【正文】 ，而是一家企業(yè)，一個品牌有多大的發(fā)展前途和市場潛力，經(jīng)銷一種產(chǎn)品能對自身發(fā)展起到什么作用。因而，企業(yè)有責(zé)任生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，將好產(chǎn)品介紹給經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商認(rèn)識產(chǎn)品的市場前景，提供切實(shí)的服務(wù)和支持，與之建立起健康的合作伙伴的關(guān)系，積極扶持，謀求雙方的共同發(fā)展。正是基于以上考慮，九陽公司確定了自己網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的宗旨：尋求戰(zhàn)略性合作伙伴，以做市場為目標(biāo)，共同發(fā)展。公司以此宗旨為依據(jù)，制定實(shí)施了一套較完整的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方案。九陽公司把一個網(wǎng)點(diǎn)的市場比作三個同心圓。圓心是總經(jīng)銷商，第一個圓是大型零售商場，第二個圓是當(dāng)?shù)氐呐l(fā)市場、批發(fā)商，第三個圓是周邊的縣市市場，這三個同心圓構(gòu)成了總經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)，支撐著公司整體網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)轉(zhuǎn)。公司在當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)經(jīng)理必須主動協(xié)助總經(jīng)銷商畫好這三個圓，完善分銷網(wǎng)絡(luò)，增加其覆蓋廣度和深度。促銷策略創(chuàng)造并培育一個細(xì)分市場正是九陽股份的引人入勝之處。與格21蘭仕用規(guī)模和價格占領(lǐng)微波爐市場不同，九陽通過豆?jié){文化傳播來培育細(xì)分市場，并通過“食尚”理念擴(kuò)充產(chǎn)品領(lǐng)域。九陽將1/3的費(fèi)用放在研發(fā)推廣豆?jié){機(jī)，2/3的費(fèi)用則用來普及豆?jié){養(yǎng)生知識。 一方面，九陽在國內(nèi)率先成立“豆?jié){營養(yǎng)研究室”，收集民間經(jīng)典豆?jié){配方，推出健康豆?jié){食譜。另一方面，九陽積極聯(lián)合超過500家媒體進(jìn)行大豆與豆?jié){營養(yǎng)知識的宣傳，積極加入“國家大豆行動計劃”推廣。在具體營銷手段上，九陽在豆?jié){機(jī)廣告中引入豆?jié){食譜，將“健康”理念通過食物內(nèi)容輸入消費(fèi)者心中。 2007年，九陽一舉中得CCTV7個月的“新聞聯(lián)播”后標(biāo)版廣告，投放額度近億元，是九陽有史以來最大的一筆廣告投入。與廣告相配合，九陽豆?jié){機(jī)系列產(chǎn)品在沃爾瑪、大潤發(fā)、麥德龍、國美、蘇寧、五星、家樂福等全國9大連鎖零售機(jī)構(gòu)進(jìn)行積極現(xiàn)場促銷銷售，推動品牌力深入人心?！半[形冠軍”九陽借助資本市場謀求發(fā)展來說是一個挑戰(zhàn)。資本市場對九陽公司而言是一把雙刃劍。進(jìn)入資本市場意味著企業(yè)可能成為眾人矚目的焦點(diǎn)，而不再是一個“隱形”的企業(yè)。此外，企業(yè)也可能不再按照做精做強(qiáng)做大的路徑發(fā)展，同時很難再避免對手的正面沖突，這些風(fēng)險都是九陽公司必然要考慮的?！　【抨栃枰獙⑵髽I(yè)自身與所處行業(yè)的發(fā)展階段綜合起來看。有些行業(yè)可以通過技術(shù)研發(fā)壟斷特定市場，如豆?jié){機(jī)。而一些充分競爭的產(chǎn)品則不可能在控制成本的前提下建立壟斷優(yōu)勢。同時，這些行業(yè)對于投資者的吸引力相對較低，因?yàn)槌浞指偁幍氖袌龌貓笥邢蓿?2如電磁爐。這類產(chǎn)品線未來不排除經(jīng)營的風(fēng)險。對九陽而言，應(yīng)該端正一種心態(tài)，即借助資本市場，不是急著去擴(kuò)大市場規(guī)模———因?yàn)閺囊粋€較長的時間段來看，產(chǎn)品周期決定了產(chǎn)品必將實(shí)現(xiàn)更新?lián)Q代———關(guān)鍵是借助資本市場提供的資源，快速地建立企業(yè)在技術(shù)、質(zhì)量、研發(fā)上的核心能力。這點(diǎn)尤為關(guān)鍵?！　馁Y本市場在上世紀(jì)90年代中后期對家電企業(yè)的投資教訓(xùn)中可以看到，由于當(dāng)時家電企業(yè)沒有很好地借助資本市場打造企業(yè)的核心能力，盲目追求規(guī)模。因此當(dāng)新產(chǎn)品出現(xiàn)時，老產(chǎn)品快速地被淘汰，中國的整體家電不得不重走回頭路，進(jìn)而與三星、索尼等海外企業(yè)拉下近一個時代的差距。由此可見，今日的“隱形冠軍”企業(yè)如何利用好資本市場的資源發(fā)展產(chǎn)品組合，是值得我們好好反思的。下面我就分析一下九陽的產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合的彈性較差由產(chǎn)品組合策略，分產(chǎn)品營業(yè)收入及構(gòu)成分析中我們可以清楚的看出公司的主要產(chǎn)品為家用豆?jié){機(jī)、電磁爐和料理機(jī)三種產(chǎn)品，在20052007年的銷售收入占公司總收入的比例分別達(dá)到了%、%和%。而主打產(chǎn)品家用豆?jié){機(jī)的占比則穩(wěn)中有升，由%提高到%。我們認(rèn)為，公司的總收入太過集中在少數(shù)幾個產(chǎn)品線上，這意味著產(chǎn)品組合的彈性較差，遇到強(qiáng)有力的競爭對手的挑戰(zhàn)，往往會受到很大的影響。問題類業(yè)務(wù)過多根據(jù)產(chǎn)品線市場地位分析中的數(shù)據(jù)，結(jié)合波士頓成長份額矩陣，我們可以清晰的看到：23九陽的問題業(yè)務(wù)（高市場成長率、低相對市場份額的業(yè)務(wù)）：電磁爐、開水煲、紫砂煲、電壓力煲九陽的明星業(yè)務(wù)（高市場成長率、高相對市場份額的業(yè)務(wù)）：豆?jié){機(jī)、料理機(jī)九陽的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)（低市場成長率，高相對市場份額的業(yè)務(wù)）：無九陽的瘦狗業(yè)務(wù)（低市場成長率、低相對市場份額的業(yè)務(wù)）：無我們發(fā)現(xiàn)九陽有太多的問題業(yè)務(wù)，問題類業(yè)務(wù)要求投入大量現(xiàn)金，因?yàn)楣颈仨毺碇脧S房、設(shè)備和人員，以跟上迅速成長的市場需要，此外，它還要趕超領(lǐng)先者。因此問題類業(yè)務(wù)必須小心確定，因?yàn)楣颈仨氄J(rèn)真考慮是否要對它進(jìn)行大量投資或者及時擺脫出來。九陽有4項(xiàng)問題業(yè)務(wù)，這似乎太多了些。把資金集中均勻地分散在4個業(yè)務(wù)上，問題類業(yè)務(wù)很難得到足夠的支持以獲得細(xì)分優(yōu)勢，24進(jìn)而擴(kuò)大市場份額，進(jìn)軍明星類業(yè)務(wù)。產(chǎn)品縱向延伸不夠根據(jù)小家電的發(fā)展趨勢分析顯示，2006年以來小家電市場總體特征是價格戰(zhàn)趨緩，更多集中在技術(shù)和服務(wù)水平上的良性競爭，需求上呈多重格局，由原來單一的功能性需求，開始向功能性、裝飾性、與房間的整體協(xié)調(diào)性并重轉(zhuǎn)化，同時個性化消費(fèi)傾向增強(qiáng)，數(shù)字和信息家電成為市場亮點(diǎn)，國內(nèi)外各大家電廠商紛紛舉起了信息家電的大旗，而九陽在這方面做的還很不到位，良機(jī)易逝，如不加大研發(fā)力度，僅僅停留在概念炒做這一低水平競爭層面上，這所謂的光明前景對九陽公司而言很可能就是一個“畫餅”。擴(kuò)大產(chǎn)品組合九陽公司要盡可能地把收入均勻地分散到多個項(xiàng)目中去。九陽應(yīng)依托公司的研發(fā)、營銷平臺和在豆?jié){機(jī)領(lǐng)域的良好市場基礎(chǔ)，豐富和拓展公司的產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。通過產(chǎn)品組合戰(zhàn)略的有效實(shí)施，公司要在突出核心產(chǎn)品與分散依賴單一產(chǎn)品風(fēng)險中取得了平衡點(diǎn)，不僅要在核心產(chǎn)品豆?jié){機(jī)的市場份額一直遙遙領(lǐng)先于其他競爭對手，而且在其他小家電產(chǎn)品的市場競爭力和市場份額也要快速提升。集中資源發(fā)展有潛力的問題類業(yè)務(wù)九陽公司針對有潛力的問題類業(yè)務(wù)應(yīng)該采取“發(fā)展”的對策，把資金集中投入一個或兩個這樣的業(yè)務(wù)，而不是均勻地分散在4個業(yè)務(wù)25上，有時甚至不惜放棄近期收入，以奪取更大的市場份額，促使“問題”類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“明星”類產(chǎn)品；，問題類業(yè)務(wù)要么得到足夠的支持以獲得細(xì)分優(yōu)勢，要么干脆放棄，這樣對公司更好一些。加強(qiáng)產(chǎn)品的縱向延伸九陽公司的產(chǎn)品線應(yīng)向上延伸，在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目，由原來較單一的功能性設(shè)計向功能性、裝飾性、與房間的整體協(xié)調(diào)性并重轉(zhuǎn)化，加強(qiáng)數(shù)字和信息小家電的研發(fā)。同時為了應(yīng)對消費(fèi)者個性化消費(fèi)傾向增強(qiáng)，在產(chǎn)品線中適當(dāng)增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目，充分滿足消費(fèi)者對廚房小家電產(chǎn)品的需求。26