【正文】 上，而無助于激發(fā)整個網(wǎng)站的活力。另外一種較為普遍的對話方式是論壇，這已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)行了多年。但是，與之相比，博客的優(yōu)勢在于它更像是一個講故事的人，引導(dǎo)著整個討論和交流的方向，讓整個對話如一灣清泉一樣連綿而不失活力，涌動而不致喧囂。不僅如此，訪問者的評論還將更多的聲音融入到你的博客中來，讓你擁有更多的機會洞察你的市場以及市場對于你的產(chǎn)品及公司的看法。順便指出，訪問者的討論也許會受到搜索引擎的青睞，而這將會吸引更多的訪問者光臨你的博客。當(dāng)然，與不同地域、不同背景的訪問者公開討論不可避免地會伴隨著風(fēng)險，但是，其回報卻足以讓你躍躍欲試。在后面的篇章中，我們將詳細談?wù)勅绾谓档惋L(fēng)險、管理博客評論，以創(chuàng)造一個生機勃勃、人氣十足的博客社區(qū)?！衽c其他博客互動博客文化鼓勵在一個博客上的對話流傳、散播到其他博客上的行為。舉例來說，博客B可能會討論發(fā)布在博客A上的一篇帖子，而且很可能會標(biāo)明它的超鏈接。更多的情況是，兩個博客上的訪問者還有可能引經(jīng)據(jù)典、援引其他博客上的內(nèi)容，從而讓整個討論的范圍擴展到更多的讀者群體中，從而創(chuàng)造出令博客聞名遐爾的“blog buzz”(博客共鳴)。支持這種互動的方法簡單易行，但是效果卻非同小可。固定的URL地址讓其他博客方便的鏈接到你的內(nèi)容上，而我們前面提到的RSS服務(wù)有助于訪問者時刻關(guān)注你的內(nèi)容更新，以便發(fā)表自己的評論或者傳播你的言論?！袼阉饕嫫珢鄄┛桶℅oogle在內(nèi)的搜索引擎更偏愛定期更新的網(wǎng)站，這使得博客在網(wǎng)站訪問量上具有了先天的競爭優(yōu)勢。博客的快建更新和通俗語言加在一起，構(gòu)成了深受搜索引擎青睞的頁面內(nèi)容。從另外一個方面來看，博客本身的許多特性(例如固定URL以及與其他博客之間的相互鏈接)都讓人們使用起來感覺得心應(yīng)手，而這恰恰吸引了搜索引擎以及使用搜索引擎的人們。我們將在第三章中深入討論博客在搜索方面的優(yōu)勢地位，同時，我們將向你提供一些即學(xué)即用的小技巧(例如博客的結(jié)構(gòu)和文體的風(fēng)格)，從而讓你的博客成為搜索引擎心目中最友好、最親切的一個。企業(yè)為什么不“博客”？許多企業(yè)對博客敬而遠之，因為他們總是將博客與輕率魯莽和不受控制的印象聯(lián)系起來。于是，他們擔(dān)心一旦踏上博客這片熱土，商業(yè)秘密也許會大向于天下或者其他令人尷尬的事實會讓他們措手不及。對于一些組織和企業(yè)來說，這種考慮并非全無道理。英國一家咨詢公司曾經(jīng)對本國企業(yè)博客運動進行過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)擁有企業(yè)博客的企業(yè)數(shù)量根本不多?？傮w而言，英國公司不“博”的理由主要表現(xiàn)在以下12個方面(有趣的是，這家咨詢公司還列舉了相應(yīng)的解決方案)。1. 企業(yè)不了解為什么需要企業(yè)博客，企業(yè)的CEO也不了解。(解決方案：讓企業(yè)的CEO知道，博客＝搜索引擎優(yōu)化。)2. 你是CEO，但并不想讓手下開通博客。xuee|博銳|2(解決方案：為什么呢？害怕的原因是什么？你需要制定有關(guān)企業(yè)博客的政策和制度。)3. 你認為讓同事在博客上發(fā)表文章太冒險。(解決方案：也許是，但也許不是；如果有適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，以及在搜索引擎優(yōu)化和文案方面預(yù)先有一點培訓(xùn)的話，答案很可能會是后者。)4. 你的公關(guān)部門認為博客是一個壞主意。(解決方案：請你的公關(guān)部門吃飯，給他們灌輸Google、RSS、鏈接文本……一頓飯解決不了再來一頓。)5. 你向技術(shù)人員提了要求，把這安排到了他們的發(fā)展進度中。(解決方案：對于網(wǎng)上的事情，應(yīng)該由商務(wù)人員來執(zhí)牛耳，而不是技術(shù)人員。)6. 你還沒有決定誰來管理博客，或者博客到底要干什么。(解決方案：這可以理解，你不用事必躬親。博客是營銷部門和公關(guān)部門的投資，能建立受眾范圍、增加可見度、鞏固社區(qū)，從而使你更接近用戶。記住，并不是所有的企業(yè)博客內(nèi)容都要與商業(yè)有關(guān)。)7. 你看不到任何受益，這是在浪費時間。(解決方案：總有例外。博客不會對每一個企業(yè)都是完美的。這不是借口。)8. 你看不到任何投資回報，這是賠本的買賣，我們不做。(解決方案：這是個問題。答案在一系列問題中—— 你怎樣看待投資回報率？還有電視廣告、線下的公關(guān)策略？如果你搞不清楚，那就不要去操心博客的投資回報率了。企業(yè)博客可以始于關(guān)鍵詞策略，作為搜索引擎優(yōu)化的有效部分，具有營銷和公關(guān)的作用。)9. 你對于建立一個博客毫無頭緒。(解決方案：這好辦，又不是讓火箭上天。你可以自建主機，或者找一個提供博客服務(wù)的運營商。)10. 你認為博客是騙局、曇花一現(xiàn)、騙人的把戲。(解決方案：別和他們爭辯了，先開通一個博客再說。)11. 你很快樂，不用理會在美國熱門的博客，對這種事情來說，美國是一個完全不同的環(huán)境。(解決方案：美國市場不同于歐洲，或世界其他地方。但博客不是關(guān)乎市場，而是關(guān)系到一切，頭號理由就是增加在搜索引擎上的可見度。)12. 你覺得博客不適合你的商業(yè)。(解決方案：也許你對。但至少也得意識到博客的好處吧。你不用局限于只討論商業(yè)，也不必泄漏商業(yè)秘密。用戶對你辦公室里新買的打印機不感興趣，但對于你的業(yè)務(wù)、你的產(chǎn)品、你的政策等話題，他們的確會很關(guān)心你怎么說。)這12條理由(以及相應(yīng)的解決辦法)對國內(nèi)企業(yè)也很適用。解決方案的說辭看起來不難，難的是找到博客的動力和持續(xù)的恒心，還得有一點政策引導(dǎo)。沒風(fēng)險是不可能的，你只能讓風(fēng)險最小化博客方式多種多樣，所需要的人力資源也不盡相同，由此引發(fā)的風(fēng)險也存在一定的差異。如果你希望將風(fēng)險降低到最小，那么，你的企業(yè)應(yīng)該隨時監(jiān)控博客上有關(guān)你和你的產(chǎn)品的帖子和評論。同樣重要的是，你還應(yīng)該及時有效地回應(yīng)在電子郵件和訪客留言中的閑言碎語。盡管你并不是博客群體中的一員，但是你仍然為博客的快速傳播貢獻了自己一份力量。顯然，這種方式幾乎不會為你招致任何風(fēng)險。另外一種低風(fēng)險的策略是資助第三方創(chuàng)建博客，撰寫吸引當(dāng)前客戶和潛在客戶的評論性文章。波音公司的博客inFlightHQ就是最具說服力的例子。如圖15所示。盡管inFlightHQ并不是專門服務(wù)于波音公司和它的產(chǎn)品，但是航空公司、飛行員和乘客仍然可以在上面找到他們感興趣的文章。這種方式不需要企業(yè)親自操刀，因此，其風(fēng)險相對較小。如果你希望把公司搬上博客，而且又不希望承擔(dān)太大的風(fēng)險，那么，你可以在博客上轉(zhuǎn)載公司主頁上的主要信息。諸如新聞動態(tài)和產(chǎn)品發(fā)布等主題都是最合適的內(nèi)容。不過，一個最不利的因素是隨著時間的流逝，這個以鏡像方式存在的博客很有可能會吸引更多的訪問者，進而使人們淡忘你的公司主頁到底是什么。xuee|博銳|2以上幾種方式幾乎都不會伴隨任何風(fēng)險，但是，你只需要投入一點點的時間和資金就可以換來豐厚的回報。同時，你還可以將它做為最終完全對話式博客的試驗田—— 從長期來看，這也許是大多數(shù)企業(yè)不得不面對的變革。風(fēng)險最大(當(dāng)然回報最高)的方式就是創(chuàng)建屬于自己的博客，專門討論公司和員工正在做些什么。許多企業(yè)已經(jīng)從中有效提升了自己的知名度和公眾形象。當(dāng)然，為了達成上述目標(biāo)，你需要深思熟慮、高效執(zhí)行，以便將可能的風(fēng)險降到最低點。許多企業(yè)在最近一兩年內(nèi)已經(jīng)制定和實施了發(fā)揮博客力量的策略，而它們至少有一點是相同的，那就是：結(jié)果。幾乎在每個企業(yè)，小小博客上的投資所獲得的回報遠遠超過其他任何營銷策略！了解博客最簡單、最容易的方法就是自己跳進博客的海洋中，關(guān)注博客的世界，然后最終成為其中耀眼的一員?；蛟S，博客最引人注目的地方在于它的小巧靈活、結(jié)構(gòu)簡單。由于它并不需要龐大的網(wǎng)站構(gòu)架，你可以在最短的時間開通你的博客，然后與它“博”上一把。在第二章，我們將詳細討論企業(yè)應(yīng)該選擇哪種博客方式，并且告訴你如何設(shè)計和開發(fā)企業(yè)的博客空間。18 / 18