試談傳統(tǒng)旅游企業(yè)發(fā)展之惑-資料下載頁
2025-06-23 15:38本頁面
【正文】 發(fā)展策略十分重要。商業(yè)邏輯問題。由于基于互聯(lián)網平臺的B2B與B2C的發(fā)展、搜索引擎的發(fā)展，使得用戶對同一個運營商在不同渠道的產品信息的獲取變得容易，越是規(guī)模化發(fā)展，典型的信息不對稱度將越來越弱。由其帶來的渠道沖突問題，前面已經說過。對旅游運營商來說，在一個較短的銷售周期中往往采用臨近出發(fā)日期大幅降價促銷，而非early bird制度，即提前預訂優(yōu)惠制度，大大影響了用戶的消費決策心理和體驗。旅游度假又是時效性短、銷售周期短的產品，從商業(yè)邏輯角度，有邏輯不合理之嫌。中國的旅游業(yè)由于此歷史問題、政策問題，這種現(xiàn)象似乎是行業(yè)慣例。隨著行業(yè)的市場化成熟度越來越高，行業(yè)的競爭更加有序，對于旅游運營商來講，需要考慮通過什么樣的服務承諾、什么樣的增值服務，來平衡用戶的消費心理差異、降低用戶的不滿情緒、引導用戶的消費行為，最終降低企業(yè)的運營風險，甚至樹立了企業(yè)在行業(yè)的標桿效應。營銷之惑：策略和執(zhí)行問題品牌是什么？產品的金字塔怎么建立？目標市場在哪里,為目標市場提供什么樣的產品？哪些產品是創(chuàng)收的，哪些產品是造勢的？我們的哪些產品和服務為用戶津津樂道？產品的差異化如何包裝，怎樣突出產品的USP？不斷地吹氣球,還是放一個核彈？....... 營銷是一個大概念，有“營”，才有“銷”?！盃I”涉及到企業(yè)運營的很多方面。宏觀上來理解，通過戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、執(zhí)行的策略力和行動力；產品力、渠道力、運營力的塑造，構建品牌營銷是最高級階段。一個企業(yè)要檢核自身的發(fā)展階段及發(fā)展遠景，制定合適的營銷策略是最基本的原則。營銷的價值在于：與目標客戶有效溝通、品牌塑造、促銷。傳統(tǒng)旅行社營銷往往會出現(xiàn)下述問題：一、定位問題。定位模糊或定位過度，最可怕的是沒有定位。定位決定了企業(yè)的發(fā)展路徑，對市場而言則是讓用戶如何理解一個企業(yè)或一個產品。偉大的品牌往往是通過一個個細分的定位、不同階段的定位來持續(xù)和用戶溝通，最終沉淀下來給用戶一個一致的印象。所以，一個品牌的定位策略至關重要，圍繞定位進行持續(xù)的、說一個聲音的傳播更重要，否則就會出現(xiàn)品牌認知的不協(xié)調。二、品牌空洞。從品牌的發(fā)展階段來說，知名度是品牌的形式，知名度創(chuàng)造階段可以通過媒介進行高空轟炸來讓用戶聽說你，認知度和美譽度則是品牌的內容，需要有實際產品或服務，甚至是直接的用戶體驗傳播，才能形成高效的品牌認知，甚至成為某一類品牌的“第一提及者”。旅游服務的品牌除了上述的定位困惑，往往還出現(xiàn)傳播的空洞化，即喊的口號大，實質的內容和服務并不多，或者服務與傳播不符，形式大于內容。避免上述問題，需要在產品和服務上推陳出新，并圍繞符合企業(yè)發(fā)展階段的定位概念進行傳播。比如，服裝行業(yè)有一個“不走尋常路”的，旅游行業(yè)有沒有？能不能真正的“不走尋常路”？三、形象大于理念。打造品牌被企業(yè)奉為圣經，也是最常喊的口號。但實際操作階段，卻往往是重形象，輕理念，淪為一堆符號的應用。理念是上層，符號是基礎，不能本末倒置。調性只是迎合目標受眾的視覺體驗，理念才是價值歸屬。四、輕策略與執(zhí)行無序。謀定而后動，說的是先策略后執(zhí)行問題。市場資源是有限的，設定什么樣的目標，通過哪些策略，制定哪些戰(zhàn)術，才能夠最大效果最大化，是策略問題。通過哪些媒介的組合，有效覆蓋目標群體是策略問題。通過什么樣的主題、節(jié)奏、波次進行傳播是策略問題。產品策略與傳播策略如何配合是策略問題。沒有策略，執(zhí)行則沒有方向，執(zhí)行的邊界也不清楚，出現(xiàn)執(zhí)行混亂無序，執(zhí)行效果折扣。五、整合問題。既然營銷是一個大概念，就不會僅僅是一個推廣問題。資源整合問題、營銷各自為戰(zhàn)問題、先產品后市場還是先市場后產品問題、銷售導向還是品牌導向問題等等，都是整合的問題。旅游度假目標市場呈現(xiàn)典型的地域特征，地域市場的發(fā)展依賴于產品、渠道的建設，依賴于市場的精細耕耘，競爭環(huán)境變了，只有各條運營線的合力，才能獲得競爭優(yōu)勢。銷售說產品不行、產品說市場推廣不行、市場說銷售不會賣，都是在與運營力不行，沒有整合的策略和執(zhí)行。六、品牌過度依賴問題。準確地講，是廣告過度依賴。品牌就是打廣告，就現(xiàn)有的品牌理論來看是錯的，但在中國有時卻很有效。旅游行業(yè)也是這樣么？廣告就可以解決銷售問題？誰都不會否認廣告有效，就像誰都不會否認“有一半廣告費是浪費的，只是你不知道浪費在哪”。打廣告重要，打什么樣的廣告更重要。廣告要向目標受眾傳遞哪些信息？信息的結構是怎樣的？信息有持續(xù)性和層次性么？傳統(tǒng)廣告的效果越來越多面臨著這些挑戰(zhàn)。廣告最終會歸結為對品牌資產的積累，如果這個理論正確，則需要廣告要持續(xù)不斷地給受眾提供聯(lián)想，聯(lián)想到你提供的產品和服務，聯(lián)想到你給予的體驗。所以，持續(xù)性的產品和服務創(chuàng)新很重要，根據企業(yè)自身發(fā)展階段的廣告策略更重要。七、重傳統(tǒng)輕網絡問題。重視對傳統(tǒng)媒體的投入，輕視對網絡媒體的投入，這個是行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展階段決定的。另一方面還在于網絡媒體發(fā)展太快，新生事物比較多，更多的時候是看不見摸不著，影響了管理者對投入的決策思考。八、重廣告輕公關問題。廣告是顯性的影響，公關是潛在的影響。今天，受眾的言論能通過網絡平臺基本做到自由，怎樣有系統(tǒng)地做好公關，主動型公關也好、被動型公關也好，對企業(yè)的發(fā)展至關重要。廣告說不了的事情，公關可以說；自己說不了的事情媒體可以說；媒體說不了的事情用戶可以說。讓用戶說你好難，說你壞很容易。結束語：以變解惑是什么在改變旅游行業(yè)？是資本？是用戶行為？是技術？還是我們不斷的探索？順勢而為比逆勢而上來的容易。傳統(tǒng)旅行社需要變，變需要勇氣，需要思考，需要有計劃有步驟地行動而不是冒險；傳統(tǒng)旅游企業(yè)需要變，需要根據自身的優(yōu)勢及定位，設計發(fā)展路徑，在變中解惑求道；一個員工，無論你是從事哪個崗位，都應該思考如何變，都應該理解公司的模式、策略、路徑，積極創(chuàng)造變的價值。種好自己的一畝三分地，還要給別人留好溝渠；一個企業(yè)的管理，需要關注策略、給予明確的決策，統(tǒng)一思路、統(tǒng)一執(zhí)行。有所為是變，有所不為也是變。市場在變化，用戶也在變化，跳出圈子看問題需要我們正視發(fā)展之惑，思考發(fā)展之道。13 /
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