【正文】 在那些身處偏遠地方，地面無線通訊網(wǎng)無法延伸到的地方，如海上石油鉆井平臺或油輪上工作的人，以及那些希望隨時隨地保持穩(wěn)定通訊的大企業(yè)，而不是像原銥星公司一樣瞄準普通的商務(wù)旅行者和一般消費者。從上面的對比分析我們可以看出，銥星計劃的失敗不是技術(shù)的失敗，原來在摩托羅拉公司銥星計劃注定要失敗，而換了市場目標，換了營銷策略，銥星還是得到了不錯的發(fā)展。今天，我們處在知識經(jīng)濟的時代，技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)生存與發(fā)展的主流。在企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的過程中，尤其在不斷領(lǐng)先的高科技產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里，并不是說只好產(chǎn)品的技術(shù)過關(guān)過硬就可以高枕無憂，產(chǎn)品的營銷從來都是企業(yè)最需要注意的地方。一不小心，有百年歷史的企業(yè)也可能被市場所淘汰，南京冠生園的破產(chǎn)就是一個很好的例子。企業(yè)一定要協(xié)調(diào)好產(chǎn)品開發(fā)、市場運作、營銷戰(zhàn)略、銷售服務(wù)等各方面的關(guān)系，因為檢驗創(chuàng)新產(chǎn)品成功與否的最終標準是市場，而不是其他。B小組案例：以下是我們設(shè)計的一份調(diào)查問卷：天成飲品市場調(diào)查問卷先生/女士：您好！我們是天成公司的調(diào)查人員，在進行一項關(guān)于天成產(chǎn)品的研究調(diào)查。您的意見無論正確，只要真實的反映您的情況和想法，都會對我們有很大的幫助。謝謝您的幫助和支持！1您購買飲料的習(xí)慣是（ ）A定期購買 B遇到促銷時購買 C看到合適的再買 D說不清楚2 您使用飲料主要是為了（ ） 〈多選〉A(chǔ)解渴 B保健 C時尚 D禮品 E其他3 您主要是從什么渠道了解飲品的（ ）A購買使用 B報刊雜志 C電視廣告 D朋友/同事/親戚介紹 E專賣店和導(dǎo)購小姐F其他4 您聽說過以下哪些品牌的飲品（ ） 〈多選〉A(chǔ)椰樹牌 B中華牌 C廣州水蜜桃 D天成飲品 E其他5 您最常喝的飲品的品牌有哪些（ ） 〈多選〉A(chǔ)椰樹牌 B中華牌 C廣州水蜜桃 D天成飲品 E其他6 您會不會更換飲用不同品牌的飲品（ ）A隨季節(jié)變化而更換 B針對不同功能而更換 C從不更換7 您聽說或購買過天成飲品品牌的產(chǎn)品嗎？（ ）A從來沒聽說過B聽說但沒購買使用過 C購買過11您知道天成飲品有以下哪些產(chǎn)品（ ） 〈多選〉A(chǔ)滇橄欖汁 B酸角汁 C百果香 D菠蘿汁12您最經(jīng)常購買哪些天成飲品產(chǎn)品（ ） 〈多選〉A(chǔ)滇橄欖汁 B酸角汁 C百果香 D菠蘿汁13吸引您購買天成飲品產(chǎn)品的因素有（ ） 〈多選〉A(chǔ) 產(chǎn)品宣傳 B價格性能比 C促銷手段 D高品質(zhì) E其他14 您現(xiàn)在主要從什么途徑購買天成飲品產(chǎn)品（ ）A專賣店/專柜 B天成飲品導(dǎo)購小姐 C超市 D其他15 您最希望能從什么途徑購買天成飲品產(chǎn)品（ ）A專賣店/專柜 B天成飲品導(dǎo)購小姐 C超市 D其他16 您認為天成飲品同其他同檔次的其他品牌產(chǎn)品相比，價格上（ ）A高 B偏高 C中檔 D偏低 E低17 您認為天成飲品具有同類產(chǎn)品不具有的（ ） 〈多選〉A(chǔ)更適合女性兒童飲用 B產(chǎn)品的口感好 C顯著的價格優(yōu)勢 D其他18 如果有人對天成飲品公司不滿意，您認為會是哪些方面（ ） 〈多選〉A(chǔ)產(chǎn)品質(zhì)量 B價格策略 C銷售模式 D廣告宣傳 E工作人員態(tài)度 F售后服務(wù)G產(chǎn)品范圍 H 其他1994年 ，就全國范圍來說，若論飲品的知名度和銷量排行榜，則非“椰樹牌”椰子汁、“中華牌”綠豆沙、廣州水蜜桃汁等莫屬。但在南疆昆明最火爆俏銷的飲品卻要數(shù)昆明天成食品工業(yè)有限公司榮譽出品的“天成飲品”，其四個品牌“滇橄欖汁”、“酸角汁”、“百果香”、“菠蘿汁”一如四季常盛不衰。近兩年，“天成”飲品拓展疆土，北京、上海、重慶等地已先后出現(xiàn)其情影。然而闖過了大江大海的“天成”，竟在貴陽這小河溝里折了帆。 公司，是實力雄厚的公司；包裝是一流的包裝；口感是“味道好極了”的口感。但為什么偏偏在昆明、重慶等地銷得動，而唯獨在同屬西南之省的貴陽兵敗城下呢?個中原因，發(fā)人深思，值得借鑒。 1994年，天成飲品向鄰省省會貴陽拓展，由貴陽慶豐有限公司總代理。當時，天成公司用意明確，先作鋪墊，看準的是1995年，慶豐公司的廣告創(chuàng)意也在此。轉(zhuǎn)眼冬臨，飲料行業(yè)進入真正的淡季。此時，抓住市場先機，承先啟后，鋪墊市場，樹立品牌形象百端待舉，而此時，天成公司在營銷戰(zhàn)略上失當，沒有從95年整個貴陽市場的高度來布局，急功近利，把全部力量投向集團消費上，雖可獲一時之利，但畢竟太有限，何況集團消費，關(guān)系、人情占了很大的比重。加上飲品處在淡季，又沒知名度，效果可想而知。從而錯失了先機。大家知道，淡季中，飲料行業(yè)的廣告宣傳一片沉寂。若趁此時展開廣告宣傳，便可取得先聲奪人的效果。就在天成公司全力跑集團消費之時，廣州“鷹金錢”罐頭飲料食品有限公司抓住先機在貴陽成立了“鷹金錢”專賣店，先聲奪人。緊接著，12月下旬，貴陽唯一綠色飲品凱思“金果王”突然亮相，雖然它們都不是名牌飲品，但由于抓住了先機，在淡季進行市場滲透，已有約20％的人認識它們的產(chǎn)品。結(jié)果，天成飲品經(jīng)“鷹金錢”、“金果王”的淡季沖殺，顯得非常被動。不僅元旦、春節(jié)白自丟掉了一塊市場不說，到了95年3月，飲品仍末見其個性，依舊處于識別階段?！』靵y的銷售價格，是“天成”貴陽營銷的又一敗筆，天成飲品四個品牌的價格均為廠價2．45元／聽，批發(fā)價2．60元／聽。但從飲品進入貴陽半月后，價格便開始混亂。在貴陽正新街批發(fā)市場，相寶山批發(fā)市場，零售價1．5元即可賣到一聽，批發(fā)1．20元即可買到。而送到各酒店的價格也不同，廠價、批價不等使各代理商無所適從。今年3月，各批發(fā)市場更出現(xiàn)了罕見的集體大跳樓，批發(fā)0．7元即可買到。這一跳樓價，對天成飲品來說，無疑是致命的一出。 利用當?shù)劁N售主渠道，形成銷售網(wǎng)絡(luò)，是許多產(chǎn)品開拓市場的成功經(jīng)驗，而“天成”這方面又一次走入歧途?！∶鎸@被動局面，曾有策劃公司建議銷售代表和貴陽食品產(chǎn)銷聯(lián)合公司合作。(“慶豐”公司代理期已過)，該公司總經(jīng)理官貴生先生在貴州商界久負盛名，有“齊天大圣”的美譽。天成飲品通過食品產(chǎn)銷聯(lián)合公司的渠道可以在一夜之間鋪滿貴陽市大街小巷，也可在一天之間使天成飲品流向全省四面八方。并且，官總經(jīng)理所說天成飲品質(zhì)，表示感興趣。但就在銷售代表猶豫躊躇間，廣州“鷹金錢：又一次搶了先機，和食品產(chǎn)銷聯(lián)合公司簽了約。至今，天成飲品只能通過銷售代表親自送往各酒店和一些特色飲食店。除了一個慶豐公司，末見有其它特約經(jīng)銷商。百貨大樓、華聯(lián)酒店、陽光酒店迄今未能進入，遵義、安順等市也沒有代理。天成飲品的銷售渠道如一盤散沙。 一月底，天成公司突然掀起了一股宣傳高潮，在貴陽市中華北路一段，一行行印刷精美、五顏六色的天成飲品 POP招貼廣告掛滿了街頭，然而這種常用來是掛在餐廳廟堂和吧柜里的雙面招貼，如此出現(xiàn)在街頭，不僅造成不必要的浪費，又給人不倫不類的感覺，使這種原本十分高雅的招貼，與滿街的招聘啟事，租房啟事甚至淋病梅毒類的醫(yī)藥廣告為伍。尤其令人不解的是，策劃人為何獨鐘中華北路；中華北路整段為貴陽市拆遷區(qū)，今天拆一房明天拆一店，從時效上不能長久不說，殘垣斷壁加上滿地的天成廣告招貼，使天成飲品形象再次掃地?！?月8日，在天成飲品出現(xiàn)跳樓風(fēng)波后，公司在廣播中的廣告也突然中斷，原來策劃者心、血來潮，擬搞一次大的促銷活動，“30000罐免費品嘗活動”。為配合這次活動，天成公司做了幾條橫幅，廣告語為“天成滇橄欖汁，保健嗓子”、“天成飲品、伴你回家”，且不說廣告定位如何，活動組織運作工作就漏洞百出。品嘗活動是請商專學(xué)生配合的。由于事先沒策劃好，品嘗這一天秩序混亂，事先末做好鼓動工作，商專學(xué)生散漫，形象欠佳，叼著煙翹腳坐在發(fā)罐臺上。而排隊由于事先末限制，前往品嘗者多為“川軍”，也就是進城打工的農(nóng)民。這種陣勢使有心品嘗有點層面的人望而卻步。還有就是一些鬧著好玩的少兒和學(xué)生，沒有起到真正的品嘗效果。而更糟的是，品嘗的均為5月到期的飲料，品嘗者均有一種被愚弄的感覺。由于品嘗人員素質(zhì)多半過低及飲品期限問題，天成飲品形象向更低的檔次跌落，許多人由此誤認為跳樓價才是正常的價格?！　?月初夏，飲品銷售進入旺季，但天成飲品仍然未能在貴陽占據(jù)一塊市場，繼4月后，也末見其有更大的動作。到此，兵敗貴陽已成定局。天成兵敗貴陽的病因及藥方 產(chǎn)品方面：病因 ——由于天成飲品在昆明、重慶等地都處于旺銷狀態(tài)，所以其在品質(zhì)方面還是能被消費者接受的。但也存在產(chǎn)品線過于單一，產(chǎn)品市場定位不明的情況。藥方——繼續(xù)在原有的質(zhì)量基礎(chǔ)上加強質(zhì)量管理，進一步提高產(chǎn)品品質(zhì)。在可能的情況下，拓寬產(chǎn)品線，以適合多種消費者的需求。但在開發(fā)的過程中，要以滿足消費者的口感為原則。 價格方面：病因——由于天成公司對產(chǎn)品銷售價格控制不當，引起了價格混亂，各處賣場售價不一，最大價差竟差近一倍。這引起了消費者極度的不信任感，也使零售商也不敢銷售天成的飲品。最終，導(dǎo)致產(chǎn)品價格跳水，嚴重影響了天成飲品在消費者心目中的形象。藥方——公司應(yīng)根據(jù)臨近市場的產(chǎn)品價格和當?shù)氐母偁幷?，制定符合產(chǎn)品形象的價格體系，并嚴格控制，對經(jīng)銷商也要給予合理的扣點和利潤。不能采用低價滲透策略，而應(yīng)在樹立品牌形象的基礎(chǔ)上，適當?shù)夭扇r格促銷。公司應(yīng)采取以下措施：其一，將原先的各級批發(fā)商吸納為享受統(tǒng)一的出廠批發(fā)價、但年終按各自銷售量享受對應(yīng)返點。為平衡原來上游批發(fā)商利益，新返點比例做適當提高。這就壓縮了中間環(huán)節(jié)又兼顧了原上游批發(fā)商的利益，保證和提高了批發(fā)環(huán)節(jié)的積極性和暢通性。其二，如出現(xiàn)低價傾銷或投機抬高價格的行為，減少適當比例的年終返點回報，直至取消其分銷資格。其三，企業(yè)要控制好市場價格。導(dǎo)致市場價格下滑的最直接原因就是企業(yè)直接降低出廠價，市場價格降低后很難提高，產(chǎn)品將一直處于低價格甚至低于成本價的水平，賣得越多賠得越多，造成市場無效性。企業(yè)應(yīng)該使出廠價維持在一個合理的水平上，要保證企業(yè)應(yīng)有的利潤，而不能為了眼前的市場份額而盲目降低價格，否則最終將陷入價格陷阱。 分銷方面：病因——選擇了不合格的總代理，分銷力度不夠，鋪貨不到位，更沒有建立自己分銷渠道。公司還錯誤的把集團客戶作為主攻對象，而忽視了飲品作為日常消費品的特性，放棄了多零售終端的控制。藥方——應(yīng)選擇一個更合適的經(jīng)銷商（案例中提到的“貴陽食品產(chǎn)銷聯(lián)合公司”）或是自己建立營銷渠道，控制更多的分銷終端，給予各級分銷商合理的利潤和折扣。雖然，自己建立營銷渠道，會花費大量的人力、財力，但對于品牌在貴陽地區(qū)的長遠發(fā)展大有益處。推廣方面：病因——1）喪失時機。天成公司沒有抓住飲料銷售淡季，展開宣傳攻勢，取得先聲奪人的效果。2）雖然出發(fā)點無可后非，但由于pop宣傳和免費贈飲兩項促銷活動的策劃和控制不當，反而幫了倒忙，嚴重損害了品牌形象。3）公司產(chǎn)品出現(xiàn)跳樓價后，沒有危機公關(guān)意識，導(dǎo)致產(chǎn)品形象一再跌落。藥方——天成公司應(yīng)仔細研究當?shù)厥袌鰻顩r和消費者偏好，并預(yù)測未來市場的發(fā)展方向，較競爭對手提前一步采取市場行動，取得主動權(quán)。公司可以在當?shù)仉娨暸_做品牌形象方面的廣告，配合在零售終端張貼pop宣傳畫和變相當降價促銷活動，千萬不能輕易采用贈飲的方式開展活動，這樣只會使消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生廉價商品的感覺，和產(chǎn)品本身的優(yōu)良品質(zhì)極為不稱。從促銷本身的作用來說，促銷是一把雙刃劍。運用得當，將具有強大的殺傷力：既增強了品牌知名度，又讓消費者參與到品牌中來，和品牌形成互動；如果運用不當，促銷將成為品牌衰弱的起點——促銷令品牌陷進掉價的怪圈。因此，促銷僅僅是戰(zhàn)術(shù)層面的策略，而不能作為戰(zhàn)略來抓，也不能成為企業(yè)競爭的法寶。天成公司在產(chǎn)品開始進入貴陽市場階段，可以用也下促銷策略：促銷目的執(zhí)行要點促銷方式開發(fā)新市場配合廣告宣傳，實現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣新產(chǎn)品發(fā)布會，廠商聯(lián)誼會擴大新市場的分銷網(wǎng)絡(luò)迅速、準確地搶占新市場的經(jīng)銷商資源，運用人力、物力和財力在渠道上實現(xiàn)推動以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當?shù)拇黉N品，宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引新客戶的加盟擴大重點市場的分銷網(wǎng)絡(luò)有計劃地開展階段性促銷活動，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員，加強其經(jīng)營的信心；活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網(wǎng)點節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動；把實惠給消費者公司在產(chǎn)品成功進入市場后還可以采用以下促銷策略，進一步擴大品牌占有率：促銷目的執(zhí)行要點促銷方式刺激網(wǎng)絡(luò)成員進貨通過大規(guī)模的有獎銷售、價格優(yōu)惠以及銷售競賽來達到活躍品牌表現(xiàn)、擴大銷售的目的折扣銷售，贈送禮品，巨額獎勵，積分獎勵等等開發(fā)新的分銷商在現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)的銷量飽和的前提下，以合理的價格和政策吸引競爭品牌的分銷網(wǎng)絡(luò)的加盟對比促銷，渠道訂貨優(yōu)惠，長期經(jīng)營獎勵等等尋找新的經(jīng)營增長點開發(fā)新的銷售通路，如增加直營、直銷機構(gòu)，開發(fā)大賣場，開發(fā)團體購買客戶等等價格優(yōu)惠，服務(wù)促銷以及公關(guān)促銷的手段運用建議公司還可以采用統(tǒng)一的品牌形象代言人，這會有利于品牌的樹立。C小組案例：案例四：l 廣告效果三階段的診斷測試內(nèi)容： 廣告前測試診斷：對誰說、說什么？ 廣告中跟蹤診斷：達到率、接受度。 廣告后效果診斷：與廣告預(yù)置目標的差異。l 廣告效果的三個方面診斷： 廣告策略與定位診斷：即判斷你的廣告關(guān)于“向誰說、說什么、如何說”的問題是否準確有效。 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)診斷：判斷你的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的目標受眾接受度和購買動機與行為變化。 媒體組合與廣告發(fā)布診斷：目標受眾是否接受所選媒體、媒體覆蓋度、媒體發(fā)布到成本率。下面是我們設(shè)計的關(guān)于廣告效果診斷的測試問卷。廣告效果自我診斷問卷請您認真閱讀該問卷，并根據(jù)您的企業(yè)的實際情況客觀回答下列問題，即在是或否的答案上打“√”，然后統(tǒng)計得分，判斷結(jié)果。（1）在投放廣告之前，您的企業(yè)有明確的廣告目標嗎？是 否（2）您的企業(yè)是否要求廣告代理商為您作廣告效果診斷與反饋？是 否（3）您是否在廣告預(yù)算中留有廣告效果的診斷費用？