畢業(yè)論文公益廣告的訴求策略-資料下載頁
2025-06-23 02:58本頁面
【正文】 個(gè)組織的幫助下，這些病童生前的愿望就能夠得以實(shí)現(xiàn)[13]。這就體現(xiàn)了積極的情感訴求表現(xiàn)中和諧社會(huì)的表現(xiàn)，提議社會(huì)成員伸出援助之手，為這些需要幫助的孩子實(shí)現(xiàn)夢想。 消極的情感訴求表現(xiàn)主要包括：對(duì)社會(huì)疾苦的同情表現(xiàn)、對(duì)社會(huì)行為的恐懼表現(xiàn)、對(duì)卑劣社會(huì)行為的抵制表現(xiàn)等。如在丹麥哥本哈根街頭，有這樣一條交通安全公益廣告：“你打算怎樣？以每小時(shí)40公里的速度開車活到80歲。還是相反?”這些公益廣告都普遍帶有警示或勸誡作用。這一類最常見的就是提倡戒煙廣告，有的會(huì)把戒煙者的肺部用很形象很夸張的圖像表現(xiàn)出來，提高吸煙者的恐懼感，以達(dá)到反省自身的效果。有的會(huì)把吸煙者的牙齒及手指等當(dāng)作廣告表現(xiàn)對(duì)象，提醒吸煙者吸煙的危害。這些就是恐懼的情感訴求表現(xiàn)。在其他的一些案例中，環(huán)保組織通過倡導(dǎo)購買用可以回收的材料做包裝的商品，成功的達(dá)到了減輕環(huán)境壓力的效果。 貼近生活，以社會(huì)責(zé)任感為導(dǎo)向公益廣告以棄惡揚(yáng)善為宣傳目的，它往往通過對(duì)生活中人們經(jīng)常遇到的似曾相識(shí)的生活細(xì)節(jié)的夸張描述，用辛辣諷刺的語言對(duì)違背社會(huì)公共道德的“假、丑、惡”現(xiàn)象進(jìn)行抨擊，并以此喚醒人們對(duì)“真、善、美”的熱愛和追求[11]。如，曾經(jīng)獲銅獎(jiǎng)的《高跟鞋》篇，則用“立足于金錢哪里有尊嚴(yán)”的直接陳述，配合畫面上那踩在金幣上的高跟鞋，掩面而泣的女子，在辛辣的諷刺中道出了廣告的主題：建立健康的愛情觀，反對(duì)包二奶。公益廣告以宣傳“真、善、美”為自己的歷史使命，對(duì)祖國的精神文明建設(shè)起到獨(dú)特的作用。所以在公益廣告的創(chuàng)作中，要遠(yuǎn)離商業(yè)廣告的功力目的，要有強(qiáng)烈的責(zé)任心和使命感，要有崇高的社會(huì)道德和良知。同時(shí)，要有藝術(shù)的敏感性，要善于捕捉生活中的新情況新問題。 感性與理性的融合隨著科學(xué)的發(fā)展，人類的理性越高，感性越個(gè)性化。這樣的社會(huì)環(huán)境，使得廣告人在廣告制作時(shí)，就面臨著一個(gè)基本問題：是采用理性廣告策略，還是采用感性廣告策略?所謂理性廣告，則是以傳遞產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、技術(shù)、價(jià)格、服務(wù)等信息內(nèi)容為核心，以科學(xué)為基礎(chǔ)，以訴求對(duì)象的物質(zhì)性滿足為依據(jù)，以激發(fā)訴求對(duì)象的理性思考為目標(biāo)的廣告。而感性廣告，以傳遞商品的精神屬性(如豪華、氣派、時(shí)髦、高雅等)及其所擁有的象征意義和表現(xiàn)能力等信息為核心，以消費(fèi)者的心理情感滿足為依據(jù)，以引起訴求對(duì)象的情感反應(yīng)為目標(biāo)的廣告[15]。公益廣告更是如此。受眾不需要完全說教式的建議，更不會(huì)理會(huì)那些直接灌輸?shù)乃枷?，而更樂于接受在尊重事?shí)注重科學(xué)的基礎(chǔ)上以情感人的倡導(dǎo)。人是感性動(dòng)物，這是第一位的，公益廣告中如果忽略這一事實(shí)，其在公眾引導(dǎo)及勸誡的效果將會(huì)不盡如人意。其次，社會(huì)的和諧需要“禮”來維持， 大部分人都有理性又辨別能力，不會(huì)盲目的信仰或者崇拜，完全以煽情為主的公益廣告不會(huì)有太長的生命力，一個(gè)公益廣告首先必須讓人們覺得那是對(duì)的，然后才會(huì)進(jìn)一步去思考去執(zhí)行。五、 結(jié)語 為了提高公益廣告的創(chuàng)作質(zhì)量，加強(qiáng)對(duì)受眾的研究已成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的課題。研究受眾的接受心理，研究受眾在何種心態(tài)下來觀看公益廣告，他們的欣賞心理有何特點(diǎn)，怎樣才能把傳播的信息送進(jìn)受眾的心理，廣告自身的藝術(shù)結(jié)構(gòu)與受眾接受能力之間存在怎樣的相互關(guān)系，不同類型的受眾心理應(yīng)該采取何種訴求策略。這些都是值得我們分析的重要問題。 綜上所述，公益廣告作為一種獨(dú)特的社會(huì)教育方式和宣傳手段，肩負(fù)著規(guī)范道德和造福人類的神圣使命。公益廣告借助于創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作技術(shù)和媒介傳播的優(yōu)勢，將精神文明建設(shè)的內(nèi)容進(jìn)行倡導(dǎo)和宣傳，具有不可替代的作用。了解公益廣告?zhèn)鞑サ男睦碓瓌t，掌握公益廣告的訴求規(guī)律，找準(zhǔn)社會(huì)主題，迎合并滿足受眾的民族文化心理，緊隨時(shí)代的步伐創(chuàng)作出具有社會(huì)責(zé)任感和使命感的公益廣告，是我們當(dāng)代廣告人義不容辭的責(zé)任與使命。參考文獻(xiàn)致 謝 11
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