【正文】 進(jìn)一步地，由于拓展市場的產(chǎn)品是主導(dǎo)產(chǎn)品，主導(dǎo)產(chǎn)品不被接受，要想轉(zhuǎn)換產(chǎn)品幾乎是不可能的，沒有補(bǔ)救的機(jī)會。這就使得水土不服癥經(jīng)常帶來戰(zhàn)略失敗、企業(yè)破產(chǎn)的嚴(yán)重后果。以產(chǎn)品為主導(dǎo)進(jìn)行異地市場開發(fā)戰(zhàn)略失誤的根本原因是對自身產(chǎn)品過于自信，沒有深入分析不同地域消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，沒有根據(jù)目標(biāo)市場消費(fèi)者的偏好對產(chǎn)品進(jìn)行合理改造。以為在一地取得成功，在另一地一定能夠被接受。殊不知，由于中國地域廣闊，且民族特征顯著，外來食品，包括異域食品，在進(jìn)行新市場開拓時(shí)一定要慎重。如肉制品在北方的接受度就大大高于南方；黃酒只在江浙滬諸省市廣泛接受，其他地區(qū)消費(fèi)者就很少；冷凍米飯?jiān)谌毡敬笫軞g迎，但在中國，即使像上海這樣的大都市銷量也很有限。因此，有些產(chǎn)品要進(jìn)入異地市場，如果不在口味、規(guī)格、包裝等細(xì)節(jié)上有所調(diào)整，則很難有成功的希望；而有些產(chǎn)品可能地域性更強(qiáng)，在短期內(nèi)不可能被更廣泛地接受。因此，新品進(jìn)入異地市場一定要慎之又慎。多元化發(fā)展是中國本土企業(yè)為突破發(fā)展滯漲，求得持續(xù)增長的常用策略。因?yàn)槭称樊a(chǎn)業(yè)集中度較低，單一企業(yè)規(guī)模較小，在做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略思想引導(dǎo)下，不少食品企業(yè)采用多元化戰(zhàn)略以謀求超常規(guī)發(fā)展。由于中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不均衡，地域之間、產(chǎn)業(yè)之間，甚至同一產(chǎn)業(yè)的不同產(chǎn)品之間，其發(fā)展梯度都會出現(xiàn)不同的層次，如果經(jīng)營得當(dāng)，多元化發(fā)展可能給企業(yè)帶來一定的發(fā)展。但毋庸諱言，在多元化過程中，有許多食品企業(yè)為此付出了沉重代價(jià)。食品企業(yè)多元化經(jīng)營造成失誤的原因很多。有的食品企業(yè)在不了解產(chǎn)業(yè)競爭規(guī)律的前提下盲目多元化。從食品產(chǎn)業(yè)賺到了錢，認(rèn)為在食品業(yè)進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營既麻煩，又不容易做大。為此輕易決定涉足其它產(chǎn)業(yè)進(jìn)行發(fā)展。有的食品企業(yè)由于資金積累有限，選擇的新產(chǎn)業(yè)又是資本密集型產(chǎn)業(yè)，往往起步不久，就開始受資本匱乏困擾，加上專業(yè)準(zhǔn)備不足，不了解新產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則，結(jié)果“出師未捷身先死”，連原本在食品業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)也受重創(chuàng)。也有的食品企業(yè)連主業(yè)都沒有做好做強(qiáng)，就草率開發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)入其他門類食品細(xì)分市場，以為銷售團(tuán)隊(duì)和通路優(yōu)勢可資共享，以降低經(jīng)營成本，與主導(dǎo)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)共同增長。但實(shí)際情形是，品牌在新的產(chǎn)品門類沒有優(yōu)勢，過多的廣告投入反而用盡了主導(dǎo)產(chǎn)品積累的有限資源，且營銷團(tuán)隊(duì)各自為戰(zhàn)，在銷售渠道上又無法共融，不但離集約經(jīng)營的初衷相去甚遠(yuǎn)，甚至還拖累原本就不太強(qiáng)勢的主導(dǎo)產(chǎn)品。應(yīng)該說，管理是企業(yè)生存發(fā)展的一個(gè)微觀主題，管理失控似乎不應(yīng)該被納入食品企業(yè)戰(zhàn)略失誤的范疇。然而，中國食品企業(yè)管理失控的成因都有其難以割裂的戰(zhàn)略背景，戰(zhàn)略取向的失誤與管理失誤兩個(gè)因素的交互作用，將戰(zhàn)略層面的失誤從戰(zhàn)術(shù)層面表現(xiàn)出來，繼而又使企業(yè)陷入戰(zhàn)略困境之中。在企業(yè)發(fā)展過程中，很多企業(yè)都會遇到一個(gè)快速成長期。有的企業(yè)因?yàn)槟骋桓偁幰氐淖饔檬钩砷L期來得特別迅猛，有時(shí)甚至出乎企業(yè)自身的意料之外。這個(gè)時(shí)候，如果管理資源不足，管理和控制意識淡薄就極易引起混亂，導(dǎo)致企業(yè)失控，將企業(yè)優(yōu)勢在短時(shí)間內(nèi)化為烏有。管理失控癥的另一種表現(xiàn)形式由超越企業(yè)實(shí)際能力的拔苗助長式策略造成。有的食品企業(yè)獲得初期成功之后，開始大量投入廣告和銷售資源，并放松對貨款的管理，大量壓貨到流通環(huán)節(jié)，期望在短期內(nèi)迅速將企業(yè)做到超常規(guī)模，但由于對市場容量估計(jì)過于樂觀，市場實(shí)際增長大大低于預(yù)期，使企業(yè)產(chǎn)品大量積壓，糾紛不斷，如果企業(yè)決策層因忙于救火，放任市場人員恣意妄為，結(jié)果必然導(dǎo)致市場失控，“屋漏又逢連時(shí)雨”。一些大型食品品牌企業(yè)，包括上市食品公司，在擁有資金優(yōu)勢后，開始進(jìn)行大規(guī)模行業(yè)整合，試圖成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。但因并購速度過快，來不及消化整合，且多數(shù)食品行業(yè)受品牌地域性和銷售半徑影響，有規(guī)模并不一定能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)性，這使得實(shí)施并購戰(zhàn)略的食品企業(yè)管理資源明顯跟不上發(fā)展要求，如果經(jīng)濟(jì)效益再不明顯，則必然使企業(yè)陷入繁瑣的管理事務(wù)之中難以自拔。適度創(chuàng)新是食品企業(yè)贏得未來市場的關(guān)鍵。市場成熟之后，創(chuàng)新必然成為強(qiáng)勢食品企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的共同主題?？祹煾捣奖忝嬖炀土隧斝录瘓F(tuán)，脈動的推出給樂百氏企業(yè)帶來新的氣象，椰奶成就了柳樹集團(tuán)在飲料業(yè)中的獨(dú)特地位，一根小小的羊肉串一旦完成產(chǎn)業(yè)化，便可樹起希波品牌，和酒作為營養(yǎng)型黃酒的代表使民族老企業(yè)冠生園煥發(fā)了生機(jī)……。這是產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的豐碩成果；品牌反向輸出打造了白酒業(yè)第一品牌五糧液，以內(nèi)蒙古為背景闡發(fā)的綠色餐飲概念連鎖讓小肥羊在中國的規(guī)模和業(yè)績甚至超過了麥當(dāng)勞，哪怕是立足餐飲業(yè)向各大酒家買斷供應(yīng)各類飲料的上海新三晶食品公司也可以從傳統(tǒng)飲品經(jīng)銷商中脫穎而出，成為行業(yè)佼佼者……這是模式創(chuàng)新帶來的輝煌業(yè)績。然而，在創(chuàng)新取得巨大成功的同時(shí)，過度創(chuàng)新或曰偽創(chuàng)新給食品企業(yè)帶來的危害同樣十分嚴(yán)重，適度創(chuàng)新和過度創(chuàng)新，僅一字之差，但給食品企業(yè)帶來的結(jié)果卻有天壤之別。過度創(chuàng)新的表現(xiàn)形式多種多樣。過度產(chǎn)品創(chuàng)新是食品企業(yè)戰(zhàn)略失誤的主要癥結(jié)。有的餐館把自己定位在營養(yǎng)餐館上，殊不知現(xiàn)代城市人，經(jīng)常有能力進(jìn)餐館用餐的消費(fèi)者并不缺乏營養(yǎng)，有的人甚至忌諱過度營養(yǎng)；一家飲料企業(yè)推出系列蔬菜汁，試圖以健康飲料的概念一舉奪取新一代飲料產(chǎn)品市場，但蔬菜汁口味大異于中國人傳統(tǒng)習(xí)慣，作為主打產(chǎn)品，無法為大量人群接受，結(jié)果自然是鎩羽而歸。有的食品企業(yè)玩弄概念，動輒推出全新概念產(chǎn)品，花費(fèi)大量的市場費(fèi)用，最后仍然免不了因概念失真而讓一切努力都付諸東流……食品企業(yè)戰(zhàn)略失誤表現(xiàn)各異，不一而足。認(rèn)真反思我們的失誤，我們的結(jié)論是，絕大多數(shù)戰(zhàn)略失誤是可以規(guī)避的，關(guān)鍵是我們要有一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略理念，奉行一整套嚴(yán)密的戰(zhàn)略模式和體系。12 / 12