【正文】 例？競爭者是如何評價存貨的？如何分配成本的？這類涉及會計政策的問題會強(qiáng)烈地影響競爭者對其經(jīng)營活動的理解力、對其成本的看法及其定價的方法，等等。 （7）構(gòu)成競爭者的領(lǐng)導(dǎo)部門，尤其是最高行政官員是哪類經(jīng)理人員？其背景和經(jīng)歷如何？看來有可能獲得獎勵的是哪類較年輕的經(jīng)理人員？其明顯的重要性是什么？在雇進(jìn)公司的外來者位置上是否存在著足以表明該公司正要采取某種方向的任何模式？例如，比克公司具有一種明確表示要從行業(yè)外部雇用人員的策略，因為它認(rèn)為需要采取一種不落俗套的戰(zhàn)略。處于領(lǐng)導(dǎo)地位的經(jīng)理人員是否即將引退？ （8）管理部門中間有關(guān)未來的方向究竟存在多少明顯的一致性？其管理部門的各個派別是否正在支持不同的目標(biāo)？要是這樣的話，這就有可能導(dǎo)致戰(zhàn)略上的突變，如同權(quán)力轉(zhuǎn)變那樣。相反，一致性可能導(dǎo)致極大的持久力，甚至在面臨逆境時還可能導(dǎo)致頑固性。 （二）假設(shè) 競爭者分析中的第二個至關(guān)緊要的組成部分是識別每個競爭者的假設(shè)。這些假設(shè)分成兩大類： ——競爭者對自己的假設(shè)； ——競爭者對行業(yè)及行業(yè)內(nèi)其他公司的假設(shè)。 每家廠商都是在對自己所處的境況進(jìn)行一系列假設(shè)的基礎(chǔ)上經(jīng)營業(yè)務(wù)的。例如，它可能把自己看作是一家有社會意識的廠商，看作是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，看作是低成本生產(chǎn)商，看作是擁有最佳銷售能力的廠商，等等。這類有關(guān)自己境況的假設(shè)將指導(dǎo)該廠商的行為方式及其對事件作出反應(yīng)的方式。例如，如果某一廠商認(rèn)為自己是低成本生產(chǎn)商，則可能用自己的削價去試圖懲戒某個削價者。 一個競爭者對其自身境況所作的假設(shè)可能是精確的，也可能不是。在假設(shè)不夠精確的場合下，這就提供一種有迷惑力的戰(zhàn)略手段。例如，如果某個競爭者認(rèn)為它在市場上擁有最大的客戶忠實(shí)度，但其實(shí)并非如此，那么一種挑逗性的價格削減可能是獲得地位的有效方法。該競爭者可能斷然拒絕與價格削減相較量，它認(rèn)為這種價格削減不會對其市場占有率產(chǎn)生什么影響，直到它認(rèn)識到自己假設(shè)中的錯誤，才發(fā)現(xiàn)已失去了重要的市場地位。 識別競爭者的假設(shè)可通過對以下問題的分析： （1）根據(jù)競爭者的公開陳述、管理部門和銷售人員的主張及其他跡象，在成本、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)的尖端性及其業(yè)務(wù)的其他關(guān)鍵方面，該競爭者看來對其有關(guān)的地位是怎么認(rèn)為的？它是如何看待自己的強(qiáng)弱點(diǎn)的？這些看法是否精確？ （2）競爭者是否在歷史上或情緒上對一些特定的產(chǎn)品或特定的實(shí)用政策有強(qiáng)烈的識別能力，諸如對產(chǎn)品設(shè)計方法、對產(chǎn)品質(zhì)量的要求、制造地點(diǎn)、銷售方法、分配措施，等等，其中哪一方面將會牢固地堅持下去？ （3）是否有什么會影響競爭者對事件的覺察和重視程度的文化上、地區(qū)上或民族上的差別？這方面的例子很多，僅舉一例，德國的公司有時寧可在損害單位成本和市場營銷的情況下非常傾向于生產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量。 （4）是否有什么嚴(yán)密制訂的組織準(zhǔn)則或法規(guī)會影響對事件的看法？還有什么公司創(chuàng)始人當(dāng)初強(qiáng)烈信奉的政策至今仍在延續(xù)起作用？ （5）競爭者對產(chǎn)品的未來需求及對行業(yè)趨勢的深遠(yuǎn)意義是怎么認(rèn)為的？是否因為對需求毫無根據(jù)的疑問而對增加生產(chǎn)能力猶豫不決，或是因為相反的原因而可能過多地建設(shè)？這是否易于導(dǎo)致錯誤地估計特定趨勢的重要性？例如，當(dāng)行業(yè)可能不在集中時，是否認(rèn)為它正在集中？這些方面都是可能建立那些戰(zhàn)略的契機(jī)。 （6）競爭者對其競爭對手的目標(biāo)和潛在能力是怎么認(rèn)識的？它是否將過高或過低地估計其中任何一位競爭對手？ （7）競爭者看來是否相信行業(yè)方面的“傳統(tǒng)信條”或那些并不反映新市場狀況的歷來的經(jīng)驗主義和一般的小型行業(yè)所采用的方法？所謂傳統(tǒng)信條是指這樣一些概念，諸如：“每家廠商都必須具有十分豐富的產(chǎn)品種類”，“勸說客戶們買更高價的東西”，“某方必須控制該行業(yè)中的原料來源”，“分散經(jīng)營的工廠是最有效率的生產(chǎn)系統(tǒng)”，“某方需要大量的零售商”等等。從某個競爭對手的報復(fù)的適時性和有效性出發(fā)去識別傳統(tǒng)信條在何處不適當(dāng)或在何處能夠加以改變可產(chǎn)生有利的結(jié)果。 （8）一個競爭者的假設(shè)完全有可能微妙地受到其現(xiàn)行戰(zhàn)略的影響，并在其現(xiàn)行戰(zhàn)略中得到反映。通過對過去和現(xiàn)在的情況加以去偽存真，可以看到行業(yè)中發(fā)生的新事件，而這種做法不一定會通向客觀現(xiàn)實(shí)。 （三）現(xiàn)行戰(zhàn)略 競爭者分析的第三個組成部分是逐步展開對每個競爭者的現(xiàn)行戰(zhàn)略的陳述。最有用的做法是把某個競爭者的戰(zhàn)略看作是在該營業(yè)單位的各個職能領(lǐng)域內(nèi)的主要的經(jīng)營策略以及該營業(yè)單位如何尋求把這些職能互相聯(lián)系起來的途徑。這種戰(zhàn)略也許是明確的，也許是含蓄的——是始終以這種方式或那種方式存在的一種戰(zhàn)略。 （四）潛在能力 現(xiàn)實(shí)地評價每個競爭者的潛在能力是競爭者分析過程中的最后一個判斷步驟。競爭者的目標(biāo)、假設(shè)和現(xiàn)行戰(zhàn)略將會影響某個競爭對手作出反應(yīng)的可能性、時間選擇、性質(zhì)和強(qiáng)度。競爭者的強(qiáng)弱點(diǎn)將會確定其發(fā)起戰(zhàn)略行動或?qū)?zhàn)略行動作出反應(yīng)的能力，以及對付周圍及行業(yè)內(nèi)所發(fā)生的事件的能力。 競爭者的潛在能力包括以下幾個方面： （1）核心潛力 ——競爭者在各個職能領(lǐng)域內(nèi)的潛在能力如何？其最佳能力在哪個職能部門？最差能力在哪個職能部門？ ——競爭者如何符合其戰(zhàn)略一致性檢驗的要求？ ——隨著競爭者的日趨成熟，在那些潛在能力中有無可能出現(xiàn)一些變化？這些變化將隨著時間而增長還是減少？ （2）增長能力 ——如果競爭者增長，其潛在能力將會增長還是縮小？在哪些領(lǐng)域？ ——在人員、技能和工廠的生產(chǎn)能力方面，競爭者的增長能力如何？ ——在財政方面競爭者能承受的增長如何？假定以杜邦分析系統(tǒng)作分析，它能隨行業(yè)而增長嗎？它能增長市場占有率嗎？能承受增長對籌集外部資金的敏感性如何？想要取得良好的短期財務(wù)成果嗎？ （3）迅速反應(yīng)的能力 競爭者對其他競爭者的行動作出迅速反應(yīng)的能力或發(fā)動即時進(jìn)攻的能力如何？這種能力由下列因素來確定： ——未支配的現(xiàn)金儲備 ——儲備的借貸能力 ——過剩的工廠生產(chǎn)能力 ——尚未推出的但已不能流行的新產(chǎn)品 （4）適應(yīng)變化的能力 競爭者的固定成本相對于變動成本的情況如何？其未利用的成本潛力如何？這些情況將影響其對變化可能作出的反應(yīng)。 競爭者對各個職能領(lǐng)域內(nèi)變化的條件的適應(yīng)和反應(yīng)能力如何？例如，競爭者能否適應(yīng)： ——成本方面的競爭？ ——管理更復(fù)雜的產(chǎn)品種類？ ——增加新的產(chǎn)品？ ——服務(wù)方面的競爭？ ——市場營銷活動中的逐步升級？ ——競爭者能否對外部可能發(fā)生的事件作出反應(yīng)？ ——持續(xù)高漲的通貨膨脹率？ ——使現(xiàn)有廠礦過時的技術(shù)變化？ ——經(jīng)濟(jì)衰退？ ——工資率的增長？ ——將會影響本企業(yè)的政府最有可能采用的規(guī)章形式？ ——競爭者有否退出障礙，這種障礙將趨向于阻止其按比率縮減或剝奪其在行業(yè)中的經(jīng)營活動？ ——競爭者是否與其母公司的其他單位分享制造設(shè)施、銷售人員，或其他設(shè)施或人員？這些情況會對適應(yīng)性造成抑制且可能妨礙成本控制。 （5）持久耐力 競爭者對維持一場長期的較量的能力如何，這種能力可能會對收益或現(xiàn)金流通施加壓力嗎？這種能力將是下列要考慮的一種職能： ——現(xiàn)金儲備 ——管理部門之間的一致性 ——其財務(wù)目標(biāo)中的長時間水平 （五)競爭者反應(yīng)輪廓 對某個競爭者的未來目標(biāo)、假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略和潛在能力進(jìn)行了某種分析之后，我們就能開始提出一系列有關(guān)該競爭者可能如何作出反應(yīng)的輪廓的至關(guān)緊要的問題。 第一步是要推測競爭者可能發(fā)動的戰(zhàn)略變化。 （1）對現(xiàn)行地位的滿足。將競爭者的目標(biāo)與其現(xiàn)行地位相比較，競爭者是否有可能想要發(fā)動戰(zhàn)略變化？ （2）可能采取的行動。根據(jù)競爭者與其現(xiàn)行地位有關(guān)的目標(biāo)、假設(shè)和潛在能力，它最有可能將作出些什么樣的戰(zhàn)略變化？這類變化將反映競爭者對未來的見解，及其對自身實(shí)力的看法，它認(rèn)為哪一位對手易遭致攻擊，它喜歡怎樣去競爭，由最高管理部門帶給營業(yè)單位的偏見，以及由先前分析中所提出的其他要考慮的問題。 （3）行動的強(qiáng)度和嚴(yán)肅性。對某個競爭者的目標(biāo)和潛在能力進(jìn)行的分析能夠被用來評估這類可能采取的行動的預(yù)期強(qiáng)度。這對于評估該競爭者可能從這類行動中獲得什么收益也是很重要的。例如，有一項行動將使該競爭者能與其他部門分?jǐn)偝杀?，從而戲劇性改變其相對的成本地位，這一行動可能比起一項在市場營銷效果中導(dǎo)致增量收益的行動來，其意義要大得多。對從該行動中可能獲得的收益結(jié)合對該競爭者目標(biāo)的了解來進(jìn)行的分析，將表明競爭者在面臨抵抗的情況下是多么認(rèn)真地去從事該項行動的。 塑造一個反應(yīng)輪廓的下一步驟是要開立出一張某廠商在該行業(yè)內(nèi)可能制訂的可行性戰(zhàn)略行動范圍的清單，以及一張該行業(yè)可能發(fā)生的變化和環(huán)境變化的清單。 （1）易受攻擊性。競爭者最易受到攻擊的是哪些戰(zhàn)略行動以及哪些政府的、宏觀經(jīng)濟(jì)的或行業(yè)的事件？什么事件具有不對稱的獲利后果，即對某個競爭者的利潤影響比對發(fā)起行動的廠商的利潤的影響是大還是??？哪些行動可能需要這么多的資金去進(jìn)行報復(fù)或仿效，以致于使該競爭者無法冒險去采取這類行動？ （2）挑釁。什么行動或事件將會挑起競爭者們之間的報復(fù)，即使報復(fù)可能花費(fèi)昂貴并導(dǎo)致邊際財務(wù)成果？即，是什么行動如此威脅到某個競爭者的目標(biāo)或地位，以致于被迫進(jìn)行報復(fù)，不論其是否愿意？大多數(shù)競爭者都會有“麻煩環(huán)節(jié)”，或某一單位的某些領(lǐng)域內(nèi)有某種威脅將會導(dǎo)致不相稱的反應(yīng)。“麻煩環(huán)節(jié)”反映了強(qiáng)烈堅持的目標(biāo)、道義上承擔(dān)的義務(wù)，以及諸如此類的情況。只要有可能，就要回避之。 （3）報復(fù)的有效性。已知該競爭者目標(biāo)、戰(zhàn)略、現(xiàn)有的能力和假設(shè)，它被什么行動或事件所阻止而不作出迅速而有效的反應(yīng)？可能采取什么行動過程可使競爭者在此過程中不會有什么效果，如果試圖與之較量或競爭的話？ 假定競爭對手們將會對某廠商發(fā)起的行動進(jìn)行報復(fù)，該廠商的戰(zhàn)略議事日程將為其與競爭對手們一決雌雄選擇最佳的較量地點(diǎn)。這一較量地點(diǎn)是競爭對手們未作好充分準(zhǔn)備、最不熱衷于或?qū)Ω偁幾罡胁皇娣氖袌雒婊驊?zhàn)略范圍。最佳的較量地點(diǎn)可能是在成本基礎(chǔ)上的競爭，集中在產(chǎn)品種類的高檔產(chǎn)品或低檔產(chǎn)品，或者集中在其他領(lǐng)域。 競爭對手們的過去和現(xiàn)行戰(zhàn)略的傳統(tǒng)會使其對要仿效的某些行動得花費(fèi)一筆很大的費(fèi)用，而對發(fā)起行動的公司來說，則困難和費(fèi)用都很少。例如，當(dāng)福爾杰公司的咖啡用削價的辦法入侵麥?zhǔn)瞎驹跂|部的據(jù)點(diǎn)時，對麥?zhǔn)瞎緛碚f，由于其較大的市場占有率，要戰(zhàn)勝這種削價的費(fèi)用是巨大的。 另一個來自競爭者分析的關(guān)鍵性戰(zhàn)略概念是給競爭對手們造成混合動機(jī)或相抵觸的目標(biāo)這樣一種形勢。這種戰(zhàn)略包含著找到某些雖會遭到有效的報復(fù)，但會傷害競爭對手更廣的地位的行動。例如，當(dāng)國際商業(yè)機(jī)器公司用它自己的微機(jī)來對微機(jī)的威脅作出反應(yīng)時，它可能加快其大型計算機(jī)增長率的下降，并加速向微機(jī)的轉(zhuǎn)化。使競爭對手們處于相抵觸目標(biāo)的形勢之中，對于進(jìn)攻那些已在其市場內(nèi)取得成功的、已立足的廠商來說，可能是一項非常有效的戰(zhàn)略措施。小型廠商和新進(jìn)入的廠商往往在該行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的戰(zhàn)略中沒有什么傳統(tǒng)，并能夠通過找到懲處那些在這類現(xiàn)有戰(zhàn)略中下了賭注的競爭對手的戰(zhàn)略而獲得極大的收益。 20 / 2