23瀘州老窖與主要競爭對手的對比分析-資料下載頁
2025-06-24 02:37本頁面
【正文】 隔，甚至想通過母品牌的關(guān)聯(lián)證明水井坊出自大企業(yè)、大品牌，那肯定不會成功。因?yàn)槿d雖然是四川白酒業(yè)六朵金花之一，是一個(gè)全國知名的白酒企業(yè)，全興品牌曾經(jīng)也是火遍大江南北，但全興的產(chǎn)品線過長，高中低檔全系列，品牌體現(xiàn)出的是很平民化的形象，與水井坊超高檔的品牌定位和形象自然不附，而且會嚴(yán)重影響水井坊品牌形象的確立。所以明智的水井坊品牌運(yùn)營者采取了母子品牌區(qū)隔的策略。 品牌文化挖掘的成功白酒是中國的國粹，中國白酒生產(chǎn)歷史悠久，白酒文化源遠(yuǎn)流長。所以任何一個(gè)白酒成功品牌都具體深厚的文化底蘊(yùn)。水井坊在此方面可謂是準(zhǔn)備充分，做足了文章，給人一種深厚的歷史文化凝聚感，而不是現(xiàn)代與時(shí)尚。水井坊的品牌文化核心點(diǎn)主要是：川酒文化。四川自古就是中國的酒都，名酒層出不窮，歷史的積累形成了川酒霸氣的文化內(nèi)涵，水井坊坐落于酒都的中心地帶成都，無疑先天性就具備了這種優(yōu)勢的霸氣文化。窖址文化?！爸袊罟爬系木品弧?、“中國濃香型白酒的一部無字史書”、“中國白酒行業(yè)的‘秦始皇兵馬俑’”、“中國白酒第一坊”。由于她填補(bǔ)了我國酒坊遺址專題考古的空白，被國家文物局授予“1999年中國十大考古新發(fā)現(xiàn)”。原產(chǎn)地域文化“水井坊”是中國白酒第一坊，是中國第一個(gè)濃香型白酒原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。具有獨(dú)特的、不可替代的品質(zhì)和文化。并且通過濃香和漿香產(chǎn)異化宣傳，使之成功避開茅臺的原產(chǎn)地域文化的影響。通過以上三個(gè)文化核心點(diǎn)的聚焦訴求，使水井坊在整個(gè)中國白酒行業(yè)中確立了自己的觀念性第一地位，為他的高價(jià)銷售和“風(fēng)、雅、頌”品牌文化傳輸打下良好的理念基礎(chǔ)。 歷史文化轉(zhuǎn)換成功對消費(fèi)者來說，白酒的歷史文化本身沒有太多的實(shí)際價(jià)值，筆者一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)，酒文化的核心不是歷史文化而是向消費(fèi)者傳遞并能引起消費(fèi)者心靈共鳴的一種精神和情感！所以為何一些炒作歷史文化(如炒作三國文化、水滸文化、歷史名人文化)的白酒并沒有成功，因?yàn)閱渭兊某醋魉廊说臇|西對活人來說沒有太多意義。只有把有歷史文化有效轉(zhuǎn)換和延伸成與消費(fèi)者需求心理產(chǎn)生共鳴的精神和情感從而實(shí)現(xiàn)品牌活化的品牌文化才是有價(jià)值的。水井坊并沒有因?yàn)樯詈竦臍v史文化而陶醉和自封，而是進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)換形成豐富的水井坊品牌文化，點(diǎn)滴細(xì)節(jié)中窺見中國元素的痕跡。主要體現(xiàn)在：包裝文化。水井坊酒包裝以濃郁傳統(tǒng)的東方文化內(nèi)涵和簡約洗練的現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法，是酒業(yè)擁有包裝專利最多的產(chǎn)品包裝之一。體現(xiàn)了濃郁的民族傳統(tǒng)文化，融酒文化與美的享受于一體；并采用內(nèi)燒花工藝白酒酒瓶，將單純的白酒產(chǎn)品進(jìn)行了藝術(shù)化升華。并且其內(nèi)置六面井臺在突出水井坊本身文物價(jià)值外，也寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。這一設(shè)計(jì)一舉獲得了國際大獎(jiǎng)莫比烏斯包裝廣告獎(jiǎng)，為水井坊的價(jià)值含量有增加了一個(gè)很重要的感性籌碼。從這個(gè)意義上說水井坊的產(chǎn)品本身就是已經(jīng)不是一瓶高檔白酒，一件值得收藏的藝術(shù)品，所以我家酒廊展臺上放了多年的兩瓶水井坊給家里增添了不少藝術(shù)氣氛，水井坊的超高檔的品牌形象和價(jià)值在沒有打開瓶的那一刻已經(jīng)彰顯十足。獅子文化渲染：獅子在民間被視為祥瑞的象征，同時(shí)也寓意王者和成功、豪情與王者風(fēng)范。而石獅代表的則是歷史、傳統(tǒng)與尊貴。水井坊外包裝上的三枚金屬獅頭開合鈕，巧妙地借鑒了古建筑中的登叩作出的創(chuàng)意。以雄獅與石獅的結(jié)合，傳達(dá)了承接歷史與現(xiàn)代，溝通傳統(tǒng)與時(shí)尚這樣一個(gè)品牌內(nèi)涵。在水井坊的許多宣傳品上，都不同程度地運(yùn)用了獅子的形象，從早期平面廣告中的王者之獅，到最近氣度不凡的水井坊先生，獅子的形象隨水井坊一起得到了深化和演繹。防偽和禮品個(gè)性文化：15項(xiàng)包裝內(nèi)容，融入了防偽之精華，也融入了15項(xiàng)水井坊的個(gè)性文化；禮品的價(jià)值是使產(chǎn)品增值，是產(chǎn)品添翼，水井坊每件禮品的開發(fā)都融入了其酒文化的內(nèi)涵。如：水井坊菜譜扇、水井坊品鑒酒具、水井坊火柴等產(chǎn)品禮品的開發(fā)，都間具了歷史的文化和現(xiàn)代的時(shí)尚特色。健康飲酒觀念：水井坊是首家提出健康飲酒理念國內(nèi)白酒廠家，酒能怡神，消愁譴性。少喝有益，多飲傷身”。賣酒，不勸酒，在提升一種情感關(guān)懷的同時(shí)，也在很大程度上提升了其品牌的美意度和忠誠度。 公關(guān)運(yùn)作的成功酒香也怕巷子深，好貨也得勤吆喝。水井坊品牌除大規(guī)模的商業(yè)廣告外，運(yùn)營者們可謂是公關(guān)運(yùn)作高手，通過高端、高尚、高雅、健康的品牌定位，水井通過一系列極具震憾力的公關(guān)活動(dòng)把品牌影響力不斷拉升。自2000年在廣州花園酒店舉辦產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會以來，水井坊就一直在借勢，吸引媒體和觀眾的眼球，塑造影響力，如其上市新聞發(fā)布會堪稱四川企業(yè)迄今為止規(guī)格最高、聲勢最大的一次新產(chǎn)品異地上市推介活動(dòng)，廣邀川、穗兩地有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及國內(nèi)歷史、考古、白酒界專家參加，其非凡手筆，并引起包括亞視在內(nèi)的眾海內(nèi)外媒體強(qiáng)勢關(guān)注；在2002年12月29日，與國家文化部在廣州中國大酒店聯(lián)合主辦“水井坊之夜——維也納國家青年交響樂團(tuán)新年音樂會”；如在2008年成為“國家體育總局訓(xùn)練局中國體育軍團(tuán)指定慶功酒”；如組建四川水井坊足球隊(duì)、井坊杯中國大城市業(yè)余網(wǎng)球團(tuán)體賽；如向高尚成就致敬，水井坊開啟2006CCTV“中國經(jīng)濟(jì)年度人物評選”大幕等等。水井坊每一個(gè)公關(guān)活動(dòng)都是大手筆，都是高品位，從嫁接高端藝術(shù)活動(dòng)到保護(hù)稀有文化，從贊助重大高端活動(dòng)到運(yùn)作系列事件營銷，將水井坊從單純的白酒升華到一件有生命力的藝術(shù)品，成為了中國高尚生活的元素，打造成為最青睞的高檔白酒。PS:前面還會針對茅臺品牌營銷提出其缺點(diǎn)。其他三個(gè)品牌主要是歸納的其品牌戰(zhàn)略做的好的地方。最后還會有個(gè)總結(jié)部分，總結(jié)這四家企業(yè)品牌戰(zhàn)略做的好和不好的地方，做為瀘州老窖品牌發(fā)展中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。黃色標(biāo)識部分是我覺得的關(guān)鍵點(diǎn)，可以著重看！歡迎組長提出指導(dǎo)修改建議！9 / 9
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