【正文】 現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的隔閡，創(chuàng)造了一種新的口碑傳播渠道，有效的解決了準(zhǔn)業(yè)主們的信息需求，加快了其購買決策過程。最典型的案例是由美國國際數(shù)據(jù)集團(tuán)投資的，在北京、上海、深圳、重慶、香港、臺(tái)灣設(shè)有十幾家分支機(jī)構(gòu)和相應(yīng)的地方網(wǎng)站的我國最大的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站——搜房網(wǎng)，該網(wǎng)站最具特色之處就是為每一個(gè)上網(wǎng)的樓盤都設(shè)立了一個(gè)“業(yè)主論壇”。只要是對(duì)該樓盤有興趣的人，無論是業(yè)主還是準(zhǔn)業(yè)主或是觀望者都可以登陸論壇通過“發(fā)貼”來發(fā)表自己的言論。數(shù)據(jù)顯示業(yè)主論壇的口碑傳播信息量大的令人咋舌。當(dāng)樓盤面臨延期交房時(shí)也會(huì)有對(duì)法律比較精通的業(yè)主在論壇上提出維權(quán)建議。即使是大家都已入住，論壇上還進(jìn)行著關(guān)于業(yè)主委員會(huì)選舉的熱烈討論。這一切都是在傳統(tǒng)的口碑傳播渠道中不能想象的。而搜房網(wǎng)也正是憑借著對(duì)于業(yè)主口碑的充分開發(fā)，贏得了房地產(chǎn)開發(fā)商的廣告投入?！　?　　作為一種新興的商業(yè)方式，網(wǎng)上電子商務(wù)和傳統(tǒng)的商務(wù)模式相比，充滿了風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。消費(fèi)者對(duì)那些剛剛誕生的購物網(wǎng)站十分陌生。更重要的是，他們不能在網(wǎng)上通過觀察、接觸、口頭的詢問來確認(rèn)產(chǎn)品的質(zhì)量。有時(shí)候他們?cè)谧?cè)網(wǎng)站用戶的時(shí)候還被要求提供一些私人的信息，如電話號(hào)碼，身份證號(hào)碼等，當(dāng)他們決定消費(fèi)時(shí)可能還要提供信用卡號(hào)碼或銀行的賬號(hào)，所有這一切都是通過電腦屏幕和鍵盤鼠標(biāo)進(jìn)行操作，在大多數(shù)情況下由消費(fèi)者一個(gè)人獨(dú)立來完成。對(duì)消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)的另一端，即交易伙伴的行為實(shí)在是太難預(yù)測(cè)了。所以對(duì)電子商務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)比一般的現(xiàn)實(shí)購買要高得多。這也決定了口碑營銷在電子商務(wù)中的重要地位。 　　通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)民獲得購物信息的主要渠道方面，口碑的力量也大大超過了廣告，％的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上的廣告缺乏真實(shí)性。 　　在網(wǎng)上運(yùn)用口碑營銷來獲得消費(fèi)者，不但效果好，而且成本低廉。世界上最大的網(wǎng)上拍賣店eBay主要是靠口碑相傳來發(fā)展新會(huì)員的，花費(fèi)在廣告方面的費(fèi)用相對(duì)較少。據(jù)了解一般的網(wǎng)企需要花掉82美元，才能吸納一名新消費(fèi)者，而eBey則只要花費(fèi)13美元便可以了。此外，eBay用在市場(chǎng)推廣的支出，只占其收入的43％，遠(yuǎn)低于其他同行業(yè)公司。為什么eBay的口碑傳播如此有效呢？想象一下，做成一筆交易時(shí)，買主會(huì)向他的朋友說“我在eBay上買了一件便宜貨”，同時(shí)賣主也會(huì)向他的朋友說“你看我在eBay賣了一個(gè)好價(jià)錢”，這樣的口碑營銷效果能不好嗎？由于成功的交易使雙方都感到了滿足，使得eBay口碑的傳播動(dòng)力是一般商店的2倍。可見充分發(fā)揮口碑營銷的威力，的確有助于從事電子商務(wù)的企業(yè)進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力。 　　 　　技術(shù)先進(jìn)的數(shù)碼IT產(chǎn)品，一般消費(fèi)者往往不了解其特點(diǎn)；同時(shí)數(shù)碼IT產(chǎn)品的更顯換代非?？欤瑢?dǎo)致消費(fèi)者能否在足夠短的時(shí)間里接受一款新產(chǎn)品成為了一個(gè)重要的問題。數(shù)碼IT產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期較短，如何在產(chǎn)品生命周期的一開始就達(dá)到足夠的銷量是企業(yè)盈利的關(guān)鍵，而口碑營銷就特別適合于新產(chǎn)品的推廣和緩解消費(fèi)者的知識(shí)欠缺。 　　以家用電腦為例，一項(xiàng)調(diào)查顯示，依照消費(fèi)者選擇的順序，影響消費(fèi)者選擇家用電腦的因素依次是朋友推薦、紙質(zhì)廣告、廠家促銷活動(dòng)、銷售人員的現(xiàn)場(chǎng)推銷、商家電視廣告、商家其他廣告。這其中朋友推薦排在了第一位，這不是偶然的，因?yàn)槲覈娔X零售市場(chǎng)特別是組裝機(jī)市場(chǎng)對(duì)于買家的產(chǎn)品知識(shí)要求非常高，使得一般的消費(fèi)者在面對(duì)商家和各種型號(hào)的產(chǎn)品時(shí)無從下手，甚至對(duì)商家的報(bào)價(jià)也無法進(jìn)行判斷。所以大部分消費(fèi)者都轉(zhuǎn)而托熟人、朋友、同學(xué)代為采購電腦。在一些高校專門幫助同學(xué)配電腦的學(xué)生一年采購裝配的電腦有的竟達(dá)百臺(tái)以上。如果能夠通過營銷手段來影響這些人的口碑傳播，那么其作用就會(huì)是顯而易見的。 　　在占IT產(chǎn)品市場(chǎng)大頭的手機(jī)市場(chǎng)上，口碑營銷甚至與品牌形象建立占據(jù)同等重要的地位。CCID賽迪資訊顧問有限公司移動(dòng)通信研究所對(duì)我國消費(fèi)者購買手機(jī)時(shí)獲取信息的來源的調(diào)查顯示，％的消費(fèi)者稱朋友和同事是他們獲取手機(jī)信息的重要來源。同一機(jī)構(gòu)的調(diào)查也顯示通過別人的推薦購買手機(jī)是影響手機(jī)選擇的最重要的外在因素，％的人正是通過別人的推薦購買的手機(jī)。因此，手機(jī)廠商如果能在手機(jī)現(xiàn)實(shí)用戶群中，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖及創(chuàng)造口碑傳播環(huán)境，做好口碑營銷文章，將有助于手機(jī)的銷售。 　　四、農(nóng)村口碑營銷潛力大 　　我國農(nóng)村市場(chǎng)，由于人口龐大，收入達(dá)到一定水平后其購買潛力不容小視。但是農(nóng)村的情況與城市有著相當(dāng)大的差異，特別是農(nóng)村消費(fèi)者的行為模式也不同于城市消費(fèi)者。那么，怎樣才能把農(nóng)村市場(chǎng)這塊蛋糕開發(fā)出來？ 　　由于條件的局限，農(nóng)民和外界的接觸渠道很有限，很多人一年難得出幾次村子，打交道的都是左鄰右舍、親戚朋友，聚在一起的時(shí)候，他們會(huì)交流購物心得，這時(shí)，親戚朋友、左鄰右舍的意見和現(xiàn)身說法，往往會(huì)激起購買者的強(qiáng)烈興趣。但聽者不會(huì)立即購買，他們會(huì)去實(shí)地考察一番，認(rèn)為確實(shí)不錯(cuò)才決定購買。買回家使用后，只要不出質(zhì)量上的問題，基本滿意，他們一般在下次使用時(shí)仍會(huì)選擇同一個(gè)品牌。他們對(duì)于不熟悉的產(chǎn)品，不會(huì)輕易冒險(xiǎn)，尤其是化肥這種關(guān)系到來年收成的產(chǎn)品。 　　農(nóng)村消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的消費(fèi)趨同性，從眾心理和攀比心理突出。農(nóng)村的人際社會(huì)網(wǎng)絡(luò)比較簡單，同時(shí)存在一批比較穩(wěn)定的“意見領(lǐng)袖”。一般情況下，如果這個(gè)村子第一個(gè)人使用受益，那么這個(gè)村子的大多數(shù)人都會(huì)使用。這種趨勢(shì)還可能擴(kuò)展到該品牌的其他產(chǎn)品上去，這種個(gè)體之間的影響力，甚至重于大眾傳播媒體的影響力。因此在農(nóng)村這個(gè)特殊的市場(chǎng)，口碑是撕開市場(chǎng)的利劍?？诒疇I銷將在農(nóng)村市場(chǎng)的舞臺(tái)上扮演比它在城市里更為重要的角色。 　[摘　要]口碑營銷依靠消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來傳播企業(yè)的名聲，是一種極為廉價(jià)而又高效的營銷方法。日益劇烈的市場(chǎng)競爭氛圍造就了越來越理性的消費(fèi)者，口碑營銷的運(yùn)用是企業(yè)營銷傳播實(shí)踐順應(yīng)時(shí)代的需要。積極探索高效可行的口碑營銷策略，解決當(dāng)前口碑營銷運(yùn)用中的障礙因素對(duì)開發(fā)我國廣大的農(nóng)村市場(chǎng)有著重要意義。 　　[關(guān)鍵詞]口碑營銷；農(nóng)村市場(chǎng)；可行性分析 　　 　　一、口碑營銷 　　 　　(一)口碑營銷的概念 　　20世紀(jì)50年代，美國發(fā)起了一種很有意思的商品宣傳活動(dòng)，即把口碑傳播引入企業(yè)的營銷活動(dòng)之中。 　　W．H DOUNEI廣告公司在北美的主要城市都設(shè)有分公司，他們開發(fā)出了一種稱為口碑營銷的方法，并將其應(yīng)用在促銷宣傳活動(dòng)之中。其方法是在公司中由專門負(fù)責(zé)通過口碑傳播信息的人——“口碑傳播工作人員”兩個(gè)人一組，在街上就那些有客戶需求的宣傳商品的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行討論。他們裝成這種商品用戶的樣子，在地鐵、電梯、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等大眾聚集的場(chǎng)所聊天，“這東西用起來可真是方便!”“這個(gè)可真是買值了!”周圍的人聽到他們類似這樣的對(duì)話就會(huì)側(cè)耳傾聽，進(jìn)而對(duì)這種商品產(chǎn)生興趣，并到出售它的商店去實(shí)地看看。這種有意圖的口碑傳播方法立刻見效了，一家百貨公司竟然在一周之內(nèi)賣出了7000件長期滯銷的雨衣。這就是“WordofMouth advertising(口碑廣告)”的營銷手法。 　　口碑營銷，就是指企業(yè)有意識(shí)、有步驟地利用人際間的信息傳播機(jī)制，宣傳推廣自己的整個(gè)過程?？诒疇I銷依靠消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來傳播企業(yè)的名聲，是一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，21世紀(jì)營銷學(xué)意義上的口碑營銷，是指由生產(chǎn)者以外的個(gè)人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為，即以口碑傳播為途徑的營銷方式。 　　口碑營銷的一般做法是，選定群眾“意見領(lǐng)袖”或喜歡新鮮事物且樂于宣講自己新發(fā)現(xiàn)的那些消費(fèi)群體，讓他們先得到企業(yè)產(chǎn)品的好處，喜歡上該產(chǎn)品并義務(wù)為其進(jìn)行宣傳。 　　 　　(二)口碑營銷特點(diǎn) 　　1．針對(duì)性強(qiáng)。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或者一項(xiàng)服務(wù)形成了良好的口碑之后就會(huì)被廣為傳播。它不像大多數(shù)公司的廣告那樣千篇一律，無視接受者的個(gè)體差異?？诒畟鞑バ问酵柚谏鐣?huì)公眾之間一對(duì)一的傳播方式，信息的傳播者和被傳播者之間一般有著某種聯(lián)系，這樣信息的傳播者就可以針對(duì)被傳播者的具體情況，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑?nèi)容和形式，達(dá)到良好的溝通效果。 　　2．宣傳費(fèi)用低廉。良好的口碑是企業(yè)的一筆巨大財(cái)富，它的形成也需要企業(yè)方方面面的配合以及前期一定的人力、物力、財(cái)力的投入，但企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)一旦在消費(fèi)者中形成了一個(gè)好的口碑，消費(fèi)者就會(huì)自行宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并且很容易形成穩(wěn)定的忠誠顧客，這樣就會(huì)為企業(yè)長期節(jié)省大量的廣告、宣傳費(fèi)用。 　　3．可信度高。在信息化高度發(fā)展的今天，消費(fèi)者每天都會(huì)接觸很多的信息，有用的信息可以為顧客創(chuàng)造價(jià)值，極大地節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力。而一些垃圾信息不但會(huì)浪費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間和精力，而且有可能使消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩心理。由于口碑傳播的信息在接受者和傳播者之間總是存在著某種聯(lián)系，信息就容易被接受。此外，一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)只有形成較高的滿意度才會(huì)被廣為傳誦，形成一個(gè)好的口碑。因此，口碑傳播的信息對(duì)于接受者來說具有可信度高的特點(diǎn)。 　　4．自發(fā)擴(kuò)散效應(yīng)。當(dāng)顧客對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意時(shí)就會(huì)自發(fā)地進(jìn)行傳播，而接受方可能也會(huì)將信息進(jìn)一步傳播下去，從而自發(fā)地?cái)U(kuò)大了廣告的有效受眾數(shù)量。 　　5．有利于形成良好的企業(yè)形象?？诒畟鞑ゲ煌趶V告宣傳，口碑傳播是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)良好的產(chǎn)品或服務(wù)有較高的滿意度的一個(gè)表現(xiàn)。擁有良好口碑的企業(yè)往往就是那些被社會(huì)公眾所認(rèn)可和支持的企業(yè)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)贏得了好的口碑之后，其知名度和美譽(yù)度就會(huì)逐步提高，企業(yè)形象也就隨之提升。而良好的企業(yè)形象一經(jīng)形成將成為企業(yè)的一筆巨大的無形資產(chǎn)，對(duì)于產(chǎn)品的銷售與推廣、新產(chǎn)品的推出都具有積極的促進(jìn)作用。 　　 　　(三)口碑營銷的魅力 　　普通消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的主要渠道有兩種：一種是生產(chǎn)或營銷企業(yè)所做的各類大眾媒體廣告。面對(duì)每天各類廣告的狂轟濫炸，消費(fèi)者容易麻木，加之許多廣告?zhèn)鬟f虛假信息，或者夸大信息誤導(dǎo)消費(fèi)者，傷害了消費(fèi)者對(duì)廣告的信任，降低了廣告在消費(fèi)者心目中的地位。另一種是對(duì)產(chǎn)品信息的可信度和說服力上有著不可忽視作用的口碑傳播。零點(diǎn)調(diào)查公司的研究人員發(fā)現(xiàn)：有59％打算購買電腦的消費(fèi)者會(huì)從朋友、同學(xué)那里獲得產(chǎn)品信息，而40．4％的人最相信朋友的介紹；在空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購買過程中，分別有53％、49％、35％和32％的消費(fèi)者會(huì)通過朋友介紹獲得相關(guān)產(chǎn)品信息。 　　因?yàn)榭诒哪Я?，在同類產(chǎn)品中，對(duì)于廣告宣傳和朋友推薦的品牌，消費(fèi)者容易對(duì)朋友推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知度、信任度，會(huì)主動(dòng)選擇和接受它。如果企業(yè)在營銷產(chǎn)品的過程中巧妙地利用口碑的作用，必定會(huì)達(dá)到很多常規(guī)廣告所不能達(dá)到的效果。 　　良好的口碑不僅僅是企業(yè)的一種榮耀，也是一種高效、低成本的營銷手段。 　　　[摘　要]口碑營銷依靠消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來傳播企業(yè)的名聲，是一種極為廉價(jià)而又高效的營銷方法。日益劇烈的市場(chǎng)競爭氛圍造就了越來越理性的消費(fèi)者，口碑營銷的運(yùn)用是企業(yè)營銷傳播實(shí)踐順應(yīng)時(shí)代的需要。積極探索高效可行的口碑營銷策略，解決當(dāng)前口碑營銷運(yùn)用中的障礙因素對(duì)開發(fā)我國廣大的農(nóng)村市場(chǎng)有著重要意義。 　　[關(guān)鍵詞]口碑營銷；農(nóng)村市場(chǎng)；可行性分析 　　 　　一、口碑營銷 　　 　　(一)口碑營銷的概念 　　20世紀(jì)50年代，美國發(fā)起了一種很有意思的商品宣傳活動(dòng)，即把口碑傳播引入企業(yè)的營銷活動(dòng)之中。 　　W．H DOUNEI廣告公司在北美的主要城市都設(shè)有分公司，他們開發(fā)出了一種稱為口碑營銷的方法，并將其應(yīng)用在促銷宣傳活動(dòng)之中。其方法是在公司中由專門負(fù)責(zé)通過口碑傳播信息的人——“口碑傳播工作人員”兩個(gè)人一組，在街上就那些有客戶需求的宣傳商品的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行討論。他們裝成這種商品用戶的樣子，在地鐵、電梯、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等大眾聚集的場(chǎng)所聊天，“這東西用起來可真是方便!”“這個(gè)可真是買值了!”周圍的人聽到他們類似這樣的對(duì)話就會(huì)側(cè)耳傾聽，進(jìn)而對(duì)這種商品產(chǎn)生興趣，并到出售它的商店去實(shí)地看看。這種有意圖的口碑傳播方法立刻見效了，一家百貨公司竟然在一周之內(nèi)賣出了7000件長期滯銷的雨衣。這就是“WordofMouth advertising(口碑廣告)”的營銷手法。 　　口碑營銷，就是指企業(yè)有意識(shí)、有步驟地利用人際間的信息傳播機(jī)制，宣傳推廣自己的整個(gè)過程?？诒疇I銷依靠消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來傳播企業(yè)的名聲，是一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，21世紀(jì)營銷學(xué)意義上的口碑營銷，是指由生產(chǎn)者以外的個(gè)人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為，即以口碑傳播為途徑的營銷方式。 　　口碑營銷的一般做法是，選定群眾“意見領(lǐng)袖”或喜歡新鮮事物且樂于宣講自己新發(fā)現(xiàn)的那些消費(fèi)群體，讓他們先得到企業(yè)產(chǎn)品的好處，喜歡上該產(chǎn)品并義務(wù)為其進(jìn)行宣傳。 　　 　　(二)口碑營銷特點(diǎn) 　　1．針對(duì)性強(qiáng)。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或者一項(xiàng)服務(wù)形成了良好的口碑之后就會(huì)被廣為傳播。它不像大多數(shù)公司的廣告那樣千篇一律，無視接受者的個(gè)體差異?？诒畟鞑バ问酵柚谏鐣?huì)公眾之間一對(duì)一的傳播方式，信息的傳播者和被傳播者之間一般有著某種聯(lián)系，這樣信息的傳播者就可以針對(duì)被傳播者的具體情況，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑?nèi)容和形式，達(dá)到良好的溝通效果。 　　2．宣傳費(fèi)用低廉。良好的口碑是企業(yè)的一筆巨大財(cái)富，它的形成也需要企業(yè)方方面面的配合以及前期一定的人力、物力、財(cái)力的投入，但企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)一旦在消費(fèi)者中形成了一個(gè)好的口碑，消費(fèi)者就會(huì)自行宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并且很容易形成穩(wěn)定的忠誠顧客，這樣就會(huì)為企業(yè)長期節(jié)省大量的廣告、宣傳費(fèi)用。 　　3．可信度高。在信息化高度發(fā)展的今天，消費(fèi)者每天都會(huì)接觸很多的信息，有用的信息可以為顧客創(chuàng)造價(jià)值，極大地節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力。而一些垃圾信息不但會(huì)浪費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間和精力，而且有可能使消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩心理。由于口碑傳播的信息在接受者和傳播者之間總是存在著某種聯(lián)系，信息就容易被接受。此外，一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)只有形成較高的滿意度才會(huì)被廣為傳誦，形成一個(gè)好的口碑。因此，口碑傳播的信息對(duì)于接受者來說具有可信度高的特點(diǎn)。 　　4．自發(fā)擴(kuò)散效應(yīng)。當(dāng)顧客對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意時(shí)就會(huì)自發(fā)地進(jìn)行傳播，而接受方可能也會(huì)將信息進(jìn)一步傳播下去，從而自發(fā)地?cái)U(kuò)大了廣告的有效受眾數(shù)量。 　　5．