投資：當(dāng)企業(yè)面對國外市場時，由于地域廣，各國商業(yè)習(xí)慣不同，很難建立完全的獨(dú)立流通網(wǎng)。但是如果借用外國公司的銷售力量，那就便利多了。如富士，理光等都對其在歐美的廠商和經(jīng)紀(jì)采取了OEM方式，這樣就減少了企業(yè)間運(yùn)轉(zhuǎn)時的摩擦，消減了企業(yè)本應(yīng)投入的大量銷售資金，使企業(yè)能夠適應(yīng)在海外經(jīng)營。u OEM（生產(chǎn)方企業(yè)壞處）252。 規(guī)模擴(kuò)張———壯大背后的虛弱 部分加工出口型企業(yè)認(rèn)識到多元化發(fā)展的陷阱，明確提出現(xiàn)階段仍然在原行業(yè)內(nèi)繼續(xù)謀求發(fā)展，不搞多元化。關(guān)于如何在原行業(yè)內(nèi)謀求發(fā)展問題，這些企業(yè)的高層經(jīng)營者的回答幾乎都是“擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模”。但是，隨著國內(nèi)勞動力成本的上升，加工出口型企業(yè)的生產(chǎn)利潤趨于下降，生產(chǎn)環(huán)節(jié)在產(chǎn)業(yè)鏈中的競爭地位也同時趨于下降；相反，市場環(huán)節(jié)的利潤率和競爭地位在相對上升———所有的行業(yè)發(fā)展到一定階段以后，都會出現(xiàn)這種現(xiàn)象。如前幾年的家電行業(yè)就已經(jīng)遇到這種情況，迫使家電生產(chǎn)企業(yè)最后不得不實(shí)施市場一體化戰(zhàn)略，來實(shí)現(xiàn)對市場環(huán)節(jié)的滲透和控制。252。 成本優(yōu)勢———成功背后的乏力 　　中國加工出口型企業(yè)成功發(fā)展的關(guān)鍵，在于其顯著的成本優(yōu)勢。在形成成本優(yōu)勢的因素中，中國勞動力價格比較優(yōu)勢是主要的形成因素。但是，隨著國內(nèi)該行業(yè)的發(fā)展，加工出口型企業(yè)的成本優(yōu)勢正在受到一些相反因素的抵消： 　　首先，勞動力價格優(yōu)勢對一個具體的企業(yè)而言，不具可持續(xù)性，隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，勞動力價格比較優(yōu)勢肯定日趨減弱。現(xiàn)在，由于勞動力價格上升，很多企業(yè)已經(jīng)受到利潤率下降的困擾；其次，由于源于勞動力價格的成本優(yōu)勢，是中國加工出口型企業(yè)相對其它國家同類生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勢，而不是中國某個具體企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢，所以，在國內(nèi)競爭者范圍內(nèi)，這種整體性優(yōu)勢不構(gòu)成具體企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 現(xiàn)在，隨著行業(yè)競爭的加劇，具體企業(yè)的發(fā)展開始受到缺乏獨(dú)特競爭優(yōu)勢的制約。顯然，對具體企業(yè)而言，必須通過其它方式形成自身獨(dú)特的、不易模仿的競爭優(yōu)勢。就成本