太太口服液的品牌迷途-資料下載頁
2025-06-23 16:31本頁面
【正文】 核心產品或服務。品牌不是產品，但品牌是通過具體的產品被認知與理解，沒有產品的滿意度就沒有品牌的偏好度。因此，當產品不再能激起消費者的購買欲望或產品令消費者滿意度下降時，品牌的壽命也就基本走到了盡頭。 第二，品牌的壽命取決于傳播投入的“當量”，即傳播的方式、規(guī)模、持續(xù)時間。品牌是在目標消費者的意識空間里占據獨特、排它且尖銳印象的位置，在今天這個傳播過度的市場環(huán)境下，沒有足夠“傳播當量”的支持，品牌將難以抵抗消費者健忘的記憶與競爭者的傳播擠占。一個沒有傳播的品牌，就是一個必然被人遺忘的品牌。 第三，品牌的壽命取決于品牌核心價值與目標消費群需求的對位性及創(chuàng)意上的與時俱進。品牌的核心價值，無論其訴求表現(xiàn)是功能、利益、情感、欲望，都必須與目標消費群的需求以及迫切需求相關聯(lián)，同時品牌的創(chuàng)意表現(xiàn)上可以刺激目標消費群對核心價值的認知與記憶。一個品牌如果不能準確把握目標消費群需求的變化，并根據需求變化調整品牌的對位性定位及創(chuàng)意表現(xiàn)，那么品牌將面臨進入“品牌墳墓”的危險（即知名度高記憶度底的品牌狀況）。決定品牌生死存亡的因素還有很多，與決定產品生死其實是一樣的，以上總結的是最具決定性的三個因素。由此可見，品牌肯定是有生命周期的，決定品牌生命周期的因素與決定產品生命周期的因素并不相同，但又有重疊，維持一個品牌的生命周期是品牌管理者最核心的工作。 女性保健品如太太口服液所在的美容類產品，其實就如化妝品一樣，具體的產品可能有生命周期，但其所在產業(yè)卻是有長久生命的。 太太口服液從產品的創(chuàng)新上看走在前列，但在產品與消費者需求的對位性以及與品牌核心價值的關系上并沒有找到最佳的結合點。比如在“十足女人味”的訴求里突出的是“另類太太”的形象，也與產品的功能利益具有一定的關聯(lián)，但這種另類太太卻不太符合大眾的審美觀念，甚至會引起真正的傳統(tǒng)型太太們的強烈反感；而從實際的需求上看，傳統(tǒng)型太太（俗稱黃臉婆）卻是太太口服液產品的真正購買者與使用者。那些本身就具有“青春飯”資本的現(xiàn)代都市女性卻未必會將太太口服液列為美容的首選對象。 從太太口服液的傳播表現(xiàn)來看，存在品牌方向迷失的典型癥狀，傳播的所有努力都可能會變成一場難以激發(fā)購買的美麗風暴。每年的3月8日都是太太口服液啟動全年傳播攻勢的日子。2005年，太太口服液再一次推出新的傳播口號及形象代言人：“調出女人好狀態(tài)”，其產品訴求為“30天內調理、90天外養(yǎng)顏”，試圖建立一個“100天服用周期”的新概念。 這必須進行相當深入的消費者溝通才能建立起來，而且還需要給目標消費群一個非?，F(xiàn)實的購買理由甚至刺激，消費者才有可能信服并購買產品。而從競爭角度看，承諾100天可以“由內而外”造就一個“肌膚健康美”的新女性，并不是什么新奇的概念，市場噪音的干擾也會減弱訴求的穿透力。 新的形象代言人仍然選擇了風華正茂的媚惑型美女，顯示出主攻年輕女性市場的方向沒有改變，那么，太太口服液這種美女加產品功能的訴求，是可以快速提升太太口服液的銷售勢頭，還是變成又一次叫好不叫座的養(yǎng)眼游戲，讓我們在2005年底再揭開這個謎底吧！14 / 14
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