【正文】 。以上談的是客戶的組織風(fēng)險(xiǎn)，還有所謂的個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)。供應(yīng)商的品牌、信譽(yù)、規(guī)模還對(duì)企業(yè)中個(gè)人提供了化解風(fēng)險(xiǎn)的能力，主要指在主要決策人及其他相關(guān)人員心目中，品牌、信譽(yù)、規(guī)模越強(qiáng)，取得決策人的信賴就會(huì)越多，得到的支持也會(huì)越多，成交的機(jī)率也會(huì)增大；同時(shí)對(duì)其個(gè)人地位穩(wěn)定和接受灰色所得的風(fēng)險(xiǎn)度也相對(duì)較小。萬一出了什么問題，對(duì)個(gè)人影響不大，他甚至可以振振有詞地說：“我用的是大品牌，出了問題我也沒有辦法?！绷硗?，如同前幾章所述，在中國(guó)商業(yè)環(huán)境下成功的關(guān)鍵除了關(guān)系還是關(guān)系，其中個(gè)人關(guān)系又占了很大比例，因此與客戶尤其個(gè)人之間建立密切關(guān)系十分重要，而關(guān)系的基礎(chǔ)是信任，涉及一些桌底下交易，當(dāng)事人不得不考慮許諾能否兌現(xiàn)和是否安全的問題，因此保持與客戶個(gè)人之間高度信任的關(guān)系也是提高客戶忠誠(chéng)度的有效方法。在穩(wěn)定合作階段，供應(yīng)商與客戶部門之間的溝通更加通暢，合作更加緊密，而銷售和客戶采購的作用變?nèi)?，主要起協(xié)調(diào)的作用。戰(zhàn)略合作階段策略戰(zhàn)略合作階段是客戶關(guān)系的最高境界，這種客戶關(guān)系無疑是相當(dāng)?shù)睦喂?。本階段供應(yīng)商和客戶應(yīng)采取的策略是：戰(zhàn)略互補(bǔ)，雙邊鎖定，高層協(xié)調(diào)。戰(zhàn)略互補(bǔ)：將兩個(gè)企業(yè)的資源和能力整合成整體的核心競(jìng)爭(zhēng)力雙邊鎖定：通過資本深入、股份合作、利益共享，從而形成“雙邊鎖定”。高層協(xié)調(diào)：建立定期高層互訪機(jī)制,主要是團(tuán)隊(duì)銷售 在戰(zhàn)略合作階段，供應(yīng)商和客戶建立起能夠有效協(xié)同生產(chǎn)、技術(shù)、物流、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)等跨組織、跨團(tuán)隊(duì)、無邊界的組織。它們不但互派人員，在新產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量改進(jìn)方面密切合作，客戶關(guān)系倒退、中斷有些客戶關(guān)系的倒退或中斷屬于不可抗力,比如: 由于客戶的經(jīng)營(yíng)方向調(diào)整、經(jīng)營(yíng)范圍縮小，或者客戶直接進(jìn)入企業(yè)所在的上游領(lǐng)域，而與企業(yè)終止業(yè)務(wù)關(guān)系，但有些客戶關(guān)系倒退、中斷原因是可以控制的，主要有以下幾個(gè)方面：① 由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用更低的價(jià)格、更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)甚至利用商業(yè)賄賂贏得客戶；② 由于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足客戶的需求；③ 由于企業(yè)沒有及時(shí)采取有效措施解決客戶的投訴和問題，導(dǎo)致客戶不滿而關(guān)系中斷。雖然客戶關(guān)系的倒退、中斷會(huì)發(fā)生在所有的階段,但關(guān)系層次愈高, 倒退、中斷的可能性愈小,所以避免此類情況最有效的方法還是不斷將客戶關(guān)系向前推進(jìn)。但即便是在戰(zhàn)略合作階段,仍然存在這關(guān)系倒退、中斷的可能性。例如：伴隨現(xiàn)代汽車進(jìn)入中國(guó)的韓國(guó)汽車零部件企業(yè)和現(xiàn)代之間是戰(zhàn)略合作伙伴，零部件企業(yè)是現(xiàn)代汽車集團(tuán)的股東之一，關(guān)系相當(dāng)牢固。但最終造成整車的成本上升，產(chǎn)品無競(jìng)爭(zhēng)力銷量下滑。北京現(xiàn)代也只能通過全國(guó)零部件供應(yīng)商公開招標(biāo)，來降低成本。因此，供應(yīng)商要防止客戶關(guān)系倒退、中斷除了將客戶關(guān)系不斷向前推進(jìn)外,還必須對(duì)客戶關(guān)系狀況進(jìn)行事前監(jiān)控預(yù)警、事中控制與協(xié)調(diào)、事后挽救及補(bǔ)救。1. 事前監(jiān)控預(yù)警:就是對(duì)客戶日常交易活動(dòng)進(jìn)行全天候監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系危機(jī)的任何征兆立刻預(yù)警。除了在客戶中安插線人隨時(shí)向你提供情報(bào)外,銷售人員對(duì)客戶任何訂單的異常和訂單趨勢(shì)要有足夠的敏感度。2. 事中控制與協(xié)調(diào)：當(dāng)客戶關(guān)系出現(xiàn)警報(bào)時(shí)，必須對(duì)該客戶進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，從主客觀方面分析查找原因，與客戶進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，努力解決困擾客戶關(guān)系的因素，動(dòng)用必要的力量，防止客戶關(guān)系進(jìn)一步惡化。3. 事后挽救及補(bǔ)救：當(dāng)客戶關(guān)系危機(jī)變成現(xiàn)實(shí)后，分析該客戶是否還有挽回的可能，如果有可能則采取任何可以采取的方式讓客戶重新回來，動(dòng)用第三方力量進(jìn)行客戶關(guān)系挽救；解決客戶關(guān)系危機(jī)的根源問題；啟動(dòng)特別服務(wù)等?？蛻絷P(guān)系管理 忽悠客戶的花瓶？客戶是企業(yè)最大的戰(zhàn)略資源，是企業(yè)獲取持續(xù)利潤(rùn)的源泉，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。如何滿足客戶需求，適應(yīng)客戶的需求，給客戶自己選擇產(chǎn)品的權(quán)利，這是企業(yè)制勝關(guān)鍵。因此，在提高客戶滿意度、忠誠(chéng)度及客戶終身價(jià)值的背景下，許多企業(yè)都成立了專職部門進(jìn)行客戶關(guān)系管理。雖然也曾信誓旦旦、雄心勃勃，也曾做了客戶管理的宏偉規(guī)劃，但經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)作之后，客戶關(guān)系管理如碾米的石磨，始終徘徊在原點(diǎn)?？蛻舨块T人員日常工作早已變成數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、接轉(zhuǎn)電話、受理咨詢與投訴。問題到底出在哪里呢？CRM系統(tǒng)不夠先進(jìn)嗎？工作職責(zé)不夠明確嗎？考核措施不夠嚴(yán)厲嗎？難道客戶關(guān)系管理真的只是忽悠客戶，中看不中用的花瓶？ 都不是!客戶部門定位不清、基礎(chǔ)工作不牢、客戶需求分析缺失，提高客戶滿意的手段乏力，才是導(dǎo)致客戶管理成為忽悠客戶的花瓶的致命殺手! 一、客戶部門的定位 首先它必須是而且僅是一個(gè)客戶部門。它工作的一切出發(fā)點(diǎn)都應(yīng)是圍繞客戶展開。有很多企業(yè)往往把它與數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計(jì)、匯總相互混雜，有的干脆假客戶部門的名義，行統(tǒng)計(jì)部門之實(shí)，實(shí)際上做的就是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與匯總的工作。其次，客戶管理部門不是管理客戶的部門。也就是說客戶管理并不等同于管理客戶。除協(xié)議中規(guī)定應(yīng)盡的義務(wù)之外，客戶需要你的管理嗎？退一步而言會(huì)接受你的管理嗎？再次，客戶管理部門絕不僅僅是一個(gè)服務(wù)部門。客戶服務(wù)僅僅是客戶最基礎(chǔ)的內(nèi)容之一。它還包括戰(zhàn)略與目標(biāo)、銷售進(jìn)程、關(guān)系優(yōu)化、價(jià)值創(chuàng)造、風(fēng)險(xiǎn)與控制等諸多方面的內(nèi)容。 二、基礎(chǔ)工作 客戶管理的基礎(chǔ)工作主要包括客戶基本檔案及銷售數(shù)據(jù)庫的建立。這是客戶部門最為基礎(chǔ)的工作，也是進(jìn)一步開展相關(guān)工作的根本。 (1)、基本檔案：主要反映客戶的基本屬性資料。基本檔案表參考如下： 客戶編碼屬性代碼客戶名稱通訊地址郵編規(guī)模企業(yè)負(fù)責(zé)人關(guān)鍵人一關(guān)鍵人二銷售區(qū)域主管分銷經(jīng)理 姓名電話姓名電話姓名電話姓名電話 　　　　　　　　　　　　　　 此表中的內(nèi)容比較簡(jiǎn)單，但都不可或缺的要素。重點(diǎn)客戶基礎(chǔ)檔案表還應(yīng)包括如客戶經(jīng)營(yíng)歷史、客戶運(yùn)營(yíng)模式、產(chǎn)品所獲榮譽(yù)、關(guān)鍵人生日、個(gè)人愛好、主要業(yè)績(jī)、家庭背景及成員等等。 (2)、銷售數(shù)據(jù)庫：主要反映與客戶合作期間公司產(chǎn)品銷售信息。常見的有月銷售報(bào)表，參考如下 ***客戶**月銷售報(bào)表 客戶代碼 產(chǎn)品代碼上月庫存本月購進(jìn)本月銷售本月庫存 　　　　　 建立客戶銷售數(shù)據(jù)庫的意義在于真實(shí)記錄客戶當(dāng)月購進(jìn)、銷售與庫存情況。更重要的是通過長(zhǎng)期積累，可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在該客戶的銷售趨勢(shì)及庫存變化情況，從而為產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷初步診斷，及時(shí)調(diào)整、完善銷售策略提供最為直接的依據(jù)。 三、客戶需求分析 眾所周知，客戶關(guān)系管理本身并不能喚起客戶對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的熱情，并終身追隨于你，客戶希望看到的是需求能得到持續(xù)有效的滿足，而不是掛在墻上、寫在紙上諸如“客戶導(dǎo)向、客戶第一”的空談與口號(hào)。 客戶需求分析是客戶關(guān)系管理核心內(nèi)容。馬斯洛將人之需求分為五個(gè)層級(jí)，同樣，客戶需求也可以分為五個(gè)層級(jí)。由低到高具體為： 生存需求。又稱生理需求、物質(zhì)需求。此階段的客戶只關(guān)注產(chǎn)品供貨及時(shí)、價(jià)格低廉、有銷路、質(zhì)量有保障并能為之帶來利潤(rùn)保障，是最低級(jí)別的需求。華北制藥等十家新農(nóng)合定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)的18種定點(diǎn)產(chǎn)品，改變產(chǎn)品包裝、降低產(chǎn)品價(jià)格正是基于滿足客戶生存需求所做出的營(yíng)銷策略。 安全需求：此階段的客戶關(guān)注區(qū)域保護(hù)、退換貨保障、價(jià)格維護(hù)體系等等。大部份縣級(jí)市場(chǎng)商業(yè)公司尚處于這個(gè)需求階段。 社會(huì)需求：又稱交際需求、愛的需求?？蛻絷P(guān)心的是所獲得產(chǎn)品能否為之帶來正面積極形象。比如產(chǎn)品包裝、品質(zhì)、企業(yè)品牌形象。在此階段，買賣關(guān)系不再是一種簡(jiǎn)單原始的交易，已上升為合作關(guān)系。地級(jí)商業(yè)公司及部分競(jìng)爭(zhēng)充分的縣級(jí)商業(yè)公司已達(dá)到這個(gè)階段。 尊重需求：或稱尊敬需求。這已經(jīng)到了比較高級(jí)的需求層次。此階段的客戶關(guān)注產(chǎn)品的象征意義，所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品能否為之帶來諸如成就、名聲(企業(yè)給予的榮譽(yù))、業(yè)界地位(雙方高層定期溝通及互訪，并建立私人關(guān)系)，并把經(jīng)營(yíng)某廠家的產(chǎn)品作為身份標(biāo)志，實(shí)力象征。 自我實(shí)踐：這是最高層次需求。在此階段，客戶會(huì)產(chǎn)生出一種所謂的“高峰體驗(yàn)”的情感，是客戶存在的最高、最完美、最和諧的狀態(tài)。雙方已不再是合作關(guān)系，而是戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。 需求層次滿足需求方式 A級(jí) 生理需求供貨、銷量、利潤(rùn) B級(jí) 安全需求區(qū)域保護(hù)、退換貨保證、價(jià)格維護(hù) C級(jí) 社會(huì)需求(又稱交際需求、愛的需求)品質(zhì)、形象，交易關(guān)系變成合作關(guān)系 D級(jí) 尊重需求成就、名聲、業(yè)界地位、身份標(biāo)志 E級(jí) 自我實(shí)踐戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 客戶可分為法人客戶與自然人客戶。上面分析的僅是從法人客戶需求角度出發(fā)設(shè)計(jì)的滿足方式，而作自然人客戶的需求與法人客戶不盡相同，滿足方式也應(yīng)所有差異。 滿足客戶需求，按需求層次由低至高。較高層次的需求只有在較低層次的需求得到滿足之后才會(huì)發(fā)揮其效力，并且已經(jīng)滿足的需求不能再作為激勵(lì)因素。比如當(dāng)客戶需求層次已上升至尊重需求時(shí)，那么滿足方式就不應(yīng)還停留在保證供貨及時(shí)、保證退換貨等較次層次。 滿足客戶需求，還應(yīng)與客戶分級(jí)結(jié)合起來，級(jí)別越高的客戶，滿足的需求層次應(yīng)該越高。如果對(duì)大客戶的需求滿足還是停留在區(qū)域保護(hù)、價(jià)格維護(hù)這樣一個(gè)較低水平，那怎么談得上客戶關(guān)系管理! 客戶分級(jí)并不是將客戶分成三六九等，而是根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)、結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)將客戶進(jìn)行分類并根據(jù)客戶級(jí)別合理配置企業(yè)資源?？蛻舴旨?jí)的方法很很多，諸多A、B、C、D；一、二、三、四級(jí)等等。但無論是哪種方法，其分級(jí)依據(jù)應(yīng)與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合，與企業(yè)對(duì)客戶的期望相吻合。 四、客戶滿意度 客戶滿意是一種心理活動(dòng)，是客戶的需求在被滿足后的愉悅感。它是衡量客戶滿意程度的量化指標(biāo)，它可以直接了解企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)在客戶心目中的滿意度級(jí)別。只有讓客戶滿意，他們才有可能持續(xù)地使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而成為忠誠(chéng)的客戶。 提高客戶滿意度由“認(rèn)真傾聽、積極行動(dòng)、集中資源、指標(biāo)評(píng)估、協(xié)調(diào)處理、總結(jié)反饋”六個(gè)方面所組成的一個(gè)閉合循環(huán)。它是建立在對(duì)客戶需求分析與滿足的基礎(chǔ)之上所做出的一系列行為。流程如下： 認(rèn)真傾聽：經(jīng)常與客戶保持溝通，讓他感到你對(duì)他的重視，感覺到你無時(shí)不刻在他身邊，而不是在只有月底時(shí)(收款)才能見到你。 積極行動(dòng)：客戶反映的事情，無論大小都要認(rèn)真負(fù)責(zé)并且立即采取行動(dòng)。即使暫時(shí)分身乏術(shù)，也要告訴對(duì)方具體行動(dòng)時(shí)間，絕不可置之不理。 集中資源：將公司資源集中對(duì)客戶有影響的事項(xiàng)。站在客戶的立場(chǎng)，解決客戶需要解決的問題。 指標(biāo)評(píng)估：設(shè)計(jì)一套指標(biāo)評(píng)估體系，用于分析客戶交易變化、交易效率、交易成本情況，從而發(fā)現(xiàn)交易中存在的問題。 協(xié)調(diào)處理：協(xié)調(diào)銷售部門、后勤、物流部門業(yè)務(wù)人員正確處理客戶關(guān)系，系統(tǒng)化、即時(shí)地予以協(xié)作。 總結(jié)反饋：定時(shí)總結(jié)期間的客戶管理工作得失，并加以完善與修正。如何做好客戶關(guān)系管理 什么是客戶關(guān)系管理？客戶關(guān)系管理包含哪些方面的內(nèi)容？作為公司營(yíng)銷主體的銷售人員，又如何做好客戶關(guān)系管理呢？面對(duì)這些問題本文為你一一解析，讓你從容做好客戶關(guān)系管理。 一個(gè)公司營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)受到眾多內(nèi)外部因素的制約與影響。這些內(nèi)外部因素可能包括公司銷售政策、銷售人員、政府部門、競(jìng)爭(zhēng)者、渠道商、供應(yīng)商、消費(fèi)者等等。正確處理這些內(nèi)外部因素是公司營(yíng)銷的重中之重，而客戶關(guān)系管理正是提高公司營(yíng)銷效率與效益的重要手段之一。那么，什么是客戶關(guān)系管理？客戶關(guān)系管理包含哪些方面的內(nèi)容？作為公司營(yíng)銷主體的銷售人員，又如何做好客戶關(guān)系管理呢？ 什么是客戶關(guān)系管理 所謂客戶關(guān)系管理，就是指通過對(duì)客戶行為長(zhǎng)期地、有意識(shí)地施加某種影響，以強(qiáng)化公司與客戶之間的合作關(guān)系?？蛻絷P(guān)系管理旨在通過培養(yǎng)公司的客戶（包括內(nèi)部客戶和外部客戶）對(duì)該公司的產(chǎn)品或服務(wù)更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此作為提升公司營(yíng)銷業(yè)績(jī)的一種策略與手段?？蛻絷P(guān)系管理作為一種真正意義上的“One to One”的營(yíng)銷方法，其目的已經(jīng)從傳統(tǒng)的以一定的成本爭(zhēng)取新客戶轉(zhuǎn)向想方設(shè)法地留住老客戶，從獲取市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向獲取客戶份額，從追求短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向追求客戶的終身價(jià)值。 客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容是什么 概括地說，客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容非常龐雜。從客戶資料（包括名稱、地址、聯(lián)系方法、聯(lián)系人、聯(lián)系人喜好等）、業(yè)務(wù)類別、交易價(jià)值、交易時(shí)間、交易地點(diǎn)、采購特點(diǎn)、特殊要求到對(duì)客戶價(jià)值的評(píng)估、客戶類別的劃分與維護(hù)等方方面面。對(duì)于一個(gè)銷售人員來說，做好客戶關(guān)系管理，除了掌握基本的客戶資料外，可能顧不到其他那么多內(nèi)容，但以下幾個(gè)方面的內(nèi)容還是需要特別關(guān)注的： 、間或客戶還是經(jīng)常性客戶？ ？客戶之所以購買是因?yàn)榭粗禺a(chǎn)品或服務(wù)的哪些方面？ 。 。 （包括客戶常用的非語言溝通習(xí)慣等）。 。 如何做好客戶關(guān)系管理 正如客戶關(guān)系管理的內(nèi)容非常龐雜一樣，做好客戶關(guān)系管理更不容易，可謂仁者見仁、智者見智。不同的地域、行業(yè)、公司、公司所處的發(fā)展階段以及公司銷售團(tuán)隊(duì)等對(duì)于客戶關(guān)系管理都可能有自己獨(dú)到的看法。事實(shí)上，到目前為止也的確沒有所謂的一條總結(jié)出來放之四海而皆可通用的客戶關(guān)系管理理論。不過，營(yíng)銷實(shí)踐表明在公司推行客戶關(guān)系管理，要求銷售人員至少在如下一些方面要有充分的理解、掌握。這些方面包括關(guān)系營(yíng)銷原理、關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)、關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)系類別、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的主要途徑以及如何做到從客戶滿意到客戶成功等。 優(yōu)秀的銷售人員都擁有自己相對(duì)穩(wěn)定的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們會(huì)根據(jù)客戶的重要程度確定與其保持溝通的頻次，以維系一種相互信賴的關(guān)系，而這種關(guān)系正是銷售人員賴以成功的秘訣。因此，從這個(gè)角度來講，銷售人員應(yīng)該是公司中最善于與人交往并建立良好人際關(guān)系的一族人群。 事實(shí)上，建立并維持客戶關(guān)系是銷售人員的基本職能，也是營(yíng)銷成功的基本保證。眾所周知，客戶是公司生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪客戶資源（客戶數(shù)量與質(zhì)量）。欲建立與維持同客戶的良好關(guān)系，就必須樹立客戶利益至上的觀念，這就要求銷售人員首先理解關(guān)系