畢業(yè)論文公益廣告的訴求策略(存儲版)
【正文】 廣告以棄惡揚善為宣傳目的，它往往通過對生活中人們經(jīng)常遇到的似曾相識的生活細節(jié)的夸張描述，用辛辣諷刺的語言對違背社會公共道德的“假、丑、惡”現(xiàn)象進行抨擊，并以此喚醒人們對“真、善、美”的熱愛和追求[11]。公益廣告更是如此。公益廣告借助于創(chuàng)意、設(shè)計制作技術(shù)和媒介傳播的優(yōu)勢，將精神文明建設(shè)的內(nèi)容進行倡導(dǎo)和宣傳，具有不可替代的作用。這些都是值得我們分析的重要問題。這樣的社會環(huán)境，使得廣告人在廣告制作時，就面臨著一個基本問題：是采用理性廣告策略，還是采用感性廣告策略?所謂理性廣告，則是以傳遞產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、技術(shù)、價格、服務(wù)等信息內(nèi)容為核心，以科學(xué)為基礎(chǔ)，以訴求對象的物質(zhì)性滿足為依據(jù)，以激發(fā)訴求對象的理性思考為目標的廣告。這些就是恐懼的情感訴求表現(xiàn)。如美國有一個名為“許個愿”（Make a wish）的組織，利用公益廣告進行募捐，然后利用捐款資助患有不治之癥、家境貧寒的兒童實現(xiàn)自己的最終愿望。理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。 倡導(dǎo)空洞廣告的功能在于對人們行為規(guī)范的勸告、提醒，重在說“理”，因此贊成什么、提倡什么、反對什么，應(yīng)該旗幟鮮明，不能含糊其辭。最后是理解，受眾只有理解了才會有所效果，所以公益廣告應(yīng)該按照受眾結(jié)構(gòu)層次，文化層次等運用不同的方式表達所傳達的信息。比如收看公益廣告時，老年人根據(jù)自己的人生體驗，可能對有關(guān)家庭道德、家庭教育的廣告很感興趣，而對其他的廣告則可能排斥。三、 常見公益廣告?zhèn)鞑ザㄎ坏男睦碚`區(qū) 漠視受眾的接受心理今天早已不是“你放什么我就看什么”的時代了，而是“我想看什么就看什么”，自由選擇度很大。這是由公益廣告?zhèn)鞑ο蟮膹V泛性水平?jīng)Q定的。老子認為人只有處在一個自然環(huán)境、社會環(huán)境和心理環(huán)境相協(xié)調(diào)的、統(tǒng)一的、無為的狀態(tài)之中才能正常的生存。所以公益廣告關(guān)注的是人們的良知，把社會責任置于首位，它總是盡可能地通過自己生動形象的藝術(shù)形式和獨特的傳播手段來培養(yǎng)人們的道德意識，確立行為的道德規(guī)范,營造良好的道德輿論環(huán)境[5]。一則廣告要獲得成功，首先必須能夠引起消費者的注意，然后使消費者對商品發(fā)生興趣，認識和了解商品，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生購買欲望，進而增強購買信心，最后產(chǎn)生購買行為[4]。早在四十多年以前，社會營銷學(xué)創(chuàng)始人之一的維博(G反復(fù)性是指那些關(guān)系到人類社會生產(chǎn)與發(fā)展的公益主題要反復(fù)地宣傳，如環(huán)境保護，公共安全，特殊疾病等。通常，公益廣告由政府有關(guān)部門來做，廣告公司和部分企業(yè)也參與了公益廣告的資助，或完全由它們辦理。它的傳播目的在于影響公眾對社會問題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進社會問題的解決或者緩解。關(guān)鍵詞： 公益廣告；訴求；心理學(xué)；社會功能ABSTRACTPublic service ad is designed with the purpose of the public interests and improving the benefits . It has the characteristics as follow: social, nonprofit, conceptual, timeless, repetition and so on. Its aim is to influence the public’s thought and attitude to the social problems, change public’s behavior and practices, thereby contribute to settle down and relieve them. The different strategies in the public ad will
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